自名人韓寒代言的那則“愛網(wǎng)絡(luò)、愛自由“的凡客廣告見諸于眾后,一場“凡客體”的全民網(wǎng)絡(luò)大狂歡開始席卷大江南北,遍及婦孺老少。 　　這本是一場有預(yù)謀的商業(yè)企劃,這又是一出發(fā)展超出所有人預(yù)料、公眾參與的病毒式營銷。凡客想到了故事的開頭,卻沒猜對故事的結(jié)局,不過這個(gè)結(jié)局也很好。
　　
　　凡客(VANCL)紅了。
　　確切說,本來就以銷售付費(fèi)模式將廣告撒遍互聯(lián)網(wǎng)的凡客誠品,這次又干了一件奪人眼球的大事。
　　2010年4月,VANCL簽下作家韓寒、演員王珞丹作為品牌代言人。由前奧美創(chuàng)意總監(jiān)、遠(yuǎn)山廣告合伙人邱欣宇撰寫的文案,伴隨兩位80后偶像演繹的平面時(shí)裝大片,于6月現(xiàn)身于北京、上海的公交、地鐵站廣告牌中。
　　凡客誠品自己都沒有想到,不久后,這兩則戶外廣告竟引發(fā)了一場跟風(fēng)PS運(yùn)動(dòng)。網(wǎng)友對VANCL廣告的模板進(jìn)行修改,替換其中文字、明星和LOGO,或惡搞明星,或張揚(yáng)自我,一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新名詞也由此誕生―“凡客體”。
　　盡管凡客誠品聲明“針對凡客誠品平面廣告被廣大網(wǎng)民再創(chuàng)作,和凡客誠品無關(guān)”,但從7月26日新浪微博上首次出現(xiàn)黃曉明版“凡客體”至今,這場由網(wǎng)友掀起的PS運(yùn)動(dòng),從未淡出公眾視線。在豆瓣“全民調(diào)戲‘凡客’”線上活動(dòng)中,共有12356個(gè)網(wǎng)友參加,誕生了3216張PS圖片成果。在新浪微博,“凡客”二字出現(xiàn)最多的8月4日,以3255條微博曝光量超越了國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)―淘寶網(wǎng)的3096條。
　　對于凡客體的意外走紅和自發(fā)傳播,《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》稱之為“新‘病毒營銷’”,《第一財(cái)經(jīng)周刊》名之曰“凡客誠品中毒”,媒介與傳播領(lǐng)域的學(xué)者則形容它為“戲仿的狂歡”。而在這背后,則是數(shù)以萬計(jì)網(wǎng)民的奇思妙想和熱情參與。
　　
　　一場商業(yè)傳播的態(tài)度表達(dá)
　　
　　三個(gè)多月前,北京公交候車亭出現(xiàn)了由超模趙磊和雎曉雯演繹的VANCL春夏裝組圖廣告。這是VANCL的首次大規(guī)模線下推廣活動(dòng)。隨后,5月15日,由代言人王珞丹詮釋的平面廣告也首次在戶外亮相。
　　6月7日,由VANCL公司維護(hù)的新浪微博賬號“VANCL粉絲團(tuán)”宣布,韓寒代言VANCL的廣告已出現(xiàn)在北京、上海的候車廳和地鐵中。當(dāng)時(shí)這條消息僅被轉(zhuǎn)發(fā)了22次,并未引起多少關(guān)注。
　　到了7月份,隨著韓寒《獨(dú)唱團(tuán)》上市,VANCL粉絲團(tuán)推出了秒殺雜志的活動(dòng)。只要博友以轉(zhuǎn)發(fā)評論形式參與推廣VANCL粉絲團(tuán)的賬號,就有機(jī)會(huì)獲得一本《獨(dú)唱團(tuán)》。7月6日到8日三天,共有約100名網(wǎng)友得到了獎(jiǎng)品。
