【摘要】當(dāng)今社會(huì)人們的生活越來(lái)越離不開(kāi)文字、圖片、視頻資料等視覺(jué)性的資料和信息，并由此衍生了特有的視覺(jué)文化，而視覺(jué)文化的最顯著特點(diǎn)之一就是把本身非視覺(jué)性的東西視像化。本文對(duì)國(guó)內(nèi)視覺(jué)文化研究進(jìn)行綜述，以期對(duì)視覺(jué)文化研究的總體輪廓有個(gè)大致的了解，為以后的視覺(jué)文化研究提供思路，指明方向。
　　【關(guān)鍵詞】視覺(jué)文化 視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo) 大眾傳播視像
　　
　　視覺(jué)文化作為一種高度視覺(jué)化的文化在當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)成為一種較為普遍的文化景觀，并逐漸滲透到人們生活的方方面面，對(duì)人們的價(jià)值觀、道德觀及社會(huì)觀產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。對(duì)于何為視覺(jué)文化，卻始終沒(méi)有明確的定論。米爾佐夫認(rèn)為視覺(jué)文化就是后現(xiàn)代文化，是后現(xiàn)代文化中的日常生活。視覺(jué)文化是將存在圖像化或視覺(jué)化的現(xiàn)代趨勢(shì)，并不依賴(lài)于圖像本身，當(dāng)文化成為視覺(jué)性時(shí)，該文化就具備了后現(xiàn)代特征�！雹倜绹�(guó)學(xué)者斯特肯認(rèn)為視覺(jué)文化包含了多種媒介形式，從文化藝術(shù)、電視電影、報(bào)紙廣告到諸如科學(xué)、法律和醫(yī)學(xué)領(lǐng)域里的視覺(jué)資料等。這些與媒介密切相關(guān)的領(lǐng)域，構(gòu)成了一個(gè)文化域。②由上可見(jiàn)，視覺(jué)文化這個(gè)概念的含義是豐富多元的，對(duì)于其認(rèn)識(shí)有不同流派，而且在不同語(yǔ)境中也具有不同含義。
　　一、視覺(jué)文化的發(fā)展歷史
　　視覺(jué)文化是19世紀(jì)初歐洲興起的一個(gè)重要的文化形態(tài)或文化發(fā)展趨勢(shì)，是一種高度視覺(jué)化的文化。較早使用“視覺(jué)文化”這一概念的是匈牙利電影美學(xué)家巴拉茲，他用視覺(jué)文化進(jìn)行電影研究，在《電影美學(xué)》中預(yù)言，“隨著電影的出現(xiàn)，一種新的視覺(jué)文化將取代印刷文化。”進(jìn)一步對(duì)視覺(jué)文化研究起重要推動(dòng)作用的是德國(guó)思想家本雅明，他認(rèn)為機(jī)械復(fù)制時(shí)代是人類(lèi)文明的一次巨大變革，傳統(tǒng)的審美景觀已經(jīng)衰退，取而代之的是一種“震驚”效果，滲透了其關(guān)于視覺(jué)文化的深刻洞見(jiàn)。在此之后兩年，海德格爾提出了“世界圖像時(shí)代”的概念，他指出：世界圖像時(shí)代就是指“世界被把握為圖像了”。到了19世紀(jì)50年代，加拿大學(xué)者麥克盧漢從媒介和傳播方式的變革角度，論證了電子媒介文化的到來(lái)，將視覺(jué)文化和聽(tīng)覺(jué)文化整合起來(lái)，凸出的表現(xiàn)是電視的出現(xiàn)給人們帶來(lái)的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)超過(guò)以往任何一種媒介。③19世紀(jì)80年代起，視覺(jué)文化概念在西方學(xué)術(shù)界逐漸被普遍接受。
　　2002年6月中國(guó)第一個(gè)視覺(jué)文化傳播研究中心在復(fù)旦大學(xué)成立，該中心是全國(guó)最早關(guān)注視覺(jué)文化傳播的研究機(jī)構(gòu)，并正在成為這一研究領(lǐng)域的重鎮(zhèn)，標(biāo)志著我國(guó)視覺(jué)文化傳播研究領(lǐng)域開(kāi)始起步。同年孟建教授發(fā)表論文《視覺(jué)文化傳播：對(duì)一種文化形態(tài)和傳播理念的詮釋》指出：視覺(jué)文化時(shí)代的來(lái)臨，不但標(biāo)志著一種文化形態(tài)的轉(zhuǎn)變和形成，也標(biāo)志著新傳播理念的拓展和形成。此文章將視覺(jué)文化傳播和研究學(xué)結(jié)合起來(lái)研究，開(kāi)拓了視覺(jué)文化研究的新視野，開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)視覺(jué)文化研究的大門(mén)。④2004年5月29日復(fù)旦大學(xué)視覺(jué)文化研究中心和德國(guó)阿登納基金會(huì)在上海聯(lián)合舉辦了中國(guó)首屆視覺(jué)文化傳播國(guó)際研討會(huì)，此次研討會(huì)以“全球化：可見(jiàn)的與不可見(jiàn)的――視覺(jué)文化的理論與實(shí)踐”為主題，對(duì)視覺(jué)文化傳播的發(fā)展歷史、科學(xué)實(shí)踐、相關(guān)理論以及對(duì)當(dāng)代社會(huì)的影響進(jìn)行了廣泛的研討，引起了國(guó)內(nèi)外媒體和學(xué)者的高度關(guān)注。
