對商業(yè)利益的追求、與政府的復(fù)雜互動關(guān)系、記者的社會責(zé)任感……透過此事，可以看到媒體運(yùn)作的復(fù)雜性 　　 　　美國媒體的運(yùn)作是各種力量調(diào)和的結(jié)果
　　
　　史安斌 對虐囚事件最早加以披露而且影響最大的是美國哥倫比亞廣播公司（ＣＢＳ）的著名電視欄目“６０分鐘”。ＣＢＳ的主要股東之一是西屋公司，這家公司是美國重要的軍火商之一，因此，ＣＢＳ的背景就比較復(fù)雜，它的經(jīng)濟(jì)利益有一部分與軍火工業(yè)相聯(lián)系。這樣看來，它似乎不應(yīng)當(dāng)報(bào)道對美國軍方不利的事情。
　　那么為什么還是出現(xiàn)了這樣一種現(xiàn)象呢？首先，我認(rèn)為美國媒體的運(yùn)作是各種力量調(diào)和的結(jié)果，包括政府、商業(yè)、媒體、具有社會責(zé)任感的記者等。
　　這次事件中引人注目的另一個媒體是《紐約客》，它一直是一個以發(fā)表自由派知識分子觀點(diǎn)為主的雜志。９．１１事件后所有的媒體都在講布什的表現(xiàn)如何堅(jiān)決果斷，但只有《紐約客》發(fā)表了一篇幾百字的批評文章，指責(zé)布什是真正的懦夫，因?yàn)椋梗�１１后他就到一個空軍基地躲起來了。這篇小文章在美國引起軒然大波，遭到許多讀者的批評，最后《紐約客》不得不為這篇文章道歉。這次虐囚事件《紐約客》雜志又是一馬當(dāng)先。但如果沒有ＣＢＳ這樣的主流媒體的呼應(yīng)，也很難產(chǎn)生轟動效應(yīng)。由此可見，美國主流社會的“意見領(lǐng)袖”內(nèi)部出現(xiàn)了分歧，不像９．１１事件時那樣統(tǒng)一。這體現(xiàn)了美國媒體的運(yùn)作是各種社會力量調(diào)和的結(jié)果。
　　其次，按照慣例，美國一到大選的關(guān)鍵時刻就有“猛料”爆出，而現(xiàn)在恰恰就是這種情況。這種時候媒體曝光的事件會對整個選情產(chǎn)生影響。所以我的推斷是現(xiàn)在隨著伊拉克戰(zhàn)事的發(fā)展、選情的變化，原來支持布什的陣營出現(xiàn)分歧，所以導(dǎo)致這一現(xiàn)象的出現(xiàn)。
　　
　　媒體是有政治訴求的
　　
　　董關(guān)鵬我認(rèn)為目前媒體紛紛報(bào)道這一事件說明幾個問題。
　　第一，媒體是有政治訴求的。ＣＢＳ也好，�？怂剐侣劸W(wǎng)（Ｆｏｘ Ｎｅｗｓ）也罷，作為強(qiáng)勢媒體都不可避免地具有一定程度的政治訴求，這種訴求已經(jīng)超越了對政府設(shè)置議程的簡單配合，或以商業(yè)利益方式解釋的某些模型。
　　Ｆｏｘ Ｎｅｗｓ是默多克統(tǒng)轄的新聞集團(tuán)麾下的媒體。我們都知道，默多克是一個非�！皬�(fù)雜”而且名符其實(shí)的國際人，然而在伊拉克戰(zhàn)爭問題上，在美國本土支持布什最多的媒體就是Ｆｏｘ Ｎｅｗｓ。在它的畫面中，布什甚至都是被仰拍的，形象光輝而高大，這一切不得不讓大家對包括Ｆｏｘ Ｎｅｗｓ在內(nèi)的美國媒體另眼相看。這就反映了默多克的政治訴求。
　　在這樣的背景下，人們會發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的ＣＢＳ也很特別。其一，它沒有像Ｆｏｘ Ｎｅｗｓ那樣用一邊倒的方式報(bào)道關(guān)于最敏感問題的新聞；其二，ＣＢＳ一直對美國有線新聞廣播公司（ＣＮＮ）繞著時鐘轉(zhuǎn)的報(bào)道方式不屑一顧，他們沾沾自喜并不斷宣傳的是如果要了解新聞背后到底是怎么回事，還要看ＣＢＳ的深度報(bào)道和調(diào)查性新聞節(jié)目。這種做法也是政治訴求的表現(xiàn)，ＣＢＳ實(shí)際上比美國其他任何一家媒體都更想深度地介入到政治議程之中。
