[尋找城市的賣點(diǎn)]尋找產(chǎn)品賣點(diǎn)
發(fā)布時(shí)間:2020-03-15 來源: 美文摘抄 點(diǎn)擊:
2003年,“深圳,誰將你拋棄?”鬧得國(guó)務(wù)院派了調(diào)查隊(duì)下來為深圳重新定位;此前,蘇州與南京已經(jīng)在為吸引跨國(guó)公司投資爭(zhēng)得面紅耳赤;東莞的IT業(yè)又誓與深圳爭(zhēng)個(gè)高下5珠江三角洲與長(zhǎng)江三角洲地區(qū)的較量一直在進(jìn)行中……
原來不溫不火的城市競(jìng)爭(zhēng)剎那間變臉,在新世紀(jì)之初毫不掩飾地劍拔弩張?梢韵胍,未來競(jìng)爭(zhēng)必將更加激烈。只有下了水的人才能學(xué)會(huì)游泳,此時(shí)或許正是重新審視城市營(yíng)銷品牌戰(zhàn)略的時(shí)候。換個(gè)角度推介北京
說起北京,人們的第一感覺是中國(guó)首都?扇绻阆氚岩粋(gè)城市推介給外國(guó)人,他們對(duì)你的城市一無所知,你應(yīng)該如何給人一個(gè)鮮明的形象定位?只說“北京是中國(guó)的首都”就不行了。
2000年北京申辦奧運(yùn)會(huì),城市營(yíng)銷就暴露了這方面的問題,因?yàn)槟阋龅牟粌H僅是號(hào)召國(guó)內(nèi)的民眾支持,這很容易,難題是外國(guó)人不認(rèn)識(shí)你,而你卻要說服他們北京是奧運(yùn)會(huì)主辦城市的最理想選擇。
城市也是要賣的,城市也需要營(yíng)銷。既然我們的城市是要賣的,那么我們首先就要站在賣方的角度想問題。角度的改變將徹底改變城市的命運(yùn)。
2000年北京提出的申奧口號(hào)是:“開放的中國(guó)盼奧運(yùn)!”我們自己看好像沒什么問題,當(dāng)時(shí)開放的中國(guó)確實(shí)需要奧運(yùn)會(huì)這樣的機(jī)會(huì)來刺激一下。而從整個(gè)申辦程序來看,我們更多強(qiáng)調(diào)的是政治方面的意愿:民眾支持率高達(dá)95%以上,政府官員鄭重表態(tài)、龐大的群眾簽名運(yùn)動(dòng)……
但是在外國(guó)人看來,盼不盼望奧運(yùn)是你自己的事情,中國(guó)不應(yīng)該只是站在自己的角度上想問題。作為奧委會(huì)成員,希望看到的是你能為奧運(yùn)會(huì)帶來什么更多更好更新的東西。
2002年的時(shí)候,北京整個(gè)申辦的心態(tài)已經(jīng)開放很多,強(qiáng)調(diào)的是我們能為奧運(yùn)帶來什么――“新北京,新奧運(yùn)!”“人文北京,綠色奧運(yùn)!”宣傳片是更懂國(guó)際語言和外國(guó)人心態(tài)的張藝謀執(zhí)導(dǎo),申奧大使更多是具有國(guó)際影響力的體育明星和國(guó)際影視明星,申奧的代表團(tuán)更多的也是國(guó)際人物,聘請(qǐng)國(guó)際的咨詢公關(guān)公司……
所以我們可以看到,雖然是同一座城市申辦,但結(jié)果卻截然不同;除去其他因素影響,不同的營(yíng)銷策略無疑起了相當(dāng)重要的作用!皠(dòng)感之都”的晶牌城市是一個(gè)品牌,只不過城市這個(gè)品牌的內(nèi)涵更復(fù)雜,內(nèi)容更多元化。
香港為鞏固、推動(dòng)其旅游地位,高薪邀請(qǐng)浪濤公司設(shè)計(jì)了著名的城市新品牌形象“飛龍?jiān)谔臁保掖髲埰旃牡匮?qǐng)香港著名影星如劉德華、成龍出任城市品牌形象代言人,大力在全世界推廣香港的旅游城市形象,而且跟隨潮流的趨勢(shì)不斷更新城市的晶牌形象廣告,現(xiàn)在正在熱播的香港“動(dòng)感之都”的形象片其實(shí)就是香港城市營(yíng)銷的一個(gè)方面。從來沒有哪個(gè)地區(qū)為一個(gè)城市做足如此工夫,這值得內(nèi)地大批剛剛營(yíng)銷起步的城市借鑒。
香港的城市經(jīng)營(yíng)其實(shí)也是經(jīng)過了幾個(gè)階段的發(fā)展。早在二次世界大戰(zhàn)后,香港就已經(jīng)成為著名的制造業(yè)中心,以成衣、鐘表業(yè)聞名。
從20世紀(jì)70年代起,香港逐步發(fā)展成為亞洲區(qū)域商業(yè)中心,經(jīng)過差不多20年的發(fā)展,香港慢慢發(fā)展成為亞洲區(qū)域的金融中心和信息中心。
面對(duì)日趨激烈的城市競(jìng)爭(zhēng)和區(qū)域競(jìng)爭(zhēng),邁人21世紀(jì)的香港應(yīng)該何去何從呢?2001年5月10日,在香港《財(cái)富》論壇閉幕的莊嚴(yán)時(shí)刻,香港特區(qū)行政長(zhǎng)官董建華向與會(huì)代表隆重推出了香港晶牌――飛龍標(biāo)志,宣布將香港重新定位為“亞洲國(guó)際都會(huì)”,為香港城市營(yíng)銷提速!
