【摘要】本文從報(bào)紙自身發(fā)展規(guī)律、報(bào)紙所處的媒介生態(tài)環(huán)境兩方面來(lái)分析《楚天都市報(bào)》主流化轉(zhuǎn)型的原因。 　　【關(guān)鍵詞】都市報(bào) 主流化轉(zhuǎn)型 媒介環(huán)境 　　《楚天都市報(bào)》在完成了初期積累之后，其在發(fā)展上存在的一些問(wèn)題也凸顯出來(lái)，曾有的兩次改革措施都只是形式上的改變，沒(méi)有多大質(zhì)上的變化。都市報(bào)面臨的困境促使人們尋求解決問(wèn)題的辦法，于是向主流媒體轉(zhuǎn)型成為《楚天都市報(bào)》的新目標(biāo)。
　　什么是主流媒體？主流媒體的概念最早由美國(guó)麻省理工學(xué)院的喬姆斯基教授提出來(lái)的，來(lái)自于他1997年發(fā)表的文章《主流媒體何以成為主流》。他認(rèn)為，主流媒體又叫“議程設(shè)置媒體”，這類(lèi)媒體為社會(huì)設(shè)置議程，影響社會(huì)輿論�！爸髁髅襟w”的概念進(jìn)入我國(guó)后，迅速引起了媒體圈和學(xué)術(shù)圈的關(guān)注。1998年《華西都市報(bào)》提出了“邁向主流媒體”的觀點(diǎn)，率先對(duì)都市報(bào)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性的調(diào)整， 2007年《楚天都市報(bào)》提出了向主流化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略目標(biāo)。
　　一、主流化轉(zhuǎn)型是適應(yīng)報(bào)業(yè)自身發(fā)展的要求
　　1、主流化轉(zhuǎn)型是應(yīng)對(duì)都市類(lèi)報(bào)紙同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的一種手段
　　同質(zhì)化是都市報(bào)發(fā)展中面臨的嚴(yán)重問(wèn)題。目前，在武漢市場(chǎng)上存在著《楚天都市報(bào)》《楚天金報(bào)》《武漢晨報(bào)》《武漢晚報(bào)》《長(zhǎng)江商報(bào)》等五家都市類(lèi)報(bào)紙。這五家報(bào)紙不僅在報(bào)紙的風(fēng)格和定位上很相似，而且在版面設(shè)計(jì)上也有許多雷同之處，每天報(bào)道的重點(diǎn)內(nèi)容差別不大，僧多粥少的局面直接導(dǎo)致各家報(bào)紙的平均利潤(rùn)下降。
　　本文隨機(jī)選取一周內(nèi)五家報(bào)紙的頭版新聞進(jìn)行分析，通過(guò)數(shù)據(jù)，可以看出這五家報(bào)紙的新聞同質(zhì)現(xiàn)象，時(shí)間為2011年5月1日至5月7日（見(jiàn)表1）。
　　五家報(bào)紙每天頭版的內(nèi)容幾乎是同樣的話題，只是在消息的排序有點(diǎn)變化。如五家報(bào)紙都以“武漢13位黨委新聞發(fā)言人亮相”（5月6號(hào)的新聞）為標(biāo)題報(bào)道了武漢市的首批黨委新聞發(fā)言人與全國(guó)39家媒體見(jiàn)面的新聞，針對(duì)“青山2000余套50年前建的老房子全用竹條支撐”（5月7號(hào)的新聞）這條社會(huì)新聞?dòng)小冻�天都市�?bào)》《武漢晨報(bào)》兩家報(bào)紙進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道，國(guó)際新聞如拉登死了，五家報(bào)紙報(bào)道的內(nèi)容沒(méi)有差別，報(bào)道使用的標(biāo)題都是一樣。
　　在此情況下，讀者可以選擇的空間很大，如何吸引讀者，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)成為報(bào)紙不得不思考的問(wèn)題。《楚天都市報(bào)》向主流化轉(zhuǎn)型，著重加強(qiáng)重點(diǎn)新聞的深度報(bào)道，塑造報(bào)紙的權(quán)威性是應(yīng)對(duì)同質(zhì)新聞的一種手段。