　　從7月9日開始,該活動(dòng)開始“變身”。VANCL粉絲團(tuán)首次號召網(wǎng)友根據(jù)“我是凡客”廣告語進(jìn)行自由創(chuàng)作,并對廣為傳播者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì),獎(jiǎng)品仍是《獨(dú)唱團(tuán)》。這場演繹局限于文案改寫,要求以“愛**,也愛**,我不是**,不是**,我是凡客。”為原型,演繹凡客廣告語。
　　在持續(xù)6天的活動(dòng)期間,這個(gè)倡議共得到了1000多次的轉(zhuǎn)發(fā)量,但究竟有多少人參與及獲獎(jiǎng),這個(gè)最初的“凡客體”cosplay/改寫創(chuàng)意又來自何處―VANCL公司均表示無可奉告。
　　據(jù)某周刊報(bào)道,7月中旬時(shí),VANCL品牌推廣部曾試圖與新浪合作,推出同城專題頁面,為網(wǎng)友提供模板和PS工具,“希望讓普通網(wǎng)友也過把當(dāng)代言人的癮”,但在記者求證此事時(shí),VANCL公司表示,“這個(gè)報(bào)道不準(zhǔn)確,我們并沒有做這些事”。
　　推廣活動(dòng)就此沉寂。
　　如今說起韓寒、王珞丹版的兩條原始廣告語,VANCL總裁陳年仍表示“當(dāng)時(shí)沒有預(yù)期任何效果”�！拔覀兠鞔_提出的唯一要求,就是內(nèi)容和賣衣服無關(guān),我們要表達(dá)的是一種態(tài)度,這種態(tài)度,陳年說過―時(shí)尚就是正確的自我表達(dá)。”VANCL公司發(fā)言人回答《南都周刊》時(shí)說。
　　VANCL一直在尋找符合品牌形象的代言人,曾經(jīng)利用公司內(nèi)部電子郵件和客戶群等進(jìn)行代言人評選調(diào)查,并無結(jié)果。在非常偶然的情況下,他們找到了韓寒和王珞丹�！笆潞罂磥�,他們健康清新,都靠自我奮斗有所成就,這也許就是陳年所說‘感覺對了’的原因�！�
　　廣告的文案及設(shè)計(jì)部分,交給了遠(yuǎn)山廣告合伙人邱欣宇。他被業(yè)界同行、英智傳播創(chuàng)意總監(jiān)趙暉尊稱為“天津派文案領(lǐng)頭人物”。當(dāng)年風(fēng)靡一時(shí)的“動(dòng)感地帶―我的地盤我做主”系列,就是邱欣宇將周杰倫的名人效應(yīng)與自我表達(dá)態(tài)度成功結(jié)合的典型。
　　如今紅遍網(wǎng)絡(luò)的那兩段不足百字的文案,曾三易其稿,從出爐,到總裁陳年最終拍板,用了差不多一個(gè)月的時(shí)間。原VANCL副總裁許曉輝說,這兩段策劃劍走偏鋒,令人驚艷,廣告文案最終幾乎只字未改。“印象最深的是老邱提案最后看看手表說:‘我40分鐘只賣4個(gè)字:我是凡客�！�”
　　而網(wǎng)友顛覆這段文案,演繹自己心中的“凡客”,卻只用了幾分鐘。
　　
　　一次公共傳播的戲仿狂歡
　　
　　7月26日,北京印刷學(xué)院大三學(xué)生寇帥的豆瓣相冊里,首次出現(xiàn)黃曉明版“凡客體”。行文中那常見于娛樂頭條的明星特質(zhì),被納入格式化的凡客體自我表達(dá)后,竟產(chǎn)生了令人捧腹的效果。
　　受此啟發(fā),7月29日,上�；�動(dòng)廣告公司首席文案朱宇P出了“凡客體”歷史上第二張圖:郭德綱“雞煩洗”版(創(chuàng)意來自他的紀(jì)梵希牌上衣),發(fā)布于自己的新浪微博上。這條微博在兩小時(shí)內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)100多次,轉(zhuǎn)發(fā)者也包括VANCL粉絲團(tuán)。