這不僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的名稱和形象塑造問題,其背后是城市在全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程中角色轉(zhuǎn)變和戰(zhàn)略重新定位的調(diào)整,香港希望通過重新定位,建立一種新的商業(yè)形象,從而長(zhǎng)久保持自己在亞洲甚至在全球不可替代的獨(dú)特地位。
這次品牌戰(zhàn)略重整由香港政府新聞處全面負(fù)責(zé)和統(tǒng)籌,邀請(qǐng)世界前五大國(guó)際公關(guān)公司公開投標(biāo),最后選定美國(guó)博雅公關(guān)公司組建專門的品牌顧問團(tuán),顧問團(tuán)成員還包括世界頂尖的國(guó)際晶牌形象設(shè)計(jì)公司――浪濤晶牌策略沒計(jì)公司和世界頂尖晶牌策略調(diào)查公司――Wirttfiin Worldwide。
為了測(cè)量香港品牌形象在全球的實(shí)力,晶牌顧問團(tuán)利用BRAND ASSETVALUATOR的專有品牌形象數(shù)據(jù)庫(kù)收集系統(tǒng),在香港及全球范圍內(nèi)進(jìn)行意見調(diào)研。
綜合香港過去和未來,在廣泛調(diào)查和論證的基礎(chǔ)上,晶牌顧問團(tuán)確定了多個(gè)定位方案交由國(guó)際討論小組進(jìn)行廣泛的測(cè)試和評(píng)核,最后將香港定位為“亞洲國(guó)際都會(huì)”,整個(gè)香港品牌的核心價(jià)值則表現(xiàn)為:“文明進(jìn)步,自由開放,安定平穩(wěn),機(jī)遇處處,追求卓越!”整個(gè)香港城市品牌的個(gè)性則為“大膽創(chuàng)新,都會(huì)名城,積極進(jìn)取,卓越領(lǐng)導(dǎo),完善網(wǎng)絡(luò)”。
定位一旦確定,一場(chǎng)大規(guī)模的城市營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)跟隨展開,要想城市的晶牌形象深入人心,政府必須花費(fèi)巨大精力和資源來確保整個(gè)品牌深入人心。中國(guó)的43個(gè)國(guó)際都市
就是43個(gè),不是玩笑。中國(guó)內(nèi)地的各大城市可謂雄心勃勃,到目前為止,至少已有43個(gè)城市說要建立“國(guó)際化都市”。而現(xiàn)實(shí)是我們連一個(gè)國(guó)際大都市都沒有。
中國(guó)人大概都知道深圳,而且在世界范圍內(nèi)還代表亞洲獲得了“最佳國(guó)際花園城市”的稱號(hào),但在很多外國(guó)人眼中,深圳只是“香港旁邊的一個(gè)地方”。上海、北京國(guó)外也知道,但不是作為國(guó)際大都市被人認(rèn)識(shí)的,只是近年來認(rèn)識(shí)多了一點(diǎn)而已。
世界上可以稱作國(guó)際都市的城市并不多,即使對(duì)于美國(guó)而言,經(jīng)濟(jì)發(fā)展了幾百年了,也就出了那么幾個(gè)國(guó)際都市。城市的定位不是說在市政府發(fā)展綱要里加一條“發(fā)展成為國(guó)際化都市”就會(huì)發(fā)展成為國(guó)際化城市的。城市營(yíng)銷要是這么簡(jiǎn)單,香港也不會(huì)花費(fèi)900萬請(qǐng)專家來規(guī)劃了。
中國(guó)的城市營(yíng)銷在短短20年間,也經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段。首先是“景點(diǎn)思維”的城市營(yíng)銷。一心想開發(fā)更多景點(diǎn)來吸引和留住游客,結(jié)果神州大地剩下很多投資巨大、游客稀少的“主題公園”、“人造景觀”。
然后是產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)期的“項(xiàng)目思維”階段。冀望于一個(gè)或幾個(gè)“大項(xiàng)目”能帶旺整個(gè)城市的經(jīng)濟(jì),結(jié)果項(xiàng)目思維往往成了“押寶思維”,最終反而限制了自己,看不見真正的競(jìng)爭(zhēng)力所在。在汽車業(yè)風(fēng)生水起的時(shí)候,有多少城市將汽車產(chǎn)業(yè)當(dāng)成城市發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)?現(xiàn)在回過頭來看,又有多少城市的汽車產(chǎn)業(yè)真的成了這些城市的支柱?
