【摘要】隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,傳播方式的日新月異,競爭的日趨激烈,企業(yè)的廣告意識不斷增強(qiáng),因此各色廣告鋪天蓋地的涌現(xiàn)在廣大消費(fèi)者的面前。如何讓廣告脫穎而出,引起消費(fèi)者更多的注意成為眾商家以及廣告人首要解決的問題。于是,在媒體、企業(yè)以及廣告人的推動(dòng)下,“隱性廣告”這種新的廣告?zhèn)鞑シ绞綉?yīng)運(yùn)而生并得到青睞。
　　【關(guān)鍵詞】隱性廣告 傳播學(xué) 廣告
　　
　　隱性廣告的出現(xiàn),改變了傳統(tǒng)的廣告形式,它隱身在其他信息之中,企圖讓人們在無防備的情況下,悄然接受某種產(chǎn)品或服務(wù)信息,這是一種不像廣告的廣告。隱性廣告又被稱為“植入式廣告”,它在受眾無意識的狀態(tài)下,將商品或品牌信息不知不覺地展現(xiàn)出來,達(dá)到廣告主所期望的傳播目標(biāo)。羅永泰曾提出了 “讓廣告拋棄功利性的鋒芒,擁有淳熟的親和力,廣告如太極般以柔克剛,是平心的交流與說服,開發(fā)顧客隱含的精神利益”的隱性廣告理念。①其核心是力爭使廣告如春風(fēng)細(xì)雨般,被顧客所接受,而不是被灌輸。它從消費(fèi)者內(nèi)心激發(fā)其對商品或事物的興趣,進(jìn)而誘導(dǎo)其行為。
　　隱性廣告成為眾廣告商的“新寵”,實(shí)屬眾望所歸。相對于傳統(tǒng)廣告,隱性廣告投資小,收益大,尤其它所具有的傳播效果,更是為商家看好。從傳播學(xué)的角度看隱性廣告,其包含豐富的傳播學(xué)原理。
　　一、從傳播者角度來看
　　一些影視作品或娛樂節(jié)目中的隱性廣告使用名人作為跳板,這些人在社會(huì)上具有較高的知名度,對社會(huì)公眾有較大影響力,充分發(fā)揮他們的名人效應(yīng),對受眾進(jìn)行說服。這遵循一種兩級傳播模式,所謂兩級傳播,第一級傳播是從大眾傳媒到意見領(lǐng)袖,第二級傳播是從意見領(lǐng)袖到主體受眾。也就是說,明星們充當(dāng)了意見領(lǐng)袖的角色,隱性廣告中的明星廣告代言人對信息有推介、評價(jià)、傳播和引導(dǎo)的功能。②
　　電影《手機(jī)》中的隱性廣告堪稱經(jīng)典,嚴(yán)守一(葛優(yōu)飾)用彩信388C,費(fèi)墨(張國立飾)用T720,沈雪(徐帆飾)用V860,武月(范冰冰飾)用以要挾嚴(yán)守一的超級武器,則是E365。全片簡直是摩托手機(jī)的完美展示會(huì),觀眾對片中演員和其使用的摩托手機(jī)印象深刻,不禁發(fā)出“下次買手機(jī)就買MOTO”的慨嘆。摩托新款商務(wù)手機(jī)也在影片播映后成功上市,掀起一股購買熱。明星們把產(chǎn)品作為道具使用,這樣的做法比顯性廣告中的叫賣手段好得多,不至于引起觀眾反感,相反他們對明星的崇拜和喜愛牽引他們不由自主地對明星使用的產(chǎn)品駐足掏腰包,這正是商家所期待的效果。
　　二、從受眾角度來看
　　信息接受者的心理影響著對信息的接受。受眾研究是傳播效果研究的一個(gè)重要環(huán)節(jié),恰當(dāng)?shù)胤治鍪鼙姷男睦韺τ谔岣邆鞑バЧ�具有重要意義。
　　(一)移情效應(yīng)
　　移情效應(yīng)指將自己的情感、情緒,作用于對象。對某一類人或物的愛憎,連帶與此人或物有關(guān)的東西愛憎。從廣告形式上看,植入式廣告脫離了傳統(tǒng)廣告直白訴求的模式,以更加隱蔽、積極、動(dòng)人的形態(tài)潛入了觀眾的視野。它是以一種隱性的方式將廣告融入視頻短片的劇情當(dāng)中,在受眾無意識的狀態(tài)下,將產(chǎn)品或品牌信息不知不覺展露給受眾,產(chǎn)生“移情”效應(yīng),使受眾對現(xiàn)實(shí)中的產(chǎn)品也產(chǎn)生同樣的感覺,從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。③觀眾對此人物形象或是對故事情節(jié)認(rèn)同的同時(shí),對其選擇的品牌也產(chǎn)生了認(rèn)同。
　　(二)“自己人”效應(yīng)
