【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，廣告的發(fā)展也日新月異。一種新的廣告表現(xiàn)形式，借助網(wǎng)絡(luò)傳播的電影廣告，已經(jīng)成為了一種廣告時(shí)尚，風(fēng)靡全球，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始制作自己的電影廣告。
　　【關(guān)鍵詞】電影廣告 廣告創(chuàng)意 網(wǎng)絡(luò)傳播
　　
　　在研究電影廣告發(fā)展之前，首先我們需要了解什么是電影廣告。它是指“用電影制作手段拍攝，長(zhǎng)度介于電視廣告和電影之間，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播的廣告�！雹�?lài)?guó)外將這種電影廣告作為樹(shù)立品牌文化價(jià)值和品牌個(gè)性的重要手段，也是豐富自己的廣告形式、開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)廣告資源的重要戰(zhàn)略步驟。由于互聯(lián)網(wǎng)的普及等多方面因素的影響，我國(guó)電影廣告仍處于起步階段，也是低成本拍攝的試驗(yàn)階段，更是一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式的嘗試。如今，這種新形勢(shì)的廣告?zhèn)鞑ナ侄握�在以驚人的速度發(fā)展，我們有必要探尋引起這個(gè)現(xiàn)象背后的原因。
　　一、電影廣告的特點(diǎn)是其發(fā)展的主要源動(dòng)力
　　第一，電影廣告較一般電視廣告時(shí)間要長(zhǎng)，能夠更加全面、詳細(xì)地表現(xiàn)產(chǎn)品。
　　一般的電視廣告由于其投放廣告的成本、電視臺(tái)廣告時(shí)間制度等原因，在電視中大都只有幾十秒、十幾秒，甚至是幾秒的表現(xiàn)時(shí)間，這樣短的表現(xiàn)時(shí)間最多能讓人記住產(chǎn)品的名稱(chēng)，對(duì)于產(chǎn)品的其他信息也無(wú)法全面了解，更不要說(shuō)樹(shù)立品牌形象和文化價(jià)值了。而電影廣告一般較長(zhǎng)，以寶馬的廣告為例，它的時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了6至8分鐘。企業(yè)可以利用這段時(shí)間進(jìn)行品牌塑造、品牌文化傳播等諸多工作，延長(zhǎng)了觀(guān)眾對(duì)品牌的記憶與了解的時(shí)間。
　　第二，電影廣告中的電影元素的應(yīng)用豐富了廣告的內(nèi)容，加深了觀(guān)眾對(duì)廣告的印象，給觀(guān)眾帶來(lái)了與眾不同的視覺(jué)廣告體驗(yàn)。
　　在電影廣告當(dāng)中，能夠捕捉到電影作品中的要素，有完整的劇情，有絢麗的特效，有精彩的對(duì)白等等，而這也是其吸引觀(guān)眾觀(guān)看廣告的主要原因。比如聯(lián)想的《愛(ài)在線(xiàn)》是以愛(ài)情為主線(xiàn)，講述了一個(gè)唯美悲傷的愛(ài)情故事，情節(jié)曲折，感情真摯。這些電影元素的應(yīng)用大大提高了廣告的觀(guān)賞性和生動(dòng)性，塑造了品牌的文化價(jià)值。
　　第三，獨(dú)特的推廣模式使其用相對(duì)較低的成本取得比以往更加廣闊的傳播覆蓋面。
　　由于電影廣告運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)作為影片的傳播平臺(tái)，所以廣告的覆蓋面要比其他任何媒介都要大，世界范圍的受眾均能接觸得到。另外，雖然拍攝成本會(huì)比普通廣告高一些，但是由于電影廣告大部分的傳播是靠網(wǎng)友間的人際傳播而非通過(guò)大眾傳播的方式實(shí)現(xiàn)的，所以廣告的推廣成本費(fèi)用明顯降低�！栋俣忍撇�虎篇》就是通過(guò)這種推廣模式，未花分文，卻取得了極大的廣告收益。
　　二、顛覆傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意，展現(xiàn)全新的廣告創(chuàng)意
　　由于電影廣告的出現(xiàn)，傳統(tǒng)廣告的創(chuàng)意理念已經(jīng)明顯與其不符，突破傳統(tǒng)創(chuàng)意理論的束縛已經(jīng)成為了不可避免的趨勢(shì)。
　　第一，從傳播目的來(lái)說(shuō)，改變傳統(tǒng)廣告品牌告知與品牌記憶為唯一目的的短期功利主義思想，而是一種長(zhǎng)期的品牌營(yíng)銷(xiāo)與塑造活動(dòng)的一個(gè)有機(jī)組成部分。