截至2002年中國(guó)共有123家整車生產(chǎn)廠,但產(chǎn)量極為分散。要想具有規(guī)模效應(yīng),汽車生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模至少應(yīng)達(dá)到50萬輛以上。那些沒有多少效益的汽車生產(chǎn)企業(yè)都是80年代到90年代之間作為城市的核心產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來的。規(guī)劃中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的中國(guó)社科院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所研究員趙英回憶說,“當(dāng)時(shí)很多的項(xiàng)目都不在我們的規(guī)劃當(dāng)中,但是地方政府找了更高層的領(lǐng)導(dǎo),結(jié)果不僅上了項(xiàng)目,我們事后還得認(rèn)可!
而目前就是蜂擁而上的“國(guó)際化都市”階段。在區(qū)域經(jīng)濟(jì)圈中定位
從營(yíng)銷的角度看來,一個(gè)城市的“市場(chǎng)”至少包括以下四個(gè)方面:政策市場(chǎng)、資本市場(chǎng)、旅游市場(chǎng)和人才市場(chǎng)。
創(chuàng)造最有利的政策環(huán)境;在產(chǎn)業(yè)資本方面為自己的城市吸引資本;然后在旅游市場(chǎng)形成自己獨(dú)特的旅游價(jià)值;同時(shí)也在人才市場(chǎng)集聚相關(guān)產(chǎn)業(yè)的高水平人才;最終形成城市獨(dú)特的社會(huì)文化價(jià)值環(huán)境。
各個(gè)城市都有自身獨(dú)特的資源、文化、優(yōu)勢(shì)所在,關(guān)鍵是發(fā)揮所長(zhǎng),找到自己的價(jià)值所在和獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不可忽視的一點(diǎn)是,現(xiàn)在的城市發(fā)展更依賴城市群落的發(fā)展態(tài)勢(shì),比如我國(guó)現(xiàn)有的三大經(jīng)濟(jì)區(qū)域:珠三角、長(zhǎng)三角和環(huán)渤海城市群落。借助區(qū)域經(jīng)濟(jì)的定位,城市營(yíng)銷應(yīng)該更容易得到認(rèn)同,為城市營(yíng)銷的順利開展打下基礎(chǔ)。
在這種區(qū)域經(jīng)濟(jì)中,客觀認(rèn)清自身的優(yōu)劣,找到適合的定位,從而為城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提速。蘇州作為邊緣城市的崛起就是因?yàn)榫o緊抓住了“上海后花園”的市場(chǎng)定位。
有效的城市晶牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的復(fù)雜的系統(tǒng)工程,不是朝夕可為之事。澳大利亞從20世紀(jì)70年代確立品牌發(fā)展計(jì)劃以來,至今仍在執(zhí)行。新西蘭,從認(rèn)識(shí)到區(qū)域晶牌重要性的那一刻起,就成立專門的國(guó)家晶牌推廣機(jī)構(gòu),以公司的形式專業(yè)運(yùn)作。
當(dāng)一個(gè)城市具有明確定位的時(shí)候,它所形成的產(chǎn)業(yè)凝聚力和產(chǎn)業(yè)群會(huì)提升整個(gè)城市的競(jìng)爭(zhēng)力。南
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