新聞同行經(jīng)常講的一句話是“內(nèi)容為王”。無論從哪個(gè)角度說，這自然是對(duì)的。但從增強(qiáng)主流傳媒影響力的角度說，還應(yīng)高度重視信息終端的戰(zhàn)略價(jià)值。 　　所謂信息終端，就是傳媒提供信息產(chǎn)品的渠道與受眾直接接觸的部分，是受眾從傳媒獲取信息的直接窗口。如果我們使用媒介的最狹義的定義，它就是傳統(tǒng)意義上的傳播渠道與最終接收平臺(tái)的組合體。以平面媒體為例，報(bào)紙是信息產(chǎn)品，通常通過訂閱和零售兩種方式、通過渠道與報(bào)攤或投遞員才到達(dá)讀者手中。而新媒體的重要特征是信息渠道與接收平臺(tái)常常在某種程度上合而為一，接收平臺(tái)以及背后的傳輸渠道成為信息終端。這樣的信息終端不僅影響著人們?nèi)绾谓邮苄畔�，還直接影響著人們的行為方式與信息消費(fèi)方式。
　　這幾年，傳媒競(jìng)爭(zhēng)激烈。梳理下來，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)就是爭(zhēng)取成為人們更重要的信息渠道。從人的需求角度著眼，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是爭(zhēng)取成為人們最重要的信息終端。
　　這樣的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)然導(dǎo)致信息終端發(fā)生變化。我們已經(jīng)看到的變化很多，至少包括以下兩點(diǎn)：
　　一是通過內(nèi)容傳播重點(diǎn)的變化，強(qiáng)化原有的一種功能。比如，電視作為一種多媒體傳播方式的集成者，可以同時(shí)提供音頻、視頻和文字，同時(shí)供人們看與聽。但人們與電視的接觸方式主要是看。看電視作為一個(gè)專用詞組出現(xiàn)在多種語言中。隨著生活方式變化，人們不再滿足于電視只提供慢節(jié)奏的視聽內(nèi)容，而是希望在一些特定的時(shí)段更集中地提供信息。它促使電視頻道早間的節(jié)目形態(tài)發(fā)生質(zhì)的變化，集中地演變?yōu)橐宰x報(bào)節(jié)目為核心內(nèi)容的信息板塊，也促使在早晨人們已經(jīng)從看電視轉(zhuǎn)向主要是聽電視。
　　二是增加新的功能，使一種終端的功能發(fā)生質(zhì)的演變。比如，傳統(tǒng)意義上的手機(jī)主要是語音工具。但短信技術(shù)與手機(jī)的捆綁使用，使看手機(jī)成為主要使用方式之一。其后，沿著看手機(jī)這條路徑，彩信、手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視等使用方式迭次出現(xiàn)，一步步使手機(jī)演變成信息終端，而不只是語音終端。更可以看到的趨勢(shì)是，手機(jī)會(huì)一步步地成為信息處理平臺(tái)，會(huì)集成更多的功能，諸如支付、搜索，會(huì)更深入地介入人們的生活本身，成為人們生活方式的元素之一。
　　信息終端的價(jià)值是多樣的。首先，它是信息傳播渠道的最后一道閥門、最后一道喇叭口，控制了信息終端，就控制了信息渠道。人們常常比較看重新聞生產(chǎn)流程，并不一定下功夫琢磨發(fā)行流程。但大都深知，誰控制了零售終端，誰就對(duì)發(fā)行有了話語權(quán)。如果，超越商業(yè)價(jià)值和商業(yè)邏輯，零售商或許可以把一張報(bào)紙“悶”在發(fā)行渠道中，不讓其或少讓其與讀者見面。因而，書報(bào)刊發(fā)行權(quán)的談判歷來是國家利益所在。
　　其次，它是受眾接受信息的第一窗口、第一平臺(tái)。人們對(duì)于主要通過什么樣的渠道與媒介接受信息，會(huì)形成一定的習(xí)慣，這樣的習(xí)慣深深影響著人們對(duì)于傳播渠道的選擇。比如，人們?nèi)绻��?xí)慣了以手機(jī)作為第一平臺(tái)，就自然會(huì)希望通過手機(jī)獲得更多信息產(chǎn)品，而不僅是短信。
　　第三，在新的技術(shù)與應(yīng)用的支撐下，信息終端實(shí)際上多可以成為互動(dòng)平臺(tái)，提供多種功能，進(jìn)而成為人們生活方式的一部分。就會(huì)更加強(qiáng)化人們對(duì)它的依賴。
　　更重要的價(jià)值在于，信息終端會(huì)直接影響人的信息接受習(xí)慣與信息接受方式。這樣的習(xí)慣一旦形成，難以更改。伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來的年輕人習(xí)慣于通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息、安排生活，就是一例。因此，從某種意義上說，無論是增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)力，還是增強(qiáng)對(duì)輿論的引導(dǎo)能力，就需要高度重視信息終端的戰(zhàn)略價(jià)值。
　　畢竟，決勝在終端。

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