　　在西方，媒體總是通過一個充滿多樣化輿論的“市場”來影響政府的，所以每次戰(zhàn)爭大概都是這樣一個過程，媒體在輿論的大“市場”中先造勢（政府往往也參與這一造勢運(yùn)動），然后國家開始決策。這樣的例子很多，比如ＣＮＮ與索馬里戰(zhàn)爭和海灣戰(zhàn)爭，英國的ＢＢＣ在塞拉利昂內(nèi)戰(zhàn)中的表現(xiàn)。它們的相似之處在于，戰(zhàn)爭前媒體不停地造勢，稱那里的人權(quán)狀況非常糟糕。于是，國會或議會就在民意的推動下通過派兵法案。當(dāng)戰(zhàn)爭持續(xù)了一段時間、也取得了一些勝利后，老百姓的熱情逐漸平息。當(dāng)大家普遍對戰(zhàn)爭的報(bào)道或至少是那些打勝仗的正面報(bào)道表示厭倦時，就會曝出美國大兵的尸體被剝得精光并在大街上被拉來拉去的新聞。戰(zhàn)爭的進(jìn)程自然會受到影響，而媒體更喜歡看到政府要員在輿論的壓力中來回踱步而最終妥協(xié)并作出撤軍的最高命令。
　　第二，我還是同意傳統(tǒng)觀點(diǎn)：商業(yè)利益是西方媒體的重要出發(fā)點(diǎn)。媒體發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)一樣，取勝的辦法在于做到與眾不同。夸獎布什，ＦｏｘＮｅｗｓ已經(jīng)做得無以復(fù)加；關(guān)于前線的最新消息，ＣＮＮ從一開始就關(guān)注；用比較平民化的視角做報(bào)道，美國廣播公司（ＡＢＣ）也做了很長時間；從多方位的視角看事情，英國廣播公司（ＢＢＣ）也做了很長時間。面對這種情況，ＣＢＳ恐怕就不得不“劍走偏鋒”，這樣才能贏得或者至少是維持高收視率和隨時可以意外獲得的政治資本。
　　第三，從政治公共關(guān)系的角度，政府必須不斷給媒體提供一些新聞半成品。如果你不主動提供，媒體就只能自己來發(fā)現(xiàn)、后再制造一些半成品。在過去的兩個月中，布什的輿論堡壘大多用在競選方面，提供給媒體可做進(jìn)一步加工的相關(guān)新聞素材實(shí)在太少，因此媒體很“饑渴”，這個時候ＣＢＳ乘虛而入，得到機(jī)會報(bào)道并炒作虐囚事件。也許開始的時候是美國政府“餓”著了ＣＢＳ，沒有給他們充分的新聞原料，但事件一旦被炒作起來，美國政府也很快進(jìn)入了角色。整個過程的后半部分，美國政府開始給以ＣＢＳ為主的炒作媒體“量身定做”新聞原料，虐囚事件也就被大炒特炒起來。當(dāng)然，我們也不排除布什的對手克里和他的游說集團(tuán)起過推波助瀾的作用。因?yàn)檫@次炒作恐怕既要搞臭黑人女政治家賴斯，又要拉鐵腕鷹派代表人物拉姆斯菲爾德下馬。
　　
　　媒體是否真正意義上的“第四權(quán)力”
　　
　　史安斌 在美國有媒體是“第四權(quán)力”的說法，但對此的理解不能絕對化。那么，它是不是真正意義上的“第四權(quán)力”？任何媒體都有政治訴求，這表現(xiàn)為政治勢力、商業(yè)勢力和民意三者的調(diào)和的結(jié)果。依據(jù)這樣的觀點(diǎn)，我認(rèn)為現(xiàn)在拋出虐囚事件是一個非常恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)，因?yàn)槲覀兺茰y針對布什的民意出現(xiàn)了分野。另外，在商業(yè)利益集團(tuán)里對他的支持已經(jīng)不像９．１１后或伊拉克戰(zhàn)爭剛剛爆發(fā)時那么統(tǒng)一了，因此，在這個時候拋出虐囚事件，媒體既能體現(xiàn)政治訴求，也能使其商業(yè)利益最大化。
