【摘要】本文通過對(duì)環(huán)境媒體廣告定義的解析，以戛納國際廣告節(jié)作品為例分析了國內(nèi)外優(yōu)秀的環(huán)境媒體廣告，闡述了環(huán)境媒體廣告的特點(diǎn)，旨在為環(huán)境媒體廣告研究提供相關(guān)借鑒。 　　【關(guān)鍵詞】環(huán)境媒體廣告 病毒式傳播 體驗(yàn)式傳播
　　
　　一、環(huán)境媒體廣告的產(chǎn)生環(huán)境
　　隨著媒體環(huán)境的發(fā)展，廣告行業(yè)不斷發(fā)生新的變革，而這些變革已經(jīng)影響到參與廣告活動(dòng)的每一個(gè)人。異軍突起的網(wǎng)絡(luò)媒體與四大傳統(tǒng)媒體：報(bào)紙、雜志、廣播、電視，一起成為如今廣告投放的主流媒體。但這些主流媒體的廣告價(jià)值發(fā)展?jié)摿�具有一定的局限性：一方面�(zhèn)鹘y(tǒng)媒體的受者被動(dòng)接收信息的單向傳播模式，大大降低了受眾獲取廣告信息的好感；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體雖然發(fā)展迅速，帶來了傳播范圍、傳播形式的變革，但由于內(nèi)容監(jiān)管不嚴(yán)，虛假信息泛濫，個(gè)人信息泄露等弊端，也削減了廣告信息的投放效果。
　　在廣告投放上，如何用最少的廣告費(fèi)達(dá)到出色的廣告效果，是每個(gè)廣告主的愿望。由于主流媒體的黃金廣告位，如發(fā)行量大的報(bào)刊夾頁、交通廣播的上下班時(shí)段、央視新聞前后時(shí)段、門戶網(wǎng)站首頁等等十分有限，它們每年都成為各大廣告主的必奪之地。同時(shí)也因?yàn)槠湎∪毙�，�?dǎo)致廣告投放價(jià)格不菲，如央視黃金檔連續(xù)劇前后的一則30秒廣告就要二十幾萬元，如果不是很有實(shí)力的企業(yè)是沒有能力花此重金的。因此尋找一種花費(fèi)少卻能吸引受眾的廣告媒體是廣告發(fā)展的未來之路。
　　由于主流媒體的局限性，于是非主流媒體廣告有了發(fā)展的空間。所謂非主流媒體，是相對(duì)于主流媒體媒體而言的。尋找新的媒體或者在主流媒體的形式上進(jìn)行創(chuàng)新，成為具有新特性的媒體形式，都可稱之為非主流媒體。我們身邊那些獨(dú)特的、新穎的、甚至是怪異的媒體：人行道、電線桿、購物車、手提袋等等都有可能成為新興的非主流媒體。而存在于受眾身邊的環(huán)境媒體便是非主流媒體的范疇。
　　二、環(huán)境媒體廣告的定義
　　環(huán)境媒體的概念來源于國外，是英文ambient media的直譯。也有的文獻(xiàn)稱之為周邊媒體、情境式媒體或異媒體。所有的這些命名中，以環(huán)境媒體為大多數(shù)國內(nèi)學(xué)者所采用。環(huán)境媒體的理念最早來源于2003年美國人馬克?奧斯�。∕ark Austin）和吉姆?艾吉森（Jim Aitchison）在其出版的《Is Any Body Out There》一書中的概述：“環(huán)境媒體就是適合于傳播廣告信息的，可以用于書寫、上色、懸掛的東西，任何你可以借用來傳遞品牌聯(lián)系的東西�！痹撜撌鍪潜容^隨意的。①在澳大利亞發(fā)表的一篇碩士研究論文把環(huán)境媒體定義為“在不同尋常的、難以預(yù)料的地方，以非傳統(tǒng)的方式設(shè)置廣告。同時(shí)是首先或唯一采用這種廣告制作方式（暫時(shí)性）�！雹谙鄬�(duì)來說，這個(gè)定義比較貼切。由于環(huán)境媒體的概念及其理念也是近幾年才被業(yè)界所關(guān)注，因此還沒有十分權(quán)威、科學(xué)的定義。
