【摘要】以農(nóng)民作為特定對(duì)象，開展對(duì)農(nóng)民的宣傳心理研究，對(duì)于正確認(rèn)識(shí)和了解農(nóng)民，處理好宣傳與農(nóng)民的關(guān)系，采取科學(xué)的心理策略與方法，確保宣傳取得實(shí)際效果等，都具有十分重要的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。
　　【關(guān)鍵詞】農(nóng)民 宣傳 接受心理 心理策略
　　
　　中國(guó)共產(chǎn)黨自誕生以來，始終把農(nóng)民作為革命的同盟軍和依靠對(duì)象，通過“宣傳下鄉(xiāng)”的方式，對(duì)農(nóng)民進(jìn)行思想改造和政治教育，并積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，取得了豐碩的理論成果。實(shí)踐證明，作為宣傳對(duì)象的農(nóng)民，他們的思想情感、政治觀念和社會(huì)意識(shí)等，對(duì)宣傳的效果將會(huì)產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。因此，以農(nóng)民作為特定對(duì)象，開展對(duì)農(nóng)民的宣傳心理研究，對(duì)于正確認(rèn)識(shí)和了解農(nóng)民，處理好宣傳與農(nóng)民的關(guān)系，采取科學(xué)的心理策略與方法，確保宣傳取得實(shí)際效果等，都具有十分重要的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。
　　一、宣傳的概念及其構(gòu)成要素
　　1、宣傳的概念
　　何謂宣傳？通常解釋為向人講解說明，或進(jìn)行傳播、宣揚(yáng)和教育等。現(xiàn)代宣傳的概念，起源于17世紀(jì)羅馬教皇建立的宣傳信仰協(xié)會(huì)，其基本含義是指?jìng)鹘淌渴褂酶鞣N文字、語言符號(hào)傳播教義。馬克思和恩格斯早年曾對(duì)宣傳一詞進(jìn)行過考證，認(rèn)為它出現(xiàn)于1640年。在馬克思和恩格斯的著作里，宣傳的概念出現(xiàn)頻率很高，據(jù)統(tǒng)計(jì)約有400次。他們主要是在廣義上使用這一概念，既指觀點(diǎn)、學(xué)說的傳播，也指事實(shí)本身造成的影響。在西方學(xué)術(shù)界，宣傳多為貶義，通常被視為政治偏見、歪曲欺騙、強(qiáng)詞奪理和攻擊誹謗等。我國(guó)學(xué)者王中認(rèn)為：宣傳是一種客觀現(xiàn)象，也是政黨活動(dòng)的主要內(nèi)容之一，“宣傳的中心問題是把‘主義’即高度概括的理論、綱領(lǐng)傳播出來, 使人們自愿的接受它、相信它�！雹僖话阏J(rèn)為，宣傳與新聞、傳播的意義較為接近，但本質(zhì)卻有不同。新聞要求客觀公正地發(fā)布信息，傳播是指客觀信息的傳遞與擴(kuò)散，而宣傳則帶有一定的政治性、目的性和功利性。
　　2、宣傳的構(gòu)成要素
　　宣傳的構(gòu)成要素，是指構(gòu)成宣傳活動(dòng)過程的基本元素。由于宣傳學(xué)的理論是以傳播學(xué)為基礎(chǔ)的，故可以借鑒傳播學(xué)原理對(duì)此進(jìn)行分析。施拉姆認(rèn)為，傳播至少要有三個(gè)要素：即信源、訊息和信宿，而阿耶爾則認(rèn)為還包括感情、期待、命令、愿望和其他等。拉斯維爾的“五W模式”指出：一個(gè)基本的傳播過程，是由傳播者、訊息、媒介、受傳者和效果等五大要素構(gòu)成的。作為宣傳對(duì)象的農(nóng)民，他們對(duì)于宣傳信息的接收和反饋，將對(duì)宣傳的效果產(chǎn)生直接的作用和影響。反而言之，要實(shí)現(xiàn)宣傳的目的，達(dá)到宣傳的效果，必須對(duì)宣傳對(duì)象進(jìn)行深入系統(tǒng)的研究，做到目的明確，有的放矢。
