【摘要】《今報》作為安徽唯一的時尚生活類報紙，創(chuàng)刊一年來取得了快速的發(fā)展，牢牢占據(jù)了合肥周報市場的領(lǐng)先地位。安徽省委宣傳部在2008年第10期《新聞信息》中指出，“《今報》豐富了我省報紙的品類，完善了我省報媒新格局。在報業(yè)市場競爭十分激烈的情況下，創(chuàng)刊僅半年多就實現(xiàn)了盈利，其走過的路再次證明，獨特、明確的定位和市場化的操作是媒體在市場競爭中的制勝之道。”本文著重介紹《今報》是怎樣創(chuàng)立品牌、如何堅持自己定位、怎樣建立清晰的識別以及不斷打造品牌形象。
　　
　　品牌是新媒體發(fā)展戰(zhàn)略中一個主要課題；品牌工作是一門藝術(shù)，是媒體營銷的奠基石。品牌形象與媒體的產(chǎn)品力和銷售力三大因素互動，構(gòu)成新的市場環(huán)境下報紙的核心競爭力。一年多來的實踐證明，我們堅持走以品牌形象塑造帶動和促進《今報》發(fā)展的思路，是十分正確的，更是《今報》在短時間內(nèi)不斷創(chuàng)造奇跡、取得成功的關(guān)鍵因素。
　　
　　一、《今報》品牌的創(chuàng)立
　　
　　眾所周知，品牌塑造需要時間的浸潤。但是新的報業(yè)市場環(huán)境下，我們的思考是，是不是有另外一種可能？我們的結(jié)論和策略就是《今報》一出生就要成為一棵大樹。“大樹論”就是要求在最短的時間塑造出《今報》品牌形象。同時，我們明確提出了《今報》品牌創(chuàng)立的“類別法則”，那就是，安徽市場沒有時尚生活這一類報紙。我在第一次員工大會上提出，“當(dāng)你是第一時，你能占領(lǐng)該類別�！�
　　為此，我們明確了品牌塑造的第一步 ,就是打造差異化報紙。與合肥市場其他報紙相比，《今報》最大的差異化在于以讀者的時尚消費特征來定位報紙內(nèi)容。《今報》將目標(biāo)讀者設(shè)定為略偏重女性（而不是以女性為主體）的活力消費群和強力消費群，這是廣告客戶關(guān)注度較高的人群。報道內(nèi)容為合肥城市時尚消費生活，消費服務(wù)資訊，是一張“有用紙”,有別于目前合肥市場的“新聞紙”。以此塑造我們品牌的差異性，也凸顯出了我們鮮明的品牌特征。
　　《今報》的發(fā)展證明，在新老媒體市場競爭日趨激烈的今天，報紙如何塑造具有差異性的品牌價值觀以鎖定讀者的認(rèn)同和忠誠，從而強化報紙在目標(biāo)市場的核心競爭力，成為報業(yè)參與媒體市場競爭的重心所在。無論是做新媒體還是傳統(tǒng)媒體，都需要品牌效應(yīng)來吸引眼球，更需要明確的核心價值觀來保持持久的領(lǐng)先優(yōu)勢，而品牌的累積過程再快也是不能省略的。
　　
　　二、堅持明確的定位
　　
　　無疑，在合肥市場，雖然才一周歲的《今報》已不僅僅是一張時尚報紙，更成為了一個品牌。這與我們始終堅定不移地堅持明確的定位是有關(guān)的。因為我們十分清楚，定位是品牌的核心。所謂定位是指在消費者心目中形成先入為主的類的概念。在數(shù)量眾多的報紙當(dāng)中，首先必須考慮自己的品牌定位，為自己的報紙在受眾心目中找到生存的空間。
　　報紙的品牌定位要以深入的市場調(diào)研為基礎(chǔ)，需綜合考慮讀者的需求，競爭者的動向，發(fā)行商、廣告商的意愿，同時，也要客觀地評析自身的實力。在比較中發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)勢，用優(yōu)勢把握市場機遇�！督駡蟆肥冀K把“傳播時尚生活方式、提供時尚生活資訊”，作為自己的定位不動搖，在讀者和廣告客戶中，建立了自己的品牌形象。
　　三、建立清晰的識別
　　媒體的定位概括和提煉了媒體和其他競爭對手區(qū)別開來的鮮明特征，是媒體的個性所在。而要傳達這種差異性還需要統(tǒng)合所有的要素，“用一個聲音說話”，將媒介的定位全方位地統(tǒng)一傳播。
