【技術(shù)市場用戶行為與市場策略研究】 行為金融學(xué)推薦書籍
發(fā)布時間:2020-03-07 來源: 美文摘抄 點擊:
[摘要]以技術(shù)采納理論中的UTAUT模型為研究框架,納入風(fēng)險認(rèn)知要素,構(gòu)建技術(shù)市場用戶行為分析模型,通過模型中績效預(yù)期、付出預(yù)期、社會影響、促成條件和風(fēng)險認(rèn)知五個要素系統(tǒng)分析其與技術(shù)市場中用戶認(rèn)知和行為的關(guān)系,并提出多重整合、市場推廣及風(fēng)險控制三項策略,最后指出技術(shù)市場用戶行為未來研究的兩個方向。
[關(guān)鍵詞]技術(shù)市場 用戶行為 市場策略 UTAUT
[分類號]F713.584
1 引言
技術(shù)市場的出現(xiàn)既推動了科技與產(chǎn)業(yè)資本和金融資本的結(jié)合力度,也加大了產(chǎn)權(quán)和股權(quán)在科技領(lǐng)域的流動力度。但是,當(dāng)前技術(shù)市場暴露出明顯的不足,即市場效率比較低下、技術(shù)產(chǎn)品無效供給以及由此導(dǎo)致科技成果產(chǎn)業(yè)化過程緩慢。本文擬援引技術(shù)采納理論中的UTAUT(The Unified Theory of Acceptance and Use of Technology,技術(shù)接受與利用綜合模型)對技術(shù)市場用戶行為進(jìn)行分析,并據(jù)此提出有針對性的市場策略。
2 用戶行為分析
這首先對“用戶”范圍進(jìn)行界定,即技術(shù)交易中的需求方,具體包括投資者、實施者等市場主體。下面將以UTAUT模型為框架,并根據(jù)技術(shù)交易特性,加入風(fēng)險認(rèn)知要素分析影響技術(shù)交易用戶認(rèn)知意向和實際行為的相關(guān)因素。
UTAUT模型由Venkatesh等學(xué)者于2003年在對以往技術(shù)采納相關(guān)模型總結(jié)的基礎(chǔ)上提出,其架構(gòu)對行為的解釋能力高達(dá)70%。該模型包括四個構(gòu)成要素:績效預(yù)期、付出預(yù)期、社會影響和促成條件,而四個要素又受到“性別”、“年齡”、“經(jīng)驗”和“自愿性”四個調(diào)節(jié)變量的影響。以下主要探討五個要素對技術(shù)市場用戶認(rèn)知和行為的影響,對干擾變量不做說明。研究架構(gòu)如圖1所示:
2.1用戶行為類型
用戶作為創(chuàng)新資源的實際傳播對象和吸納者,任何有效的市場活動,都應(yīng)以其為中心,激發(fā)用戶主動參與的意識和接受創(chuàng)新技術(shù)的能力。根據(jù)用戶對技術(shù)交易目標(biāo)的選定可以將其行為分為三種類型:
全確定型。此類行為是指在交易前已有明確的交易目標(biāo),對項目和技術(shù)類型、投資規(guī)模、效益情況和合作方式等都有明確的要求。采取這種交易行為的用戶進(jìn)入市場后,一般都有目的地進(jìn)行選擇,并主動地提出交易。
半確定型。此類行為是指用戶在交易前已有大致的目標(biāo),但其具體要求和預(yù)期還不甚明確,最后交易決定是經(jīng)過比較選擇而完成的,而且這種選擇、評價和決策的過程會比較長。
不確定型。此類行為在交易前沒有明確的或堅定的目標(biāo),進(jìn)入市場主要是觀望和了解情況,一般是漫無目標(biāo)地了解技術(shù)市場內(nèi)的項目,或隨便了解一些相關(guān)信息,遇到感興趣與合適的項目也可能會交易,否則會一直觀望或放棄。
在技術(shù)市場用戶行為研究中對用戶“為什么進(jìn)行交易”的分析具有相當(dāng)難度,因為它是隱蔽和錯綜復(fù)雜的。UTAUT模型以用戶認(rèn)知和心理為對象,研究用戶行為影響因素和心理活動方式,降低對技術(shù)市場用戶分析和把握的復(fù)雜性。