　�。茫拢釉谶@一事件的報(bào)道上樹立起它的品牌，這使我們聯(lián)想到《華盛頓郵報(bào)》與水門事件�！度A盛頓郵報(bào)》歷來比較偏向美國政府，但自相矛盾的是，它首先把水門事件公諸于眾，這實(shí)際上就反映了當(dāng)時美國的“意見領(lǐng)袖”內(nèi)部對尼克松的看法已經(jīng)出現(xiàn)分歧，才會有“深喉”這個至今不知其姓名和身份的神秘“線人”，一步一步引導(dǎo)記者去調(diào)查這一事件。所以對媒體是“第四權(quán)力”的理解是相對的，其實(shí)媒體是不可能真正成為獨(dú)立的權(quán)力，它是跟不同的政治和社會力量結(jié)合在一起發(fā)揮作用的。
　　
　　市場化的經(jīng)濟(jì)造就了不起市場化的政治輿論
　　
　　董關(guān)鵬 合力也是多個媒體形成的力量。在虐囚事件中，ＣＢＳ代表了這個合力的方向，因?yàn)橹挥兴�才有這個實(shí)力。
　　在西方，一些身經(jīng)百戰(zhàn)的職業(yè)競選型政治家甚至?xí)�認(rèn)為，即使媒體不來惹你，你也要主動過去輕輕惹它一下，它過來跟你斗一斗，斗過之后你們倆可能和好，和好一段時間再斗。這種現(xiàn)象說明，任何媒體都不希望被冷落，你去惹它，它也是很高興的；而政治家也需要獲得媒體和大眾的關(guān)注，于是雙方都在使用這樣的伎倆。
　　西方高度市場化的經(jīng)濟(jì)也造就了市場化的政治輿論市場。我們可以分析一下，幾個國家的現(xiàn)任元首―――小泉、盧武鉉、布萊爾、布什，都是從輿論的波峰浪谷里出來的。布什在競選時與對手勢均力敵，媒體把它搞得沒有一點(diǎn)隱私，他不再是真正意義上的人。布萊爾也一樣，據(jù)說有公關(guān)公司在他上臺前間接策劃了一幕幕攻擊他的負(fù)面的和不友好的報(bào)道。而在大家關(guān)注他之后，謠言不攻自破，布萊爾的聲望反而上升兩倍。一般說來，這種攻擊有兩種功能：一是早期引爆，引爆過去政治生涯的“污點(diǎn)”，卸去該向公眾道歉的包袱；二是“好事不出門，壞事傳千里”，這些職業(yè)政治家也深諳此理，反而一夜成名。
　　小泉是日本非常有爭議的首相，但恰恰也是過去幾十年中任期最長的。他的技巧在哪里？在媒體。小泉有一個習(xí)慣，就是極其頻繁地在日本議會的記者俱樂部出現(xiàn)，即使他生病了，他也要讓他的助理或親信大臣出現(xiàn)一下。日本首相從來沒有留長發(fā)的，他是第一個，他強(qiáng)調(diào)在媒體上展現(xiàn)個人的魅力。他被稱為日本有史以來最熱愛電視的首相。以往的首相只接受報(bào)紙采訪，而小泉幾乎每天都要在電視里亮相，而且是在重要的新聞里。他常常要占用１／３的篇幅來講他以及與有關(guān)他的新聞。
　　盧武鉉是一個平民總統(tǒng)，沒有讀過大學(xué)，算不上精英，跟政治“長老”們扯不上邊。他靠什么走入精英階層？又是媒體。包括這一次危機(jī)。他似乎不太在乎對他的彈劾，在此期間他把工作做得更細(xì)致，依舊經(jīng)常在重要媒體里出現(xiàn)，出現(xiàn)的場景往往是跟夫人在青瓦臺住所，過著沉默而簡單的日常生活。然而，平靜的背后卻是波瀾壯闊的斗爭。勞動黨在盧武鉉主政時期成為國會里占有十個議席的黨派，這讓很多右翼韓國政治家覺得不可思議。與此同時，有人說這次遭彈劾是因?yàn)楸R武鉉比以往任何一位總統(tǒng)都更加注重國家的分配。這種分配包括兩方面的含義，一是分配現(xiàn)有的財(cái)富，二是對國家資源進(jìn)行重新整合。這種做法的根據(jù)不是最前沿的經(jīng)濟(jì)調(diào)查，而是媒體的反饋和輿情的需要，而輿情是非常容易被左右的。當(dāng)這場風(fēng)波過去的時候，人們發(fā)現(xiàn)最大的獲利者還是總統(tǒng)本人。一貫反對和挑戰(zhàn)他的最大在野黨開始分崩離析，人民對他們失去了信心，反而青睞這位榮辱不驚、務(wù)實(shí)平和的被彈劾而又復(fù)位的盧總統(tǒng)。
　　
　　《華氏911度》：與虐囚事件的矛頭不同
　　
