�。ń�奇平，國(guó)家信息化測(cè)評(píng)中心常務(wù)副主任,中國(guó)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)理事。）

　　邊際投入更小，邊際利潤(rùn)更大，個(gè)性化生產(chǎn)，這些是長(zhǎng)尾理論的關(guān)鍵

　　繼“藍(lán)海戰(zhàn)略”之后，一種新的理論—“長(zhǎng)尾理論”—又開(kāi)始流行。如果說(shuō)，藍(lán)海戰(zhàn)略講的是回避同質(zhì)化、低利潤(rùn)的“紅海”，進(jìn)入差異化、低成本的“藍(lán)海”；
那么可以說(shuō)，長(zhǎng)尾理論講的是它的續(xù)篇：通過(guò)創(chuàng)意和網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)入個(gè)性化生產(chǎn)的“藍(lán)�！�。在我看來(lái)，用于解釋它們的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，應(yīng)該是一樣的：都是大規(guī)模定制理論的2.0版。

　　大規(guī)模定制理論的2.0版旨在說(shuō)明：通過(guò)數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)的“邊際成本遞減”這一低成本擴(kuò)張?zhí)匦裕�小批量�?chuàng)意產(chǎn)品的低成本化生產(chǎn)（取得類似“大規(guī)�！蹦菢拥某杀緝�(yōu)勢(shì)）成為可能。這就為個(gè)性化的小生產(chǎn)，提供了在被壓制近三百年后重新復(fù)活的機(jī)會(huì)。

　　什么是長(zhǎng)尾理論

　　記錄Rhapsody每月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，并把它們畫在一張圖上，就可以發(fā)現(xiàn)該公司和其它任何唱片店一樣，都有相同的符合“冪指數(shù)”形式的需求曲線—對(duì)排行榜前列的曲目都有巨大的需求，尾部快速下降的部分代表的是不太流行的曲目。但是最有趣的事情是深入挖掘排名在40000以后的歌曲，而這個(gè)數(shù)字正是普通唱片店的流動(dòng)庫(kù)存量（最終會(huì)被銷售出去的唱片的數(shù)量）。沃爾瑪在這些排名在40000以后的唱片上的銷量幾乎為零，要么沃爾瑪就沒(méi)有銷售此類唱片，要么就是此類邊緣唱片的少數(shù)潛在本地客戶沒(méi)有能夠找到它們或者他們就從來(lái)沒(méi)有走進(jìn)過(guò)沃爾瑪商店。

　　Rhapsody的需求一直源源不斷。不僅位于排行榜前10萬(wàn)的每個(gè)曲目每個(gè)月都至少會(huì)點(diǎn)播一次，而且前20萬(wàn)、30萬(wàn)、40萬(wàn)的曲子也是這樣。只要Rhapsody在它的歌曲庫(kù)中增加了曲子，就會(huì)有聽(tīng)眾點(diǎn)播這些新歌曲，盡管每個(gè)月只有少數(shù)幾個(gè)人點(diǎn)播了它們，而且還分布在世界上不同的國(guó)家。

　　這就是長(zhǎng)尾理論。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大規(guī)模定制

　　定制本是農(nóng)業(yè)社會(huì)的生產(chǎn)方式；
定制在工業(yè)社會(huì)是大規(guī)模生產(chǎn)的反面，是“不規(guī)�！钡慕�(jīng)濟(jì)；
定制在信息社會(huì)又重新成為高附加值的主要生產(chǎn)方式。定制的優(yōu)點(diǎn)很明顯：第一，物以稀為貴，定制產(chǎn)品經(jīng)常具有較高的價(jià)值；
第二，由于價(jià)值中包含的個(gè)人知識(shí)成分較高，定制產(chǎn)品往往處于價(jià)值鏈的高端；
第三，由于定制產(chǎn)品不可比，是回避競(jìng)爭(zhēng)、比較“藍(lán)�！钡�。定制的缺點(diǎn)集中在一點(diǎn)，就是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。如何降低“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)品的成本，是大規(guī)模定制的難點(diǎn)所在。但信息化改變了生產(chǎn)條件，使小規(guī)模生產(chǎn)可以取得原來(lái)只有靠大規(guī)模生產(chǎn)才能達(dá)到的低成本水平，甚至還可能實(shí)現(xiàn)更低的成本。

