摘要 產(chǎn)品的分類方法有很多，在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，應(yīng)用較廣的是將產(chǎn)品分為搜索產(chǎn)品、體驗(yàn)產(chǎn)品和信任產(chǎn)品；在傳統(tǒng)購物環(huán)境中，應(yīng)用較廣的是將產(chǎn)品分為日用品、選購品和特殊產(chǎn)品。文獻(xiàn)的研究結(jié)果表明，消費(fèi)者在網(wǎng)上購買不同類別的產(chǎn)品時(shí)，網(wǎng)上購物決策過程中的信息搜索、網(wǎng)上購物意愿和偏好等行為存在著許多不同之處，文章對(duì)此進(jìn)行了詳細(xì)的介紹，并對(duì)今后的研究方向提出了建議。
　　關(guān)鍵詞 網(wǎng)上購物，產(chǎn)品類別，購物意愿，決策過程。
　　分類號(hào) B849：C93
　　
　　1 引言
　　
　　艾瑞市場咨詢公司2004年12月的調(diào)查結(jié)果顯示[1]，2004年中國網(wǎng)上購物用戶規(guī)模比2003年實(shí)現(xiàn)了將近翻一番的增長，達(dá)到563萬人；網(wǎng)上購物市場規(guī)模實(shí)現(xiàn)了165%的增長，全年成交金額從2003年的17億人民幣增至45億。初步預(yù)期，2007年國內(nèi)網(wǎng)上購物用戶總規(guī)模將達(dá)到1621萬人；市場總規(guī)模將達(dá)到296億人民幣。
　　網(wǎng)上購物迅速擴(kuò)張和潛在的增長率，預(yù)示著網(wǎng)上購物在中國將逐步進(jìn)入到快速成長期。但整體市場并不盡如人意：目前通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售量較大的產(chǎn)品類別單一，如圖書、CD、禮品、軟件等，這些網(wǎng)上購物集中的產(chǎn)品單位價(jià)值較低、同質(zhì)化較強(qiáng)(品質(zhì)不會(huì)因?yàn)殇N售的時(shí)間、地點(diǎn)的不同而產(chǎn)生差異)。這種狀況一方面表明消費(fèi)者是在現(xiàn)有的消費(fèi)環(huán)境下，為降低自身風(fēng)險(xiǎn)而進(jìn)行的嘗試性選擇，另一方面也表明目前的網(wǎng)上購物雖然用戶量的廣度上有一定的積累，但用戶使用網(wǎng)上購物這種方式的深度（如用戶購買的品類、用戶購買頻率）上，還有待進(jìn)一步提高[2]。
　　對(duì)于立志從事網(wǎng)上銷售的新的商家來講，在網(wǎng)上購物市場上尋求商機(jī)，除了要考慮網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境外，選取合適的產(chǎn)品經(jīng)營，是重中之重；而對(duì)那些經(jīng)營不適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品的商家來說，應(yīng)考慮的則是采取何種營銷策略來誘發(fā)消費(fèi)者的網(wǎng)上購買行為；對(duì)于在網(wǎng)絡(luò)營銷上已經(jīng)取得較好業(yè)績的企業(yè)來說，重點(diǎn)則是選擇什么產(chǎn)品來進(jìn)行產(chǎn)品類別的延伸，盡可能地挖掘忠誠消費(fèi)群體的購買潛力。而對(duì)消費(fèi)者而言，現(xiàn)有的產(chǎn)品類別并不能滿足他們的所有需求，商家對(duì)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品類別的逐步豐富，必然會(huì)給消費(fèi)者帶來更多的選擇空間，網(wǎng)上購物的消費(fèi)群體的數(shù)量和購買頻次也將因此迅速遞增。因此對(duì)網(wǎng)上購物中產(chǎn)品類別問題的深入研究，無論對(duì)商家還是消費(fèi)者都具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。