2.2用戶行為影響因素
績效預(yù)期!翱冃ьA(yù)期”是指在技術(shù)交易活動中,用戶行為會受到自己對交易效益預(yù)期的影響,即用戶相信交易的成功、科技成果和產(chǎn)權(quán)的取得可以幫助其在業(yè)務(wù)和利潤等方面取得好的表現(xiàn)。
在技術(shù)交易中要想實現(xiàn)技術(shù)和資本良性循環(huán),就必須將技術(shù)創(chuàng)新與用戶對投資和吸納創(chuàng)新的結(jié)果期望有效結(jié)合,關(guān)注用戶對創(chuàng)新技術(shù)或項目的有用認(rèn)知,即使用價值,了解市場所提供的技術(shù)商品與其業(yè)務(wù)內(nèi)容和業(yè)務(wù)性質(zhì)的適配程度。只有認(rèn)識并把握了用戶對技術(shù)商品的績效預(yù)期,才能有針對性地提供符合用戶需求的成果內(nèi)容及形式,提升用戶進(jìn)場交易意愿,避免技術(shù)市場無效供給和資源浪費。
付出預(yù)期!案冻鲱A(yù)期”是指用戶交易過程中所能省下努力的程度,即交易的業(yè)務(wù)模式、手段和操作程序越簡便和容易,用戶交易意愿越強。
技術(shù)市場服務(wù)于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè),充當(dāng)了技術(shù)、產(chǎn)權(quán)、創(chuàng)業(yè)資本以及相關(guān)中介機構(gòu)信息和交易的平臺,市場中聚集了大量資源,但要想真正構(gòu)筑信息高地集聚格局,還需要簡化業(yè)務(wù)模式,升級和創(chuàng)新交易方式,并且按照不同層次用戶的需求方便靈活運用招投標(biāo)和拍賣等競價交易方式,激活交易源頭,做到隨需應(yīng)變。技術(shù)市場核心功能之一就是幫助用戶完成交易,因此讓用戶方便快捷地完成交易應(yīng)當(dāng)成為技術(shù)市場的理念,以此促進(jìn)科技創(chuàng)新和流通循環(huán)的直接化,通過交易平臺使資源互相放大,產(chǎn)生更多的價值,才是技術(shù)市場整合資源的關(guān)鍵。
社會影響!吧鐣绊憽笔侵赣脩粜袨槭艿街車黧w和環(huán)境影響的程度,或者是報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)及其他媒體對用戶交易行為的影響程度。
雖然在技術(shù)交易中,技術(shù)商品的價值是用戶進(jìn)行交易決策的主要依據(jù),但是用戶的交易行為同樣會受到外部因素的影響,這種影響也稱之為規(guī)范性影響。在社會和組織的層面,用戶關(guān)于技術(shù)商品的認(rèn)知、態(tài)度和交易決策受到人際和環(huán)境的影響主要是出于四方面的動機和考慮:①可以獲得社會群體認(rèn)可和自身聲望;②減輕對自身所做交易決策的疑慮或懷疑;③增加與交易過程中某些人或團(tuán)體的社會交往,為未來自我發(fā)展提供更多機會;④獲得某些可見利益,如自身社會形象的提升等。
促成條件!按俪蓷l件”是指各種鼓勵和促進(jìn)用戶進(jìn)行交易的有利政策、制度和措施等。
用戶對技術(shù)商品的需求是以“效益”為前提的,交易行為是用戶為實現(xiàn)這一目標(biāo)所引發(fā)的。有利的政策和市場條件將會提高用戶對效益的預(yù)期。這里需要強調(diào)的是制度的促進(jìn)作用。制度是規(guī)范和促進(jìn)行為的一種有效資源,因此在激勵用戶交易行為的各項舉措中,制度的完善和創(chuàng)新是非常重要的一項。通過改進(jìn)現(xiàn)有制度安排或引入新的制度安排和協(xié)調(diào)各類用戶的利益關(guān)系可以有效刺激和規(guī)范用戶行為,提高對交易活動的有效調(diào)控和推動,激發(fā)用戶交易的動力,使技術(shù)成果轉(zhuǎn)化和擴散更加富有成效,從而為技術(shù)市場持續(xù)發(fā)展不斷注入新的活力。
