【摘要】作為北京地區(qū)第一強(qiáng)勢(shì)主流媒體，《北京晚報(bào)》不僅在正刊上下足了功夫，其在副刊上的表現(xiàn)也是可圈可點(diǎn)的。本文通過(guò)對(duì)《北京晚報(bào)》副刊進(jìn)行分析，總結(jié)出了其對(duì)文學(xué)陣地的堅(jiān)守、分眾化的欄目設(shè)置、動(dòng)靜結(jié)合的內(nèi)容編排、與讀者互動(dòng)以增強(qiáng)讀者的忠誠(chéng)度以及具有濃郁的地方風(fēng)味等特色，具體分析了其成功的原因。
　　【關(guān)鍵詞】《北京晚報(bào)》副刊特色
　　
　　在當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代，伴隨著信息化的高速發(fā)展，新媒體、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，為廣大受眾呈現(xiàn)出更廣泛的選擇空間，報(bào)紙面臨著來(lái)自電視這樣的傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報(bào)等新興媒介的沖擊；與此同時(shí)，報(bào)紙行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大：報(bào)刊種類和數(shù)量不斷增加，然而新聞來(lái)源卻很單一，國(guó)際消息的報(bào)道大都由新華社供稿，因此內(nèi)容往往趨同；信息傳播、科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，使得報(bào)社采集其他類新聞的能力近乎等同。報(bào)紙的正刊“同質(zhì)化”傾向越來(lái)越明顯，如何在這種環(huán)境下實(shí)現(xiàn)報(bào)紙的突圍就成了各報(bào)紙必須要考慮的問(wèn)題。
　　報(bào)紙業(yè)內(nèi)有句行話：新聞引客，副刊留客。副刊是一份有影響力的報(bào)紙不可或缺的重要組成部分。著名的報(bào)人趙超構(gòu)也說(shuō)：“新聞是報(bào)紙的靈魂，副刊是報(bào)紙的面孔，報(bào)紙耐看不耐看主要看副刊”�，F(xiàn)如今的報(bào)紙?jiān)傧胍�在正刊做出突破非常難，因此，副刊就責(zé)無(wú)旁貸的擔(dān)起吸引讀者眼球并且留住讀者的重任�！侗本┩韴�(bào)》就在副刊上下足了功夫。下面，筆者將對(duì)《北京晚報(bào)》副刊的特色進(jìn)行詳細(xì)分析，以探尋其副刊的成功之道。
　　一、文學(xué)陣地的堅(jiān)守
　　說(shuō)起《北京晚報(bào)》，就不能不提其文藝副刊《五色土》。《五色土》名字源于北京中山公園社稷壇的五色土，是上世紀(jì)60年代以來(lái)《北京晚報(bào)》一直保留下來(lái)的傳統(tǒng)欄目，現(xiàn)在依然風(fēng)格依舊，是很多讀者每天的必讀欄目。
　　副刊本由文藝起家，然而，傳統(tǒng)文藝副刊在市場(chǎng)化的壓力下，于夾縫中求生存，過(guò)分追求“平民化”、“大眾化”，過(guò)度突出娛樂(lè)化、低俗化的內(nèi)容，而放棄了對(duì)文學(xué)色彩的堅(jiān)持。這些變化對(duì)提高社會(huì)和民眾的品味都是很不利的。因此，學(xué)界一直有給傳統(tǒng)文藝副刊留下發(fā)展空間的呼吁。而《北京晚報(bào)》卻始終堅(jiān)持著副刊的文學(xué)色彩，不能不說(shuō)這份精神的難能可貴。而《五色土》之所以能成為報(bào)紙的王牌欄目，也與其平民化視角和高品位理念是分不開(kāi)的。
　　《五色土》每天固定開(kāi)設(shè)《五色土/連載》，而在周一至周日分別開(kāi)設(shè)不同的欄目，如《五色土/成長(zhǎng)》關(guān)于成長(zhǎng)、情感等的講述；《五色土/胡同記憶》對(duì)歷史文化的講述、《五色土/自然與人》對(duì)動(dòng)物、對(duì)人與自然關(guān)系的講述、《五色土/戲品*問(wèn)茶/90后作文》對(duì)90后作文的刊登等、《五色土/光影》對(duì)電影電視的評(píng)述……特別是《五色土/余墨》講述“身邊人、身邊事”，一直是其堅(jiān)持所在。它的稿件來(lái)源非常豐富，很多都是來(lái)自于工作在各行各業(yè)最為普通的讀者，他們的作品展現(xiàn)的是不同的人群、不同的年齡段的不同的生活經(jīng)歷。因此，《五色土》為有志于文學(xué)的讀者提供了交流寫(xiě)作的平臺(tái)，這些都成為了吸引普通民眾的重要因素。
