比起美、英、德、日等國(guó)家，瑞典沒有聲名顯赫的報(bào)紙，也沒出現(xiàn)過(guò)可以雄霸一方的傳媒集團(tuán)。但這并不妨礙這個(gè)國(guó)家成為一個(gè)報(bào)紙強(qiáng)國(guó)。 　　瑞典報(bào)紙目前面臨以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體的沖擊是巨大的。那么，瑞典報(bào)業(yè)作為傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)？
　　
　　瑞典報(bào)業(yè)介紹
　　報(bào)紙現(xiàn)狀
　　
　　瑞典報(bào)紙的一大特色是讀者絕大多數(shù)是家庭訂戶。據(jù)瑞典報(bào)紙出版協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，瑞典目前約有170種報(bào)紙，日發(fā)行量在400萬(wàn)左右，其中家庭訂戶占了93%。在年齡15至79歲的瑞典人口中，有87%的人在周一至周五讀至少一份報(bào)紙（大部分為當(dāng)?shù)卦鐖?bào)），平均讀早報(bào)時(shí)間31分鐘，晚報(bào)27分鐘，約有115種報(bào)紙可在網(wǎng)絡(luò)上看。瑞典現(xiàn)有報(bào)業(yè)工作人員27000名，包括記者、出版、印刷、辦公、發(fā)行等人員。
　　瑞典報(bào)紙的另一大特色是，區(qū)域性和地區(qū)性報(bào)紙已取代全國(guó)性報(bào)紙，成為瑞典報(bào)業(yè)的主流。它們無(wú)論在發(fā)行量、廣告收入、經(jīng)濟(jì)效益還是影響力等各方面均占據(jù)瑞典報(bào)業(yè)的絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)。很多地方，本地報(bào)紙占當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)70%以上。從日均發(fā)行量上看，區(qū)域性和地區(qū)性報(bào)紙占50%左右，全國(guó)性都市早報(bào)約占20%，全國(guó)性都市晚報(bào)約占20%，周報(bào)或雙周報(bào)不到10%。
　　報(bào)業(yè)政策
　　在瑞典報(bào)紙中，59%由私人擁有，15%屬于各種基金會(huì)，另外的26%則被各種勞工運(yùn)動(dòng)組織所掌握。不過(guò)，近年來(lái)報(bào)紙間的合并行為越來(lái)越多，結(jié)構(gòu)正在改變。幾家大公司控制了全國(guó)超過(guò)60%的報(bào)業(yè)市場(chǎng)。
　　瑞典報(bào)業(yè)還有一大特色就是國(guó)家的補(bǔ)貼制度。補(bǔ)貼的方式有三種：1. 為了保持差異性，政府通常會(huì)對(duì)一個(gè)地區(qū)（一個(gè)領(lǐng)域）的第二大報(bào)紙實(shí)行直接經(jīng)濟(jì)津貼，目的是防止第一大報(bào)紙對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的壟斷。對(duì)一些弱勢(shì)報(bào)紙而言，這種補(bǔ)貼可以占到報(bào)紙收入的1/4左右。2007年春天，國(guó)會(huì)還將討論，在新形勢(shì)下，是否要給報(bào)紙?jiān)黾友a(bǔ)貼的金額。2. 第二大報(bào)以外的其他報(bào)業(yè)公司則可以享受增值稅從一般公司的25%降低到6%的優(yōu)惠。3. 如果兩家或兩家以上報(bào)紙共用一個(gè)發(fā)行渠道，每家報(bào)社的每份報(bào)紙都可以得到0.05-0.1克朗的發(fā)行補(bǔ)貼。2002年1月起，國(guó)家還特別推出一項(xiàng)周六發(fā)行補(bǔ)貼。
　　個(gè)案―斯科訥媒體集團(tuán)
　　斯科訥媒體集團(tuán)位于瑞典南部斯科訥省，成立于2002年，總部設(shè)在克里斯蒂安斯塔德（Kristianstad）。斯科訥媒體集團(tuán)下有3張報(bào)紙（分別在同一省內(nèi)的3個(gè)不同城市）和1本雜志（家居類），員工225人，其中采編人員120人，最大股東為瑞典第一大傳媒集團(tuán)Bonnier 公司，持有73%的股份。
　　據(jù)斯科訥媒體集團(tuán)副總經(jīng)理Lasse Bernfalk 介紹，2005年集團(tuán)報(bào)刊收入為3.1億克朗，利潤(rùn)為3030萬(wàn)克朗。其中廣告收入1.85億克朗，發(fā)行收入1.1億。其下屬的《克里斯蒂安斯塔德報(bào)》（Kristi-anstadsbladet，早報(bào)）為集團(tuán)內(nèi)的第一大報(bào)，Lasse Bernfalk身兼該報(bào)的總編輯。因?yàn)槭潜镜氐牡谝淮髨?bào)，他們不能享受國(guó)家補(bǔ)貼。據(jù)他介紹，報(bào)社現(xiàn)有52名采編人員，日發(fā)行量30400份，2005年的收入為1.46億克朗。