　　二、農(nóng)民的概念、特點(diǎn)及其重要性
　　1、農(nóng)民的概念及其特點(diǎn)
　　何謂農(nóng)民？一般定義為長(zhǎng)期從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的人�！豆攘簜�?成公元年》云：“古者有四民。有士民，有商民，有農(nóng)民，有工民�！北饼R顏之推《顏氏家訓(xùn)?勉學(xué)》云：“人生在世，會(huì)當(dāng)有業(yè)，農(nóng)民則計(jì)量耕稼，商賈則討論貨賄�！鞭r(nóng)民作為大農(nóng)業(yè)范疇下的概念，通常有廣義和狹義之分。廣義的概念是指從事大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的人，包括以種田為業(yè)的農(nóng)民以及漁民、林農(nóng)、茶農(nóng)、煙農(nóng)等，而狹義的農(nóng)民專指以種田為主的人�，F(xiàn)代社會(huì)又出現(xiàn)了一個(gè)新概念“農(nóng)民工”，特指進(jìn)城務(wù)工的農(nóng)民。農(nóng)民長(zhǎng)期生活在農(nóng)村，具有自己獨(dú)特的人生觀、價(jià)值觀和世界觀以及生產(chǎn)、生活方式，有許多不同于城市居民的特點(diǎn)。諸如：農(nóng)民比較重視血緣關(guān)系，宗族觀念和家庭意識(shí)很強(qiáng)，懷鄉(xiāng)戀土的鄉(xiāng)土情結(jié)極深。他們大多具有良好的人格品質(zhì)，誠(chéng)實(shí)善良，樸素耿直，熱情好客，吃苦耐勞。尤其是青年農(nóng)民，比較容易接受新事物，價(jià)值觀念日趨多元化�！坝捎诃h(huán)境和工作職業(yè)的影響，現(xiàn)在的農(nóng)民已經(jīng)不是過去傳統(tǒng)意義上的農(nóng)民，他們的社會(huì)意識(shí)和價(jià)值觀與城市居民的差別在縮小�！雹谌欢�，由于環(huán)境條件所限，很多農(nóng)民文化水平不高，思維和表達(dá)能力不強(qiáng)，社交和工作能力較差，經(jīng)濟(jì)收入和社會(huì)地位也相對(duì)較低。當(dāng)然，也不能一概而論。
　　2、農(nóng)民在宣傳中的重要性
　　中國(guó)是一個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)民在社會(huì)各階層中人數(shù)最多，分布最廣，對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)和影響也最大。歷朝歷代的統(tǒng)治者都奉行“以農(nóng)為本”的政策，將農(nóng)民視為“安邦立國(guó)”的基礎(chǔ)。中國(guó)共產(chǎn)黨在領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)人民進(jìn)行新民主主義革命的歷程中，主要的依靠對(duì)象和同盟軍就是農(nóng)民，并開創(chuàng)了“以農(nóng)村包圍城市”的革命道路。新中國(guó)成立后，廣大農(nóng)民群眾積極投身于社會(huì)主義建設(shè)之中，為改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)作出了重大貢獻(xiàn)。毛澤東在長(zhǎng)期的革命實(shí)踐中，不僅形成了以“社會(huì)主體論”和“革命動(dòng)力論”為核心的農(nóng)民觀，而且還始終致力于對(duì)農(nóng)民的宣傳教育工作，是農(nóng)村宣傳的積極倡導(dǎo)者和實(shí)踐者。毛澤東曾指出：“農(nóng)民問題乃國(guó)民革命的中心問題。農(nóng)民不起來參加并擁護(hù)國(guó)民革命，國(guó)民革命不會(huì)成功�！