現代市場經濟的發(fā)展表明，服務競爭在企業(yè)競爭中的地位和作用越來越突出。但從理論上說，在我國，服務經濟學、服務文化學都還沒有建立起來，這應當說是我們經濟學研究與經濟文化學研究的一個重要缺陷。這個缺陷，也是當前經濟發(fā)展的實踐反映。在我們的經濟結構中，服務滯后也顯得較為突出。在今天，開放中的中國如何突破服務滯后這一關系，培養(yǎng)企業(yè)服務文化，實現服務增值?從企業(yè)的角度來說，如何創(chuàng)建中國的服務經濟學與服務文化學?記者就這一問題專訪了被譽為“文化力研究之父、文化力研究第一人”的賈春峰教授。他不僅是我國著名理論家、著名經濟文化專家和企業(yè)形象、企業(yè)戰(zhàn)略專家，還是中國市場經濟研究會副會長及中國企業(yè)文化研究會副理事長。
　　
　　服務文化＝服務理念＋服務行為規(guī)范
　　
　　《中國報道》：人們常常把服務看作是服務業(yè)的服務，常常把服務歸結為售后服務，而售后服務又變?yōu)槭酆缶S修，甚至變成投訴后的服務。這樣的服務理解，是否是一種片面的服務觀，一種殘缺不全的服務觀?
　　賈春峰：我們今天講的服務，不只是服務業(yè)的服務，而且必須包括制造業(yè)的服務；不只是售后服務，更不只是投訴后的服務，而是指從設計、規(guī)劃到選料、生產、工藝與技術創(chuàng)新、包裝與銷售的全過程，都是企業(yè)在為用戶服務。所以，對服務不能作狹隘的理解，不能把服務只歸結為服務業(yè)的服務。
　　《中國報道》：您剛才談到制造業(yè)的服務不能只歸結為售后服務，更不能歸結為投訴后的服務。這就是說，要細化服務內涵?
　　賈春峰：當然，細化還要包括在企業(yè)運作當中，上一個工序為下一個工序服務，上一個環(huán)節(jié)為下一個環(huán)節(jié)服務。這樣，才能更好地確立“大服務”的理念。
　　《中國報道》：在您的理解中，什么樣的服務才算是“大服務”?
　　賈春峰：“大服務”理念的提出，并不是偶然的，不是無緣無故的。只有在企業(yè)運作的每個環(huán)節(jié)都想著用戶，一心一意為著用戶，真正體現廠為用戶服務，才能適應市場競爭的需求，才能適應以用戶為導向的經濟新時代、新挑戰(zhàn)。比如春蘭集團就專門召開過研討會，提出了“四全”即全過程、全方位、全天候、全身心的“金牌服務”，完全屬于“大服務”理念的范疇。
　　《中國報道》：在過去您多次講到，一個企業(yè)如果要發(fā)展，必須要準確制定“服務文化”定位，那么，什么是“服務文化”?
　　賈春峰：我認為，服務文化在一個企業(yè)是服務理念與服務行為的有機統(tǒng)一體。如果用公式表達，那就是：服務文化二服務理念+服務行為規(guī)范。當然，用公式表達常常有局限性，但它可以突出地指明服務文化的主要內涵，指明服務文化究竟應當定位在什么地方。
　　《中國報道》：服務文化的內涵有沒有一個具體的體現形式?
　　賈春峰：有的，它就體現在服務理念與服務行為規(guī)范上。而這二者是有機統(tǒng)一、內在邏輯一致、渾然一體的。也就是說，服務理念要特色鮮明，行為規(guī)范要有效管用。
　　《中國報道》：怎樣理解二者的有機統(tǒng)一?
　　賈春蜂：從服務理念上應能看出應當具有什么樣的行為規(guī)范，而行為規(guī)范又體現著、滲透著服務理念的指導。當這種指導產生作用的時候，企業(yè)產品就會得到相應的“增值”。
　　
　　服務創(chuàng)新是在創(chuàng)造用戶
　　
　　《中國報道》：在企業(yè)內部，同樣質量的產品是否因服務好而“增值”，或因服務不到位而“減值”?
　　賈春蜂：由于技術的同質化，產品正在出現同質化現象。如果一個企業(yè)的產品質量可以，但服務很差，這種服務“減值”就會引起企業(yè)形象危機，從而失去其發(fā)展的可持續(xù)性。
　　《中國報道》：通常講質量概念的是產品質量嗎?