　　綜上所述，產(chǎn)品類別在研究網(wǎng)上購物時(shí)，是一個(gè)非常重要的維度，不同類別的產(chǎn)品具有不同的屬性，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)產(chǎn)品的所有屬性進(jìn)行評(píng)估的能力和可能性也是存在差異的，這就決定了消費(fèi)者的購物行為會(huì)隨著產(chǎn)品屬性的變化而變化，進(jìn)而影響著商家的市場策略。
　　
　　2 產(chǎn)品的分類方法
　　
　　2.1 日用品（convenience）、選購品（shopping）和特殊產(chǎn)品（specialty）
　　這種分類方法在傳統(tǒng)購物環(huán)境中應(yīng)用最為廣泛，它的分類原則是基于消費(fèi)者的購買習(xí)慣，以及搜索產(chǎn)品時(shí)所付出的努力程度。美國營銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association）（1948）對(duì)日用品的定義是消費(fèi)者購買時(shí)付出的努力是最小的，通常購買的頻次高而且快速，消費(fèi)者知覺到的風(fēng)險(xiǎn)較低，如肥皂、雞蛋等；對(duì)選購品的定義是消費(fèi)者付出更多的時(shí)間及精力積極搜索產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量及款式等信息，如女裝、家具等[3]。Copeland（1923）對(duì)特殊產(chǎn)品的定義是消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)為了搜集產(chǎn)品信息或比較品牌，所付出的努力是最多的，特殊產(chǎn)品多數(shù)為奢侈品，如咨詢報(bào)告、汽車、電腦、結(jié)婚禮服、供收藏的特殊郵票和錢幣等[4]。
　　2.2 搜索產(chǎn)品（search）、體驗(yàn)產(chǎn)品（experience）與信任產(chǎn)品（credence）
　　這種分類方法在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中應(yīng)用最為廣泛。它的分類原則是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性的了解程度及了解方式。Nelson (1974)對(duì)搜索產(chǎn)品的定義[5]是消費(fèi)者在購買前對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和適用性就能夠了解，如CD。Klein（1998）對(duì)體驗(yàn)產(chǎn)品的定義[6]是：（1）由于消費(fèi)者在購買前對(duì)產(chǎn)品的主要屬性沒有直接體驗(yàn)，所以無法了解，（2）與直接體驗(yàn)產(chǎn)品相比，產(chǎn)品主要屬性的相關(guān)信息的搜索成本很高或很難，如香水。他還進(jìn)一步根據(jù)產(chǎn)品耐用程度將體驗(yàn)產(chǎn)品分為體驗(yàn)1（非耐用品）產(chǎn)品和體驗(yàn)2（耐用品）產(chǎn)品。Ford等人（1988）對(duì)信任產(chǎn)品的描述是普通消費(fèi)者無法驗(yàn)證某種品牌的產(chǎn)品所具有某種特性的質(zhì)量如何，通常只能給予信任，如維他命、醫(yī)療服務(wù)等[7]。
　　
　　2.3 商品（products）與服務(wù)（services）
　　Lusch等人（1987）提出服務(wù)與商品有4種特性上的區(qū)別[8]：服務(wù)是無形的（Intangibility）；服務(wù)在產(chǎn)生和消費(fèi)時(shí)是不可分離的（Inseparability）、服務(wù)具有異質(zhì)性（Heterogeneity）（不同的人、不同的時(shí)間、不同的地點(diǎn)提供的服務(wù)質(zhì)量是不同的）、服務(wù)是無法存儲(chǔ)的（Perishability）。
　　
　　2.4 其他產(chǎn)品分類方法
　　其他產(chǎn)品分類方法還有很多，如高卷入產(chǎn)品（low involvement）與低卷入產(chǎn)品（high involvement）、低觸覺產(chǎn)品（low-touch）與高觸覺產(chǎn)品（high-touch），有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品、低區(qū)別產(chǎn)品與高區(qū)別產(chǎn)品、實(shí)用產(chǎn)品（Utilitarian product）和享樂產(chǎn)品（hedonic product）等，但是，以這些分類方法為基礎(chǔ)研究網(wǎng)上購物中產(chǎn)品類別與決策過程的直接關(guān)系的文獻(xiàn)很少。