　　為了明確其概念，本文將其定義為：從廣告?zhèn)鞑��?nèi)容出發(fā)，開發(fā)并利用媒體的物理形態(tài)、空間等特性，與廣告信息相結(jié)合，達(dá)到顯著的視覺效果和傳播效力的廣告形式。環(huán)境媒體廣告是不拘泥于主流媒體廣告的一種創(chuàng)新型媒體廣告，其創(chuàng)新性表現(xiàn)在對(duì)媒體的創(chuàng)新及其異于主流媒體的傳播模式。
　　三、國內(nèi)外的環(huán)境媒體廣告
　　環(huán)境媒體廣告概念雖新，但其實(shí)存在已久。以英國為例，早在19世紀(jì)，英國的廣告商就開始創(chuàng)造并利用各種新型媒體。例如，倫敦《羅伊德新聞周報(bào)》（Lloyds Weekly News Paper）在硬幣上所做的廣告；皮爾斯肥皂（Pears’Soap）在郵票的背面所做的廣告，它們都可以認(rèn)為是環(huán)境媒體廣告的前身。到了1999年，英國的環(huán)境媒體廣告已經(jīng)超過了同期廣播廣告的增長率，支出從1000萬英鎊猛增至6000萬英鎊。在此期間，其他一些發(fā)達(dá)國家的環(huán)境媒體也逐漸發(fā)展起來。到了2003年英國已經(jīng)擁有400多家專業(yè)環(huán)境媒體公司，提供一系列范圍的非傳統(tǒng)媒體服務(wù)。③如今，環(huán)境媒體廣告在全球范圍都能夠看到它的身影。
　　在我國，環(huán)境媒體廣告相對(duì)國外起步較晚，但最近幾年在一些一二線城市也出現(xiàn)了制作精良的環(huán)境媒體廣告，這些廣告主要由一些知名國際廣告公司中的中國廣告人所策劃和執(zhí)行的。
　　圖1是2008年JWT（智威湯遜）中國為力士強(qiáng)韌深層修復(fù)系列產(chǎn)品做的環(huán)境媒體廣告。力士公司希望通過廣告投放宣傳其產(chǎn)品令頭發(fā)強(qiáng)韌的賣點(diǎn)。為達(dá)到其效果，JWT將特制的超長辮子從戶外廣告牌垂下，并與升降式擦玻璃平臺(tái)相連，看起來就像升降平臺(tái)借著辮子在升升降降一樣，夸張地表現(xiàn)出頭發(fā)的強(qiáng)韌。廣告投放的一個(gè)季度里，這則廣告每天都能吸引大量的行人駐足觀看拍照。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙等也進(jìn)行了正面的報(bào)道。調(diào)研顯示，95.3%的受訪者對(duì)產(chǎn)品的賣點(diǎn)有深刻記憶。
　　圖2是2007年JWT（智威湯遜）中國在北京所做的交通安全的公益廣告。JWT組織了停車場(chǎng)管理員將印有警車和救護(hù)車圖像的貼紙貼在車主們愛車的后視鏡上，感覺就像警車和救護(hù)車隨時(shí)跟在后面一樣，借此提醒他們：超速行駛會(huì)被監(jiān)測(cè)到，更會(huì)危及生命！廣告投放后，一個(gè)月內(nèi)因超速而引發(fā)的交通事故由55%下降到10%。
　　其他的例子還有很多，特別是在2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，許多知名的企業(yè)也在中國各大比賽城市街頭巷尾，挖掘新的戶外媒體形式進(jìn)行廣告投放，這都為環(huán)境媒體廣告在我國的發(fā)展起到良好的推動(dòng)作用。