　　《五色土》以其深刻的文字，真摯的情感以及對(duì)于生活的思考感悟，深深的感染了受眾，吸引了讀者的參與，深受讀者歡迎，可謂是“既有大眾文化鮮活生活的語(yǔ)言外殼，又具有精英文化氣質(zhì)，既通俗又深刻，既樸素又高貴”。
　　二、分眾化的欄目設(shè)置
　　在大眾傳播的今天，受眾的細(xì)化、分眾傳播越來(lái)越受到關(guān)注，“大眾傳播”在某種程度上已經(jīng)成了“小眾傳播”。副刊只有有針對(duì)性的瞄準(zhǔn)特定的“目標(biāo)受眾”，將目標(biāo)受眾分為若干“受眾群體”，盡可能的滿足這些“受眾群體”的需求，才能在激烈的報(bào)業(yè)市場(chǎng)上贏得讀者、站穩(wěn)腳跟。因此，提供分類明晰的信息的�？�、周刊便應(yīng)運(yùn)而生了�！侗本┩韴�(bào)》在這一點(diǎn)上的表現(xiàn)很值得贊賞。
　　 《北京晚報(bào)》周一《書(shū)香周刊》、周二《汽車周刊》、周三《人才周刊》、周四《家居周刊》、周五《健康北京》、周六《樂(lè)活》、周日《財(cái)?shù)馈�，分別從圖書(shū)、汽車、人才、家具、養(yǎng)生、生活技巧、理財(cái)?shù)确矫嫦虼蟊妭鞑バ畔�、知識(shí)。而在這個(gè)基礎(chǔ)上，周二又有《教育周刊》、《慈善周刊》，周三又有《法制周刊》、《健康�？�》，周四又有《創(chuàng)享周刊》、《讀者周刊》，隔周出版《樓宇周刊》，周六又有《主題美食》。同時(shí)，即便是文藝性的副刊《五色土》，也會(huì)在周一至周五推出不同的欄目。這些又極大的豐富了副刊的內(nèi)容，能夠滿足讀者群的個(gè)性化需求。
　　 《北京晚報(bào)》的副刊設(shè)置使得同一天內(nèi)，不同的副刊相互配合，達(dá)到知識(shí)性與娛樂(lè)性、休閑性與服務(wù)性的統(tǒng)一，在更深層次滿足不同受眾群體的信息需求。這種成功的分眾化欄目設(shè)置為《北京晚報(bào)》副刊留住讀者，形成固定的讀者群做出了很大的貢獻(xiàn)。
　　三、動(dòng)靜結(jié)合的內(nèi)容編排
　　《新民晚報(bào)》副刊部主任在談起辦副刊《夜光杯》的經(jīng)驗(yàn)時(shí)指出，副刊要“靜中有動(dòng)，一個(gè)版面上，總要有那么一二篇甚至三四篇的文章，具有一定的新聞性和時(shí)間性”。當(dāng)下的許多報(bào)紙副刊常常針對(duì)國(guó)內(nèi)及本地發(fā)生的重大事件，組織富有文學(xué)色彩的文章，表達(dá)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。事實(shí)證明，忽視新聞性和時(shí)代性，副刊就會(huì)減弱在現(xiàn)代信息社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)力，而關(guān)注實(shí)際、關(guān)注生活、關(guān)注社會(huì)，體現(xiàn)出較強(qiáng)的動(dòng)態(tài)性。副刊配合正刊對(duì)當(dāng)前的社會(huì)熱點(diǎn)現(xiàn)象等保持一定的敏感，講究時(shí)效性，同時(shí)又有自己的特色欄目，形成“動(dòng)靜結(jié)合”的副刊版面是很重要的。
　　 《北京晚報(bào)》中“動(dòng)”的部分有很多，《書(shū)香周刊》、《汽車周刊》、《人才周刊》、《家居周刊》、《健康北京》、《樂(lè)活》、《財(cái)?shù)馈返榷紩?huì)根據(jù)社會(huì)的需要刊發(fā)具有時(shí)代性的文章，與社會(huì)現(xiàn)實(shí)保持緊密的聯(lián)系。例如說(shuō)，《家居周刊》就會(huì)探討一些家具行業(yè)內(nèi)部的問(wèn)題，并且進(jìn)行分析等。而且，《北京晚報(bào)》還會(huì)根據(jù)社會(huì)熱點(diǎn)推出一定的特刊，如2010年4月16日推出的《夢(mèng)幻2010上海世博》等，既關(guān)注了社會(huì)的焦點(diǎn)又貼近民生。
　　而文藝副刊《五色土》、《四合院》、《老照片》等則展現(xiàn)的是陽(yáng)春白雪的“靜”，它們的內(nèi)容并不是動(dòng)態(tài)的，與當(dāng)前社會(huì)也有一定的距離，然而它們具有文藝性、休閑性、娛樂(lè)性、服務(wù)性等特點(diǎn)。閱讀這樣的副刊，讀者可以陶冶情操、凈化心靈甚至能夠得到某些生活與人生方面的啟示。例如說(shuō)，《五色土/成長(zhǎng)》通過(guò)“成長(zhǎng)的煩惱”、“煩惱辨析”、“專家盤(pán)點(diǎn)”等欄目，對(duì)不同類型的成長(zhǎng)煩惱予以展示并且通過(guò)專家支招提供意見(jiàn)，迎合了讀者的情感需求，而且讀者也能在閱讀中得到啟示、感悟與反思。