　　
　　3 類別與消費(fèi)者網(wǎng)上購物決策過程的關(guān)系
　　
　　在傳統(tǒng)購物環(huán)境中，關(guān)于消費(fèi)者購物決策過程的研究已經(jīng)非常豐富，但是這些研究結(jié)果是否適用于網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中呢？
　　Berthon等人（1996）的研究[9]結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的反應(yīng)（responses）與對(duì)傳統(tǒng)媒介廣告的反應(yīng)非常相似，但網(wǎng)絡(luò)廣告更適合高卷入的理性消費(fèi)者[10]。如果向目標(biāo)受眾發(fā)布同一個(gè)廣告的機(jī)會(huì)等同，那么無論是發(fā)布在印刷品上還是發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上，效力是相同的，然而，消費(fèi)者并不將促銷品歸類為廣告，對(duì)于呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的促銷品的評(píng)價(jià)要低[11]。
　　Levin等人（2003）指出，在購物的不同階段，針對(duì)不同產(chǎn)品，導(dǎo)致消費(fèi)者網(wǎng)上、網(wǎng)下購物偏好的因素是不同的[12]。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)商店的購物行為與在傳統(tǒng)零售店里的行為非常不同，他們?cè)诰W(wǎng)上比網(wǎng)下有更多的控制權(quán)[13]，在網(wǎng)上購物比在店內(nèi)購物時(shí)知覺到更高的風(fēng)險(xiǎn)[14]。價(jià)格的敏感性在網(wǎng)上也比網(wǎng)下要高，但這同時(shí)要取決于計(jì)算機(jī)屏幕圖式的呈現(xiàn)方式[15]。
　　眾多的研究結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中與傳統(tǒng)購物環(huán)境中，消費(fèi)者的購物決策過程雖然存在共同點(diǎn)，但也有很多不同之處，因此有必要對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物決策過程進(jìn)行深入探討。
　　
　　3.1 信息搜索行為的關(guān)系
　　互聯(lián)網(wǎng)的信息存儲(chǔ)及檢索功能的巨大優(yōu)勢(shì)是其他渠道所無法比擬的，它大大提高了消費(fèi)者的信息搜索效率。因此在受到消費(fèi)者追捧的同時(shí)，也受到了研究者的積極關(guān)注。研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者針對(duì)不同類別的產(chǎn)品，搜索信息的數(shù)量、時(shí)間、頻次、模式上區(qū)別很大。
　　在網(wǎng)上搜索商品或服務(wù)信息的偏好方面，消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)1產(chǎn)品的偏好要高于搜索產(chǎn)品、體驗(yàn)2產(chǎn)品和信任產(chǎn)品；對(duì)搜索產(chǎn)品，消費(fèi)者只愿意花費(fèi)較少的時(shí)間來查找信息[16]，因?yàn)樗阉鳟a(chǎn)品的信息很容易從廣告、銷售手冊(cè)或產(chǎn)品包裝上獲得，購買搜索產(chǎn)品時(shí)，作出錯(cuò)誤的購買決定的風(fēng)險(xiǎn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于體驗(yàn)1、體驗(yàn)2和信任產(chǎn)品。