　　30日,網(wǎng)友“Anroem”交出劉謙“賣饑渴”版和郭敬明“愛哭泣”版�！癆nroem”的朋友“斯巴魯?shù)捻n太太”由此倡議大家群起效仿之,并在第一時(shí)間得到了VANCL粉絲團(tuán)的轉(zhuǎn)發(fā)響應(yīng):“第一位微博網(wǎng)友自發(fā)發(fā)起的‘我是凡客’廣告語演繹,希望圖文并茂;期待更多博友一同分享你心目中‘我是凡客’的品牌理念�！� “Anroem”說,“斯巴魯?shù)捻n太太”跟VANCL粉絲團(tuán)比較熟。
　　這一天,在豆瓣網(wǎng)也展開了一場“全民調(diào)戲‘凡客’”的線上活動(dòng)。組織者“康盡歡”是一名職業(yè)撰稿人,自稱幾乎為所有的時(shí)尚生活類刊物供過稿。憑著職業(yè)的敏銳和多次組織同城活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn),他振臂一呼說,“大家都來PS吧”。
　　剛開始只有5張圖,3張是之前流傳的明星版,2張則是朋友自己制作的。利用豆瓣同城主辦方“文字積木公社”這個(gè)平臺(tái),“康盡歡”向關(guān)注他們的1200多名豆友發(fā)放了通知。于是,7月31日,五花八門的“凡客體”涌現(xiàn)出來。
　　到8月1日時(shí),共有三四百人參加活動(dòng),上傳了200張圖。有了這樣一個(gè)平臺(tái)和大量圖源后(其中一些圖被網(wǎng)友反復(fù)推薦),更多的人參與進(jìn)來。8月2日,VANCL粉絲團(tuán)公開推薦了“康盡歡”在豆瓣發(fā)起的活動(dòng)。此時(shí)PS作品已近300幅。8月5日,VANCL粉絲團(tuán)“第2565次轉(zhuǎn)發(fā)凡客誠品體在線傻瓜式PS操作工具”。這款由新浪工程師“廁所的燈”打造的便捷工具,進(jìn)一步降低了網(wǎng)友參與PS的技術(shù)門檻。
　　龍拓互動(dòng)的李軍平時(shí)負(fù)責(zé)廣告策劃,“凡客體”引起熱潮后,出于職業(yè)習(xí)慣,他對微博上的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了搜集和整理。數(shù)據(jù)顯示,從統(tǒng)計(jì)開始的7月21日到8月1日,搜索“凡客”(原創(chuàng))產(chǎn)生的微博條數(shù)只翻了兩倍,即從76條無規(guī)律漲到232條;但到了2號,一天一夜之間數(shù)字猛漲為1040條,將近五倍。傳播效果可見一斑。
　　活動(dòng)初期引爆靠的是名人效應(yīng),但隨著參與人數(shù)的增加,也開始出現(xiàn)越來越多的網(wǎng)友發(fā)布個(gè)性化的自我宣言。
　　網(wǎng)友“Leo.song”是做市場工作的,看到四處流傳的黃曉明版“凡客體”后,感覺十分有趣。8月1日,他自己也嘗試了一版。當(dāng)時(shí)網(wǎng)上還沒有出現(xiàn)PS模板或工具,晚上下班后,“Leo.song”花了一個(gè)小時(shí)才做出來的“凡客體”。
