在Facebook上賣(mài)電影票,迪士尼是第一個(gè)吃螃蟹者。當(dāng)越來(lái)越多的廣告主盯上SNS這個(gè)消費(fèi)金礦,如何掌控和利用好社交營(yíng)銷(xiāo)就成了一個(gè)新問(wèn)題。 　　 　　當(dāng)?shù)鲜磕嵊龅紽acebook,兩者會(huì)碰撞出怎樣的火花?繼去年12月底任命Facebook的COO桑德博格為公司獨(dú)立董事后,迪士尼一直在試圖為彼此尋找更多的交集。現(xiàn)在,機(jī)會(huì)來(lái)了,電影《玩具總動(dòng)員3》的上映為二者提供了一個(gè)不錯(cuò)的契機(jī)。
　　隨著《玩具總動(dòng)員3》在美國(guó)的熱映,迪士尼專(zhuān)門(mén)在Facebook上開(kāi)發(fā)了一款名為“Disney Tickets Together”的應(yīng)用,允許用戶(hù)在Facebook網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)《玩具總動(dòng)員3》的電影票。這也是一家電影公司首次進(jìn)行這樣的嘗試。
　　盡管Facebook不會(huì)因此獲得收入分成,但它希望借著新功能來(lái)提高自身的訪(fǎng)問(wèn)量。如果迪士尼的這個(gè)嘗試收效不錯(cuò),這款軟件的應(yīng)用范圍就會(huì)擴(kuò)大到更多的電影,并有可能重塑固有的電影票銷(xiāo)售模式。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)利器
　　
　　6月20日,TOM在逛Facebook時(shí)收到一個(gè)通知,自己的朋友JACK在Facebook上了訂購(gòu)了一張迪士尼新片《玩具總動(dòng)員3》的電影票,系統(tǒng)問(wèn)詢(xún)他是否有意也購(gòu)買(mǎi)一張和JACK一起觀(guān)看。
　　TOM點(diǎn)擊了這個(gè)購(gòu)票的鏈接,竟然發(fā)現(xiàn)自己的幾個(gè)朋友都響應(yīng)了系統(tǒng)的號(hào)召,約好時(shí)間一起訂票觀(guān)看。于是很自然地,TOM成了他們中的一員,也加入到購(gòu)票的行列。
　　TOM點(diǎn)擊的這個(gè)鏈接是“Disney Tickets Together”,它是迪士尼專(zhuān)為新片《玩具總動(dòng)員3》在Facebook上開(kāi)發(fā)的一個(gè)新應(yīng)用,其運(yùn)行方式也相對(duì)簡(jiǎn)單,用戶(hù)點(diǎn)擊后,屏幕會(huì)顯示一個(gè)附近電影院放映時(shí)間的網(wǎng)頁(yè),除了預(yù)訂功能外并無(wú)太多特殊之處。
　　不過(guò)盡管功能相對(duì)單一,但從TOM的經(jīng)歷中你會(huì)發(fā)現(xiàn)它有個(gè)奇妙之處,當(dāng)用戶(hù)通過(guò)“Disney Tickets Together”購(gòu)買(mǎi)電影票后,其Facebook好友就會(huì)立即收到通知,而且這款應(yīng)用還會(huì)提醒用戶(hù)邀請(qǐng)好友買(mǎi)票一同觀(guān)看。不要小看這種互動(dòng),最多的一次,迪士尼曾一下子就賣(mài)出了80多張票。
　　這也是電影公司首次在SNS進(jìn)行的賣(mài)票嘗試,社交網(wǎng)絡(luò)的力量,讓“團(tuán)購(gòu)”電影票成為可能。
　　迪士尼為何會(huì)把目光盯上了社交網(wǎng)站Facebook?