　　Bei等人(2004)的研究[17]證明了同樣的結(jié)論，他們發(fā)現(xiàn)購買體驗(yàn)產(chǎn)品的消費(fèi)者比購買搜索產(chǎn)品的消費(fèi)者趨向于更頻繁地使用網(wǎng)絡(luò)信息。同時(shí)消費(fèi)者在購買體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)，從其他消費(fèi)者以及從中立方收集到的網(wǎng)絡(luò)信息資源，被知覺為更重要，并且被使用得更加頻繁。與之相反，消費(fèi)者在購買搜索產(chǎn)品時(shí)，零售商及制造商的網(wǎng)頁被知覺為更有用。這就提醒經(jīng)營搜索產(chǎn)品的商家要特別重視網(wǎng)站所提供的信息質(zhì)量；而經(jīng)營體驗(yàn)產(chǎn)品的商家建立顧客社區(qū)和聊天室等，讓消費(fèi)者交換對(duì)產(chǎn)品的意見、增加互動(dòng)機(jī)會(huì)將有利于產(chǎn)品的銷售。
　　高卷入與低卷入也是在研究信息搜索的模式和數(shù)量時(shí)要考慮的重要維度[17]。當(dāng)消費(fèi)者購買高卷入產(chǎn)品時(shí)，他們對(duì)各種與產(chǎn)品相關(guān)的信息都感興趣，不停地收集產(chǎn)品信息。然而，對(duì)于低卷入消費(fèi)者，信息搜索的目的是推動(dòng)決策，網(wǎng)絡(luò)信息可能只是傳統(tǒng)信息資源的補(bǔ)充。
　　
　　3.2 產(chǎn)品類別與網(wǎng)上購物意愿及偏好的關(guān)系
　　眾多研究者比較關(guān)注的另外一個(gè)研究方向就是產(chǎn)品類別與消費(fèi)者的網(wǎng)上購物意愿及偏好的關(guān)系。研究結(jié)果一致表明消費(fèi)者在網(wǎng)上購買不同類別的產(chǎn)品時(shí)，購物意愿與偏好是有顯著區(qū)別的。
　　Lynch等人(2001)發(fā)現(xiàn)在電子商務(wù)領(lǐng)域，網(wǎng)頁質(zhì)量對(duì)忠誠度以及購買意愿的影響會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品類別的不同而存在差異[18]。消費(fèi)者對(duì)搜索產(chǎn)品的購物意愿比對(duì)體驗(yàn)產(chǎn)品的購物意愿要強(qiáng)烈得多[19]。Girard等人(2002)在比較搜索產(chǎn)品、體驗(yàn)1產(chǎn)品、體驗(yàn)2產(chǎn)品和信任產(chǎn)品這四種類別的產(chǎn)品時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更愿意在網(wǎng)上購買的產(chǎn)品的順序依次為搜索產(chǎn)品、體驗(yàn)1、體驗(yàn)2產(chǎn)品、信任產(chǎn)品[20]。這與以銷售CD、圖書、軟件、禮品等為主的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)近年發(fā)展迅猛，而房地產(chǎn)、保險(xiǎn)、汽車網(wǎng)上成交量極低的事實(shí)相符。研究結(jié)果同時(shí)提醒商家其他類搜索產(chǎn)品的市場也應(yīng)被看好，如預(yù)定車船機(jī)票/卡、通訊電子類產(chǎn)品、食品（如網(wǎng)上定餐）、租車、旅游預(yù)定等，這些產(chǎn)品的網(wǎng)上購物市場亟待拓展。
　　消費(fèi)者更偏好于在網(wǎng)上購買搜索產(chǎn)品，是因?yàn)檫@類產(chǎn)品的主要信息通過網(wǎng)絡(luò)能夠搜索到，而由于網(wǎng)絡(luò)本身的特點(diǎn)，消費(fèi)者無法通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)產(chǎn)品的觸覺、味覺等屬性進(jìn)行體驗(yàn)、評(píng)價(jià)，那么是否表明這類以體驗(yàn)屬性為主的產(chǎn)品在網(wǎng)上的銷售就沒有出路了呢？未必如此。Brown(2001)發(fā)現(xiàn)，一種物質(zhì)產(chǎn)品當(dāng)它的觸覺屬性在網(wǎng)上有語言描述時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更喜歡在購買[21]。因?yàn)楫a(chǎn)品的觸覺屬性是消費(fèi)者很難在網(wǎng)上評(píng)價(jià)的，增加對(duì)觸覺屬性的描述就降低了消費(fèi)者的評(píng)價(jià)難度，也就增強(qiáng)了消費(fèi)者的購物意愿。