雹坌轮袊�(guó)成立后，毛澤東更加重視農(nóng)民問題。他說：“農(nóng)民的情況如何，對(duì)于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和政權(quán)的鞏固，關(guān)系極大�！雹苊珴蓶|在充分肯定農(nóng)民是革命與建設(shè)的主力軍的同時(shí)，也明確指出：“嚴(yán)重的問題是教育農(nóng)民�！雹菟�認(rèn)為農(nóng)民是分散的無組織的，必須通過宣傳教育的方式進(jìn)行思想改造，使他們團(tuán)結(jié)起來跟黨走。為此，毛澤東傾注了大量心血和精力對(duì)農(nóng)民進(jìn)行宣傳教育工作，僅從《毛澤東選集》和《毛澤東文集》的眾多文章中就可以略見一斑。毛澤東的農(nóng)民宣傳思想是黨的思想寶庫，在黨的宣傳史上寫下了光輝的一頁。
　　三、農(nóng)民的宣傳心理特征
　　1、農(nóng)民對(duì)宣傳的接受心理
　　從心理學(xué)的角度來看，宣傳活動(dòng)就是宣傳者和宣傳對(duì)象之間的相互傳遞信息的過程，體現(xiàn)出一定的目標(biāo)性、情感性和交互性。在這一過程中，宣傳雙方的心理活動(dòng)對(duì)宣傳效果有著至關(guān)重要的影響。作為宣傳對(duì)象的農(nóng)民，其心理活動(dòng)主要表現(xiàn)為接受心理，對(duì)宣傳內(nèi)容既可能會(huì)感興趣、歡迎和接受，也有可能會(huì)懷疑、否定甚至出現(xiàn)逆反心理，以及表現(xiàn)出其他各種復(fù)雜的心理特征。通過這些心理活動(dòng)過程，可以清晰地揭示出農(nóng)民的心理文化特征。
　　2、農(nóng)民對(duì)宣傳的心理需求
　　農(nóng)民的心理需求在宣傳過程中占有十分重要的地位。馬斯洛的需求理論認(rèn)為，人類的需要可以分為三大類別和七個(gè)層次。依照這一理論，也可以將農(nóng)民對(duì)宣傳的需求相應(yīng)地劃分為三個(gè)類別：一是基礎(chǔ)性需要，包括生理和安全需要。作為一個(gè)生命個(gè)體，農(nóng)民的需求與任何人都一樣，主要包括衣食住行、婚姻家庭、醫(yī)療衛(wèi)生和安全保障等，但有些需求卻與城市居民不盡相同。例如，由于受幾千年封建思想的影響，不少農(nóng)民“養(yǎng)兒防老”的觀念根深蒂固，于是計(jì)劃生育工作便成為了“天下第一難”。如果沒有長(zhǎng)期的思想宣傳工作，外加強(qiáng)有力的行政管理措施，計(jì)劃生育在農(nóng)民中是很難推行的。二是心理性需要，包括歸屬和愛的需要、自尊需要、認(rèn)知需要和審美需要。農(nóng)民對(duì)于宣傳的接受心理，主要是滿足心理性需求。農(nóng)民不僅希望通過各種宣傳媒體，了解國(guó)內(nèi)外的新聞事件、生產(chǎn)銷售和供求信息，而且還希望了解就業(yè)與教育、文體娛樂、醫(yī)藥衛(wèi)生等其他各種信息。三是自我實(shí)現(xiàn)的需要。農(nóng)民不僅希望能夠滿足日常生產(chǎn)生活的信息需求，而且還特別希望利用信息發(fā)展生產(chǎn)和改善生活，實(shí)現(xiàn)當(dāng)家作主、管理國(guó)家的目的。
　　四、對(duì)農(nóng)宣傳中的心理策略
　　1、正確認(rèn)識(shí)農(nóng)民的心理需求
　　正確認(rèn)識(shí)和把握農(nóng)民的心理需要，是進(jìn)行農(nóng)村宣傳工作的基礎(chǔ)和前提。要根據(jù)農(nóng)民的心理特點(diǎn)，采取切實(shí)可行的方法，盡量提供能夠滿足他們需求的信息內(nèi)容，包括生產(chǎn)、生活、就業(yè)、教育、醫(yī)療等資訊，讓農(nóng)民真切地感覺到宣傳對(duì)“胃口”，內(nèi)容合要求，接受有價(jià)值，從而增強(qiáng)宣傳工作的吸引力、感染力和向心力。