　　四、戛納國際廣告節(jié)中的環(huán)境媒體廣告
　　戛納國際廣告節(jié)是各大國際廣告節(jié)中國際性和高端性的代表，被譽(yù)為廣告界的奧林匹克。在廣告節(jié)獲獎(jiǎng)的作品，都成為業(yè)界關(guān)注和研究的對(duì)象，也代表了廣告發(fā)展的創(chuàng)新趨勢(shì)。在近十年的國際廣告節(jié)中，每一年都有許多類別為環(huán)境媒體廣告的獲獎(jiǎng)作品。以今年6月落幕的第57屆戛納國際廣告節(jié)來說，就能發(fā)現(xiàn)許多優(yōu)秀的環(huán)境媒體廣告。
　　2009年12月，正值大不列顛被皚皚白雪覆蓋之際，JWT充分利用了這點(diǎn)為雀巢的POLO薄荷糖想出了一個(gè)絕佳的廣告創(chuàng)意策略。他們制作了一個(gè)“POLO雪印章”，在厚厚的雪地上印出了一個(gè)又一個(gè)圓形的圖案，在白色的雪地上，這些圖案像極了POLO薄荷糖�。▓D3）這種廣告形式，運(yùn)用極具地域特色的推廣手法，巧妙地以極少的預(yù)算，取得了良好的效果。我們可以反思，相比只是印在戶外廣告牌上的POLO薄荷糖，哪個(gè)更打動(dòng)人呢？
　　在其他獲獎(jiǎng)作品中，我們還有幸看到了大中華區(qū)第二個(gè)金獅獎(jiǎng)得主香港Grey為香港華光功德會(huì)做的環(huán)境媒體廣告“雨傘袋”（圖4）。
　　廣告媒體是一個(gè)雨天裝傘的塑料袋，在袋子底部畫了水桶、杯子和碗的形狀。當(dāng)雨傘裝進(jìn)袋子時(shí)，雨水會(huì)順著雨傘滴落在袋子的底部，隨著底部積水的增加，袋上的杯子或碗中也仿佛乘上了水。廣告通過這種方式向公眾呼吁，為干旱地區(qū)捐款建造水窖。這則公益性廣告取得了很大的成效。在2009年足夠修建5300個(gè)水窖，20000人口將從中受益。
　　從戛納廣告節(jié)的獲獎(jiǎng)作品中，我們不難看出環(huán)境媒體廣告最突出的特點(diǎn)就是其創(chuàng)新性。戛納Promo Lions評(píng)委、EXISChina首席創(chuàng)意官賈麗軍先生說：“創(chuàng)意是廣告的核心與靈魂。一則廣告的效果如何，最關(guān)鍵的因素便在于創(chuàng)意。只有那些源于創(chuàng)意，深入洞察消費(fèi)者心理及消費(fèi)者行為的現(xiàn)代廣告運(yùn)動(dòng)，才能引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的共鳴，進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)度及忠誠度�！雹苋藗儗�(duì)新事物的好奇是與生俱來的，環(huán)境媒體的創(chuàng)新性恰好利用了這點(diǎn)。其有形的環(huán)境媒介與無形的創(chuàng)意思維完美結(jié)合總能在司空見慣的主流媒體廣告中凸現(xiàn)出來，贏得人們的關(guān)注。這也就是環(huán)境媒體廣告的魅力所在。
　　五、環(huán)境媒體廣告?zhèn)鞑サ莫?dú)到之處
　　相比我們十分熟悉的主流媒體廣告，環(huán)境媒體廣告具有以下兩大傳播特點(diǎn)，它們是環(huán)境媒體廣告的制勝法寶。
　　1、病毒式傳播
　　由于環(huán)境媒體形式多樣，它可能存在于我們生活圈的各個(gè)角落，地板上、車窗上、電線桿上、拉門上等等，所有你可能想到的地方都可能成為環(huán)境媒體廣告的廣告位。因此，環(huán)境媒體就像是存在在人們生活的三維空間里，具有很高的接觸性。
