【摘要】在我國,新聞宣傳在喉舌論的指導下,是意識形態(tài)領域的重要組成部分。本文從對宣傳概念的界定入手,分析喉舌論、客觀事實以及受眾心理在宣傳中的表現(xiàn),以說明正確運用新聞宣傳的表現(xiàn)方式,是把握正確的輿論導向的有效途徑和方法。
　　【關鍵詞】新聞宣傳 表現(xiàn)方式 新聞報道
　　
　　一、“宣傳”的概念界定
　　馬克思、恩格斯在其著作中雖未給宣傳下過具體的定義,但有學者研究統(tǒng)計,宣傳這個概念在馬恩論述中使用頻率最高,足見他們對宣傳的重視程度。當下,對馬克思、恩格斯有關宣傳思想的研讀,就是要從實際出發(fā),善于將馬克思、恩格斯有關新聞宣傳思想中的理論原理和基本方法用于解決我國當前新聞宣傳工作中的實際問題,真正做到學用結(jié)合,發(fā)揮“理論指導實踐”的巨大價值。在現(xiàn)代,西方學界對宣傳的認識并無變化,他們認為,“宣傳是指通過喚起人民的感情和偏見來對公眾思想進行有意控制的方式”(埃呂爾;1966;喬伊特,1987)。①著名傳播學家拉斯韋爾在其經(jīng)典著作《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》中給“宣傳”的定義是:“它是通過故事、謠言、報道、圖片以及社會傳播的其他形式,來控制意見�！雹谛睦韺W家羅杰.布朗認為,當“‘說服行為即說服努力的目的對說服者有益,但并不符合被說服者的最大利益時’,這種說服努力就被貼上宣傳的標簽。”“只有當行為對信源而不是對接受者有益時,這種行為或消息才被稱為宣傳。③”
　　 前兩種觀點有相似之處,就是說宣傳是通過利用各種手段和方式來約束被宣傳者的意志。沒有提到最終要達到什么目的和作用,后者的觀點是補充了宣傳是否達到了宣傳者的初衷,是有直接的利益驅(qū)使的。所以宣傳者的目的是讓宣傳對象盡量接近、了解、認識和應用宣傳者的主張以及意識形態(tài),這些都是宣傳者認為比較重要或者能夠達到宣傳者的一個目標。最佳的狀態(tài)就是宣傳對象按照宣傳者所設置的內(nèi)容或者指標指導被宣傳者的行動,最終讓被宣傳者按照宣傳者的意志在這種框架下活動,這就是給被宣傳者一個活動范圍的限定。雖然這些都是被受眾認為是理所當然的,新聞宣傳從歷史上到今天,已經(jīng)發(fā)生了一些變化,在與時俱進的環(huán)境中,不論是當權者的領導還是受眾自己的思考,被宣傳者不只是單純的接受宣傳者的灌輸,至少少數(shù)精英仍然保持著清醒的頭腦。那么,在新聞宣傳中策略和技巧是制勝之道,筆者在“喉舌論”、新聞事實和受眾心理三方面對新聞宣傳思想進行一個簡單的討論。
　　二、“喉舌論”在新聞宣傳中的表現(xiàn)
　　“報紙最大的好處,就是它每日都能干預運動,能夠成為運動的喉舌,能夠反映出當前的整個局勢,能夠使人民和人民的日刊發(fā)生不斷的、生動活潑的聯(lián)系。”在這里,馬克思和恩格斯明確提出了無產(chǎn)階級報刊作為“運動的喉舌”的宣傳作用和組織作用問題。中國共產(chǎn)黨的報刊理論中常用“喉舌”一詞來比喻說明大眾媒體的性質(zhì)和作用�！昂砩嗾摗笔窃隈R克思主義政治經(jīng)濟學原理的理論指導下提出的。馬克思曾說過:“物質(zhì)生活的生產(chǎn)方式制約著整個社會生活、政治生活和精神生活的過程”。毛澤東同志把黨的新聞傳媒定位為是“黨的耳目和喉舌”。