　　2、主流化轉(zhuǎn)型有利于報(bào)紙樹(shù)立品牌形象
　　《楚天都市報(bào)》以平民風(fēng)格著稱(chēng)，在內(nèi)容上形成以消遣娛樂(lè)和社會(huì)新聞為主，報(bào)道風(fēng)格也以軟新聞為目標(biāo)，即使是一些重大的政治、經(jīng)濟(jì)新聞，也強(qiáng)調(diào)其故事性、情節(jié)性和人情味，致使新聞娛樂(lè)化，使得都市報(bào)表現(xiàn)出低俗傾向，流露出小報(bào)趣味。
　　《楚天都市報(bào)》發(fā)行初期靠社會(huì)新聞建立起來(lái)的形象已經(jīng)深入人心，要擺脫小報(bào)的標(biāo)簽，就必須改變策略，提高報(bào)紙的公信力，樹(shù)立良好形象，向主流化方向邁進(jìn)，做有深度的新聞。改變讀者對(duì)《楚天都市報(bào)》的固有印象，這樣做既有助于《楚天都市報(bào)》形成品牌形象，又可以提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
　　3、主流化轉(zhuǎn)型是時(shí)代賦予都市類(lèi)報(bào)紙的責(zé)任
　　時(shí)代的發(fā)展要求都市報(bào)承擔(dān)主流媒體的責(zé)任。在一段時(shí)間內(nèi)，《楚天都市報(bào)》強(qiáng)調(diào)它的市民生活定位，報(bào)道的新聞大都是與市井生活相關(guān)的軟新聞，如何為我國(guó)社會(huì)的發(fā)展?fàn)I造良好的環(huán)境，這不僅僅只是黨報(bào)的責(zé)任，任何報(bào)紙都要為我國(guó)社會(huì)的發(fā)展擔(dān)負(fù)起責(zé)任。因此，《楚天都市報(bào)》的主流化轉(zhuǎn)型，順應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展潮流，其正努力形成對(duì)社會(huì)的引導(dǎo)力，傳播先進(jìn)文化，成為一種推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的力量。
　　4、主流化轉(zhuǎn)型是報(bào)紙解決讀者問(wèn)題的一種策略
　　報(bào)紙之間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是在爭(zhēng)取讀者，因此了解讀者是報(bào)紙制定正確發(fā)展目標(biāo)的前提。與以往相比，現(xiàn)在的讀者群體發(fā)生很大變化。
　　一方面，報(bào)紙讀者群體的內(nèi)涵發(fā)生很大變化。他們具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：
　　第一，市民的文化層次提高。他們關(guān)心的不再是每天在街道、社區(qū)、家庭之間打轉(zhuǎn)的雞毛蒜皮、家長(zhǎng)里短之類(lèi)的市井生活瑣事，而是與自己生活密切相關(guān)的國(guó)家政策、科技醫(yī)療、學(xué)校教育等方面的信息。
　　第二，市民的消費(fèi)能力增強(qiáng)。他們需要有關(guān)衣食住行方面的新聞，如休閑娛樂(lè)、購(gòu)物美食等，這些內(nèi)容極具本土特色，貼近性強(qiáng)，容易引起讀者的興趣。
　　第三，市民的生活節(jié)奏加快。他們沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的時(shí)間來(lái)閱讀報(bào)紙，這要求媒體提供非常大的信息量，以滿足不同的需求，抓住不同讀者群的注意力。
