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【哈利?波特:童話、產(chǎn)業(yè)與品牌】哈利·波特與魔法石

發(fā)布時間:2020-04-06 來源: 美文摘抄 點(diǎn)擊:

     “哈利•波特”是否能被培育成“第二個迪斯尼”?      7月21日,那個穿黑袍的小巫師再次騎著掃帚飛臨地球!肮•波特”系列終極版《哈利•波特與死圣》正牽動著全世界哈迷的心。10年來,掃帚所到之處,總是一片歡騰;10年來,“魔法”創(chuàng)造了遍地的真金白銀――這就是“哈利•波特”系列的超級魔力所在。
  
  一個故事引發(fā)的奇跡
  
  如今,每人都在感嘆“哈利•波特”現(xiàn)象是絕無僅有的商業(yè)奇跡。但在10年前,沒有人想到會有今天的奇跡。英國女作家羅琳24歲那年,在前往倫敦的火車旅途中,從車窗中看到了一個瘦弱的、戴著眼鏡的黑發(fā)小巫師在沖她微笑,這就是哈利•波特的雛形,也是《哈利•波特》系列的起點(diǎn)。7年后的1997年,羅琳把這個叫做哈利的小男孩故事推向了世界舞臺,從此哈利•波特成為一個風(fēng)靡全球的童話人物。
  當(dāng)貧窮的單身母親J•K•羅琳在愛丁堡咖啡館寫《哈利•波特和魔法石》時,她的目標(biāo)是使這本書得以出版。在遇到出版商布魯姆伯利公司的巴里•坎寧安之前,羅琳的《哈利》遭到了幾乎所有出版商的拒絕。羅琳原本的目標(biāo)并不包括以下內(nèi)容:系列圖書累計銷量超過3億冊;系列圖書被翻譯成70多種文字,銷往200多個國家與地區(qū);羅琳躋身10億美元超級富豪之列;改變出版商和好萊塢對兒童讀物的看法;創(chuàng)造了一個無限延伸的產(chǎn)業(yè)鏈;鼓勵了一大群模仿者;促進(jìn)了英國的旅游業(yè)……這些都是一個“魔法”故事引發(fā)的奇跡。更重要的是,這個奇跡顯然不會因系列終極版《哈利•波特與死圣》的結(jié)束而終結(jié)。
  在很多童話故事中,“魔力”的產(chǎn)生往往有其意味深長的淵源,它們無不與人性、人的美德存在互為因果關(guān)系!豆废盗兄阅芟破稹澳Х帷保湓慈苍谟谒v述了一個內(nèi)容奇特、充滿魔幻的童話故事,激發(fā)了人類潛在的幻想心結(jié)。羅琳利用了奇幻文學(xué)的表現(xiàn)手法,借助“魔法”、“巫術(shù)”等道具,描寫了真實世界中人類潛在的善良、正義、勇敢、機(jī)智和永不退縮的精神追求。這樣的故事主題,使來自不同國家,不同種族,說不同語言、有不同文化背景,甚至不同教育程度的人都喜歡讀,使成人與孩子都能從中得到精神上的滿足。
  
  “魔法”營銷步步為營
  
  一個故事的成功,還只是女作家羅琳個人創(chuàng)作的成功!豆废盗袕牡谝惠嫵霭骈_始,就如同一個被解咒的精靈,從魔瓶中一躍而出,以勢不可擋的態(tài)勢風(fēng)靡全球!肮•波特”衍生為一個產(chǎn)業(yè)鏈并取得遍地金元,關(guān)鍵是好故事背后遵守著市場規(guī)律的商業(yè)化運(yùn)作。
  從本質(zhì)上說,“哈利•波特”現(xiàn)象的逐漸火爆,是典型的大眾文化和大眾傳媒互動的結(jié)果!肮•波特”延伸的產(chǎn)業(yè)鏈條中,精明的商家一直都與媒體通力合作:一方面,大量開發(fā)和生產(chǎn)與《哈利•波特》相關(guān)的衍生產(chǎn)品;另一方面,各大媒體抓住時機(jī),先聲奪人,為未出版的作品宣傳大造聲勢,吊足了讀者和觀眾的胃口。操作過程中,它采用西方文化產(chǎn)業(yè)慣用的操作模式――利用買斷的資源,大量出售特許經(jīng)營權(quán),吸引眾多著名廠商紛紛加入魔法游戲,獲得“魔法”式的經(jīng)濟(jì)效益。不得不說,“哈利•波特”品牌的成功,充分挖掘了西方或者說國際流行文化的精彩內(nèi)涵。從一開始,“哈利•波特”帶給我們的就不僅僅是圖書與電影,帶來更多的是多元的文化面孔。
  由一個好故事開始到產(chǎn)業(yè),“哈利•波特”產(chǎn)業(yè)鏈的形成,大致經(jīng)歷了這樣的延伸路徑:系列圖書暢銷――系列電影――DVD上市――玩具及電玩等商品熱賣――帶動英國旅游發(fā)展――糖果、蛋糕等食品品牌不斷出現(xiàn)――新創(chuàng)意的“哈利•波特”產(chǎn)品――一個更龐大的品牌產(chǎn)生。如今,這個被孩子們稱為“哈利•波特”的年代,其實不只是作者羅琳的時代,也不只是布魯姆伯利出版社的時代,更不只是時代華納的時代,而是以“哈利•波特”系列圖書銷售為中心的、電影、玩具、旅游、服裝、游戲等多方聯(lián)動的營銷新時代。
  