　　這是指受傳者在信息接受活動(dòng)中感到傳播者在許多方面與自己有相似或相同之處,并在心理上將其定位為“自己人”。因?yàn)樘岣吡藗鞑フ叩挠绊懥?傳播者若能讓受眾相信他們的利益是共同的,一損俱損,一榮俱榮,那么就易于形成“自己人”效應(yīng)。④寶潔一向是市場營銷的典范,同樣它也把隱性廣告帶到了中國,經(jīng)常以公益面貌出現(xiàn)在一些活動(dòng)中。也許大家還記得,有一個(gè) “健康教育協(xié)會(huì)”組織,發(fā)動(dòng)了一個(gè)“今天你洗頭了沒有?”的活動(dòng),倡導(dǎo)每天洗頭的好處,聲勢浩大,幾乎使“洗頭”成為“全民運(yùn)動(dòng)”,那就是寶潔的杰作。最后,我們發(fā)現(xiàn),在運(yùn)動(dòng)背后獲利的是寶潔。⑤中國洗發(fā)水市場一半以上份額是寶潔三大品牌的天下,寶潔聰明之處在于通過一個(gè)隱性的公益機(jī)構(gòu),來推廣自己的觀念,而不是以商業(yè)企業(yè)的面目出現(xiàn),其出發(fā)點(diǎn)是“公益”,以消費(fèi)者的健康為切入點(diǎn),仿佛一下子變成消費(fèi)者的貼心人、自己人,其實(shí)最終贏利的是寶潔公司。
　　三、從傳播環(huán)境和傳播技巧角度來看
　　隱性廣告改變了傳統(tǒng)廣告的訴求方式和傳播環(huán)境,用更隱蔽,更巧妙的手段博取受眾歡心。
　　目前,國內(nèi)消費(fèi)者受到顯性廣告的傷害已經(jīng)很深,有些企業(yè)的廣告方式可以說已經(jīng)讓消費(fèi)者的忍受力到了極點(diǎn)。經(jīng)過這樣的洗禮,中國消費(fèi)者對廣告的敏感度已經(jīng)提升。一旦他感覺到這是廣告,就會(huì)條件反射地把心靈之門關(guān)閉,把信息無情地?fù)踉诖箝T外。而隱性廣告中的商品或服務(wù)是以一種更合理化,更人性化的方式出現(xiàn)的,其“進(jìn)攻”性不強(qiáng),這樣消費(fèi)者的抵觸情緒自然會(huì)降低。
　　如果在電視劇中間插播廣告,觀眾可看可不看,注意力不會(huì)集中。但當(dāng)產(chǎn)品在影視劇中悄然出現(xiàn)并展示的時(shí)候,觀眾不會(huì)因?yàn)樗�是一個(gè)廣告而突然降低關(guān)注度,相反,他必將延續(xù)之前的關(guān)注度來接受這個(gè)產(chǎn)品的信息。受眾在接受影視作品所帶來的審美快感的同時(shí)也將這種情感帶到產(chǎn)品中,在不知不覺中記住了產(chǎn)品。
　　四、從傳播效果角度來看
　　不管隱性廣告出現(xiàn)在哪部作品中,出現(xiàn)在什么時(shí)間,以什么身份出現(xiàn),廣告主看重的是它的傳播效果。
　　隱性廣告的廣告到達(dá)率比較高,當(dāng)它被穿插在電視劇、電影和娛樂節(jié)目中之后,隨著影視劇作品和娛樂節(jié)目的廣泛傳播,貫穿其中的廣告也會(huì)作為其中的一部分被大家收看到。一部收視率高的電視劇通常能到達(dá)幾百萬的觀眾;春晚中的小品會(huì)被人們反復(fù)觀看;電影的生命力更強(qiáng),不僅在影院放映,還可以購買影碟反復(fù)觀看,一部好萊塢大片能夠到達(dá)全球數(shù)億觀眾,為人津津樂道而經(jīng)久不衰。這樣,隱性廣告的傳播效果自然會(huì)比較好。
　　不過,廣告?zhèn)鞑バЧ�的好壞最終還是要看廣告的實(shí)效率,也就是說,觀眾接受到產(chǎn)品信息只是一個(gè)中轉(zhuǎn)站,而其最終的購買行為和商家業(yè)績的提高才是廣告投放者的最終目的。觀眾在觀看節(jié)目或影視作品后,對隱性廣告所傳達(dá)的商品信息印象深刻,形成強(qiáng)烈的記憶和好感,為了體驗(yàn)一下片中角色使用產(chǎn)品的感受,便會(huì)產(chǎn)生購買欲望,這是最重要的。而且,隱性廣告的實(shí)效率經(jīng)過實(shí)踐證明效果很好,比如《黃金眼》所帶來的廣告效益使寶馬公司多賣出價(jià)值2.4億美元的汽車。⑥其它影片也同樣給贊助商們帶來了不菲的經(jīng)濟(jì)效益�！�
　　參考文獻(xiàn)
　　①羅永泰、王麗英、盧正營,《基于隱性營銷模式的隱性廣告策略》,《當(dāng)代財(cái)經(jīng)》,2005年第4 期
　　②張莉,《隱性廣告的傳播學(xué)審視》,《今傳媒》,2006年第11期
　�、酆钪�,《關(guān)于視頻網(wǎng)站商業(yè)模式思考之植入式廣告》,《娛樂營銷傳播》,2006年
　�、苌叟嗳�:《傳播學(xué)》,高等教育出版社,2002年
　�、茛拗軅�、涂紅琴,《隱性溝通天地寬――成功案例解析》,《隱性廣告礙了誰?》,2005年
　　(作者:河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生)
　　責(zé)編:劉冰石

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