　　另一方面，報(bào)紙讀者的年齡結(jié)構(gòu)也發(fā)生很大變化。新生代的年輕人在電子媒體環(huán)境中成長(zhǎng)，他們習(xí)慣于從網(wǎng)上獲取各種信息；既有的《楚天都市報(bào)》的讀者大多是中老年人，因此，讀者年齡結(jié)構(gòu)偏大。基于對(duì)讀者的認(rèn)識(shí)，《楚天都市報(bào)》提出主流化轉(zhuǎn)型，報(bào)道有影響力的新聞，引導(dǎo)主流價(jià)值觀，形成權(quán)威性，表現(xiàn)出主流媒體在展示國(guó)家利益、核心價(jià)值、典型人物、傳統(tǒng)道德等內(nèi)容時(shí)的勇氣和力量，以吸引主流讀者的目光，顯然其市場(chǎng)定位有了一個(gè)轉(zhuǎn)變即由市民群體向社會(huì)中高端群體轉(zhuǎn)變。
　　二、主流化轉(zhuǎn)型是適應(yīng)媒介生態(tài)環(huán)境變化的要求
　　伴隨著網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，產(chǎn)生了新的媒體形態(tài)，如數(shù)字報(bào)紙、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視，使得報(bào)紙置身于新的媒介生態(tài)環(huán)境之中。報(bào)紙?jiān)谏�存空間內(nèi)的相對(duì)地位和實(shí)力改變了，它也會(huì)發(fā)生深刻的變化，必然要轉(zhuǎn)型尋找出路。
　　1、新媒體的出現(xiàn)分流了報(bào)紙的讀者
　　網(wǎng)絡(luò)媒體擁有大量的年輕讀者，報(bào)紙讀者急速減少，這對(duì)報(bào)紙產(chǎn)生巨大的沖擊。
　　手機(jī)作為第五媒體的加入，使原本嚴(yán)峻的傳媒格局雪上加霜。如果說(shuō)人們以前使用網(wǎng)絡(luò)還需要具備條件，現(xiàn)在人們只要擁有手機(jī)就可以實(shí)現(xiàn)真正意義上的隨時(shí)隨地瀏覽資訊。來(lái)自新華網(wǎng)的消息，截至2010年12月，41％的美國(guó)人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取“大部分國(guó)內(nèi)和國(guó)際新聞”，而通過(guò)報(bào)紙獲取新聞的讀者占40％，網(wǎng)絡(luò)新聞讀者數(shù)量首超報(bào)紙。平板電腦和智能手機(jī)的傳播使這一趨勢(shì)進(jìn)一步加速，新聞讀者正在快速轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，美國(guó)大多數(shù)報(bào)紙都在經(jīng)受這種“寒流”，導(dǎo)致美國(guó)報(bào)紙的編輯人員比10年前縮減30％。①
　　盡管新媒體嚴(yán)重?cái)D壓了報(bào)紙的生存空間，但是報(bào)紙仍然可以利用自身形成的社會(huì)影響力去吸引讀者，因此《楚天都市報(bào)》的主流化轉(zhuǎn)型也是應(yīng)對(duì)新媒體競(jìng)爭(zhēng)的手段之一。多媒體的競(jìng)爭(zhēng)也促進(jìn)了各種媒體之間的融合，如報(bào)紙開(kāi)始與手機(jī)合作，媒體合作這更需要報(bào)紙?zhí)峁﹥?yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
　　2、新媒體的出現(xiàn)分流了報(bào)紙的廣告
　　新媒體的崛起，分流了報(bào)紙的廣告客戶。受到我國(guó)媒體體制的制約，報(bào)紙的經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要依靠廣告的收入。擁有幾百萬(wàn)份發(fā)行量的《楚天都市報(bào)》，廣告一直占據(jù)武漢地區(qū)報(bào)紙廣告總額的半壁江山，但是隨著各種新興媒體蠶食傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的廣告市場(chǎng)，其市場(chǎng)份額受到威脅�！霸诿襟w投放方面，對(duì)新媒體的眷顧，已經(jīng)成為近年廣告主投放媒體的熱點(diǎn)――特別是當(dāng)廣告預(yù)算緊縮的時(shí)候，新媒體的投放靈活、經(jīng)濟(jì)節(jié)省等特點(diǎn)可能成為廣告主的重要考慮，這將演化成一道景觀、一個(gè)趨勢(shì)。”②