風(fēng)險認(rèn)知。DoMing和Staelin將風(fēng)險認(rèn)知定義為:意識到的不確定性或是不利且有害的結(jié)果。Ja-coby和Kaplan進(jìn)一步將風(fēng)險認(rèn)知確定出五個維度,即心理風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、功能風(fēng)險、身體風(fēng)險和社會風(fēng)險。此后,Peter和Tarpey又提出了第六個維度――時間風(fēng)險。技術(shù)市場用戶風(fēng)險認(rèn)知主要集中在財務(wù)風(fēng)險、社會風(fēng)險和時間風(fēng)險。財務(wù)風(fēng)險是指用戶投資或購買的技術(shù)產(chǎn)品等無法發(fā)揮全部功能或是期望的效能,從而導(dǎo)致用戶財務(wù)損失;社會風(fēng)險是指因交易決策失誤受到社會系統(tǒng)其他成員產(chǎn)生負(fù)面態(tài)度或評價的風(fēng)險;時間風(fēng)險是指購買的產(chǎn)品因效能不足或完全失效而造成用戶在時間上的浪費,這會相應(yīng)的產(chǎn)生機會成本。
盡管我國技術(shù)市場不僅為風(fēng)險投資進(jìn)入提供了機會,而且為其退出提供了有效渠道,但是對風(fēng)險不可能完全規(guī)避。Bauer認(rèn)為,用戶在進(jìn)行決策時并不是像經(jīng)濟學(xué)家所說的那樣“最大化效用”,而是最小化相關(guān)風(fēng)險。因此必須降低用戶認(rèn)知到的風(fēng)險水平,才能 避免用戶改變、推遲甚至取消交易行為。
2.3用戶行為模式
根據(jù)技術(shù)市場用戶行為類型及其與上述影響因素的依賴關(guān)系,筆者將其行為模式歸納為以下三種:
自我驅(qū)動模式。此類模式用戶對自己要求的各項目標(biāo)明確,他們會根據(jù)自己獲得的技術(shù)、市場信息和自身預(yù)期,完成那些能使自己各項預(yù)期得到均衡滿足的交易。他們對交易預(yù)先具備一定知識,自信程度較高。全確定型用戶行為模式就屬于此種,他們大多對要進(jìn)行交易的項目種類、特色、成本利潤率、風(fēng)險甚至股票價格等都有明確訴求,有意動機顯著,更重視績效預(yù)期的滿足程度。
規(guī)范驅(qū)動模式。此類模式用戶基本遵循規(guī)范驅(qū)動的軌跡,其行為的發(fā)生及變化是個人認(rèn)知及社會群體壓力共同作用的結(jié)果。用戶行為雖然主要受自身需求及認(rèn)知的影響,但同時也必然會受到社會的壓力和影響,以至于處于同一背景和環(huán)境的用戶在需求、偏好和交易方式上有著許多相似之處,與其他行為模式相比,社會影響預(yù)期會更加突出地影響用戶態(tài)度和實際交易行為。
信息驅(qū)動模式。此類模式用戶大多沒有明確的目標(biāo)指向,對自身具體動機認(rèn)知和識別程度也不充分。他們的行為大多是“條件反射”式的,即受到外界信息的刺激而產(chǎn)生驅(qū)策力。不確定型用戶行為模式即是此種,他們通過接收外部關(guān)于技術(shù)交易的各種信息和消息,得到認(rèn)識和積累經(jīng)驗,在一定條件下做出反應(yīng)行動。對于這類行為應(yīng)通過各種強化力量加強誘因――反應(yīng)的關(guān)系,借助強大的信息驅(qū)策力來確立不確定型用戶的交易意愿和行為。
3 技術(shù)市場分析與策略
3.1市場分析
參照前述用戶意向和行為影響因素,考察較有代表性的15家技術(shù)市場網(wǎng)站(見表1)的整體項目,包括信息內(nèi)容、網(wǎng)站功能、客戶服務(wù)能力和社會效應(yīng)等。