　　史安斌 的確，媒體跟政府有一個互動關(guān)系。比如，這次虐囚事件的焦點(diǎn)是國防部長拉姆斯菲爾德。布什本人并未成為焦點(diǎn)，而媒體一旦把焦點(diǎn)對準(zhǔn)布什，就會受到政治力量、商業(yè)力量的間接干涉。當(dāng)然，這種干涉不是指審查制，而是指撤銷廣告等間接手段。
　　最近，美國著名導(dǎo)演邁克爾?摩爾拍了一部關(guān)于９．１１事件的紀(jì)錄片―――《華氏９１１度》。它公布了布什家族和本?拉登家族早年來往的很多證據(jù)。實(shí)際上關(guān)于這一點(diǎn)早在布什上臺和９．１１事件發(fā)生后就廣泛流傳，但這次作為電影上映，其社會影響力當(dāng)然要大得多。因此，迪斯尼公司做了“自我審查”，不讓這部影片發(fā)行。比較一下虐囚事件和這部紀(jì)錄片，你會發(fā)現(xiàn)兩者對準(zhǔn)的矛頭是不同的。當(dāng)然，我們也可以有另外一種解讀：布什發(fā)現(xiàn)自己在伊拉克戰(zhàn)爭中陷入了泥潭，于是他準(zhǔn)備丟車保帥，把拉姆斯菲爾德拋出去。因此，這種媒體現(xiàn)象不是簡單地用審查制來理解的，它是各種政治力量相互協(xié)調(diào)的一個動態(tài)過程。
　　
　　政治公關(guān)中的防火墻原則
　　
　　董關(guān)鵬 我想到了一個很貼切的詞就是政治公關(guān)中的防火墻原則―――永遠(yuǎn)保護(hù)第一位的核心人物。處理危機(jī)就像剝竹筍一樣，拿不同級別的人去抵擋不同的危機(jī)，最終目的就是保護(hù)竹筍的芯�！扒閳�(bào)門”事件，布什把賴斯拋了出去；“虐囚門”事件中，拉姆斯菲爾德又被拋了出去。關(guān)鍵是設(shè)了兩道防火墻后，布什能不能在其他方面做出一些漂亮的事，比如朝核問題、伊拉克政權(quán)移交問題。當(dāng)然，也不排除這件事發(fā)生的早期，媒體的出發(fā)點(diǎn)是想幫助總統(tǒng)轉(zhuǎn)移媒體對可能更敏感問題的注意力，但沒想到幫了“倒忙”，一個“細(xì)枝末節(jié)”的問題被擴(kuò)展了。
　　還有一點(diǎn)很重要。輿論的特點(diǎn)在于“平衡”，政府或利益群體的媒體政策也是以平衡作為出發(fā)點(diǎn)的，任何媒體都難以做到平衡，只有媒體構(gòu)成多聲部合唱才能形成“平衡”的聲音。而這幾乎是烏托邦一樣的妄想。如果媒體要真正貫徹社會責(zé)任原則，“６０分鐘”應(yīng)該做的節(jié)目是調(diào)查布什家族和本?拉登家族的歷史淵源，這才是真正意義上的“第四權(quán)力”對總統(tǒng)的監(jiān)督。但現(xiàn)在“刑不上大夫”，就只停留在拉姆斯菲爾德這個層面上了。
　　美國畢竟是美國，這個事情會很快過去，過去后每個人都會有盈利的，媒體賺了收視率，布什也賺了支持率，拉姆斯菲爾德可能還有別的事可以做。
　　
　　用虐囚事件掩蓋在伊拉克的失�。�
　　
　　史安斌 另外，還要注意到美國政府與媒體之間的微妙互動�？梢栽僮鲆粋�大膽的假設(shè)，虐囚事件的拋出是為了轉(zhuǎn)移人們對美軍在費(fèi)盧杰被虐尸事件、對伊反對派領(lǐng)袖薩德爾掀起的反美活動的關(guān)注，使布什政府有充分的時間來商討有關(guān)應(yīng)對薩德爾的策略，從而擺脫公共輿論的壓力。
　　雖然“虐囚”和“薩德爾”都是對政府不利的新聞，但“兩害相權(quán)取其輕”，虐囚事件可以用“孤立的個案”之類的詞來搪塞公眾的追問，但費(fèi)盧杰事件就表明了美國在伊拉克的失敗。這種政府通過給媒體“喂新聞”與“拋?zhàn)h程”來左右公共輿論的例子在政治傳播史上是屢見不鮮的。
　　總之，我們這番對談的目的在于給讀者提供解讀虐囚事件的一個新的視角，從而使大家更好地把握美國媒體運(yùn)作的復(fù)雜性。

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