　　傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意中一種常見(jiàn)的廣告目的就是強(qiáng)迫觀(guān)眾記憶自己的品牌，比如說(shuō)“燕舞”和“恒源祥”的廣告。這樣的廣告雖然可以在較短時(shí)間內(nèi)被人們所熟知，但一方面這樣的廣告會(huì)使觀(guān)眾產(chǎn)生厭惡心理，對(duì)品牌形象的塑造不利。而電影廣告的主要目的是塑造品牌的文化價(jià)值，建立品牌在消費(fèi)者心目中的“感情位置”，即讓觀(guān)眾在看完廣告之后使其與品牌產(chǎn)生了感情上的聯(lián)結(jié)，產(chǎn)生一種品牌情結(jié)，以此來(lái)建立和加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。比如，喜力啤酒將產(chǎn)品同足球緊密聯(lián)系起來(lái)，看足球要喝啤酒；聯(lián)想的《愛(ài)在線(xiàn)》將ideapad筆記本塑造成為一種純真?zhèn)ゴ蟮膼?ài)情象征。這些電影廣告都是為了拉近品牌與觀(guān)眾之間的感情距離，是消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)行為時(shí)不只是以功能目的來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而是出于感情上的意愿來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
　　第二，從廣告宣傳方式上來(lái)說(shuō)，電影廣告不再運(yùn)用傳統(tǒng)廣告說(shuō)教式、煽動(dòng)式以及訴求式的創(chuàng)意理念進(jìn)行傳播，而是淡化商業(yè)色彩，不再一味夸耀，把品牌融入電影，在電影中表現(xiàn)品牌形象和品牌價(jià)值。
　　傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，往往只注重對(duì)產(chǎn)品功能、特點(diǎn)以及與其它產(chǎn)品相比的優(yōu)勢(shì)等方面進(jìn)行著力刻畫(huà)。而在電影廣告中，沒(méi)有直白的宣傳，其產(chǎn)品特點(diǎn)的彰顯都是通過(guò)電影細(xì)節(jié)來(lái)完成的。
　　第三，從廣告創(chuàng)意的觀(guān)賞性來(lái)講，電影廣告降低了觀(guān)眾對(duì)傳統(tǒng)廣告產(chǎn)生的厭煩與抵觸情緒。
　　傳統(tǒng)廣告由于缺乏的觀(guān)賞性，時(shí)間長(zhǎng)了人們會(huì)對(duì)其產(chǎn)生反感，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生厭惡感。而電影廣告無(wú)論從藝術(shù)性還是從情節(jié)性來(lái)說(shuō)，都具有很強(qiáng)的觀(guān)賞性。這樣人們對(duì)于廣告不僅不是被動(dòng)的接受，反而是主動(dòng)去搜索，而這就是一種對(duì)該品牌概念的一種強(qiáng)化，也就是對(duì)品牌好感的積累。
　　三、互聯(lián)網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)廣告的飛速發(fā)展為電影廣告的發(fā)展創(chuàng)造了良好的客觀(guān)環(huán)境
　　2010年，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)人數(shù)已突破20億，而我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)也達(dá)到了2億，并且這些數(shù)字每年都以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)�；ヂ�(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及擴(kuò)大了廣告在互聯(lián)網(wǎng)上的市場(chǎng)，為依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)的電影廣告的發(fā)展提供了廣闊的空間。
　　隨著世界經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇和互聯(lián)網(wǎng)普及程度的不斷提高，未來(lái)的電影廣告會(huì)有一個(gè)良好的外部環(huán)境，更多的人會(huì)看到電影廣告。對(duì)于電影廣告本身來(lái)說(shuō)，電影廣告會(huì)在藝術(shù)性、實(shí)用性等各個(gè)方面有所創(chuàng)新，并且繼續(xù)突破對(duì)原有廣告理念的模式，使電影廣告呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)對(duì)電影廣告在品牌價(jià)值的塑造上的強(qiáng)大作用會(huì)越來(lái)越重視，電影廣告將會(huì)成為一種新式的營(yíng)銷(xiāo)手段，為企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)揮重要的影響。
　　參考文獻(xiàn)
　�、賱⑶佟⒁�勁松，《網(wǎng)絡(luò)小電影廣告特質(zhì)分析》，《青年記者》，2008（14）
　　②程宇寧，《從寶馬汽車(chē)電影廣告看廣告創(chuàng)意的嬗變》，《廣告大觀(guān)（理論版）》，2009（2）
　�、酃鶗澡矗�《電影置入式廣告的特點(diǎn)》，《中國(guó)科技縱橫》，2009（9）
　�。ㄗ髡邌挝唬哼�?明，河北大學(xué)新聞學(xué)院2010級(jí)研究生；韓亞飛，河北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院09級(jí)研究生）
　　責(zé)編：葉水茂

相關(guān)熱詞搜索：探析 廣告 發(fā)展 電影廣告發(fā)展探析 電影芳華主題探析 企業(yè)文化經(jīng)典案例分析