　　網(wǎng)上購物意愿與偏好的不同也因人而議。對(duì)于那些習(xí)慣于把網(wǎng)絡(luò)作為購物渠道的消費(fèi)者而言，搜索與體驗(yàn)產(chǎn)品的網(wǎng)上、網(wǎng)下購物偏好的區(qū)別，要小于那些還在決定是否使用網(wǎng)絡(luò)來購物的消費(fèi)者[22]。
　　Phau和Poon (2000)在比較消費(fèi)者對(duì)不同類別的產(chǎn)品的網(wǎng)上購物意愿時(shí)發(fā)現(xiàn)[23]，與低區(qū)別產(chǎn)品相比，消費(fèi)者更愿意購買高區(qū)別產(chǎn)品；與高價(jià)格低購買頻率的產(chǎn)品相比，消費(fèi)者更愿意購買低價(jià)格高購買頻率的產(chǎn)品；與有形產(chǎn)品相比，消費(fèi)者更愿意購買無形產(chǎn)品。因?yàn)樵S多網(wǎng)上銷售的無形產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，如上網(wǎng)卡、銀行服務(wù)、軟件等，網(wǎng)上網(wǎng)下購買產(chǎn)品質(zhì)量無差異，而網(wǎng)絡(luò)具有方便、快捷、即時(shí)服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。Vijayasarathy(2002)在研究中也證明了消費(fèi)者更愿意在網(wǎng)上購買無形產(chǎn)品與高區(qū)別產(chǎn)品[24]。
　　
　　3.3 產(chǎn)品類別與其他網(wǎng)上購物決策過程的關(guān)系
　　做為關(guān)系營銷的一部分，關(guān)系契約能夠建立、保持并提高消費(fèi)者對(duì)商家的忠誠度，如財(cái)務(wù)契約（financial bonds）、社會(huì)契約（social bonds）、結(jié)構(gòu)契約（Structural bonds）。Hsieh等人（2005）的研究結(jié)果表明，財(cái)務(wù)契約、社會(huì)契約和結(jié)構(gòu)契約對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的約束有積極影響[25]。在加強(qiáng)與消費(fèi)者的契約上，財(cái)務(wù)契約對(duì)搜索產(chǎn)品比對(duì)體驗(yàn)產(chǎn)品或信任產(chǎn)品更有成效。結(jié)構(gòu)契約對(duì)信任產(chǎn)品和體驗(yàn)產(chǎn)品比對(duì)搜索產(chǎn)品更重要，社會(huì)契約對(duì)三類產(chǎn)品的影響基本上相同。
　　消費(fèi)者在網(wǎng)上購物的過程通常也是一個(gè)學(xué)習(xí)的過程。學(xué)習(xí)如何搜索信息、比較產(chǎn)品質(zhì)量等，而學(xué)習(xí)通常只發(fā)生在搜索產(chǎn)品之間，在體驗(yàn)產(chǎn)品間或搜索產(chǎn)品與體驗(yàn)產(chǎn)品間卻很少發(fā)生學(xué)習(xí)[26]。因?yàn)樗阉鳟a(chǎn)品的搜索屬性占很高的比例，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)很容易地進(jìn)行調(diào)查，如果消費(fèi)者學(xué)會(huì)如何調(diào)查一種產(chǎn)品的搜索屬性，他們會(huì)使用這種學(xué)習(xí)來調(diào)查另一種產(chǎn)品的搜索屬性。然而，這種學(xué)習(xí)不會(huì)發(fā)生在體驗(yàn)產(chǎn)品間。因?yàn)轶w驗(yàn)產(chǎn)品的體驗(yàn)屬性占很高的比例，而體驗(yàn)屬性的信息很少能夠通過網(wǎng)絡(luò)獲得。所以在體驗(yàn)產(chǎn)品間，或者由搜索產(chǎn)品與體驗(yàn)產(chǎn)品間很少發(fā)生學(xué)習(xí)。
