【摘要】影視劇中的植入式廣告,作為視覺(jué)文化的一個(gè)重要表現(xiàn)形式,在中國(guó)尚處于不成熟的發(fā)展階段,但已經(jīng)顯示出有別于傳統(tǒng)廣告的風(fēng)格與特點(diǎn)。本文就我國(guó)影視劇中植入式廣告的情況加以分析,重點(diǎn)論述當(dāng)前影視劇植入式廣告存在的問(wèn)題及不足。
　　【關(guān)鍵詞】視覺(jué)文化 植入式廣告 影視劇
　　
　　當(dāng)下,人們的日常文化生活越來(lái)越依賴于視覺(jué),大量的視覺(jué)符號(hào)營(yíng)造了人們生活的空間,視覺(jué)傳播成為占主導(dǎo)地位的人類傳播方式。經(jīng)由視覺(jué)傳播,一種新的文化形態(tài)――視覺(jué)文化正在形成,并深刻地影響和改變著人們的生活方式和思維方式。①可以說(shuō),視覺(jué)文化的基本內(nèi)容就在于其視覺(jué)因素,尤其是視像和影像因素,電影、電視等影像傳播工具成了視覺(jué)文化的重要表現(xiàn)形式。而電影、電視廣告在當(dāng)今大眾文化中占有相當(dāng)突出的地位。影視廣告依據(jù)商業(yè)需要,通過(guò)電影、電視制造和傳播大量的廣告信息,并且隨著科技進(jìn)步和影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,其形式也在不斷發(fā)生變化,當(dāng)前,一種獨(dú)特的廣告形式――植入式廣告,走進(jìn)了我們的視野。影視植入式廣告為商家?guī)��?lái)的巨大效益自不待言,但至于消費(fèi)者而言到底怎么樣呢?植入式廣告在我國(guó)的發(fā)展存在著怎樣的問(wèn)題,如何使之更健康地發(fā)展?這正是本文要思考的問(wèn)題。
　　
　　一、影視劇中的植入式廣告
　　
　　關(guān)于植入式廣告的含義,各方學(xué)者意見(jiàn)不一,但總體上來(lái)看,所謂植入式廣告,就是將需要展現(xiàn)的廣告視聽(tīng)符號(hào)以道具或背景等方式融入影視作品、舞臺(tái)作品、網(wǎng)絡(luò)游戲等具體內(nèi)容中去。植入式廣告隱藏于其依附的載體并與之融為一體,以看似非廣告的方式將商品與品牌信息不知不覺(jué)地傳播給受眾。影視劇中的植入式廣告是植入式廣告的一種表現(xiàn)形式,是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目等非廣告作品內(nèi)容中,使觀眾對(duì)產(chǎn)品、品牌留下印象,繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。②
　　國(guó)外影視劇中的植入式廣告最早出現(xiàn)在1951年,我國(guó)在上世紀(jì)90年代的電視劇《編輯部的故事》中,首次采用了類似植入式廣告的表現(xiàn)形式,但社會(huì)反響很小。直到電影《大腕》、《天下無(wú)賊》、《手機(jī)》以及中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)中大量植入相關(guān)商品的廣告后,才引起業(yè)界和學(xué)界的高度關(guān)注。影視劇中植入式廣告的優(yōu)勢(shì)非常明顯,其超高的受眾接受率、廣泛持久的影響力、較低的廣告成本等使之備受商家的青睞。然而隨著這種趨勢(shì)的不斷發(fā)展,一些新問(wèn)題開(kāi)始顯露,原來(lái)隱藏在背后的弊端也紛紛表現(xiàn)出來(lái)。
　　
　　二、當(dāng)前我國(guó)影視劇植入式廣告存在的問(wèn)題及不足
　　
　　就目前而言,我國(guó)的植入式廣告還處在一個(gè)監(jiān)督管理的盲區(qū),其背后存在的問(wèn)題很多,歸納而言,大致有以下幾個(gè)方面:
　　1、過(guò)分突出廣告內(nèi)容,引起觀眾反感
　　這是影視劇植入式廣告最直接、最外在的問(wèn)題�？梢哉f(shuō),影視劇的植入式廣告對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)是強(qiáng)制性的,這種過(guò)于突兀、強(qiáng)行插入的廣告往往會(huì)干擾觀眾欣賞影視的效果,分散觀眾的注意力,甚至?xí)�引發(fā)他們的反感。
　　電影《天下無(wú)賊》中,為了突出“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油”,導(dǎo)演特意安排了一個(gè)驚險(xiǎn)場(chǎng)面:“劉若英”和“劉德華”在汽車上發(fā)生爭(zhēng)執(zhí),爭(zhēng)執(zhí)中車在路上失控,對(duì)面一輛大卡車呼嘯而來(lái),卡車上寫(xiě)著5個(gè)大字――長(zhǎng)城潤(rùn)滑油。在這段戲中,為了突出其品牌,“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油”幾個(gè)字出奇的大,顏色也格外鮮艷。在電影情節(jié)中突然出現(xiàn)這樣一個(gè)刺激眼球的場(chǎng)面,勢(shì)必會(huì)吸引觀眾的注意力,影響觀眾對(duì)電影情節(jié)的欣賞。當(dāng)受眾明顯感受到廣告是刻意安排的時(shí)候,就會(huì)產(chǎn)生一種被愚弄的反感情緒,直接影響了觀眾對(duì)整部電影的好感。