　　二、視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)基于視覺(jué)文化的營(yíng)銷(xiāo)
　　大眾文化的興起和迅速發(fā)展,以及語(yǔ)言文化到視覺(jué)文化的轉(zhuǎn)向，為視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)在消費(fèi)社會(huì)中提供了契機(jī)和溫床。有學(xué)者認(rèn)為視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)從廣義上看,是商家在視覺(jué)文化背景和新的營(yíng)銷(xiāo)理念下通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的諸多環(huán)節(jié)共同作用而實(shí)現(xiàn)的，它并不僅僅局限于直接可視的視覺(jué)形象傳播，而是一個(gè)涵蓋了信息接受者心理意向生成過(guò)程，與意義、概念的消費(fèi)相關(guān)的泛化的視覺(jué)說(shuō)服過(guò)程，與當(dāng)前的視覺(jué)文化之間是一種互動(dòng)關(guān)系。還有學(xué)者以營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)境為立足點(diǎn)，以符號(hào)學(xué)的角度解讀視覺(jué)文化，比如研究者以當(dāng)下視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)中“中國(guó)元素”之“中國(guó)紅”為例進(jìn)行演繹。他指出在視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)中恰到好處地借用了“中國(guó)紅”符號(hào)的暗示意義，表達(dá)隱藏文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)經(jīng)驗(yàn)與集體情感的凝聚化和對(duì)象化，使無(wú)論是方正的“點(diǎn)亮中國(guó)紅”還是百事的“敢為中國(guó)紅”都對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)極具意義。⑤還有學(xué)者以DIESAL平面廣告創(chuàng)意為案例進(jìn)行研究，該廣告以鮮明的后現(xiàn)代風(fēng)格作品打造自身品牌個(gè)性，關(guān)注形象和形象風(fēng)格化視覺(jué)傳播塑造傳達(dá)后現(xiàn)代精神，成功塑造和深化了品牌形象，達(dá)到成功的營(yíng)銷(xiāo)目的。
　　三、網(wǎng)絡(luò)媒介研究
　　近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒介憑借其技術(shù)和傳播優(yōu)勢(shì)迅猛崛起，對(duì)當(dāng)前視覺(jué)文化傳播有著不可忽視的影響。有學(xué)者研究視覺(jué)文化傳播在網(wǎng)絡(luò)媒介中的生成原因，研究者認(rèn)為視覺(jué)文化時(shí)代的到來(lái)絕不僅僅只是文化領(lǐng)域多種因素促成的結(jié)果，人類(lèi)追求享受的本能欲望、消費(fèi)主義的社會(huì)理念、現(xiàn)代媒介技術(shù)的飛速發(fā)展共同催生了一個(gè)視覺(jué)文化傳播的新時(shí)代。有學(xué)者認(rèn)為，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻傳播越來(lái)越規(guī)范化、商業(yè)化和品牌化之后，新媒體視頻會(huì)取代電視，但當(dāng)媒介受眾越來(lái)越細(xì)分化，新媒體對(duì)于傳統(tǒng)媒體、整個(gè)傳播格局乃至視覺(jué)文化生態(tài)的影響將是異常強(qiáng)大的。⑥還有學(xué)者通過(guò)分析視覺(jué)語(yǔ)言和網(wǎng)絡(luò)廣告的相互作用和關(guān)系，從而找出合理解決網(wǎng)絡(luò)廣告視頻傳播的方法和理論依據(jù)。
　　四、大眾傳播視像