　　一、利用網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的一般特性

　　無(wú)論是原子的網(wǎng)絡(luò)，還是比特的網(wǎng)絡(luò)，其產(chǎn)品都具有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是初始固定投入高，而邊際投入低，邊際成本遞減。

　　1、邊際成本遞減

　　在長(zhǎng)尾理論中我們看到：沃爾瑪必須將同一CD賣到10萬(wàn)冊(cè)才能平攤管理費(fèi)用獲取利潤(rùn)，具有這樣銷量的CD連1%都不到。那么想購(gòu)買韋恩噴泉樂(lè)隊(duì)（Fountains of Wayne）、水晶方式（Crystal Method）最新專輯或其它非主流音樂(lè)的6萬(wàn)多消費(fèi)者又該怎么辦呢？他們只能去別的地方買。

　　網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特點(diǎn)在于，產(chǎn)品的邊際成本遞減。比如，雖然3G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)固定投入巨大，但每新增一個(gè)用戶的成本，并不需要新的基礎(chǔ)設(shè)施投入，并且可以平攤原有投資成本，用戶越多，相對(duì)成本越低。

　　網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品可以從改進(jìn)初始投入與邊際投入兩個(gè)途徑獲利：

　　一是可以用無(wú)形資產(chǎn)替代有形投入，解決初始投入門檻高的難題。比如，胡戈與陳凱歌的投入，前者靠的是天才的創(chuàng)意，后者有上億的物質(zhì)資本投入，但獲得的知名度卻不相上下。這可以解釋Rhapsody上那些不知名歌曲得以生存的原因：創(chuàng)意的初始成本，說(shuō)大就大，就小就小，草根可以邁入無(wú)形初始投入的門檻。

　　二是利用邊際成本遞減的優(yōu)勢(shì)。比如微軟產(chǎn)品的拷貝，在經(jīng)過(guò)巨大的固定投入后，利用拷貝本身成本微不足道的特點(diǎn)，在擴(kuò)大市場(chǎng)份額上做文章，使后繼產(chǎn)品的銷售獲得相對(duì)的低成本優(yōu)勢(shì)。

　　2、需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)

　　傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)，是生產(chǎn)方規(guī)模經(jīng)濟(jì)；
而新經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)在于需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)。需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)與創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)在于，創(chuàng)意及相關(guān)產(chǎn)品，恰好是體現(xiàn)正反饋和正外部性特征最明顯的東西，而正反饋與正外部性是需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。創(chuàng)意要想成為經(jīng)濟(jì)，它的生命力在于普及。一個(gè)不為眾人和市場(chǎng)所知的創(chuàng)意，內(nèi)容再好，也不可能成為“經(jīng)濟(jì)”。

　　正反饋從需求角度講，就是需求曲線向上。通俗地講，就是東西消費(fèi)得越多就越買。能夠產(chǎn)生需求曲線向上效果的產(chǎn)品，除了煙草、毒品等有形產(chǎn)品之外，多是創(chuàng)意產(chǎn)品和精神產(chǎn)品。需求曲線向上所涉及的需求，與需求曲線向下所涉及的需求，具有本質(zhì)的不同。需求曲線向上所涉及的需求，主要是自我實(shí)現(xiàn)需求；
而需求曲線向下所涉及的需求，主要是生存與發(fā)展需求。舉例來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上流行的《老鼠愛(ài)大米》，就是以其“酷”而滿足了一大批新新人類的自我意識(shí)而產(chǎn)生正反饋效應(yīng)的。

　　二、充分利用數(shù)字化優(yōu)勢(shì)