　　另外一個(gè)問(wèn)題就是植入式廣告在數(shù)量上過(guò)于泛濫,廣告充斥于故事情節(jié)中,使觀眾對(duì)植入式廣告由好奇發(fā)展到厭煩。
　　《丑女無(wú)敵》第一季中,日化大牌公司聯(lián)合利華投入不菲,據(jù)稱是“該公司全球范圍內(nèi)最大一筆廣告投入”,因此聯(lián)合利華的產(chǎn)品在劇中自然無(wú)處不在,每一集的片頭片尾還貼附了聯(lián)合利華的硬廣告。過(guò)多過(guò)濫的廣告讓觀眾不滿。第一季結(jié)束后,不少網(wǎng)友對(duì)不合理的廣告表示了反感。連電視劇的制片人郝曉江本人都用“張狂”、“強(qiáng)奸觀眾的眼睛”等強(qiáng)烈字眼來(lái)形容,他認(rèn)為這是一種失敗。③
　　2、觀眾負(fù)面情緒對(duì)廣告產(chǎn)品的遷移
　　影視劇在角色的塑造上,往往會(huì)有很強(qiáng)烈的正反兩方面之分,受眾在觀看影視劇時(shí),對(duì)待影片的正反角色存在很強(qiáng)的情感介入,因?yàn)橄矚g正面角色,就會(huì)對(duì)正面角色所使用的物品以及代言的廣告信息產(chǎn)生正面的情感遷移,而對(duì)于負(fù)面角色,就會(huì)對(duì)他所有的東西產(chǎn)生負(fù)面的情感遷移,這是植入式廣告的許多相關(guān)方不得不重視的問(wèn)題。④
　　在《天下無(wú)賊》中,導(dǎo)演將一群賊裝扮成旅行團(tuán),他們手舉“淘寶網(wǎng)”的小旗子,煞有介事地隱藏在列車上。“傻根”的善良天真與“賊”們的貪婪形成了鮮明的對(duì)比,受眾不由自主地對(duì)“傻根”產(chǎn)生了同情,而對(duì)“賊”們產(chǎn)生了憎惡的情緒。由此受眾很簡(jiǎn)單地把賊與“淘寶網(wǎng)”聯(lián)系起來(lái),而且這種印象會(huì)隨著時(shí)間的流逝而變得清晰,因?yàn)橐恍┈嵥榈闹β麑��?huì)被受眾忘記,能夠留下記憶的也只有“賊”與“淘寶網(wǎng)”這樣的簡(jiǎn)單元素了。
　　3、誤導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向
　　影視劇中加入那些日益明顯和過(guò)于直白的植入式廣告,其中的產(chǎn)品宣傳不僅沒(méi)能達(dá)到貼近生活的目的,反而引起觀眾的抵觸心理。同時(shí)影視劇中過(guò)于奢華的場(chǎng)景和各類奢侈消費(fèi)品牌的不斷出現(xiàn),久而久之會(huì)給觀眾造成一種盲目奢華的消費(fèi)傾向和消費(fèi)心態(tài),然而許多植入式廣告中的產(chǎn)品對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)尚屬奢侈品,如《天下無(wú)賊》中的寶馬汽車、佳能攝像機(jī); 《變形金剛》中的各類高端跑車等,大大地刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望,而這些東西在現(xiàn)實(shí)中一時(shí)又很難實(shí)現(xiàn),因此可能造成消費(fèi)者心理上的沖突與矛盾。
　　另外需要注意的一點(diǎn)就是,在影視劇中明星的示范作用一直在刺激著消費(fèi)者的潛在購(gòu)買欲,植入式廣告的“代言人”大都為影視明星,他們對(duì)廣告的傳播效應(yīng)和示范效應(yīng)非常高,在這種情況下,更應(yīng)該注意防范對(duì)普通消費(fèi)者的誤導(dǎo)。
　　4、缺乏有效的法律法規(guī)監(jiān)管
　　前文論述的諸多問(wèn)題,有一些是在國(guó)內(nèi)表現(xiàn)特別明顯,而在國(guó)外卻能有效進(jìn)行控制的問(wèn)題,歸根結(jié)底還是對(duì)影視劇植入式廣告的整個(gè)體系缺乏有效的法律法規(guī)的監(jiān)管。
　　在我國(guó),影視劇植入式廣告作為隱性廣告尚無(wú)法律依據(jù),因?yàn)樵谖覈?guó)現(xiàn)行的廣告法律體系中還沒(méi)有隱性廣告的概念,更無(wú)植入式廣告的相關(guān)內(nèi)容�！稄V告法》第十三條規(guī)定:“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性,能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告。通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記,與其他非廣告信息相區(qū)別,不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。”⑤影視劇植入式廣告將產(chǎn)品或品牌信息融入到影視作品中,導(dǎo)致觀眾無(wú)法明顯區(qū)分廣告和故事情節(jié),根據(jù)我國(guó) 《廣告法》的規(guī)定,這顯然屬于違法行為,因此,這種廣告形式在國(guó)內(nèi)是沒(méi)有合法地位的。