  延續(xù)童話經(jīng)濟(jì)的“神話”
  
  隨著人們物質(zhì)需要的較好滿足、生活節(jié)奏的加快,人們從滿足對現(xiàn)實生活的情境體驗,正轉(zhuǎn)變?yōu)樽非髩艋玫那榫丑w驗。不管是“哈利•波特”和迪斯尼出品的圖書、影視,還是由此衍生的卡片、衣服、玩具、主題公園等,他們都滿足了人們體驗童話世界的需求,凝聚著兒童共通的心性,紓解了成人們生活的壓力,產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和商業(yè)價值,驅(qū)動了一連串的童話經(jīng)濟(jì)鏈條。
  從上世紀(jì)經(jīng)典的迪斯尼童話,到如今的“哈利•波特”、“變形金剛”童話;從上世紀(jì)童話體驗式營銷的探索,到本世紀(jì)初童話經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的成熟運(yùn)作,無處不讓人感受到“童話經(jīng)濟(jì)”的強(qiáng)勁氣息。對于童話經(jīng)濟(jì)來說,根本目的是滿足人們體驗童話情境的心理消費(fèi)需求,核心是體驗。它們大獲成功的背后,都是童話經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造的“神話”。“哈利•波特”、迪斯尼童話的例子表明,成功的童話營銷,遠(yuǎn)不止于簽名售書、媒體宣傳,還包括動漫、相關(guān)產(chǎn)品等全方位的立體開發(fā)。當(dāng)然,童話經(jīng)濟(jì)的開發(fā)背后,有西方成熟的市場運(yùn)作機(jī)制,是西方出版社或文化產(chǎn)業(yè)積累了上百年經(jīng)驗的結(jié)果。
  如今,沒有人再認(rèn)為“哈利•波特”只是幾部圖書與電影,它更是一個童話經(jīng)濟(jì)的最新品牌。2005年3月的《福布斯》曾撰文,專門對“哈利•波特”品牌進(jìn)行了評估,認(rèn)定該品牌估價突破10億美元,已經(jīng)是全球最著名的品牌之一。如今,“哈利•波特”系列的火爆,正預(yù)示著全球?qū)⒂瓉硗捵髌?包括影視、圖書與玩具)創(chuàng)作的新浪潮。在商家與大眾傳媒的互動下,童話經(jīng)濟(jì)這塊“魔法石”的魔力,還將繼續(xù)延伸。
  
  未來的第二個迪斯尼?
  
  美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅默曾提出:“新創(chuàng)意會衍生出無數(shù)的新產(chǎn)品、新市場和創(chuàng)造財富的新機(jī)會,因此創(chuàng)意才是推動一國經(jīng)濟(jì)成長的原動力!睂鞯纳碳襾碚f,“新創(chuàng)意”也是推廣“哈利•波特”品牌的原動力。如果把“哈利•波特”作為品牌來經(jīng)營,具有百年歷史的迪斯尼可作為參照系。
  對迪斯尼來說,它是“無中生有”的創(chuàng)意:借助故事與現(xiàn)代高科技,不斷注入創(chuàng)新思想和科技含量,成為世界著名的娛樂品牌,動漫、玩具、服裝、家居和主題公園等系列產(chǎn)品,不僅引導(dǎo)了時尚消費(fèi),更締造了全新的娛樂業(yè)發(fā)展模式。作為全球最有價值的100個品牌之一,迪斯尼2007年的品牌價值為271億美元,位居第6位。對未來的“哈利•波特”品牌來說,它屬于“有中生優(yōu)”的創(chuàng)意,同樣借助故事與高科技,結(jié)合夢幻與現(xiàn)實,結(jié)合市場與需求,它同樣能靠創(chuàng)意延伸自己的產(chǎn)業(yè)鏈。從這個意義上說,未來的“哈利•波特”,它的產(chǎn)業(yè)意義將完全超越文化意義。
  目前,商界已經(jīng)在勾勒“哈利•波特”品牌的未來。全球三家最大的玩具制造商――美泰(Mattel)、樂高(lego)與孩之寶(Hasbro),都分別以數(shù)千萬美元的價格,購買到“哈利•波特”系列玩具與文具的特許經(jīng)營權(quán),市場上已出現(xiàn)“哈利•波特”萬花筒、鉛筆盒、飛天掃帚、魔法帽等500多種玩具與文具。由華納兄弟公司和奧蘭多環(huán)球度假園聯(lián)手打造的“哈利•波特魔法世界”,將在環(huán)球冒險群島主題公園建造完成,并于2009年對外開放。
  “哈利•波特”的火爆格局已經(jīng)奠定,沒有人能阻止它的產(chǎn)業(yè)鏈拓展。最關(guān)鍵的是,“哈利•波特”是否能被培育成“第二個迪斯尼”?

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