【摘要】本文對我國廣告創(chuàng)作缺乏精良創(chuàng)意的現(xiàn)象進行了分析,并針對性地提出了解決策略,以期我國的廣告制作水準能更上一層樓。 　　【關鍵詞】順向思維 逆向思維 廣告創(chuàng)意
　　
　　2009年6月21日,第56屆戛納國際廣告節(jié)如期舉行,它在西方國家素有“廣告界的奧斯卡”的美稱,在全球廣告和傳播界擁有極高的知名度。在為期一周的時間里,中國代表團(包括臺北、香港)喜訊連連,有8家公司獲得銅獅以上獎項,更讓人驚喜的是,中國本土廣告公司廣州旭日因賽首次亮相戛納便贏得一個銀獅和一個銅獅,成績斐然。但毋庸置疑,在廣告創(chuàng)意的國際舞臺上,大陸地區(qū)的廣告人還算不上主角,與國外泉涌般的創(chuàng)意杰作相比,我國的廣告創(chuàng)作水平仍存在相當?shù)木嚯x,大多數(shù)廣告作品缺乏令人心動的創(chuàng)意,平淡無奇。就像美國知名的GREY公司的亞太總監(jiān)杰弗歐先生指出的那樣,中國的很多廣告創(chuàng)作者總是在機械地向受眾強調讓人乏味的產品性能和優(yōu)點,而不是利用巧妙的廣告創(chuàng)意讓顧客自己從作品中思考、推斷,最后得出這個產品是好是壞的結論。
　　“大創(chuàng)意可以讓每個人變得渺小(Big Ideas Can Make Anyone Feel Small)”。第56屆戛納國際廣告節(jié)的主題清晰地告訴我們:創(chuàng)意才是廣告的靈魂,有靈魂的作品才可以打動消費者。
　　眾所周知,商業(yè)廣告的目的是想方設法地合理運用各種手段來幫助消費者盡快認知某產品、某企業(yè)或某種服務,并促使其產生有利于企業(yè)的消費行為。但是,物極必反,過度的機械宣傳只會使消費者感到厭倦、麻木。因此,廣告創(chuàng)作者要有司馬光砸缸的膽識,逆向思維,巧唱反調,重新喚起消費者的購買欲。
　　所謂逆向思維,是指按常規(guī)思維去解決問題不見效時,反其道而行之,進行逆向思考獲得意想不到的效果的方法。逆向思維改變了人們的固定的思維模式和軌跡,提供了全新的思維方式和切入點,這無疑拓寬了創(chuàng)意的渠道。①簡言之,逆向思維就是反過來想一想。這種思維的最大特點是不拘泥于窠臼,從相反方向來認識事物和解決問題,出奇制勝。阿爾?里斯在《廣告攻心戰(zhàn)略――品牌定位》一書中曾說過:“尋求創(chuàng)意的空間,一定要有反其道而行的精神。如果每個人都往東來,想一下,你往西走能不能找到你想要的東西,哥倫布所用的方法既然有效,對你也能有用�！笨梢哉f,這是對如何在廣告創(chuàng)作中逆向思維的完美詮釋。
　　著名的DDB廣告公司的創(chuàng)始人威廉?伯恩巴克(William Bernbach)曾經指出“廣告必須與眾不同,必須有自己的個性和風格。廣告最重要的東西是要有原創(chuàng)性和新奇性�！倍�威廉也非常善于利用逆向思維解決問題,總能夠另辟蹊徑。在他諸多別出心裁的廣告作品中,甲殼蟲和艾維斯的案例更是令人回味無窮。
　　一、甲殼蟲汽車:“想想小的好”(Think Small)
　　如今甲殼蟲汽車可謂風靡全球,世人皆知,但是假如沒有伯恩巴克當年的“妙手回春”,它很可能早已“胎死腹中”。德國大眾汽車公司(Volkswagen)最初希冀以它怪異的外形和更少的油耗打開美國市場,但事與愿違,美國消費者嗤之以鼻,因為他們早已習慣于購買豪華排場的大汽車。轉眼間,甲殼蟲汽車變得“一無是處”:它馬力小、操作簡單、檔次低且形狀古怪。②加上二戰(zhàn)的浩劫使人們將其蔑稱為“納粹車”。