江澤民總書記指出“輿論導向正確,是黨和人民之福;輿論導向錯誤,是黨和人民之禍。 現(xiàn)在的世界局勢紛繁復雜,能否堅持正確的輿論導向,是擺在我國新聞媒體面前的一項重任,它反映了我國媒體對于我黨和人民的責任感。2003年4月3日,李長春在中央宣傳思想文化部門負責人會議上強調(diào),要從貼近實際、貼近生活、貼近群眾入手,加強和改進宣傳思想工作,使“三貼近”在宣傳思想領域蔚然成風。長期以來,政府過于強調(diào)媒體的“喉舌功能”,致使新聞媒體沒有擺脫領導講話、會議新聞、公布政令的報道方式,與讀者距離太遠。因此,在“三貼近”思想的指導下,各個媒體都進行了巨大的改革,在報道內(nèi)容和報道形式方面以百姓利益為中心,深入百姓生活。最終使得報紙內(nèi)容可親、可讀、可信。
　　三、客觀事實在新聞宣傳中的表現(xiàn)
　　關于具體問題的最好的宣傳,總是根據(jù)最近發(fā)生的、對宣傳對象有重要意義的事件而引發(fā)的。具體問題的宣傳,多數(shù)是針對廣大公眾的,而相信事實的人永遠大大多于聽信空話的人。因此,馬克思和恩格斯十分看重利用事實推動社會主義宣傳。④新聞的本源是事實,沒有事實就沒有新聞,否認這一本源就等于否認新聞這種手段,必然導致向壁虛構(gòu)、無中生有、編造謊言。新聞報道是客觀內(nèi)容和觀念形態(tài)的統(tǒng)一,因此要正確處理實踐和認識、物質(zhì)和意識、事實和報道的關系,這是新聞工作對待新聞事實的一個重要理論的實踐問題。宣傳是主觀意志的掌握,所以在當今社會中,在新聞宣傳思路上,要有推陳出新的創(chuàng)意。在宣傳黨的路線、方針、政策時,切忌那種居高臨下、灌輸式和空洞說教的作法。宣傳過程中輸出的觀點,可能會轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?這也是宣傳者寄予希望的,但是,宣傳不是萬能的,思想觀點不會僅僅由于宣傳就能夠輕易轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆雍托碌氖聦崱?
　　宣傳成功的因素很多,包括宣傳藝術和手段,但是宣傳成功的歸根到底的因素,依賴于已有的事實和正在發(fā)生的社會變動。在這方面,馬克思和恩格斯分別有一句名言。馬克思說:“煽動家的詞藻和權謀家的廢話決不能使局面發(fā)生危機;日益迫近的經(jīng)濟災難和社會動蕩才是歐洲革命的可靠預兆。”恩格斯說:“任何煽惑的宣言和謀叛的告示都不能像平凡而明顯的歷史事實那樣起著革命作用”⑤。這也就是說,新聞宣傳在事實發(fā)生的情況下,依照社會大環(huán)境的趨勢在不斷地變化。媒介作為宣傳的重要工具,掌握權力的宣傳者則會根據(jù)這種環(huán)境來調(diào)整宣傳的手段和技巧,來達到自己所希望的狀態(tài)。但有一種可能是,不同的宣傳活動在進行之中,新聞宣傳所包含的“議程設置”來完成自己的期望狀態(tài),這與宣傳者的動機和事件所產(chǎn)生的影響息息相關。并不是所有的宣傳能夠達到預期的效果。媒介雖然在影響受眾的分析和判斷能力,但在當今社會的多元化和國際接軌的環(huán)境下,受眾也有自己堅持的判斷力,并非一擊就中的靶子。
