當《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》、《保持通話》這些影片熱映之時,在影院觀看的你是否知道他們其實是“主題先行”的定制電影?你見識過低端的廣告植入,卻未必懂得更高端的植入模式――定制。當越來越多的電影制作公司寄希望于大制作、大明星帶來的大回報時,也有一些公司因為定制電影而活得有聲有色。
　　
　　上海電影節(jié)剛剛落幕。在6月17日晚上的電影節(jié)上出現(xiàn)了一部特別的紀錄片電影――《真情來電》。
　　與《巴黎我愛你》、《紐約我愛你》等影片用風(fēng)格迥異的電影大師聯(lián)手完成一部命題影片的手法類似,《真情來電》也集合了包括陸川、張一白、黃睿等導(dǎo)演,通過7個獨立的故事,來展現(xiàn)中國人之間的親情、友情和愛情。
　　放映結(jié)束后,一位臉上尚殘留淚痕的觀眾動情地說道:“很久沒有看到如此真實、質(zhì)樸的電影了。沒有‘揭傷疤’,也不粉飾太平。不像現(xiàn)在很多所謂的大片都是直奔票房、隱形廣告而去�！边@位觀眾并不知道,《真情來電》本身就是一個大廣告,它的營銷內(nèi)涵甚至比很多深度植入廣告的商業(yè)電影更徹底,手法也更高級。
　　
　　從廣告到電影
　　
　　其實早在5月17日的世界電信日上,《真情來電》就已經(jīng)首次亮相。它是作為中國移動的展示片,來與世界各國的電信巨頭進行交流的。當初,中國移動決定要做這件事情的時候,第一個想到的就是自己的老伙伴――孫健君和他的派格太合環(huán)球傳媒公司。
　　孫健君留學(xué)國外時,學(xué)的就是電影。1993年回國后,做起了影視節(jié)目和廣告。不過這一行并不輕松,彼時中國的廣告市場競爭日趨激烈,利潤也開始攤薄。孫健君慢慢在腦子里形成了廣告和電影相結(jié)合的念頭,他想到了“定制電影”。
　　中國移動每年在媒體廣告上的投入是驚人的,很多廣告公司都打破腦袋想得到這個大客戶�！跋霝橹袊�移動拍廣告的廣告公司,排隊都要排上一年,我們根本擠不進去。但我跟他們說,我們不是來做廣告的,我們是來為中國移動拍電影的,所以就排在了第一位�！� 孫健君笑道。
　　那是2006年,中國移動的廣告早已鋪天蓋地,不過拍電影的創(chuàng)意還是讓中國移動眼前一亮。這就是電影《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》誕生的背景。中國移動希望通過電影來傳播自己的口號:移動改變生活,他們甚至拒絕在電影中出現(xiàn)中國移動的logo。中國移動董事長王建宙的意見很明確:既然廣告都已經(jīng)把各項業(yè)務(wù)說得很明白了,電影就不必再重復(fù)。
　　于是派格太合把大部分的創(chuàng)作精力,都投入到對劇情的打造中,而不是如何凸顯中國移動的價值。最后,通過一個男人獲得了一部神奇的手機,得以結(jié)識各種各樣的女人的有趣劇情,不僅影片大賣,也讓移動改變生活的理念,悄然走進觀眾的心里。
　　“《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》是一部小成本電影,中國移動的總投入不超過1000萬,但卻從娛樂新聞、電影觀眾當中,獲得了數(shù)以億計的媒體傳播量�！睂O健君說,最后中國移動做廣告效果評估時,甚至不知從何下手,因為定制電影的傳播效果太棒了�！坝脧V告術(shù)語來說,它的每萬人成本比一般廣告的每千人成本還要低�！�
　　對派格太合來說,《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》的上映,沒有任何的票房壓力,因為早在上映之前就收回了所有成本,票房已經(jīng)純屬公司盈利。而且,定制電影的投資方并不參與票房分成。更讓派格太合驚喜的是中國移動的推廣資源。現(xiàn)在的中國電影,有實力做推廣的并不多,一般的片子連辦一場發(fā)布會的錢都沒有,而中國移動卻拿出自己價值幾千萬的廣告來跟電影搭載互動。還有中國移動超強的代言明星團隊,葛優(yōu)、周杰倫……用中國移動的簽約明星拍電影,派格太合并不需要支付片酬,顯然撿了個大便宜。
　　
　　從植入到定制
　　
　　廣告植入與定制電影最大的區(qū)別在于,前者是所有劇情已經(jīng)完成,制作方帶著劇本尋找企業(yè),比如某個劇情需要一部車,企業(yè)就提供一部車嵌入劇情,給制作方一筆贊助費。定制的特點是先找企業(yè),為企業(yè)的品牌或產(chǎn)品打造劇本,企業(yè)如果對劇情不滿意,雙方再協(xié)商修改。