　　其實(shí)這并不難理解:由于年輕消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)需求使?fàn)I銷(xiāo)環(huán)境變得更加多元,諸如Facebook,Twitter之類(lèi)的虛擬社區(qū)和SNS正日益成為提供產(chǎn)品和服務(wù)信息的重要渠道。
　　在全球擁有5億用戶(hù)的Facebook,幾乎記載著消費(fèi)者所有的在線(xiàn)行為。為了“聯(lián)絡(luò)感情”,眾多Facebook會(huì)員們會(huì)毫無(wú)保留地把諸如自己喜歡哪種食物、哪款新車(chē)、何時(shí)和男女朋友在哪里分手等瑣碎細(xì)節(jié)等搬到網(wǎng)上,這些顯示人們身份和消費(fèi)偏好的詳細(xì)記錄,在廣告主看來(lái)這簡(jiǎn)直就是一座含量豐富、定位清晰的金礦。
　　在社會(huì)化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)研究者韓國(guó)峰看來(lái),“SNS系統(tǒng)中的關(guān)系數(shù)據(jù)是SNS的核心所在,通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)加以整理和挖掘,可以構(gòu)成一個(gè)描述人們之間關(guān)系的龐大無(wú)比的網(wǎng)狀圖�！倍鴮⑦@張圖作為數(shù)據(jù)基礎(chǔ),企業(yè)就可以輕松附加多種商業(yè)應(yīng)用。
　　除了數(shù)量龐大、目標(biāo)清晰的消費(fèi)人群外,Facebook等SNS平臺(tái)還有另一個(gè)法寶,它可以充分發(fā)揮口碑營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì),讓用戶(hù)以非強(qiáng)迫的方式接受廣告――網(wǎng)站中的各個(gè)用戶(hù)以好友身份聯(lián)系在一起,他們之間傳遞的消費(fèi)體驗(yàn)和商品推薦的效果要遠(yuǎn)勝于其他類(lèi)型的推廣。
　　Facebook創(chuàng)始人馬克•扎克伯格(Mark Zuckerberg)曾自豪地說(shuō),Facebook系統(tǒng)中的廣告絕對(duì)要比市面上其他網(wǎng)絡(luò)廣告的“相關(guān)性”更高,更新速度也更快,Facebook用戶(hù)只要輕觸一個(gè)“Like”的按鈕,就能向朋友“推薦”自己喜歡的文章或資訊,如果應(yīng)用在新產(chǎn)品上,就等于無(wú)形中提高了潛在商品的曝光率。
　　比如有網(wǎng)友好心在社交網(wǎng)站上分享商品試用心得,被商家看到后會(huì)利用消費(fèi)者口碑行銷(xiāo)的心理,最后演變成讓網(wǎng)友寫(xiě)“開(kāi)箱文”的行銷(xiāo)方式(在美國(guó),網(wǎng)友一般可獲得商品售價(jià)的1%至15%當(dāng)作回饋金),這種做法已形成社交網(wǎng)站、用戶(hù)及廣告主之間,魚(yú)幫水、水幫魚(yú)的三贏模式。
　　市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Forrester Research的一項(xiàng)調(diào)查顯示,幾乎超過(guò)一半的網(wǎng)民都認(rèn)為,其他消費(fèi)者提供的信息比企業(yè)自己提供的信息具有更高的價(jià)值。用Facebook平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)主管伊森•比爾德(Ethan Beard)的話(huà)說(shuō),這種推廣更類(lèi)似于與好友一同逛商場(chǎng)的體驗(yàn)。
　　“我們認(rèn)為這很有意義,因?yàn)閺谋举|(zhì)上說(shuō),看電影就是一種社交活動(dòng)”。Facebook合作和平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)副總裁丹•羅斯(Dan Rose)表示。由此看來(lái)。迪士尼“瞄上”Facebook實(shí)在是合情合理。此前,迪士尼在Facebook上已有數(shù)百個(gè)促銷(xiāo)網(wǎng)頁(yè),向千萬(wàn)用戶(hù)發(fā)布公司的各類(lèi)促銷(xiāo)信息。
　　
　　SNS的誘惑
　　
　　當(dāng)越來(lái)越多消費(fèi)者開(kāi)始在做出購(gòu)買(mǎi)決策前參考他人意見(jiàn)時(shí),SNS渠道無(wú)疑會(huì)在產(chǎn)品零售中扮演更加重要的角色。
　　盡管這種“低成本高回報(bào)”的營(yíng)銷(xiāo)方式令人興奮,但迪士尼并不滿(mǎn)足于這種間接的口碑廣告――別忘了,公司可不是為了做廣告而做廣告,而是通過(guò)廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)其商業(yè)目標(biāo)。