根據(jù)考察指標(biāo),它們存在的共性問題主要表現(xiàn)為:
信息加工深度不足,缺乏個性化信息服務(wù)。以15家網(wǎng)站對在掛牌交易的項目內(nèi)容發(fā)布為例,只有中國海峽高新技術(shù)產(chǎn)權(quán)交易網(wǎng)、安徽聯(lián)合技術(shù)產(chǎn)權(quán)交易所、沈陽技術(shù)交易網(wǎng)和吉林長春產(chǎn)權(quán)交易中心對交易項目預(yù)期經(jīng)濟效益進(jìn)行了詳細(xì)說明,其中又只有吉林長春產(chǎn)權(quán)交易中心對項目風(fēng)險進(jìn)行了說明,并對融資企業(yè)的財務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行披露(但也不是每一個項目和企業(yè)都完備了這些數(shù)據(jù))。
數(shù)字化交易方式還未完全確立。只是把交易流程公布在網(wǎng)站上,提供各種文件、表格和合同的下載以及需求意向的提交,而對于交易過程的功能性、特色化服務(wù)還沒能實現(xiàn)。值得指出的是,中國技術(shù)交易網(wǎng)開設(shè)了“自助服務(wù)”功能,但是當(dāng)前還沒有任何實質(zhì)服務(wù)內(nèi)容。
客戶定制功能有待建設(shè),交互性仍需深化。當(dāng)前這些網(wǎng)站還不能提供個性化的用戶支持,水平和質(zhì)量都存在欠缺。如果想激勵用戶交易行為,還需要更具特色的功能和服務(wù)。例如華南國際技術(shù)產(chǎn)權(quán)交易網(wǎng)的企業(yè)路演、沈陽技術(shù)交易網(wǎng)和青島技術(shù)產(chǎn)權(quán)交易所的項目路演就是很好的做法。
3.2市場策略
3.2.1多重整合策略 從目前業(yè)務(wù)特點上看,技術(shù)交易平均交易額低、交易總額龐大、交易主體分散、交易品類龐雜、市場拓展變動成本高,有分散特性。針對這種特征,面對多元化的投資需求和多樣化的融資需求,技術(shù)市場需要對產(chǎn)品、服務(wù)、用戶和地域進(jìn)行整合。
整合可交易資源。按照不同用戶的層次和需求,對市場提供的產(chǎn)品進(jìn)行有效商業(yè)運作,對用戶及產(chǎn)品進(jìn)行對應(yīng)的差異化管理和銜接,依靠政策和市場手段整合市場資源,豐富和層次化可交易資源的數(shù)量和品質(zhì),提高供給和需求的適配度,切實解決優(yōu)秀項目資金短缺與投資方目標(biāo)。
整合交易市場的信息體系和服務(wù)體系。實踐表明,技術(shù)交易適合于利用電子化和網(wǎng)絡(luò)化手段來促成和實現(xiàn),因此充分利用數(shù)字化平臺整合技術(shù)交易過程中的各種信息流和服務(wù)項目,輸送經(jīng)市場凈化的、集成的優(yōu)質(zhì)信息,創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容、均衡交易方式,為技術(shù)買賣雙方提供信息交流和達(dá)成各種交易服務(wù)是技術(shù)市場良性發(fā)展的必然選擇。
整合區(qū)域資源。確立區(qū)域的覆蓋范圍,構(gòu)建區(qū)域性的技術(shù)資本市場,使技術(shù)交易機構(gòu)能夠長期、穩(wěn)定發(fā)展。這既有利于解決區(qū)域間資金流動不暢與省份間競爭加劇的現(xiàn)象,也有利于把技術(shù)市場建設(shè)成為區(qū)域性信息中心,促進(jìn)技術(shù)和資本等要素在更大范圍、更深層次上自由流動。