　　有學(xué)者從影像傳播的技術(shù)、內(nèi)容、方式、價(jià)值、意義和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)等方面分析視覺(jué)文化時(shí)代影響傳播的新內(nèi)涵；有學(xué)者從電影影像的理論建構(gòu)、策略和運(yùn)作范式上研究視覺(jué)文化⑦；還有學(xué)者從視覺(jué)景觀和文化傳播兩個(gè)方面分析研究視覺(jué)文化下的國(guó)產(chǎn)大片，目的希望未來(lái)的國(guó)產(chǎn)大片能在全球化中有自己的地位。⑧有學(xué)者從審美化身體形象批判方面對(duì)視覺(jué)文化進(jìn)行研究，研究者指出在當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)，身體越來(lái)越成為現(xiàn)代人自我認(rèn)同的核心。有學(xué)者認(rèn)為在視覺(jué)文化時(shí)代，大眾視像傳媒促進(jìn)了身體在當(dāng)前的凸現(xiàn)，展現(xiàn)了完美無(wú)缺的身體圖景，但這同時(shí)又是個(gè)扭曲的過(guò)程，完美無(wú)缺的身體圖像是權(quán)利的目光所塑造身體的標(biāo)本，誘迫人們按照這一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)監(jiān)督和管理自己的身體，在消費(fèi)社會(huì)時(shí)代馴順地獻(xiàn)身于物。⑨
　　五、視覺(jué)文化的歷史敘事問(wèn)題研究
　　有學(xué)者對(duì)“海角七號(hào)現(xiàn)象”個(gè)案研究，采用話(huà)語(yǔ)分析與敘事分析的研究方法，對(duì)《海角七號(hào)》意義的闡述和解讀，借鑒現(xiàn)有歷史研究的成果，對(duì)其敘事策略及各方圍繞電影建構(gòu)的意義體系進(jìn)行分析，力圖對(duì)歷史敘述闡釋與解讀問(wèn)題化，借此揭示流行視覺(jué)文化在調(diào)用歷史資源進(jìn)行敘事或在現(xiàn)實(shí)存在的問(wèn)題與面臨的困境，促進(jìn)歷史、媒介、文化三者互動(dòng)。⑩
　　六、視覺(jué)文化傳播引發(fā)的問(wèn)題及發(fā)展趨勢(shì)
　　科技的進(jìn)步是文明的象征，當(dāng)代視覺(jué)文化轉(zhuǎn)向使得視覺(jué)呈現(xiàn)方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，影像文化逐漸取代和沖擊了印刷文化，有學(xué)者對(duì)視覺(jué)文化轉(zhuǎn)向問(wèn)題進(jìn)行了思考，研究者提出電視視覺(jué)傳播的負(fù)面效應(yīng)。電視的圖像引導(dǎo)作用使人們習(xí)慣于視覺(jué)的滿(mǎn)足，傳統(tǒng)文化深厚的底蘊(yùn)被人們漸漸漠然視之了，浮躁、膚淺已蔓延成了侵蝕人們精神的“世風(fēng)”⑾有的學(xué)者對(duì)視覺(jué)文化泛濫情況下廣告問(wèn)題進(jìn)行了研究。研究者認(rèn)為廣告泛濫的景觀會(huì)加速消費(fèi)社會(huì)的進(jìn)程。文章認(rèn)為由于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廣告?zhèn)髅礁鶕?jù)市場(chǎng)促銷(xiāo)的需要。制造和傳播大量廣告信息，成為現(xiàn)代視覺(jué)文化中最顯見(jiàn)的事實(shí)。⑿
　　有學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)文化將是視覺(jué)文化在互聯(lián)網(wǎng)上的拓展和延伸；將對(duì)民族文化結(jié)構(gòu)性發(fā)展產(chǎn)生重要影響。⒀
　　總的來(lái)說(shuō)，視覺(jué)文化傳播在我國(guó)的研究還不到十年，還有很多未挖掘的內(nèi)容，伴隨著媒介形態(tài)的不斷更新，視覺(jué)文化傳播研究視角的多元化，研究成果必將進(jìn)入另一個(gè)研究高潮。■
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　　⑩李瓊杰，《視覺(jué)文化中存在的歷史敘事問(wèn)題》，《國(guó)際新聞界》，2009（12）
　　⑾任重，《視覺(jué)的迷宮――兼談電視傳播的負(fù)面效應(yīng)》，《新聞愛(ài)好者》，2003（5）
　　⑿王偉明，《適應(yīng)與憂(yōu)慮――對(duì)廣告視覺(jué)文化的思考》，《當(dāng)代傳播》，2008（2）
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　�。ㄗ髡撸喊不沾髮W(xué)新聞傳播學(xué)院08級(jí)研究生）
　　實(shí)習(xí)編輯：張興宇
　　責(zé)編：周蕾

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