　　 有些學者認為宣傳者是新聞的掌權者,宣傳者的主觀意志的表達決定了他們的報道方式,雖然不同國家的傳播者都倡導要報道純客觀的新聞,毫無疑問,宣傳內(nèi)容有深深的主觀烙印。在我國長期以來,我國的新聞報道,不論是電視報道,還是紙媒報道,都帶有一種宣傳的意味。一位國外學者說,說兩面話是報道,說一面話是宣傳。也就是說,我國的新聞報道,一般都是一邊倒的傾向,有關部門的指示就已經(jīng)為該報道定了性,要么是大力宣傳,要么就是一味的批評,這種現(xiàn)象在黨報中更為常見。盡管,在學界和業(yè)界的共同努力下,在新聞專業(yè)主義重回活力的今天,客觀報道的數(shù)量和質(zhì)量都有所提升,但是基本格局仍沒有明顯的變化。要做好單位的宣傳報道工作,在對新聞事件報道過程中,應多用事實說話,借用新聞起到宣傳報道的目的,去除主觀意向,不要有太濃的宣傳味,要將宣傳報道寫成新聞報道,不要把新聞報道寫成宣傳報道,文章中少些官話、套話、空話,只有這樣,才能為人們提供良好的方法和途徑去解決一些問題。
　　四、受眾心理在新聞宣傳中的表現(xiàn)
　　要達到說服人的目的,首先必須對其所要說服的受眾有一個正確而清晰的了解。只有這樣,才能夠使用受眾接受的語言或者是說話方式使其接受自己所要表達的意思。最終所要達到的目的就是,使得受眾不論從思想上還是行動上都按照宣傳者的意圖行事。那么,如何能夠做到這一點呢?這就需要把握住受眾的興趣,“投其所好”。信息的浩瀚海洋中,讀者所要選取的信息,是能夠引起他注意,并引發(fā)共鳴的東西。應該從受眾的求知心理、求新心理、求近心理、參與心理、情感需求等角度出發(fā),根據(jù)不同受眾,選取不同的宣傳內(nèi)容和宣傳方式。以選擇適當?shù)拿襟w進行宣傳也是會影響受眾的注意力,現(xiàn)代媒體的多樣性,受眾群體龐大,影響力大,不同傳播媒介的特點決定了宣傳者選擇具有針對性的選擇媒體。報紙在一定程度上成為事實報道的喉舌,期刊則反映連續(xù)性的事件,這就明確了分工,適應了宣傳的目的。
　　結(jié)語
　　目前在我國,新聞宣傳觀在喉舌論的指導下,是意識形態(tài)領域的重要組成部分。深入了解宣傳概念的緣起和界定,有利于幫助分析我國新聞觀。把握正確的輿論導向,必須分析客觀事實以及受眾心理在宣傳中的表現(xiàn),說明正確運用新聞宣傳的表現(xiàn)手段,是把握正確的輿論導向的有效途徑和方法。新聞媒體的改革,并不意味“喉舌論”已為過時之說,而僅僅表明,在當今全球化的競爭下,單純的“喉舌論”已無法指導媒體的發(fā)展。要做好單位的宣傳報道工作,在對新聞事件報道過程中,應多用事實說話,借用新聞起到宣傳報道的目的,去除主觀意向。在宣傳的過程中,宣傳對象的滿意度是宣傳達到預期效果的一個重要指標�！�
　　
　　參考文獻
　�、俅骶S?波普諾 著,李強 譯:《社會學》,中國人民大學出版社、1999
　�、赱美]哈羅德?D?拉斯韋爾 著,張潔 等譯:《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》,,中國人民大學出版社,2003
　　③沃納?賽弗林、小唐姆斯?坦卡特 著,郭鎮(zhèn)之 譯:《傳播理論:起源、方法與應用》,華夏出版社,2000:107、268
　�、荜惲Φ�:《馬克思主義新聞觀思想體系》,中國人民大學出版社,2006
　�、荨恶R克思恩格斯全集》,第9卷,349、37頁
　　(作者:蘭州大學新聞與傳播學院08級研究生)
　　責編:葉水茂

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