　　記者隨機(jī)調(diào)查了10位參與活動(dòng)的網(wǎng)友:他們在事前都知道凡客誠品,看過其線上或車站的廣告;有2位購買過其產(chǎn)品;有1位不喜歡原版廣告文案,3位覺得還行,其他都覺得不錯(cuò);有2位認(rèn)為是凡客在幕后策劃了這個(gè)活動(dòng),2位有些懷疑,其他則認(rèn)為跟凡客沒關(guān)系。有像“Leo.song”那樣花1個(gè)小時(shí)選圖、擬定文案的,也有幾分鐘便完成作品的,但他們有一個(gè)共同的感覺是:有趣,好玩。
　　搜集了26天數(shù)據(jù)的李軍也表示:“之前我的第一直覺是炒作,但隨著收集的數(shù)據(jù)和掌握的信息越來越全面,基本上九成把握斷定是自發(fā)性傳播的了�！�
　　
　　一個(gè)病毒營銷的有效案例
　　
　　8月3日,韓寒赴北京拍攝VANCL下一季的電視廣告片。根據(jù)VANCL工作人員爆料,說韓寒也看到了網(wǎng)絡(luò)中火爆的“凡客體”,表示“很有意思”、“網(wǎng)民的力量很強(qiáng)大”。
　　8月13日,《城市畫報(bào)》編輯總監(jiān)劉瓊雄決定面試一個(gè)采用凡客體簡歷的應(yīng)聘者“明明”。“愛讀書,愛看報(bào),愛《南都》,愛它贈(zèng)送的瓶裝水,愛《城畫》,也愛不花錢的DM雜志,不要把我劃進(jìn)小資文學(xué)青年,不要叫我資訊奴隸,我是明明,我愛衛(wèi)生,我和你一樣只是用它們來墊外賣�！�
　　8月17日,在北京國際會(huì)議中心舉行的2010年中國互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上,出現(xiàn)了采用“凡客體”海報(bào)及名片的網(wǎng)易科技展臺(tái)�！皭鬯伎�,愛真相,愛分享,愛XPhone,愛微博,也愛巫妖王,愛24小時(shí)在線,也愛每天讓你眼前一亮,我不是什么代言,也不是什么全球第一,我的成功可以復(fù)制,我是網(wǎng)易科技。不想年年都玩撲克牌,今年《復(fù)制互聯(lián)網(wǎng)》。”
　　像網(wǎng)易科技這樣搭順風(fēng)車的企業(yè)或產(chǎn)品尚有不少:嘉士伯的“凡客體”燈箱已經(jīng)打出來了;科學(xué)松鼠會(huì)、新浪各頻道編輯、金山毒霸等紛紛在微博上響應(yīng)造勢;吉利帝豪汽車版雖出自網(wǎng)友“水木吟秋”之手,但她本人正是該款汽車的企劃……
　　豆瓣活動(dòng)組織者“康盡歡”則忙著利用這個(gè)熱潮,擴(kuò)大自己的同城主辦方“文字積木公社”的影響力�；顒�(dòng)之初聲稱將評選優(yōu)秀PS作品,送《獨(dú)唱團(tuán)》,被網(wǎng)友質(zhì)疑為VANCL官方的營銷策略。
　　為了撇清關(guān)系,“康盡歡”發(fā)帖拉起了其他贊助。最終,漢王送了價(jià)值8000多元的數(shù)位板,希捷提供5000多元的媒體播放器,牛酷網(wǎng)則贊助3000多元的水杯、T恤、鑰匙鏈等創(chuàng)意產(chǎn)品……目前活動(dòng)仍處于評獎(jiǎng)階段,只是未見評選規(guī)則出臺(tái)。
　　盡管豆瓣組織者、凡客誠品官方先后聲明,“凡客體”事件不是誰的策劃,是網(wǎng)友自發(fā)行動(dòng),但在眾多業(yè)內(nèi)人士看來,僅根據(jù)這場全民PS運(yùn)動(dòng)的效果,它就不失為一個(gè)成功的病毒營銷案例。