　　2、切實(shí)尊重農(nóng)民的個(gè)性特征
　　由于每個(gè)人的氣質(zhì)、性格、能力等個(gè)性特征各不相同，對(duì)宣傳的策略、方法和要求等也應(yīng)該有所不同。有的農(nóng)民性情豪爽，見多識(shí)廣，思想開放，也有的農(nóng)民性格內(nèi)向，沉默寡言，不善交流，還有的農(nóng)民喜歡懷疑、否定一切，甚至逆反心理嚴(yán)重等。因此，在宣傳中要準(zhǔn)確把握農(nóng)民的個(gè)性心理，切實(shí)尊重農(nóng)民的個(gè)性特征，力求做到有的放矢，對(duì)癥下藥，因人施教。
　　3、準(zhǔn)確把握農(nóng)民的情感因素
　　農(nóng)民的情緒和情感因素，直接影響到宣傳的過程與效果。正常有效的宣傳需要有積極健康的情緒配合，并在情感上加以接受和認(rèn)可。如果宣傳對(duì)象情緒不佳，情感不穩(wěn)定，宣傳的效果就會(huì)受到消極影響而大打折扣。宣傳者一定要準(zhǔn)確把握宣傳對(duì)象的情緒和情感變化，采取各種有效方法調(diào)整不良情緒，調(diào)動(dòng)積極情感，以保證宣傳過程的有效進(jìn)行。
　　4、注重利用農(nóng)民的自我意識(shí)
　　自我意識(shí)是指對(duì)自己的身心狀態(tài)及其同客觀世界的關(guān)系，尤其是人與人之間關(guān)系的意識(shí)與認(rèn)知。農(nóng)民的自我意識(shí)反映在宣傳過程中，就是農(nóng)民根據(jù)自己的人生經(jīng)歷、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和外部環(huán)境等，決定對(duì)宣傳內(nèi)容是否認(rèn)可、接受并采取行動(dòng)。宣傳者一定要注意了解農(nóng)民的自我意識(shí)，充分利用農(nóng)民的人生經(jīng)驗(yàn)，通過講歷史、敘變化和談感受等方法，引導(dǎo)農(nóng)民加深對(duì)自我與社會(huì)的認(rèn)識(shí)，從而達(dá)到有效宣傳的目的。
　　5、積極建構(gòu)農(nóng)民的心理環(huán)境
　　在對(duì)農(nóng)民的宣傳過程中，要注意建構(gòu)良好的心理環(huán)境，采取積極主動(dòng)、坦誠(chéng)交流的方式，注重平等待人和雙向互動(dòng)。內(nèi)容要生動(dòng)活潑，形式要豐富多樣，語言要通俗易懂。多點(diǎn)“農(nóng)”字味，少點(diǎn)書生氣。千萬不要高高在上，一味強(qiáng)行灌輸，動(dòng)輒以勢(shì)壓人。同時(shí)，還要經(jīng)常組織農(nóng)民開展豐富多彩的文體活動(dòng)，加強(qiáng)圖書室、文化站、廣播臺(tái)和網(wǎng)吧等文化設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建良好的社會(huì)文化環(huán)境，促進(jìn)農(nóng)村宣傳工作的蓬勃發(fā)展。
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　�。ㄗ髡撸寒吀�，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)文法學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師；唐葉，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)文法學(xué)院研究生；褚芬，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)文法學(xué)院研究生）
　　責(zé)編：姚少寶

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