　　可以說(shuō),“Disney Tickets Together”的上線(xiàn),進(jìn)一步表現(xiàn)了“企業(yè)與Facebook用戶(hù)的關(guān)系得到深化”, Facebook合作和平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)副總裁丹•羅斯稱(chēng),“迪士尼對(duì)Facebook的利用已經(jīng)由提高知名度發(fā)展為直接獲取客戶(hù)。”這款開(kāi)發(fā)數(shù)月的軟件,目的就是促成一個(gè)用戶(hù)的所有朋友都能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。
　　在這種個(gè)性化、互動(dòng)式、體驗(yàn)式的營(yíng)銷(xiāo)大潮下,不僅僅是迪士尼,越來(lái)越多的大公司開(kāi)始把社交媒體看做吸引關(guān)注度的新機(jī)會(huì)。
　　去年八月,美國(guó)Burson-Marsteller研究《財(cái)富》雜志五百大企業(yè)發(fā)現(xiàn),排名前一百的大公司中有高達(dá)79%都使用社交網(wǎng)站,包括Twitter、Facebook、YouTube或博客,同顧客、股東積極互動(dòng),其中有86%的美國(guó)公司、88%的歐洲公司,都至少使用過(guò)一個(gè)社交媒體平臺(tái),進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。仍以Facebook為例,單是星巴克和可口可樂(lè)在Facebook中的“粉絲”,就各有幾百萬(wàn)之多。
　　調(diào)查機(jī)構(gòu)ComScore指出,Facebook今年一季度在美國(guó)的網(wǎng)頁(yè)顯示廣告已達(dá)1760億次,較去年同期的707億次,增幅超過(guò)一倍!在橫幅廣告(Banner)上,每月刊登也高達(dá)500億筆,僅此一項(xiàng)收入預(yù)估今年就會(huì)有10億美元進(jìn)賬。由于Facebook的廣告業(yè)務(wù)成長(zhǎng)迅速,甚至威脅到雅虎和微軟等兩大對(duì)手。Facebook市場(chǎng)占有率從去年第四季的11%,上升至第一季的16%,雅虎卻從13%下降至12%,而微軟甚至還不到6%,凸顯了Facebook所帶動(dòng)的社交網(wǎng)站行銷(xiāo)力和吸金力。
　　國(guó)外的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)方興未艾,國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)革命也在悄然興起。去年6月,麥當(dāng)勞在人人網(wǎng)上發(fā)起“見(jiàn)面吧”的主題倡議,意在吸引大學(xué)生暑期內(nèi)到麥當(dāng)勞餐廳消費(fèi)。麥當(dāng)勞要求,只要人人網(wǎng)上有超過(guò)10萬(wàn)人更改狀態(tài)欄,麥當(dāng)勞就會(huì)給大學(xué)生提供半價(jià)優(yōu)惠。結(jié)果一個(gè)星期之內(nèi),有超過(guò)30萬(wàn)人更改了狀態(tài)欄,麥當(dāng)勞也如約兌現(xiàn)了承諾�？梢哉f(shuō),半價(jià)吸引、優(yōu)惠券發(fā)放、單品促銷(xiāo),貫穿了整個(gè)“見(jiàn)面吧”主題活動(dòng)。
　　“現(xiàn)在的年輕人和大學(xué)生喜歡網(wǎng)絡(luò)社交帶來(lái)的便捷和娛樂(lè),又渴望面對(duì)面交流的真實(shí)和親密�！丙湲�(dāng)勞(中國(guó))有限公司副總裁兼首席市場(chǎng)推廣官?gòu)埣乙鹑绱嗽u(píng)價(jià)。與迪士尼相似,麥當(dāng)勞也希望借SNS網(wǎng)站的人氣和凝聚力實(shí)現(xiàn)病毒營(yíng)銷(xiāo),據(jù)估算,這次活動(dòng)很可能帶給麥當(dāng)勞至少30%的客流量增長(zhǎng)。
　　即便是過(guò)去那些名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌,也從社交網(wǎng)站中嘗到了甜頭�！癕issNiuniu”是一本針對(duì)年輕女士的在線(xiàn)雜志,白手起家的這個(gè)雜志由于沒(méi)有預(yù)算在電視和報(bào)紙上做昂貴的廣告,它就利用免費(fèi)的社交媒體工具來(lái)吸引關(guān)注度。結(jié)果,該雜志六周之內(nèi)就在中國(guó)的SNS網(wǎng)站上吸引了13.5萬(wàn)次訪(fǎng)問(wèn)和6千多個(gè)用戶(hù)。
　　
　　雙刃劍
　　
　　不過(guò),“Disney Tickets Together”這個(gè)嘗鮮還并不足以讓迪士尼高枕無(wú)憂(yōu)。事實(shí)上,社交媒體比報(bào)紙電視等傳統(tǒng)形式的媒體更難控制,關(guān)于產(chǎn)品的信息和意見(jiàn)瞬間就會(huì)在Facebook、博客或其他網(wǎng)站上傳播開(kāi)來(lái),消費(fèi)者們的在線(xiàn)交談對(duì)公司品牌起著重要影響――無(wú)論是以正面還是負(fù)面的方式。