　　《北京晚報(bào)》副刊的這種設(shè)置，使得二者動(dòng)靜結(jié)合，相互補(bǔ)充，純文藝性的內(nèi)容與聯(lián)系社會(huì)熱點(diǎn)的內(nèi)容相得益彰，能夠滿足讀者在閱讀過(guò)程中的不同需求。
　　四、與讀者互動(dòng)，提升忠實(shí)度
　　都市報(bào)晚報(bào)類報(bào)紙的一個(gè)特色就在于讀者的可參與程度較高，報(bào)紙與讀者可以靈活互動(dòng)，以親切感和貼近性來(lái)吸引讀者，培養(yǎng)忠誠(chéng)讀者。《北京晚報(bào)》就特別注意加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)關(guān)系。
　　《北京晚報(bào)》除在《五色土》等副刊可刊登讀者習(xí)作之外，特地在每周四開(kāi)設(shè)《讀者周刊》，它由《讀者周刊/服務(wù)》、《讀者周刊/評(píng)報(bào)》、《讀者周刊/活動(dòng)》、《讀者周刊/俱樂(lè)部》等欄目構(gòu)成。
　　《服務(wù)》、《評(píng)報(bào)》等立足讀者，讀者可以發(fā)表自己的意見(jiàn)，可以表達(dá)報(bào)紙上的文章對(duì)自己的啟示等；《活動(dòng)》則經(jīng)常會(huì)刊登一些讀者俱樂(lè)部舉辦的活動(dòng)取得的效果、引起的反響等，如2010年3月11日的“讀者俱樂(lè)部公益植樹(shù)活動(dòng)反響熱烈”就介紹了由讀者俱樂(lè)部發(fā)起，讀者廣泛參與的公益植樹(shù)活動(dòng)取得的社會(huì)效應(yīng)。而《俱樂(lè)部》更是讀者與報(bào)紙聯(lián)系的紐帶，《俱樂(lè)部》會(huì)針對(duì)晚報(bào)的讀者舉辦一定的活動(dòng)并發(fā)布相關(guān)信息，如至今已辦三屆的中老年赴日活動(dòng)等。這種不僅在報(bào)紙上進(jìn)行交流，更在報(bào)紙下進(jìn)行溝通的報(bào)紙與讀者的互動(dòng)方式，很值得需要增強(qiáng)與讀者互動(dòng)的報(bào)紙副刊的學(xué)習(xí)。
　　五、濃郁的地方風(fēng)味
　　都市類報(bào)紙副刊作為地方報(bào)紙的一部分，主要是在當(dāng)?shù)匕l(fā)行，其讀者當(dāng)然大多數(shù)是本地人，而作為當(dāng)?shù)貓?bào)紙的副刊自然要注重反映本地人民的生活狀態(tài)，展示地方獨(dú)有的歷史文化，表現(xiàn)當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣�和風(fēng)俗人情，也即是說(shuō)，要有濃郁的地方風(fēng)味。
　　北京作為幾朝古都，歷史非常悠久，蘊(yùn)藏著豐富的文化積淀和人文資源。在此基礎(chǔ)上，《北京晚報(bào)》在周二推出《五色土/胡同記憶》的欄目，通過(guò)“編輯手記”、“消失的胡同”等欄目，將老北京的胡同文化淋漓盡致的展現(xiàn)在讀者面前；而于每周日推出的人文風(fēng)情副刊《四合院》，其開(kāi)設(shè)的《四合院/追尋》、《四合院/光陰》專欄則以四合院為背景，極具北京地方氣質(zhì)。
　　近些年來(lái)北京城的改建，使得胡同、四合院等北京獨(dú)有的特色建筑、文化符號(hào)越來(lái)越多的被拆除，很多極有價(jià)值和特色的名人故居、老字號(hào)等也在這種拆除中不斷消逝。這些讓很多老北京和《北京晚報(bào)》的老讀者（《北京晚報(bào)》的讀者構(gòu)成豐富，年齡跨度大，以中老年讀者為主）感到非常遺憾，他們對(duì)于這些寶貴的歷史文化遺產(chǎn)有著很深厚的感情。他們需要一個(gè)平臺(tái)去表達(dá)自己的情感，而《北京晚報(bào)》推出的《胡同記憶》、《四合院》則讓這樣的讀者群找到了歸屬感。
　　 這樣具有北京地方風(fēng)味的副刊和欄目，極易激起讀者的共鳴，在地域和心理上拉近與讀者的距離。
　　結(jié)語(yǔ)
　　《北京晚報(bào)》之所以成功，與其副刊的苦心經(jīng)營(yíng)是分不開(kāi)的。在報(bào)紙受到新興媒介沖擊、報(bào)紙行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)又如此激烈的今天，副刊的突破成為了必然的選擇，《北京晚報(bào)》或許能為我們提供一些思考的方向。
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　　責(zé)編：葉水茂
　　

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