　　賈春蜂：實際上，從企業(yè)來講，質量概念還應當包括服務質量。如果只講產品質量不講服務質量，那是半截子的質量觀。因此，高明的制造商不僅關注產品質量，而且也特別關注服務質量。他們懂得，服務是使公司獲得競爭優(yōu)勢的非常重要的一個角色。正是基于這樣的認識，海爾集團提出了“星級服務”的理念。
　　《中國報道》：中國石油煉油與銷售公司的質量理念是：品質一絲不茍，數量分毫不差，服務無微不至。這就大大提升了企業(yè)的形象力。
　　賈春峰：它的質量理念，含有品質、數量、服務形象，這也是不全面的形象觀，或者叫殘缺不全的形象觀。企業(yè)形象從根本上說是取決于產品質量和服務質量。產品質量差，企業(yè)不可能有好形象，而注重產品質量不注重服務質量，企業(yè)同樣不會有奸形象。從這個意義上說，產品質量創(chuàng)造了企業(yè)形象，服務質量同樣也創(chuàng)造了企業(yè)形象。
　　《中國報道》：照此說來，中國企業(yè)服務的核心問題就是要培育服務文化，研究服務文化?
　　賈春峰：你談到的這個最本質的核心問題，就是深化和拓展用戶論，做好用戶論這篇大文章。恰恰在這個核心問題上，我們研究得很不夠，不夠細化，不夠深入。所以說服務的核心問題、服務創(chuàng)新的核心問題、服務的永恒主題及服務與服務創(chuàng)新的基本點、基本原則，都是用戶論，是擺正企業(yè)與用戶的關系，是堅持“用戶至上、用戶第一”。
　　《中國報道》：說到底，市場經濟的實質還是用戶導向。這也就是近幾年來國際經濟學界所講的用戶導向已經走進了用戶經濟的新時代。
　　賈春峰：用戶導向和用戶經濟，是滲透到企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)管理、營銷服務等各方面的重要概念、新的思維，具有統(tǒng)領意義。
　　《中國報道》：如何從開拓市場的角度來看服務創(chuàng)新這個問題?
　　賈春峰：服務創(chuàng)新就是在創(chuàng)造用戶，創(chuàng)造用戶也就是在創(chuàng)造市場份額。應當看到，用戶并非都是對的，但用戶永遠是第一位的，必須永遠地、真正地確立“用戶第一”、“用戶至上”的觀念。
　　
　　顧客是企業(yè)行走的“活廣告”
　　
　　《中國報道》：有一個不可回避的、最尖銳、最突出而且往往引起糾紛的問題，就是抱怨用戶、刁蠻用戶的出現。在我國，這個最突出的問題開始了概念上的轉化。企業(yè)和用戶之間永遠是一個矛盾體。
　　賈春峰：第一是把這種抱怨用戶的出現看作是一個重要商機的來臨。作為企業(yè)，首先要學會換位思考，即學會從顧客的角度、站在顧客的立場進行思考，用顧客的眼睛觀察問題。這里所講的顧客的角度、立場和眼光，包括顧客的利益、方便和情緒。第二是要善于將抱怨顧客(客戶、用戶)轉化成滿意顧客，使?jié)M意顧客轉化成忠誠顧客，使忠誠顧客轉化成終生顧客，以至成為傳代顧客(即代代相傳的顧客)。抱怨顧客的出現，正是企業(yè)改進管理、實現新發(fā)展的一個動力。戴爾公司認為，最難應付的刁蠻顧客，正是他們最好的顧客，因為最難纏的顧客會讓他們學到很多。當然這里的關鍵在于研究、找到使抱怨顧客、難纏顧客轉化的條件、技巧和方法。因此，企業(yè)必須建立忠誠顧客群、終生顧客群和傳 代顧客群并盡職盡責地忠誠服務。
　　《中國報道》：您以上談的內容概括起來講，就是企業(yè)一定要具備創(chuàng)造用戶的條件，才會利于企業(yè)的快速發(fā)展。
　　賈春峰：不錯，光創(chuàng)造用戶還不行。在創(chuàng)造用戶的同時，還要鞏固老用戶，發(fā)展新用戶。這里應當強調，千萬不能丟失老用戶。因為經驗告訴人們，丟失一個老用戶比發(fā)展一位新用戶，其損失要大得多。我們不是常講要創(chuàng)造更多的、越來越多的“回頭客”嘛。而“回頭客”是由“頭回客”發(fā)展而來的。所以，營銷服務中，必須善待“頭回客”。
　　《中國報道》：調查資料顯示：一位感到滿意的顧客，可能為公司帶來20多位客戶；一位感到受氣的顧客，可能使公司丟失20多位客戶。而爭取一位新顧客，所花的成本是留住一位老顧客的6倍；失去一位老顧客的損失，只有爭取10位新顧客才能彌補。
　　賈春峰：所以，在創(chuàng)造顧客的兩個方面中，鞏固老顧客與開發(fā)新顧客的作用很不一樣。卓越的工作，是要讓老顧客成為企業(yè)能行走的“活動廣告牌”，讓他們發(fā)揮“用戶告訴用戶”的口碑影響力的作用。
　　
　　超越有求才“應”的服務
　　
　　《中國報道》：誰滿足了顧客需求，誰就會贏得市場。因此，有的企業(yè)為了生存，便想盡一切辦法滿足顧客需求，特別注意滿足單個顧客的個體需求、單個需求、個性化需求。但仍然不能留住顧客，原因何在?