　　面對幾乎陷入絕境的甲殼蟲汽車,伯恩巴克并不急于去迎合美國人喜“大”好“奢”的特點,他首先細致地考察了德國的大眾汽車廠,親眼見識了大眾公司驚人的生產效率和甲殼蟲汽車卓越的品質,然后他緊緊圍繞甲殼蟲的自身特點,精心設計了一幅看上去呆頭呆腦的宣傳廣告:畫面上方是一輛靜止的傻傻的甲殼蟲汽車,車旁空空如也。畫面下方是廣告語,醒目的標題寫道“想想小的好”(Think Small)。沒有色彩艷麗的圖案,沒有光鮮耀眼的模特,簡單至極而又樸實無華,伯恩巴克卻令人信服地準確傳達了甲殼蟲汽車的特點――我很“丑”,但我很可靠。它像一顆重磅炸彈,推出后立即引起了巨大轟動,被當時的廣告專家譽為第二次世界大戰(zhàn)以來的最佳作品,連大衛(wèi)?奧格威都不禁感嘆“就算我活到100歲,也寫不出像甲殼蟲汽車那樣的廣告。我非常羨慕,它給廣告開辟了新的途徑�！�。不久,甲殼蟲汽車在美國銷路大開且長盛不衰。
　　二、甘居老二的艾維斯(Avis)
　　艾維斯(Avis)汽車出租公司的廣告,是伯恩巴克奉獻的又一例佳作,同樣它也是運用逆向思維取勝的經典案例。艾維斯當時在美國租車行業(yè)中一直位居第二,盡管公司不斷改革,企業(yè)廣告換了又換,但始終準趕不上排名第一的賀茲(Herz)公司。禍不單行,艾維斯連年虧損,損失慘重,幾乎到了難以為繼的境地。③伯恩巴克接手其廣告業(yè)務后,仔細調研,認為艾維斯與賀茲實力相差懸殊,只可巧取,不可強攻。于是他果斷決定采用全新的廣告策略,以退為進,棄爭老大,甘居老二。這樣既顯得艾維斯公司謙遜,又能加深消費者對它的品牌認知,可謂一舉兩得。果不其然,廣告刊播后,立即引起了廣大消費者的關注,產生了相當強烈的效果。兩個月后,艾維斯公司就奇跡般地扭轉了虧損的局面,當年便盈余120萬美元,第二年利潤達到了260萬,第三年又增長了近一倍,達到500萬美元。杰出的廣告創(chuàng)意為問題重重的艾維斯帶來了巨大的收益。④
　　不難看出,這兩則廣告都欲揚先抑,先將商品或企業(yè)自身的“先天不足”告知公眾,貶低自己,而后話鋒一轉,啟發(fā)消費者正是這樣的“缺陷”孕育了其獨特性。開甲殼蟲汽車可能讓人覺得是“小不點”,但車主可以輕松地擠進一個狹小的停車場;艾維斯公司坐的雖不是頭把交椅,但它提供的絕對是一流的服務�？梢�,如果恰到好處地運用此手法,可以為廣告內容錦上添花,廣告效果更可如虎添翼。
　　逆向思維在廣告創(chuàng)作中的表現(xiàn)手法有很多,譬如自我揭短、欲擒故縱、巧設懸念等等,熟練而精巧地加以運用是擺脫廣告創(chuàng)意窘境的靈丹妙藥。
　　1、自我揭短。不遮不捂,坦誠相見,一五一十地將商品的“漏洞”告知消費者,往往更能引起他們的共鳴。因為顧客們早已厭倦了那些冠以“尖端”、“首創(chuàng)”等字眼來炫耀商品的廣告,它們被認為是言過其實的,而開誠布公的“揭短”廣告相比而言更像“真心告白”,更容易讓人理解和接受。例如,瑞士的一家裘皮大衣公司的廣告語這樣寫道:“該大衣有一個缺點:讓你不得不忍痛扔掉以前買的毛衣�！睆V告制作者的創(chuàng)意實在巧妙,表面上是在揭短,實際上是以綠葉襯紅花,凸顯該裘皮大衣卓越的保暖功能――它的保暖效果如此之棒以至于你以前買的保暖毛衣都顯得無關緊要了,廣告商的獨特“匠心”著實讓人欽佩。