　　集團(tuán)下屬3家報(bào)紙的讀者定位、采編風(fēng)格等新聞業(yè)務(wù)并沒有因集團(tuán)成立而發(fā)生任何變化。而且各報(bào)采編人員幾乎沒有橫向合作。集團(tuán)沒有自己的印務(wù)中心，所以3報(bào)1刊都交由集團(tuán)外的公司承印。但集團(tuán)有自己的發(fā)行部，統(tǒng)一負(fù)責(zé)3報(bào)1刊的投遞工作。集團(tuán)共用一個(gè)發(fā)行渠道，一來(lái)攤薄成本，二來(lái)可以享受政府相關(guān)補(bǔ)貼。集團(tuán)沒有統(tǒng)一的廣告部，3報(bào)1刊各有自己?jiǎn)为?dú)的廣告部門，這部分廣告占到各報(bào)總廣告量的2/3左右。另1/3廣告來(lái)自一個(gè)統(tǒng)一的代理公司。
　　
　　報(bào)紙高度本地化
　　
　　面對(duì)咄咄逼人的新媒體和越來(lái)越多的免費(fèi)報(bào)的雙重夾擊，《克里斯蒂安斯塔德報(bào)》做了些什么呢？據(jù)Lasse Bernfalk介紹，在報(bào)紙層面，他們追求新聞的高度本地化。周一至周五，該四開小報(bào)一般出A、B兩疊，每疊36版至52版，周六加C疊，一般24版。具體內(nèi)容設(shè)置為：A疊除了6個(gè)版的體育新聞（2個(gè)版左右為當(dāng)?shù)馗髑蜿?duì)的新聞），其余皆為本地新聞；B疊3-4個(gè)版的國(guó)際、國(guó)內(nèi)新聞，3-4版的文化新聞（也以與本地相關(guān)的新聞為主），其余全是股市行情、電視節(jié)目預(yù)告和廣告，封底為整版的氣象。C疊為特寫，內(nèi)容也是當(dāng)?shù)匕l(fā)生的故事。
　　該報(bào)自采新聞約占總新聞量的80%左右。報(bào)紙上的新聞也做得越來(lái)越細(xì)，對(duì)單個(gè)新聞事件的挖掘越來(lái)越深。Lasse Bernfalk說(shuō)：“我們得想辦法讓年輕人也養(yǎng)成讀報(bào)紙的習(xí)慣，要不然幾年后報(bào)社的日子就不好過(guò)了。所以我們得提供他們喜歡看的內(nèi)容。瑞典的地方性報(bào)紙都在做同樣的事�！闭�是基于這樣的理解，瑞典的地區(qū)性報(bào)紙正呈現(xiàn)出越做越“小”的趨勢(shì)，即新聞的本地化、讀者定位的收縮程度不斷增強(qiáng)。
　　克里斯蒂安斯塔德市有人口7.5萬(wàn)，《克里斯蒂安斯塔德報(bào)》的日發(fā)行量高達(dá)30400份。瑞典的地區(qū)性報(bào)紙能有如此高的覆蓋面，與他們靈活方便的訂報(bào)方式不無(wú)關(guān)系。Lasse Bernfalk介紹，他們提供給超市零售的報(bào)紙，每天也就300份左右，其余都是家庭訂戶。該報(bào)的零售價(jià)為15克朗一份，如果訂一年，只需1970克朗，還不到正常價(jià)格的一半。如果訂半年或幾個(gè)季度，訂戶也能享受一定的優(yōu)惠。破月、破季訂報(bào)也不是問(wèn)題，只需打個(gè)電話，或者在網(wǎng)絡(luò)上點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)，訂戶就能完成交易。付款方式以分期付、現(xiàn)金、信用卡、支票等形式均可辦理。
　　
　　集團(tuán)橫向擴(kuò)張
　　
　　從上世紀(jì)90年代中后期開始，瑞典地區(qū)性報(bào)紙開始出現(xiàn)大規(guī)模兼并重組。
　　那么在集團(tuán)層面，斯科訥媒體集團(tuán)又是如何應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)的呢？Lasse Bernfalk坦承，由于集團(tuán)成立時(shí)間不長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力也不算雄厚，所以只走了幾小步。最重要的是推出3張報(bào)紙的電子版，由集團(tuán)統(tǒng)一提供技術(shù)支持和維護(hù)。不過(guò)較為特殊的是，在這3個(gè)報(bào)紙的網(wǎng)站上，都有相關(guān)的視頻新聞，而且文字新聞更新頻繁。據(jù)Lasse Bernfalk介紹，他們也在探討如何拓展與自己相關(guān)的業(yè)務(wù)，以適應(yīng)新形式的發(fā)展。因?yàn)橥�行的發(fā)展已經(jīng)指明了今后的方向，橫向或縱向擴(kuò)張。
