“標題黨”是怎樣煉成的?
發(fā)布時間:2018-06-21 來源: 美文摘抄 點擊:
新聞標題,如同人的妝容與穿著,是讀者想進一步了解你(文章)內(nèi)涵的第一步。然而,在如今信息量超載的社會里,想要突圍并不容易,于是標題黨應(yīng)運而生。無論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體,耗費自身公信力和形象來換取點擊率,真的“物有所值”嗎?以巧妙的文字游戲為武器的標題黨只是在玩弄讀者的好奇心而已嗎?新聞標題,已遠遠超越了最初的簡單任務(wù)——言簡意賅地介紹世界新鮮之聞;它的故事足以寫一部跌宕起伏的小說。
讓我們研究—下新聞標題:區(qū)區(qū)幾個詞,卻經(jīng)過了精心打磨,專在你最漫不經(jīng)心之時,抓住你的注意力,然后誘使你廣而告之,有時甚至會像病毒一樣瘋狂地傳播開來。這才只是開始。在你還沒有看到適合印刷豆腐塊的新聞內(nèi)容之前,標題就用簡潔而勁爆的劇透先抓住了你的眼球——只,有點擊進去閱讀你才能真正理解其含義。當你讀完標題時,這種病毒式的標題,或以挑釁的問題激怒你,或以雙關(guān)語和文字游戲逗笑你,又或讓你重拾對人性的信心。
網(wǎng)絡(luò)時代,信息超載,人們注意力集中的時間越來越短。這對于用區(qū)區(qū)幾個詞組成的標題來說可謂天賜良機。然而,它同時也在喪失人們的尊重。從以性暗示為噱頭的小報標題到騙取點擊量的天花亂墜之詞,如今新聞標題成了人們冷嘲熱諷的對象,被稱為毫無營養(yǎng)的信息和聳人聽聞的鬼把戲。
每天都有數(shù)以百萬計的新聞標題產(chǎn)生,然后被遺忘,那么我們?yōu)槭裁催要這么關(guān)注它們?某些新聞標題(尤其是運用巧黠的文字游戲時)確實會比其他標題更過目難忘些,但無論好壞,標題使用的是同一類語言。暫不說版面上的視覺效果,我們先來看一看卑微的文字編輯們究竟是如何靠著發(fā)明詭異的文字把戲,達到吸引、震撼和娛樂那些本就吹毛求疵的讀者的目的,這可是說來話長啊。你接下來的所見可能會讓你驚訝不已。
19世紀末,編輯開始嘗試玩弄不同風格的標題語言:即使是報道過去的新聞事件,也在標題中使用現(xiàn)在時;更多地使用動詞,令人感覺更急迫、更可信!伴_除麥帥”(《芝加哥論壇報》,1951年)這個新聞標題就利用了這兩個“絕招”,完全拋棄了動作的主語,更加凸顯了動詞,給正在閱讀的人制造出一種錯覺:這個事情就發(fā)生在當下。得趕快,馬上讀,不然就結(jié)束了!
無論是否使用藝術(shù)形式,短小而巧妙的標題往往難以構(gòu)思。舉一個令人莫名其妙的例子:“死嬰為球拍命名”。這條標題可以從好幾個角度進行解讀,但一個比一個怪異。(但我們又有什么立場去質(zhì)疑死去的嬰兒喜歡在業(yè)余時間給什么東西取名字呢?)標題引起你的注意,是因為你不得不一遍又一遍地讀(去理解它到底是什么意思)。讀者必須具備相關(guān)知識才能理解短小精悍的新聞標題(例如,誰是“披頭士約翰·列儂”?),這使讀者更貼近新聞本身。顯而易見,新聞標題不會使用我們所期待的語言方式,然而它詭異、電報式的語言似乎仍然能夠濃縮所有必要的信息并傳達給讀者。讀者閱讀完文章本身后,會更好地理解和欣賞標題的藝術(shù),但標題的吸引力很大程度上又取決于讀者能否預(yù)先明白標題所指,是否在尚未閱讀全文之前就能產(chǎn)生某種情感共鳴。一旦讀者好奇到非得尋蹤覓跡下去,忍不住點開了文章,那么標題就得逞了。它是怎么做到的?