　　UTC行家總經(jīng)理孔衛(wèi)紅女士在某周刊上讀到了關(guān)于“凡客體”的報(bào)道后,深受吸引�！拔覀円彩亲鰻I銷的,但總是從傳統(tǒng)思路出發(fā)。凡客這事有兩點(diǎn)啟發(fā),一是這個(gè)策劃比較新,二是它格式化了,凡客文案這個(gè)框什么都能裝,策劃空間變大了,有什么新聞發(fā)生,都可以裝進(jìn)去�！�
　　經(jīng)由廣泛關(guān)注和討論,“凡客體”事件已經(jīng)成為一個(gè)由商業(yè)營銷演變?yōu)楣�共傳播的典型案例。其廣告意味淡化了,類似公共傳播的作用卻大大加強(qiáng),其主題內(nèi)容的娛樂性、制作手段的低門檻以及骨子里對自我表達(dá)的鼓勵(lì),促使其成為網(wǎng)友自由再創(chuàng)作的平臺(tái),實(shí)現(xiàn)了超越傳統(tǒng)硬性廣告的傳播效果。
　　在青年志Youthology創(chuàng)始人Lisa看來,它真正的成功原因是詮釋了一代人的核心渴望和焦慮……鼓勵(lì)一個(gè)個(gè)鮮活的個(gè)體性,多樣性,根絕culture branding理論,這是全國性的焦慮。青年志將其稱之為“個(gè)體性成長與意識(shí)形態(tài)控制及主流社會(huì)期待之間的矛盾”。
　　也有人將這場活動(dòng)解讀為有想象力的價(jià)值觀營銷。VANCL公司在接受這個(gè)廣告創(chuàng)意時(shí),有沒有意識(shí)到其中的價(jià)值觀部分?VANCL給《南都周刊》的說法是“這個(gè)我們不太清楚”。但早在8月4日,搜搜醫(yī)藥網(wǎng)王偉分析“凡客體”風(fēng)靡因素時(shí),VANCL粉絲團(tuán)就據(jù)此總結(jié)道:web2.0的人際傳播比如微博的運(yùn)用,微博的二次傳播功不可沒;純粹自發(fā),網(wǎng)友內(nèi)心的一次獨(dú)白和反省;沒有功利心;愛;媒體的自發(fā)跟進(jìn)。
　　這恰恰與網(wǎng)友的想法不謀而合。在網(wǎng)友活動(dòng)組織者“康盡歡”看來,“凡客體事件的核心是,我們這幫人的創(chuàng)意到底應(yīng)不應(yīng)該得到尊重?不是原來的商業(yè)策劃多么漂亮,也不是文案寫得多么好,而是這些人的參與讓事情變得有趣。病毒式營銷只是讓大家知道有這樣一個(gè)東西,但在‘凡客體’活動(dòng)里,每個(gè)人都可以參與,每個(gè)人做的事都不同�！�
　　不過,對商家凡客體的最初出品人凡客誠品來說,最關(guān)鍵問題的是經(jīng)過這一波火熱湊巧的網(wǎng)絡(luò)營銷,經(jīng)過與網(wǎng)民生活態(tài)度、價(jià)值觀的對接后,能否真正帶來產(chǎn)品的熱銷?
　　據(jù)CCTV-2財(cái)經(jīng)頻道節(jié)目《商道》介紹,之前VANCL平均每個(gè)月銷售額達(dá)2億,但在“凡客體”事件后的8月,這個(gè)數(shù)字已被超越。自那兩則“不以銷售為考核指標(biāo)”的原始“凡客體”版本廣告投放后,“銷售額確實(shí)有接近20%-30%的提升”。
　　“它的產(chǎn)品本來沒什么,價(jià)值也沒什么,好在這一波營銷,塑造了正面形象,起碼在‘凡客’里面裝進(jìn)了內(nèi)容,最后還是要靠產(chǎn)品策劃跟上形象策劃,使兩者對接起來�！痹赨TC行家總經(jīng)理孔衛(wèi)紅看來,VANCL的路還得這么走。
　　(由于凡客誠品公司的內(nèi)部紀(jì)律,接受采訪的工作人員均已隱去姓名)

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