　　從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō),作為觀眾,他們付費(fèi)購(gòu)買的是影視劇而非廣告,因此,在影視劇中強(qiáng)行植入廣告是對(duì)觀眾合法權(quán)益的侵害;另外,影視劇中加入過(guò)多的商業(yè)宣傳廣告,背后利益的驅(qū)使容易使媒介趨于低俗化,長(zhǎng)久勢(shì)必危害到人民群眾的精神文化生活;第三,過(guò)多的植入式廣告對(duì)消費(fèi)者不良傾向的引導(dǎo),以及商業(yè)與傳媒聯(lián)系過(guò)于緊密容易滋生腐敗現(xiàn)象等等,均需要特別重視,以上列舉的種種現(xiàn)象表明,對(duì)我國(guó)影視劇植入式廣告的法律法規(guī)監(jiān)管勢(shì)在必行。
　　
　　三、對(duì)我國(guó)影視劇植入式廣告未來(lái)發(fā)展的思考
　　
　　不可否認(rèn),植入式廣告在我國(guó)尚有很大的發(fā)展空間,但要使其朝合法、健康的方向發(fā)展,各方面都需要作出更多努力。
　　首先,加強(qiáng)對(duì)受眾心理和營(yíng)銷美學(xué)的分析。⑥植入式廣告的營(yíng)銷美學(xué)的內(nèi)涵是通過(guò)產(chǎn)品功能、產(chǎn)品中心信息或產(chǎn)品物理構(gòu)造起作用的,它的原則就是隱藏產(chǎn)品的信息,暫時(shí)讓消費(fèi)者忘記產(chǎn)品廣告背后的功利性而沉醉于對(duì)被植入產(chǎn)品的欣賞中,然后不知不覺(jué)地引向營(yíng)銷主體。然而,面對(duì)巨大的廣告利潤(rùn),很多廣告主瘋狂地追求產(chǎn)品信息的“曝光率”,這樣會(huì)忽略觀眾心理及美學(xué)要求而生硬地植入產(chǎn)品,無(wú)疑會(huì)反客為主,干擾劇情,令電影的藝術(shù)性和娛樂(lè)性大大降低,最終影響隱性廣告的健康發(fā)展。
　　其次,有效協(xié)調(diào)影視劇文化性與商業(yè)性間的矛盾。我們不能夠否認(rèn)影視制作的商業(yè)性,更無(wú)法令影視制作方變成純公益組織。但如果影視劇的制作為了迎合商業(yè)收益而忽略其內(nèi)在的文化內(nèi)涵,就會(huì)變得庸俗化。因此,影視劇中廣告的商業(yè)性與影片的藝術(shù)性、文化性是此消彼長(zhǎng)的不可調(diào)和的矛盾體,如何更好地協(xié)調(diào)二者的關(guān)系,使電影與產(chǎn)品的宣傳真正實(shí)現(xiàn)雙贏,將成為制片人和商家共同思考的重點(diǎn)。
　　第三,完善相關(guān)法律,加強(qiáng)法律法規(guī)監(jiān)管。我國(guó)《廣告法》及其他相關(guān)法律法規(guī)中尚無(wú)隱性廣告及植入式廣告的概念,因此對(duì)相關(guān)法律法規(guī)的進(jìn)一步完善非常必要,盡快對(duì)植入式廣告相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、責(zé)任及審查等進(jìn)行詳細(xì)規(guī)定,可以使今后對(duì)影視植入式廣告的相關(guān)約束與監(jiān)管有法可依。
　　
　　四、結(jié)語(yǔ)
　　
　　影視劇的植入式廣告在我國(guó)發(fā)展迅猛,盡管存在很多問(wèn)題和弊端,在一些操作上也尚顯稚嫩,但不可否認(rèn)的是,影視劇作為一種廣告媒介,使得植入式廣告有著廣泛的發(fā)展空間。目前,對(duì)于影視劇廣告的開(kāi)發(fā)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到其應(yīng)有的程度,同時(shí)不可忽視的是,植入式廣告作為一種隱性廣告與媒介節(jié)目始終存在相互制約的關(guān)系,這就需要我們把更多的關(guān)注點(diǎn)放在如何更好地解決影視劇中植入式廣告發(fā)展的矛盾和沖突上。同時(shí)我們也相信,作為中國(guó)影視與廣告的一種雙贏嘗試,植入式廣告的各種問(wèn)題與弊端所形成的牢籠終究會(huì)被突破。■
　　
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　　(作者:張圣潔 蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生,張媛霞 甘肅白銀市廣播電視局)
　　責(zé)編:周蕾

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