　　當(dāng)人們接觸到它就會(huì)被其形式所吸引，進(jìn)而關(guān)注廣告所表達(dá)的內(nèi)容，一旦發(fā)現(xiàn)它很有趣，又是跟自己和身邊的人息息相關(guān)的產(chǎn)品信息時(shí)，便會(huì)傳播開來。一段時(shí)間后很多人便都知道并議論起來，這則廣告就成為了一場(chǎng)由受眾自行組織的廣告活動(dòng)，一些主流媒體甚至?xí)�被廣告事件所吸引，對(duì)這一事件進(jìn)行刊登與報(bào)道，參與到傳播的行列。倘若有人再將其上傳到網(wǎng)絡(luò)上，對(duì)此進(jìn)行分享、轉(zhuǎn)載，存在一個(gè)小角落的廣告就有可能在短時(shí)間內(nèi)，如半個(gè)月甚至一周內(nèi)成為成為在全國甚至全世界被人們知曉的廣告信息。
　　值得一提的還有環(huán)境媒體廣告的廣告費(fèi)，全部的費(fèi)用只是初期廣告的費(fèi)用，后面的人們的二次傳播以及主流媒體的傳播都是無需費(fèi)用的。從與之相同的傳播效果來看，廣告主如果投放的是報(bào)紙、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)這些主流媒體的話，費(fèi)用一定是天文數(shù)字了。因此，對(duì)于沒有足夠廣告預(yù)算的公司來說，環(huán)境媒體廣告就是最好的選擇。
　　2、體驗(yàn)式傳播
　　一則廣告，消費(fèi)者用不同的心情去看，效果是不同的。如果他本身就對(duì)其感興趣，主動(dòng)積極地去接受廣告信息，即使是一次體驗(yàn)式的傳播都會(huì)給其打上深刻的烙印，幾天、幾年、甚至終生。而一種產(chǎn)品如果可以帶給消費(fèi)者難忘的體驗(yàn)、美好的回憶、感官的滿足，他就更愿意多花錢去購買它，甚至非它莫屬。因此廣告在傳播環(huán)節(jié)若帶給消費(fèi)者多于產(chǎn)品和服務(wù)的特殊體驗(yàn)，那么他在購買該產(chǎn)品時(shí)，便會(huì)具有良好的印象，購買的可能就大大增加了。
　　體驗(yàn)在環(huán)境媒體廣告中尤為突出。環(huán)境媒體廣告正是以產(chǎn)品宣傳的信息出發(fā)，巧妙地選擇人們身邊的媒介，以新奇的表達(dá)形式讓人眼前一亮，獲得難忘的體驗(yàn)。
　　六、環(huán)境媒體廣告的未來
　　在中國，環(huán)境媒體廣告已經(jīng)出現(xiàn)，但還不像國外那么具有規(guī)律性的投放，更多的是一種嘗試，但環(huán)境媒體廣告的價(jià)值已經(jīng)凸顯，一些知名的廣告公司以及本土的廣告創(chuàng)意人也都注意到了環(huán)境媒體廣告的獨(dú)特魅力，他們甚至嘗試著與他們的客戶交流利用環(huán)境媒體進(jìn)行廣告投放的可能性。
　　雖然相對(duì)于主流媒體廣告，環(huán)境媒體廣告還屬于新事物，對(duì)于大多數(shù)人對(duì)環(huán)境媒體廣告還很陌生，業(yè)界的研究也并不多，但是相信不久的將來有效低價(jià)的環(huán)境媒體廣告一定能在廣告舞臺(tái)上綻放屬于自己的光芒。
　　參考文獻(xiàn)
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　　責(zé)編：姚少寶

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