　　這一點(diǎn)，在他們的母公司Bonnier公司上體現(xiàn)得更為明顯。從200年前的書刊出版商開始，Bonnier家族現(xiàn)在已發(fā)展成在全球20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有150多家子公司的瑞典傳媒巨頭。業(yè)務(wù)主要有商業(yè)出版、報(bào)紙、圖書、雜志、音像制品，去年開始涉足電視。
　　另有許多瑞典的報(bào)業(yè)集團(tuán)都在拓展與主業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，如出售讀者數(shù)據(jù)庫(kù)、提供多元信息服務(wù)等，在此基礎(chǔ)上向網(wǎng)絡(luò)、電視、電臺(tái)領(lǐng)域進(jìn)軍，有的甚至向新聞紙的生產(chǎn)、銷售、森林的投資等產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)展，還有更普遍的就是進(jìn)行資本運(yùn)作。
　　借助優(yōu)勢(shì)提升網(wǎng)絡(luò)附加值
　　伴隨著呼叫中心的發(fā)展成熟，溫州報(bào)業(yè)發(fā)行有限公司計(jì)劃做好三大業(yè)務(wù)：
　　1．適度加大DM廣告業(yè)務(wù)。
　　DM廣告是發(fā)行網(wǎng)絡(luò)增值較高的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為公司重要的經(jīng)濟(jì)支柱，它是進(jìn)一步提高員工工資福利待遇的重要保障。要求每年的發(fā)行費(fèi)率只減不增，近千人的發(fā)行隊(duì)伍必須保持穩(wěn)定，一線投遞員每年400萬(wàn)元的養(yǎng)老保險(xiǎn)金必須逐步解決，錢從哪里來(lái)？走出一條新路子，開創(chuàng)發(fā)行收入新天地，這就是公司要發(fā)展DM廣告業(yè)務(wù)，但也要有大局意識(shí)，要站在報(bào)業(yè)集團(tuán)的高度去發(fā)展。凡是和集團(tuán)下屬各家報(bào)紙有廣告沖突的“禁區(qū)”，公司一律不接單，因?yàn)榫植坷�益必須服從整體利益，這是發(fā)展的硬道理。2006年，通過(guò)呼叫中心的便利和服務(wù)的快捷，公司合理提升了DM廣告價(jià)格，配合工商部門和新聞出版局對(duì)非法DM廣告進(jìn)行查處和取締，并將觸角深入到傳統(tǒng)平面媒體廣告所觸及不到的地方。2006年夾報(bào)廣告創(chuàng)歷史最高，高達(dá)500萬(wàn)元。
　　2． 開展分類廣告代理業(yè)務(wù)。
　　目前，溫州各報(bào)的分類廣告都較火爆，特別是《溫州都市報(bào)》能夠做到每天7個(gè)版面的分類廣告。所以，公司打算借助呼叫中心和發(fā)行站、發(fā)行分站遍布溫州各個(gè)角落的優(yōu)勢(shì)，將全市60多個(gè)發(fā)行站、發(fā)行分站的門面進(jìn)行裝修，各報(bào)分類廣告代理業(yè)務(wù)，并采取“只要客戶一個(gè)電話打到呼叫中心，發(fā)行員便上門取回分類廣告的內(nèi)容”，次日就可馬上刊登。
　　3．推出電子訂報(bào)卡業(yè)務(wù)。
　　通過(guò)呼叫中心的運(yùn)用，我們?cè)谌珖?guó)發(fā)行行業(yè)首次推出新型的電子訂報(bào)卡，基于目前寬帶普及、短信人人會(huì)用的現(xiàn)狀，采取讓訂戶通過(guò)網(wǎng)上自行錄入或通過(guò)手機(jī)短信方式進(jìn)行錄入，既可以為訂戶提供方便，又可以減輕公司年底錄入的壓力。訂戶根據(jù)訂報(bào)卡上的卡號(hào)與密碼直接發(fā)短信給我們，系統(tǒng)確認(rèn)無(wú)誤后提示訂戶回復(fù)訂報(bào)地址、收?qǐng)?bào)人姓名或單位名稱，發(fā)送后即可完成訂報(bào)卡的錄入。訂報(bào)卡成功錄入之后，客戶會(huì)收到“錄入成功”的字樣，如果發(fā)現(xiàn)地址和姓名發(fā)錯(cuò)了，也可直接登錄溫州報(bào)業(yè)發(fā)行有限公司網(wǎng)站自行修改或打呼叫中心電話進(jìn)行聯(lián)系，以增加廣大訂戶的參與度。
　　呼叫中心作為一個(gè)互動(dòng)的平臺(tái)，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行多渠道服務(wù)以及客戶關(guān)系管理，從而改善了客戶關(guān)系，增強(qiáng)了客戶服務(wù)水平，使發(fā)行業(yè)務(wù)工作日趨規(guī)范化、制度化。（作者是溫州報(bào)業(yè)發(fā)行有限公司副總經(jīng)理）

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