　　賈春峰：問題在于，不能以相同的服務去滿足那些具有不同要求的顧客或客戶。按照戴爾公司的說法，大多數的公司以產品為細分單位，他們則是在產品細分之外還加上顧客細分。他們相信，每一個顧客的個別需求和行為，決定應該給他們提供什么樣的產品與服務。如果不懂得如何使服務滿足那些有單個需求的顧客或具有相似需求的顧客群的需求，那將會失去有分量的商業(yè)機會。如果在這個方面棋高一招，包括讓顧客設計自己的特殊樣式的產品，那將會為公司帶來極大好處。這就是處理奸“標準設計”與“個別設計”、“標準服務”與“個別服務”的關系。在電子商務時代就是這樣，要最快地滿足用戶的個性化需求，否則就沒有速度叮言。
　　《中國報道》：現在，有好多的企業(yè)都在提“比顧客需求做得更好”，有的在提“設想在顧客前面”，這早巳成為企業(yè)發(fā)展的潮流了。
　　賈春峰：這就叫“與用戶的欲望賽跑”。這個新理念的本質意義是超越有求才“應”的服務，超越“顧客提出什么，我才給你什么”的服務，而是一種精致的服務：凡事都要為客人事先設想，主動地去了解每一位客人的需求，不待他提出要求，就已經事先為他安排妥當。它就好像跟客人的期望在賽跑!這是企業(yè)之間在激烈的市場競爭中所推出來的。
　　《中國報道》：多年來，我們對于服務的研究不夠深入，不夠細化，特別是對于服務的特殊性研究得很少，這不利于企業(yè)開拓市場。必須看到，消費者購買一件商品，同時也在購買一種服務。而且在今天，在產品的差異性越來越小的情況下，我們的企業(yè)往往忽略了消費者購買服務的重要性。
　　賈春峰：需要糾正的是，購買商品同購買服務是不一樣的。服務不可能像實物商品那樣進行運輸和保管，稱之為“無存貨性”。而且如同有的學者講過的，服務具有不可逆性。對于實物商品，若覺得買得不稱心尚可向賣方退貨，從而恢復到原來的狀態(tài)，但服務提供之后就不能再復原了。
　　《中國報道》：還要看到，提供服務的內容，特別是服務質量，往往要受到服務提供者當時的主觀精神狀態(tài)和心理情緒的影響。這就要求作為服務提供者的員工要提高、訓練自己的心理素質，要注意思想意識修養(yǎng)，具備良好的精神狀態(tài)。所以說，服務競爭，背后是員工綜合素質的較量。
　　賈春峰：一旦――個公司的服務文化、服務風格和服務氣質形成以后，就成為獨有的精神文化財富，這是別的公司無法學走的。企業(yè)之間的競爭、模仿在日趨加強。但服務卻是形成企業(yè)競爭特色和差別化的一個重要領域。新的用戶論認為，在服務過程中，要把每一次同頤客的接觸看作是一個值得重視和利用的“商機”的來臨，看作是一個贏得信賴的“關鍵時刻”。在今天人們稱之為“買方市場”、“顧客選擇企業(yè)”的時代，特別是消費者越來越重視個性張揚，重視消費心理體驗和美好感受，重視消費的審美功能的情況下，要做到不流失顧客，不斷發(fā)展和擴大忠實的顧客群，使顧客不斷惠顧，就必須下功夫把服務作為一種特殊的“情感式勞動”加以研究，探索企業(yè)員工與顧客之間富有成效的相互溝通的“互動關系”。
　　《中國報道》：服務是否是一種情感密集、感情傳遞、情感交融、情感互動的行業(yè)和行為?