　　首先報紙的名稱應(yīng)富有個性，能直觀地反映它的市場定位特別是讀者定位，《今報》的全稱是今日生活報，但是，我們感覺名稱太長，既難上口，也不易傳播，而取其前后兩字，對樹立品牌能起到很好的推動力，如《今報之夜》《今報女郎》《今報俱樂部》等，讀者很容易從名字的外在特征，就形成想像和感性認(rèn)知，從而強化《今報》品牌的影響力。
　　其次是報紙的內(nèi)容要具有獨創(chuàng)性視角。面對各種媒體大量的信息，只有內(nèi)容具有獨特的視角，才能具有權(quán)威性以及較強的可讀性，報紙也才能形成特色，脫穎而出，這是品牌建設(shè)的關(guān)鍵一步。這方面《今報》立志做安徽報媒的先行者。內(nèi)容的獨創(chuàng)性往往有賴于好的策劃，報紙的策劃主要有內(nèi)容策劃、欄目策劃、專題策劃等等，好的策劃可以帶動報紙整體效益的提高�！督駡蟆吩谝荒甑臅r間里，就推出了一系列以時尚為話題的策劃，表現(xiàn)出了《今報》對本土?xí)r尚資訊的把控。
　　第三是版面形象問題。《今報》封面銅版紙、內(nèi)頁全輕涂紙印刷，雜志化騎縫裝訂，申請了條形碼可以電腦直接收銀，等等，這些構(gòu)成了《今報》能夠有一種鮮明的標(biāo)識性，表明了產(chǎn)品的規(guī)范品質(zhì)，更是顯示自己的與眾不同，使用這些新形式來強化讀者的形象識別，增加了《今報》的識別效果。
　　四、不斷創(chuàng)新品牌形象
　　國內(nèi)外知名媒體的發(fā)展，無不以創(chuàng)新作為維護品牌的手段。因此我始終要求《今報》要在提供的內(nèi)容和形式上，不斷推陳出新，惟有創(chuàng)新才能不斷適應(yīng)并引領(lǐng)受眾的需求。
　　報紙的定位、內(nèi)容策劃、整合營銷等都是一個動態(tài)的過程，《今報》要想勇立潮頭，就要在保持自己個性和風(fēng)格的同時，做到內(nèi)容常辦常新，經(jīng)營求新求變。而體現(xiàn)在《今報》的品牌塑造上，就是市場定位要不斷根據(jù)讀者、廣告客戶等對象的變化及時調(diào)整，營銷模式則表現(xiàn)為因地制宜、因時制宜等靈活性和多變性。
　　《今報》自創(chuàng)刊以來，一直在堅持不斷地創(chuàng)新，開展了大量的真正適應(yīng)市場競爭的品牌策劃活動：
　　策劃之一：“時尚今報，快樂預(yù)言”。
　　在《今報》創(chuàng)刊前期，為打響品牌知名度，傳播“快樂牌生活”的廣告語，引發(fā)目標(biāo)讀者的興趣，本報策劃了“時尚今報，快樂預(yù)言”活動。通過其他媒體，向目標(biāo)讀者征集對2008年的時尚預(yù)測，如2008年夏天流行什么樣的衣服，2008年會有哪些新的品牌進入合肥，并在一年后公布結(jié)果�；顒邮盏接行�來信300多封，并在活動截止后，還陸續(xù)收到讀者來信，在《今報》創(chuàng)刊前，就讓讀者對《今報》留下時尚、有活力的印象。
　　策劃之二：“今字值千金”。
　　在《今報》創(chuàng)刊前期，為了建立“今”字的品牌關(guān)聯(lián)度，提高《今報》的品牌價值，本報策劃了一場創(chuàng)藝大賽。通過其他媒體向目標(biāo)讀者征集跟“今”字相關(guān)的相片或作品，比如人物拼成的“今”，某風(fēng)景地自然形成的“今”，手工作品等，獲獎?wù)邔�獲得千元獎金。
　　活動收到照片兩百多張，手工作品百余件，大獎獲得者在街頭征集數(shù)百市民簽名，并手寫幾十種字體的“今”，制成“今”字手冊，效果驚人。其余作品中有云彩形成的“今”，有自創(chuàng)的“今”字中國結(jié)，還有木刻大鵬組成的“今”，展示了目標(biāo)讀者所具備的創(chuàng)意和對《今報》前景的期望。
　　策劃之三：“創(chuàng)刊時尚盛典”。