　　2、欲擒故縱�！度�十六計》第十六計有言曰:“逼則反兵,走則減勢。緊隨勿迫,累其氣力,消其斗志,散而后擒,兵不血刃�！币馑际潜破葦橙藷o路可走的話它就會反撲;讓它逃跑則可削減敵人的氣勢。可以緊隨其后但不要逼迫他們,等到其體力耗盡,斗志瓦解,軍心渙散,潰不成軍時便可以不流鮮血地將他們抓獲。商場如戰(zhàn)場,如果能在廣告創(chuàng)作與宣傳中恰當?shù)剡\用此法,可收獲奇效。例如國內某家汽車制造商在一則廣告語中寫道:“注意:一,購買此車時,昂貴的車價使你不得不三思而行:二,在沒有熟練的駕駛技術之前,請務必慎重,因為高級靈敏的性能必須需要高超的車技�！边@則廣告故意暴露了其產品的“特別之處”,先讓消費者“望而卻步”,實際上是很好地利用了消費者的逆反心理,激起他們的好奇心,起到了出奇制勝的功效。
　　3、巧設懸念。聞名世界的驚悚電影導演,舉世公認的“懸念大師”阿爾弗雷德?希區(qū)柯克(Alfred Hitchcock)曾經給懸念下過一個著名的定義:“如果你要表現(xiàn)一群人圍著一張桌子玩牌,然后突然一聲爆炸,那么你便只能拍到一個十分呆板的炸后一驚的場面。另一方面,雖然你是表現(xiàn)這同一場面,但是在打牌開始之前,先表現(xiàn)桌子下面的定時炸彈,那么你就造成了懸念,并牽動觀眾。”可見,在小說、戲曲、影視等藝術作品中巧設懸念,激發(fā)人們想了解人物命運的遭遇以及情節(jié)如何發(fā)展變化的迫切欲望,是吸引廣大受眾的一種重要手段。同樣,如果在廣告創(chuàng)作的過程中獨具匠心,妙用此法,亦可引人入勝。例如,去年上海各大公交站點有這么一則廣告:廣告畫面上沒有文字介紹,沒有企業(yè)標識,只有一句醒目的話:“ROY是誰?”,以及一個科技感十足的機器人酷酷地躺在上面。不久,國內各大論壇紛紛出現(xiàn)了熱議 “ROY是誰?”的帖子,而后媒體不斷跟進,更多的市民開始關注這個叫ROY的家伙,似乎ROY的身份認定成了全上海人的“頭等大事”。其實ROY既不是外星人也不是機器人,而是源自德國的老牌衛(wèi)浴產品,同時也是2010年上海世博會的指定衛(wèi)浴產品。一句簡簡單單的“ROY是誰?”用設懸方式制造出一種神秘氛圍,以此激發(fā)了人們的好奇心理,成功地吸引了人們的注意力。
　　“除非你的廣告建立在偉大的創(chuàng)意之上,否則它就像夜行的船,不為人所注意�！贝笮l(wèi)?奧格威一針見血地指出了廣告創(chuàng)作的真諦所在,優(yōu)秀而偉大的創(chuàng)意才是廣告作品的核心競爭力。對廣告來說,不論是昨天、今天還是明天,最昂貴的始終是偉大的創(chuàng)意。但怎樣激發(fā)靈感,開發(fā)創(chuàng)意是國內廣告人經常談及也是他們最羞于談及之處。其實,魯迅先生對此早有論述,他說:“世上本沒有路,走的人多了,也就成了路”�！奥贰睂嶋H上是“先行者”早日另辟的“蹊徑”,一條抵達目的地的捷徑。所以,假使日后出了個腦“黃”金,還是高調地哼哼“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦‘黃’金”,結果無人理會,遭人冷遇,您一點也用不著奇怪,原因很簡單:這招兒“地球人都知道”。■
　　參考文獻
　　 ①葉萬春、葉敏:《營銷策劃》,清華大學出版社,2005年1月
　　②喬遠生,《從制造汽車到制造品牌》,http://www.省略,2004年11月12日
　�、踇美]齊克蒙德:《營銷調研精要》,清華大學出版社,2004年2月
　�、芰稚�梁,《比爾?伯恩巴克:用藝術寫神話》,《廣告大觀》,2004年10期
　　(作者:暨南大學新聞與傳播學院09級研究生)
　　責編:葉水茂

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