　　星巴克就曾遭遇過(guò)負(fù)面言論的麻煩。2007年時(shí),當(dāng)時(shí)的央視新聞主持人芮成鋼在博客上反對(duì)星巴克在歷史古跡紫禁城開(kāi)設(shè)門(mén)店。他在文中稱(chēng),星巴克在紫禁城開(kāi)店不是全球化,而是對(duì)中國(guó)文化的侵蝕。這個(gè)帖子在兩天內(nèi)被點(diǎn)擊了50萬(wàn)次,憤怒的網(wǎng)民對(duì)星巴克的猛烈批評(píng)迅速被各大傳統(tǒng)和在線(xiàn)媒體轉(zhuǎn)載。結(jié)果不言而喻,星巴克不得不撤出紫禁城。
　　再回到迪士尼,如果公司的這款新軟件在運(yùn)行中出現(xiàn)故障,又或《玩具總動(dòng)員3》的電影口碑不盡如人意,情況就會(huì)變得很危險(xiǎn)――網(wǎng)民用戶(hù)很可能在網(wǎng)絡(luò)上形成一種激動(dòng)情緒,壞消息也會(huì)在短期內(nèi)迅速傳開(kāi),這對(duì)公司來(lái)說(shuō)是非常棘手的問(wèn)題。
　　另外,Facebook平臺(tái)對(duì)所有的企業(yè)開(kāi)放,但并不是每個(gè)企業(yè)推出的應(yīng)用軟件都能大放光彩。平臺(tái)本身并不能保證商業(yè)應(yīng)用軟件的成功,那些無(wú)法提供足夠價(jià)值的軟件也會(huì)被用戶(hù)拋棄。事實(shí)上,迪士尼的這個(gè)“Disney Tickets Together”應(yīng)用功能相對(duì)單一,如果看到了甜頭,其它公司跟進(jìn)模仿根本就不是什么難事。
　　可以預(yù)見(jiàn)的是,隨著越來(lái)越多的影視公司加入到SNS平臺(tái),他們對(duì)用戶(hù)的爭(zhēng)奪將愈加激烈。對(duì)迪士尼而言,如何將先入優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力,保持消費(fèi)者的娛樂(lè)性和新鮮感,才是“黏住”網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的關(guān)鍵。
　　現(xiàn)實(shí)的情況是,美國(guó)的大多數(shù)影院并不通過(guò)“Disney Tickets Together”出售電影票,迪士尼只能和一些門(mén)票銷(xiāo)售網(wǎng)站進(jìn)行合作。據(jù)外媒報(bào)道,售票網(wǎng)站最多占到電影票銷(xiāo)量的20%,而通過(guò)Facebook平臺(tái)產(chǎn)生的銷(xiāo)量就更小了。這樣,一個(gè)問(wèn)題又隨之而來(lái):迪士尼應(yīng)該將多少時(shí)間精力投入到SNS的營(yíng)銷(xiāo)和應(yīng)用中?投入過(guò)多,很可能無(wú)法做到成本和收益的平衡;任其發(fā)展,則有可能被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越,起了大早而趕了晚集。更為關(guān)鍵的是,在SNS上投入越大,一旦遇到問(wèn)題,負(fù)面消息傳播得就越快。怎樣把握SNS營(yíng)銷(xiāo)的“分寸”,可能會(huì)讓不少企業(yè)感到頭疼。
　　面對(duì)瞬息萬(wàn)變的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,如何制定有效的在線(xiàn)策略來(lái)接近和吸引消費(fèi)者,是迪士尼不斷嘗試的方向。沃頓商學(xué)院的伯格教授認(rèn)為,要利用SNS媒體營(yíng)銷(xiāo),就必須改變企業(yè)的思維定勢(shì)�！耙郧暗姆椒ㄊ羌�中在對(duì)消費(fèi)者的宣傳上,而這些新型媒體則是鼓勵(lì)雙方對(duì)話(huà),鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)品牌提供反饋�！�
　　對(duì)迪士尼來(lái)說(shuō),它的嘗試不應(yīng)僅僅抓住用戶(hù)的眼球,讓他們看一部電影后便不再起作用。除了將互動(dòng)元素作為營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的一部分,迪士尼應(yīng)繼續(xù)鼓勵(lì)消費(fèi)者參與內(nèi)容和產(chǎn)品的創(chuàng)新,并對(duì)公司下一步的發(fā)展提出建議。畢竟,社交媒體正在建立消費(fèi)者和企業(yè)創(chuàng)新互動(dòng)的平臺(tái),這種創(chuàng)新的CRM管理,才是在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)。

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