　　某種程度上說,廣告植入模式現(xiàn)在已經(jīng)觸到了天花板。今年上映的《杜拉拉升職記》更是創(chuàng)下了國產(chǎn)電影廣告植入的新紀錄,僅植入廣告一項收入,就將投資成本收回了三分之二。
　　中影集團做得更徹底,為廣告植入開發(fā)出了一套軟件,用以分析劇本的商業(yè)價值和廣告植入空間。據(jù)稱這套軟件已在40多個劇本上試驗過,效果很理想。中影集團營銷分公司總經(jīng)理蔣德富透露,“用這套軟件只需要5分半鐘,就能得出結(jié)論――這個地方適合進干白,那個地方適合進中檔轎車�！�
　　廣告植入不僅讓觀眾感到厭惡,也令諸多導(dǎo)演感到惱怒�！艾F(xiàn)在的植入廣告已經(jīng)到了要錢不要臉的地步,觀眾進電影院是為了看故事,而不是看一本90分鐘長的廣告雜志�！毕愀蹖�(dǎo)演彭浩翔在上海電影節(jié)曾如此感慨。
　　派格太合以前也很迷戀廣告植入的盈利模式,拍攝《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》期間,在已經(jīng)拿到中國移動投資的同時,派格太合的營銷團隊還馬不停蹄地去尋找新的廣告植入機會�！爸袊�移動很開放,對我們進行其他商品的廣告植入沒有異議,底線只有一個,不能出現(xiàn)中國移動競爭對手的任何信息�！�
　　此時,孫健君也在思考一個“向上走”的問題。廣告植入有十幾種,有產(chǎn)品植入、臺詞植入等,相對而言,主題植入是一種更高級形態(tài)的電影融資手段。隨后派格太合為廣汽本田定制的電影《愛情左右》,更堅定了孫健君判斷。
　　這是一部與《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》相類似的都市影片,只不過剛好顛倒過來,講一個女人周旋在一群帥哥中間的故事。在這部電影中,派格太合其實只做了兩個產(chǎn)品,一個是定制主體,一輛廣汽本田的轎車,另一個是一款手機。但非常冤枉的是,因為別人知道這是一部廣告植入電影,所以很多觀眾夸大了商業(yè)植入的數(shù)字。
　　孫健君在網(wǎng)上看到有一個觀眾發(fā)布的帖子,悉數(shù)《愛情左右》的“圈錢手段”,從頭到尾數(shù)出幾十個廣告出來,引來了很多人對電影制作方的批評之聲�！捌鋵嵨覀儧]做,別人卻說我們做了,這很悲哀�！睂O健君說,低級產(chǎn)品植入對于有些品牌來說,其實是把一個高端的東西做低了,《愛情左右》后他下定決心要盡可能地放棄植入了。
　　孫健君一直在心里期待那種更完美的定制電影,既能很好地服務(wù)品牌,又能盡量不影響電影的藝術(shù)性和觀眾的體驗,這在其第四部定制電影――《真情來電》中,成為了現(xiàn)實。
　　
　　創(chuàng)意難,通情達理的客戶更難
　　
　　要成功說服那些固執(zhí)的企業(yè)家,改變傳統(tǒng)的“以曝光秒數(shù)算錢”的植入廣告模式,接受為品牌量身打造劇情的定制電影模式,不是一件容易事。
　　智慧工場傳媒機構(gòu)高級副總裁、《廣告導(dǎo)報》雜志社執(zhí)行主編朱磊也像孫健君一樣,對更深層次的定制電影充滿了興趣。在他看來,目前做到最高境界的定制電影是美國大片《一線聲機》。當時,諾基亞的新款手機6600即將上市,諾基亞花巨資為其量身打造了這部電影。電影用一個被綁架的女人如何與一個陌生男子悄悄聯(lián)絡(luò),并逃脫綁匪的精彩劇情,展示了6600超強信號、清晰攝影等諸多功能。電影播出后,票房和6600都大賣,實現(xiàn)了雙贏。
　　不過要做到這一點并不容易,定制電影不僅需要既懂商業(yè)廣告,又懂電影的人才,而且最重要的,還要有一個“通情達理”的投資人。
　　“我們最困難的事,是說服客戶不要做赤裸裸的產(chǎn)品,而做高層次的品牌互動。”孫健君向記者坦言,這個困難一是因為國內(nèi)目前成功的案例少,低劣的案例又太多;再一個是客戶自己的品牌意識也沒有達到這種境界。
　　中國移動對于孫健君來說是一個太難得的客戶,“因為其在通信行業(yè)的近乎壟斷的地位,有這樣的基礎(chǔ),所以它才有了這個境界。”在與中國移動合作“呼叫轉(zhuǎn)移”系列的時候,派格太合獲得了空前的創(chuàng)作自由。
　　不像有些客戶那樣會斤斤計較于一個細節(jié)、一句臺詞,中國移動的營銷人員對于派格太合的唯一要求就是:你所宣揚的東西和精神與我的品牌一致。至于情節(jié),他們并不插手。“我們與他們唯一的溝通,好像就是伸手要錢�！迸筛裉�合的營銷人員幽默地告訴南都周刊。