　　傳統(tǒng)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)與新創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，雖然同樣具有“固定投入大，而邊際投入小”的特點(diǎn)，但二者又有明顯的區(qū)別。區(qū)別在于，新創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，是邊際投入“更小”的經(jīng)濟(jì)。它之所以比傳統(tǒng)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的邊際投入“更小”，完全是因?yàn)�，傳統(tǒng)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)未經(jīng)編碼化，它必須依附于傳統(tǒng)介質(zhì)而擴(kuò)散，因此使自己加上了“重量”；
而新創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)可以借助編碼化，完全“無(wú)重”地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)本身達(dá)到擴(kuò)散、從而占有高市場(chǎng)份額的目標(biāo)。

　　舉例來(lái)說(shuō)，《無(wú)極》雖然從第一個(gè)電影拷貝到最后一個(gè)電影拷貝，邊際投入遞減而邊際收益遞增，這一點(diǎn)與新創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)相同，但它的最后一個(gè)電影拷貝和第一個(gè)電影拷貝一樣，都必須依托有形的院線來(lái)發(fā)行。即使是對(duì)于它們的DVD產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，由于版權(quán)化經(jīng)營(yíng)，也必須借助于無(wú)形產(chǎn)品有形化的形式，從而產(chǎn)生一系列的有形成本，如盒子、包裝成本，批零差價(jià)成本等等。

　　在長(zhǎng)尾理論中我們看到：在類似iTunes的純粹數(shù)字化服務(wù)的情況下由于無(wú)需支付貨架空間的費(fèi)用、沒(méi)有生產(chǎn)成本和幾乎沒(méi)有分銷費(fèi)用，那些被我們遺漏了作品的銷售就成為了另外一種不同的銷售，它擁有與暢銷巨片同樣的邊際利潤(rùn)。

　　三、主動(dòng)發(fā)揮差異化、個(gè)性化生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)

　　典型的例子是搜索引擎。

　　搜索引擎的商業(yè)本質(zhì)，是讓消費(fèi)者主動(dòng)將自己的需求，成規(guī)模地暴露出來(lái)。每個(gè)消費(fèi)者在搜索引擎上鍵入自己的搜尋目標(biāo)，實(shí)際就是差異化、個(gè)性化地提出自己的定制要求。而搜索引擎并不是像傳統(tǒng)手工藝匠人那樣，一個(gè)一個(gè)制作出產(chǎn)品，而是通過(guò)軟件方式，自動(dòng)化地實(shí)現(xiàn)供求匹配，按照消費(fèi)者提出的定制要求，自動(dòng)、低成本地一對(duì)一提供服務(wù)，滿足需求。

　　Amazon的做法是利用協(xié)同過(guò)濾系統(tǒng)（collaborative filtering），當(dāng)顧客主動(dòng)“暴露”了自己的需求后，進(jìn)行關(guān)聯(lián)推薦。即通過(guò)研究顧客的瀏覽行為和購(gòu)買行為來(lái)對(duì)其他顧客進(jìn)行指導(dǎo)（例如“購(gòu)買此商品的顧客也購(gòu)買過(guò)……”）。無(wú)論是誰(shuí)，目的都是一樣的：利用推薦帶動(dòng)對(duì)長(zhǎng)尾商品的需求。

　　從藍(lán)海戰(zhàn)略到長(zhǎng)尾理論，看得出人們的興趣，正在向新經(jīng)濟(jì)的縱深發(fā)展。由于學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)繼續(xù)拒絕跟隨實(shí)踐發(fā)展，所以像藍(lán)海戰(zhàn)略和長(zhǎng)尾理論這樣的商業(yè)歸納，就越發(fā)顯得不可缺少。在這里也寄希望下一代開(kāi)拓經(jīng)濟(jì)學(xué)的藍(lán)海和長(zhǎng)尾。

　　原載《互聯(lián)網(wǎng)周刊》2006第18期

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