　　《今報》創(chuàng)刊當(dāng)日，本著“一出生就要長成大樹”的理念，在元一希爾頓酒店策劃了一場別致的創(chuàng)刊盛典。整場活動舞臺效果驚人，僅燈光就用了240個，創(chuàng)下希爾頓元一廳歷來活動之最，音響和舞臺設(shè)施全部從外地調(diào)運，四個《今報》推廣宣傳畫被做成巨型絎架搭建在會場周圍。演出內(nèi)容緊貼時尚潮流，時尚弦樂、滑稽魔術(shù)、小提琴、外國樂隊等精彩節(jié)目讓會場高潮迭起，盛典尾聲時，《今報》創(chuàng)刊號封面在云霧中從天而降，夢幻般的效果讓在場來賓終身難忘。
　　時尚的創(chuàng)刊盛典打響了《今報》的名聲，來賓對活動效果贊不絕口，《今報》也憑借本場活動，在安徽媒體界發(fā)出了自己的聲音。
　　策劃之四：“百名女大學(xué)生賣今報”。
　　《今報》創(chuàng)刊兩天后，就趕上了國慶黃金周。本報從合肥各大學(xué)招聘100位女大學(xué)生，在黃金周期間，分布在全市50個鬧市街口售賣《今報》，讓合肥市民不管在哪里逛街，都會看到靚麗的女大學(xué)生和《今報》的身影。
　　黃金周期間，《今報》創(chuàng)刊號特有的紅色遍及全城，配合買《今報》送農(nóng)夫茶活動，創(chuàng)刊號大賣！街上到處都能看到拿著《今報》的行人，本活動為《今報》品牌形象的快速建立打下良好基礎(chǔ)。
　　策劃之五：“今報時尚創(chuàng)意街區(qū)”。
　　2007年10月27日，在合肥晚報社的讀者服務(wù)日上，本報創(chuàng)造性的打造出“今報時尚創(chuàng)意街區(qū)”，集時尚淘寶市集、創(chuàng)意帳篷彩繪、前衛(wèi)發(fā)型設(shè)計、Cosplay Showgirl等七個活動為一身，展現(xiàn)《今報》特色，吸引讀者參與。
　　當(dāng)天街區(qū)接納讀者十余萬余人，再一次讓讀者都對《今報》的時尚性品牌識別留下了深刻印象。
　　策劃之六：“圣誕酷Party”。
　　2007年圣誕節(jié)，今報與多家客戶合作共同舉辦“圣誕酷Party”，集合了合肥大量圣誕娛樂元素，在酒吧有“圣誕搖滾夜”和“兔女郎舞會”，在影院有“狂歡電影周”，在KTV有“情歌對唱賽”，在健身館有“趣味健身運動會”，在街頭有圣誕老人和圣誕樹，在商場有“圣誕小天使評選”和“愛心卡”，在校園有大型化妝舞會，可謂是一場席卷全城的娛樂盛會。
　　配合圣誕特刊和密集的活動推廣，圣誕節(jié)眾多娛樂場所中都能看到《今報》活躍在其中，讓更多的人加入到《今報》讀者大軍中，這次活動大大提升了《今報》的品牌影響力。
　　策劃之七：“《今報》旅行團”。
　　一年來，我們與旅行社合作，打造《今報》旅行團，讓讀者不僅可以享受到更優(yōu)惠的價格和更貼心的服務(wù)，《今報》采編全程帶隊，帶領(lǐng)讀者游山玩水更是讓讀者直接體驗今報品牌。
　　至今已舉辦過十余次，直接參加讀者近千人。
　　策劃之八：“高檔寫字樓巡展”。
　　2008年6月-8月，針對高檔寫字樓是今報目標(biāo)讀者和目標(biāo)廣告客戶的集中地，我們選擇全市8家高級寫字樓，開展了為期8周的巡展。巡展現(xiàn)場被布置成輕松的閱讀體驗區(qū)，讀者可以坐在沙發(fā)上一覽眾多期的《今報》，并與采編暢談感想。廣告客戶也可以在現(xiàn)場向經(jīng)營人員咨詢《今報》的廣告投放相關(guān)事宜。在巡展期間，本報還在寫字樓群體中作了一次讀者調(diào)查，問卷圍繞對《今報》的觀感和白領(lǐng)人群的消費觀，深入目標(biāo)讀者心靈空間。
　　本活動直接接待兩千余人，影響覆蓋數(shù)萬目標(biāo)人群。
　　《今報》創(chuàng)刊一年來，我們幾乎每期都有線下活動，每月都有大的品牌策劃。因為，我給今報團隊制定的發(fā)展思路是，我們不僅是在做一張好的報紙，我們更是在打造一個杰出的品牌。《今報》創(chuàng)刊這一年快速的發(fā)展，就是我們思路正確、執(zhí)行有力的最好的證明。■
　�。ㄗ髡邽楹戏释韴笊缈偩幹�理、《今報》總編輯）

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