　　賈春峰：優(yōu)秀的服務員工，不僅是服務的提供者、承擔者，而且是情感的溝通者和傳遞者。服務的過程，一方面可以是員工把企業(yè)的情感、價值、理念傳遞給顧客；一方面又可以把顧客的滿意、情誼、感受反饋給企業(yè)。這種相互溝通的行為，可以使服務升華，不斷進入新境界。
　　
　　創(chuàng)新服務品牌延續(xù)文化根脈
　　
　　《中國報道》：過去我們常講物質產品品牌，現在需要加上服務品牌。強調服務品牌，應當說是品牌戰(zhàn)略的一大進步，是否是品牌戰(zhàn)略的深化、拓展與延伸?
　　賈春峰：前幾年，青島交運集團注冊了“情滿旅途”的服務品牌，日照供電公司注冊了“誠信彩虹”的服務品牌。我參加過他們的研討會，應當說服務品牌的出現，意義重大。我講名牌戰(zhàn)略有5大要素，其中包括名牌企業(yè)、名牌產品、名牌服務、名牌企業(yè)家、名牌員工。名牌戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略只講產品名牌，不講服務名牌，也是一種不全面的名牌觀、品牌觀。這里順便提一下：對于企業(yè)文化要有準確定位，但從企業(yè)發(fā)展來說，也不能搞得很狹窄。我們應當重視品牌文化的培育與建設，還有營銷文化等。
　　《中國報道》：品牌文化與企業(yè)文化是什么關系?能不能用幾句話表達一下?
　　賈春峰：首先應當明確，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，品牌文化是企業(yè)文化的重要組成部分。我用三句話來概括二者之間的關系：品牌文化是企業(yè)文化的一個亮點、一個閃光點、一個綜合展示點；品牌文化是企業(yè)文化傳承的一個“紐帶”；晶牌文化是企業(yè)文化輻射的“光環(huán)”。所以，企業(yè)在發(fā)展中要重視品牌戰(zhàn)略。無品牌戰(zhàn)略必定是失敗的戰(zhàn)略，這是企業(yè)發(fā)展中的經驗教訓告訴我們的。企業(yè)在文化建設中也要注重品牌文化的培育和建設。而培育品牌文化，不只是注重產品品牌，還要開發(fā)、建設自己的服務品牌。
　　《中國報道》：服務經濟的概念和服務經濟學都是外國人先提出來的。但我們今天建設、培育服務文化，創(chuàng)建自己的服務經濟學、服務文化學，也有我們自己的很多優(yōu)勢。其中獨有的重要一點，就是中華民族源遠流長的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與傳統(tǒng)商業(yè)道德，這是我們一個很重要的文化根脈。您認為是這樣嗎?
　　賈春峰：當然，優(yōu)秀傳統(tǒng)要與現代精神、時代精神相融合，但這個根脈萬萬不可忽視。國外學者在研究現代企業(yè)時不是也在研究中國的儒學、道學、佛學嗎?不是也很看重《孫子兵法》，也在講“上下同欲者勝”嗎?
　　在這個問題上，我們也可以從周總理概括的“全聚德精神”中得到啟示。周總理生前27次去全聚德接待外賓。有一次，周總理接待外賓時，外賓問全聚德是什么意思?周總理隨口而答：“全而無缺，聚而不散，仁德至上”，這三句話就是全聚德精神。這也點到了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的根脈與底蘊，宣傳了中國的優(yōu)秀商業(yè)道德。
　　講仁德、講誠信，首先要有誠心。儒家經典講：“仁義禮智源于心�！保�扣國石油煉油與銷售公司的服務理念是“關注細節(jié)，用心去做”，這個“用心”就很好。如何使優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與美德同現代市場經濟結合起來，同現代企業(yè)精神、服務理念融為一體，這是一個重大的歷史課題。這方面的實踐創(chuàng)新與理論研究都應當深入、應當拓展、應當細化。這也可以使我們對世界服務經濟學、服務文化學的發(fā)展作出獨有的貢獻。
　　(責編：張　銘)

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