現(xiàn)在就輪到“標題黨”——互聯(lián)網(wǎng)的禍害——閃亮登場了。沒有人喜歡駭人聽聞的新聞標題,讀者有充分的理由討厭它,但在病毒式地快速激起閱讀興趣的方面,它卻是異常地立竿見影,這也正是新聞媒體想要的。由于其傾向是為粗制濫造、空洞無物甚或罔顧事實的內(nèi)容獲取更多的點擊量,“標題黨”已被視為垃圾標題。其程度之惡劣,導(dǎo)致臉書計劃監(jiān)測令人憤怒的“標題黨”套路并將其永久屏蔽,使讀者免遭侵害。
然而,盡管“標題黨”采取了某些易被識別的語言模式,且這些模式一旦被覺察到,很快就會失去效力,但“標題黨”總能在語言上不斷翻新花樣,從而吸引讀者的注意,因此我們難以界定究竟什么樣的標題可以算得上“標題黨”!皹祟}黨”之所以被說成是燙手山芋,是因為它巧妙利用了標題,讓人們誤以為它能提供轟動性的新聞內(nèi)容。套路最明顯的“標題黨”基本上成為了過街老鼠,人人喊打。BuzzFeed自信地聲稱:“2009年后,‘標題黨’就不會再有容身之處了”;其他人也同樣以為,“標題黨”,就像其他任何一種典型的靠騙取讀者關(guān)注進行營銷的廉價把戲一樣,是令人生厭的。
與此同時,越來越多的主流新聞媒體采用“標題黨”的語言風格,由此看來,從語用學角度來說,“標題黨”肯定有某種過人之處。讀者確實會點擊這些標題,當他們發(fā)現(xiàn)真正的或令人滿意的信息時,他們甚至可能會動動手指把新聞分享出去。當“標題黨”結(jié)合了真材實料的新聞內(nèi)容,這種方式似乎能成為新聞界的一股強大力量。
“標題黨”看起來很像舊式八卦小報的文章標題,那么它的語言有何特別之處呢?“標題黨”有好幾種不同的方式吸引你的注意力。與八卦小報的做法類似,“標題黨”更加口語化,很少使用電報式的語言,力求從更人性、更煽情的角度切入。一條八卦小報的標題可能是“……激起了教會的憤怒”或“米高·J.?怂谷桥恕,而“標題黨”會讓讀者產(chǎn)生情感代入,同樣的新聞,它很可能會這樣取標題:“你不會相信接下來發(fā)生了什么事情”,“你從未聽說過的……”或“……會讓你大吃一驚”……這些新聞標題通過預(yù)測讀者可能的反應(yīng)、對某一事件的了解程度,以及讓讀者成為故事的一部分,與讀者建立起更為直接的聯(lián)系。
“標題黨”利用所謂的“好奇落差”,只為讀者提供足夠的信息來預(yù)測這可能是關(guān)于什么話題的故事,誘使讀者點擊鏈接了解更多。例如,當我們使用“他”或“她”這樣的代詞時,我們通常用其指代前面提到過的一個名詞,如“約翰”或“瑪麗”。(瑪麗讀了一本書。她喜歡這本書。)但成功的“標題黨”會反其道而行之,達成驚人的修辭效果(她做到了。她讀了一本書)!爸复爸谩睂儆谡Z言學中的“后指”概念,即:先說代詞和指示詞,后說它們用來指代什么東西,利用一個簡單的語言技巧來增加懸念!皹祟}黨”運用該手段的一種常見方式是,使用“這”:“這就是種族主義的模樣(它會令你大驚失色)!蔽覀冎挥悬c擊進去閱讀,才能知道這個神秘的令人好奇的“這”究竟是什么,“它”又是如何令你大驚失色的。
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