　　等到合作最新的這一部《真情來電》的時候,中國移動與派格太合已經(jīng)是多年的業(yè)務(wù)伙伴了。王建宙也對定制電影的傳播效果有了更深刻的認識,他告訴孫健君,這部電影,甚至不是為中國移動做定制,它可以宣傳通信行業(yè)的價值,歌頌科技改變命運的人類主題。
　　由于這部電影的創(chuàng)作氛圍非常輕松,導(dǎo)演們盡可以把自己的風(fēng)格、自己對于生活的領(lǐng)悟放入其中,影片倒有幾分無心插柳柳成蔭式的流暢。在《真情來電》中拍攝了《可可西里》和《那達慕之約》兩個故事的導(dǎo)演陸川形容創(chuàng)作的過程就像是在創(chuàng)作“小畫”,“能輕松地表達我對于生活的小情懷、小感受�！�
　　“定制電影是一個文化和商業(yè)擁抱的高級形態(tài),我的服務(wù)對象要是不夠格,沒有這樣的智慧,我也懶得理�！睂O健君現(xiàn)在著力發(fā)展的服務(wù)對象,一個就是中國移動這樣的大品牌,再一個就是城市�！俺鞘斜绕髽I(yè)更有錢,而且城市特別需要不那么直白的商業(yè)宣傳�！�
　　朱磊也將目光瞄準了城市,他正在與長沙接洽,推出一部電影來推動長沙的旅游。他的靈感來自于《非誠勿擾》,因為后者在北海道和西溪濕地的取景,極大地促進了當?shù)氐穆糜螛I(yè)。
　　盡管華誼兄弟的當家人王中磊曾表示,“有客戶曾向我們提出過毫無商業(yè)風(fēng)險的‘定制’電影,都被我們拒絕了”,但是其最新推出的電影《唐山大地震》,還是收獲了唐山市政府6000萬元的直接投資,這筆錢或許能夠兄弟二人思索:中國城市為了打造自身品牌所愿意付出的代價。
　　
　　邊緣游走的草莽定制
　　
　　當很多影視巨鱷在為定制電影探索新模式時,許多小公司、小品牌,也正在踩著石頭過河。他們更愿意嘗試和賭博,在娛樂大佬們不看重的DV電影、電視電影領(lǐng)域,他們的網(wǎng)撒得更大。
　　谷豪文化傳播公司是一家剛開張沒多久的上海影視公司,總經(jīng)理程中豪原本在新華社上海分社司職視頻新聞報道工作,認識不少圈內(nèi)人,在離開新華社后他一直在做制片人,為很多電影項目進行融資。
　　最近這幾天,程中豪,時常往返于上海和昆山,他最新的一個電影項目即是為昆山市張浦鎮(zhèn)量身定制的。因為沒有實力雄厚的創(chuàng)作團隊,劇本實際上來自于一篇網(wǎng)絡(luò)小說,程中豪請人將它圍繞張浦鎮(zhèn)進行了改寫,最后成了現(xiàn)在的劇本《最后一次分手》,講述了一個銷售經(jīng)理和一個雜志社記者在小鎮(zhèn)上的愛情故事。
　　在這個行當,從網(wǎng)上扒劇本再改編并不少見。不過程這次沒有好運氣,影片拍攝完成之后,作者找上門來,要求賠償10萬元的版權(quán)費,現(xiàn)在他已經(jīng)預(yù)付了1萬元給了一個在互聯(lián)網(wǎng)管理版權(quán)的協(xié)會。
　　《最后一次分手》的投資不到100萬,也許這個數(shù)字對于派格太合、對于中影來說是不值一提的,但是對于程中豪而言,這已其非常成功的一個定制電影項目。
　　在對其他影視公司的采訪中,南都周刊還了解到很多非正�！岸ㄖ啤笔侄�,中國有很多的有錢老板,對于投個幾百萬拍電影,并不心痛。但是電影的內(nèi)容卻是“嚴格定制”的,包括電影的題材,能不能圍繞企業(yè),也包括一些其他訴求,類似于老板的某個親戚能否出演一號,甚至是老板想認識娛樂圈的某個演員,能否將她請來……這已經(jīng)完全顛覆了定制電影的本意。
　　孫健君對此強調(diào)了三點:第一,不提倡人人都拍定制電影;第二,也不是所有的品牌都可以用定制來服務(wù);第三,定制電影也不是中國電影的主流方向。站在他的層面看這個問題,定制電影確實是一種更高端,也更寂寞的電影營銷形態(tài)。
　　但是在中國電影的各個角落里,定制電影其實已經(jīng)像一種娛樂曝光度和商業(yè)訴求的互取所需一樣,蓬蓬勃勃地滋生起來。從品牌到城市,甚至一項盛會,都成了定制電影的試驗田。
　　
　　相關(guān)定制電影
　　
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　　翻拍自經(jīng)典定制電影《一線聲機》,同樣講述了一位已婚女子遭到綁匪綁架后,把求救電話打給一個陌生的小伙子讓他救她全家的故事。只不過影片中的主體手機由《一線聲機》中的諾基亞換成了摩托羅拉。
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