3.2.2市場推廣策略 市場推廣是為了吸引更多融、投資者進(jìn)場交易而將有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)用戶,激發(fā)和強化其交易意愿,并促使這種意愿轉(zhuǎn)化為實際交易行為而采取的一系列措施。決定市場推廣的關(guān)鍵因素主要包括以下內(nèi)容:
市場調(diào)查與分析。調(diào)查的信息主要包括四個方面:融資方的相關(guān)信息,投資方信息,國外技術(shù)市場以及國內(nèi)其他地區(qū)技術(shù)交易機構(gòu)的相關(guān)信息,宏觀環(huán)境的信息等。
市場資源規(guī)劃與管理。市場資源既包括具有投資價值的科技成果和項目,也包括在場內(nèi)提供各種服務(wù)的代理商和專業(yè)服務(wù)機構(gòu)等。通過對市場聚集的這些資源進(jìn)行整體規(guī)劃與管理,細(xì)分科技創(chuàng)新主體的狀況,分層次、分步驟選擇推廣方向和手段,為交易用戶提供更敏感的信息支持和更有效的專業(yè)化服務(wù),構(gòu)建技術(shù)交易的順暢通道。
策劃與宣傳。技術(shù)市場的發(fā)展需要有好的輿論環(huán)境做支撐,因此要充分利用傳媒渠道,加強對市場的宣傳,通過有針對性的策劃與宣傳計劃,樹立有公信力和競爭優(yōu)勢的技術(shù)市場形象,爭取監(jiān)管機構(gòu)、相關(guān)各方和公眾的認(rèn)同和支持,強化社會影響要素對用戶交易意愿和交易行為的積極影響,保持市場與社會環(huán)境之間的動態(tài)平衡。
3.2.3風(fēng)險控制策略 有研究者認(rèn)為信息不對稱是形成交易風(fēng)險的根本原因。技術(shù)市場應(yīng)立足于用戶角度,了解用戶對交易風(fēng)險的評價,降低用戶對交易風(fēng)險水平的認(rèn)知,具體做法包括:
建立、健全信息披露制度。通過定期報告或l臨時報告向投資者和社會公眾永續(xù)性地提供融資者相關(guān)信息,真實、全面、及時、充分地進(jìn)行信息披露既是對投資者利益的保障,更是技術(shù)市場的客觀要求。
建設(shè)多層面的監(jiān)管體系?梢越梃b證券市場的成熟經(jīng)驗,主要包括完備的法規(guī)體系、設(shè)立專門的監(jiān)管機構(gòu)或協(xié)調(diào)機構(gòu)、業(yè)內(nèi)自律機構(gòu)的積極監(jiān)管和有效自律以及有效的輿論監(jiān)督等。
建立技術(shù)交易信用保障機制。包括制定信用信息歸集制度及入場交易信用評價制度,對違信行為進(jìn)行追究責(zé)任和懲罰等。
嘗試與司法機構(gòu)和律師機構(gòu)合作,為用戶提供專業(yè)的法律咨詢服務(wù)或建立風(fēng)險補償機制,使技術(shù)市場成為誠信、規(guī)范、公信力強的橋梁和紐帶,從而贏得信賴和發(fā)展。
4 結(jié)語
本文在劃分技術(shù)市場用戶行為類型的基礎(chǔ)上,探討了影響用戶行為的關(guān)鍵因素,提出了對應(yīng)的行為模式,并進(jìn)一步擬定出激勵和強化用戶交易意愿和實際交易行為的三項策略,化靜態(tài)服務(wù)為動態(tài)知曉,提升市場效率。
筆者認(rèn)為,對于用戶行為后續(xù)的研究重點,一方面應(yīng)更趨向宏觀分析,即以個體認(rèn)知為基礎(chǔ),進(jìn)一步探討技術(shù)市場結(jié)構(gòu)和文化,特別是所處地區(qū)文化等外部強制性和規(guī)范性因素對行為的影響,建構(gòu)更為全面和完善的行為模型;另一方面運用統(tǒng)計分析等數(shù)理方法對用戶行為影響要素進(jìn)行直接測量,探討影響要素與行為之間重復(fù)互動的規(guī)律性,為技術(shù)市場用戶行為研究提供更為堅實的實證基礎(chǔ)。
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