　　消費(fèi)者在網(wǎng)上購買商品和購買服務(wù)時(shí)，購物決策的影響因素是不同的[27]。在購買商品時(shí)，消費(fèi)者的購物決策更強(qiáng)烈地受到他們知覺到的風(fēng)險(xiǎn)的影響；當(dāng)消費(fèi)者購買服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者的購物決策更強(qiáng)烈地受到他們知覺到的使用方便性的影響。
　　消費(fèi)者對(duì)訂單執(zhí)行的滿意度也會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品類別的不同而變化，在B2C的電子商務(wù)交易中，消費(fèi)者對(duì)日用品與選購品的訂單執(zhí)行過程的滿意度水平要高于對(duì)特殊產(chǎn)品訂單執(zhí)行過程的滿意度水平[28]。因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)特殊產(chǎn)品的期待要比對(duì)日用品和選購品的期待高，相對(duì)卷入的程度也是最高的，所以滿意度水平是最低的。
　　消費(fèi)者購買不同類別的產(chǎn)品時(shí)，知覺到的網(wǎng)絡(luò)屬性的重要性是不同的[20]：對(duì)搜索產(chǎn)品，知覺到的方便性、居家購買、訂單服務(wù)、經(jīng)濟(jì)實(shí)用更加重要；對(duì)體驗(yàn)產(chǎn)品，知覺到商品的豐富性、客戶服務(wù)、價(jià)值/零售商的回應(yīng)更加重要；對(duì)信任產(chǎn)品，聲譽(yù)、客戶服務(wù)、知覺到的價(jià)值/零售商的回應(yīng)、信息服務(wù)更加重要。
　　
　　4 未來研究展望
　　
　　綜上所述，產(chǎn)品類別是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物決策過程的主要因素之一。但現(xiàn)有的文獻(xiàn)還存在以下一些問題：
　　首先，大部分學(xué)者都是將產(chǎn)品類別作為控制變量來研究網(wǎng)上購物，將其作為自變量來研究的學(xué)者很少，其中研究產(chǎn)品類別與消費(fèi)者網(wǎng)上購物決策過程的直接關(guān)系的文獻(xiàn)還不夠充分。另外，消費(fèi)者人格對(duì)網(wǎng)上購物決策過程的調(diào)節(jié)作用還沒有文獻(xiàn)給予深入探討�，F(xiàn)有文獻(xiàn)所研究的產(chǎn)品基本上都是傳統(tǒng)購物渠道中產(chǎn)生的產(chǎn)品，針對(duì)在網(wǎng)絡(luò)渠道中產(chǎn)生的產(chǎn)品（如網(wǎng)絡(luò)金融商品、網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)、網(wǎng)上教育、電子資訊等）并未加以研究。
　　其次，網(wǎng)上購物決策過程是指從消費(fèi)者需求確認(rèn)、信息搜索、選擇評(píng)估、購買決策到購買后評(píng)價(jià)各階段的一系列行為，其中包括購物期待、知覺風(fēng)險(xiǎn)、購物評(píng)價(jià)、交易等環(huán)節(jié)，但現(xiàn)有文獻(xiàn)的研究內(nèi)容主要集中在消費(fèi)者的搜索行為及購物意愿這兩個(gè)環(huán)節(jié)上，對(duì)其他環(huán)節(jié)的研究很少，同時(shí)，對(duì)網(wǎng)上購物決策過程研究的理論框架也沒有被系統(tǒng)地建立起來。
　　最后，產(chǎn)品類別與網(wǎng)上購物意愿的關(guān)系在我國文化背景及網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下的實(shí)證研究基本沒有。
　　今后的研究可以就以上幾個(gè)方面進(jìn)行深入探討，以期對(duì)商家的營銷提供更多的理論指導(dǎo)，同時(shí)提高消費(fèi)者的購物意愿，為改善與發(fā)展我國網(wǎng)上購物的現(xiàn)狀起到積極的作用。
　　
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