　　因此，尋找報(bào)紙的增值點(diǎn)留住廣告客戶成為都市報(bào)刻不容緩的事情。在《楚天都市報(bào)》實(shí)施主流化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，報(bào)紙大幅減少藥品廣告，以汽車(chē)、房產(chǎn)、保健藥品廣告為主導(dǎo)，大大提升了報(bào)紙的整體形象，主流化之后的都市報(bào)擁有更強(qiáng)的市場(chǎng)占有率。因此，盡管新媒體成為廣告主的新寵，但是傳統(tǒng)報(bào)紙的影響力也是不可小覷的力量，這是廣告客戶不得不考慮的。
　　3、國(guó)外報(bào)紙出現(xiàn)的變化警示
　　由于生存條件的變化，國(guó)外一些報(bào)紙紛紛結(jié)束了紙媒版，改出電子版。2009年4月美國(guó)的《基督教科學(xué)箴言報(bào)》停出印刷版，改出網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙，成為美國(guó)首份專(zhuān)注網(wǎng)絡(luò)版的報(bào)紙。隨后，《安娜堡新聞報(bào)》、《西雅圖郵訊報(bào)》、《塔克森市民報(bào)》、《安阿伯新聞報(bào)》等一些擁有百年以上歷史的報(bào)紙也紛紛停止發(fā)行紙媒，只出電子報(bào)。
　　國(guó)外不少報(bào)紙的銷(xiāo)聲匿跡，引起國(guó)內(nèi)報(bào)紙媒體工作人員的廣泛關(guān)注和憂患意識(shí)。不在變革中前進(jìn)，就在變革中衰亡。中國(guó)的報(bào)紙會(huì)不會(huì)出現(xiàn)同樣的情況，報(bào)紙究竟會(huì)走向何方，報(bào)紙?jiān)鯓討?yīng)對(duì)傳媒生態(tài)環(huán)境的種種變化，如何采取措施使報(bào)紙重新煥發(fā)生機(jī)，如何突出自身的特點(diǎn)，爭(zhēng)取受眾，引人深思。
　　結(jié)語(yǔ)
　　基于以上各種原因，《楚天都市報(bào)》提出向主流化報(bào)紙轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略目標(biāo)，而且經(jīng)過(guò)三年多的實(shí)踐取得了令人矚目的成績(jī)，使得《楚天都市報(bào)》的發(fā)展迸發(fā)出勃勃生機(jī)。《楚天都市報(bào)》以其定位準(zhǔn)確的大眾化路線，敢于擔(dān)當(dāng)?shù)挠職夂蜎Q心，以充滿睿智的重點(diǎn)報(bào)道、針砭時(shí)弊的時(shí)事評(píng)論、悲天憫人的人文情懷、充滿活力的社會(huì)新聞、市民路線的經(jīng)濟(jì)新聞，用責(zé)任鑄就自己的公信力和影響力，成為都市報(bào)主流化轉(zhuǎn)型的成功典范。
　　從總體上說(shuō)，《楚天都市報(bào)》的主流化轉(zhuǎn)型策略是該報(bào)華麗的轉(zhuǎn)身，為我國(guó)都市類(lèi)報(bào)紙的發(fā)展做出了一些有價(jià)值的嘗試。但是向主流化轉(zhuǎn)型并不等于都市類(lèi)報(bào)紙變?yōu)橹髁髅襟w，不是對(duì)自身的徹底改變與否定，而是都市報(bào)對(duì)自身發(fā)展的一次完善。因此，在變革中應(yīng)把握好揚(yáng)棄的度，保持理性，審慎對(duì)待都市報(bào)的主流化轉(zhuǎn)型，才能實(shí)現(xiàn)都市報(bào)的可持續(xù)發(fā)展。
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　　責(zé)編：姚少寶

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