【摘要】球土化（glocalization）觀念融合了全球化（globalization）與地方化（localition）兩個(gè)極端，用以強(qiáng)調(diào)二者的相反相成和互動發(fā)展。對于正在構(gòu)建本土文化與融入全球化之間尋找張力空間的中國傳媒來說，這一觀念無疑提供了一個(gè)新的思維和實(shí)踐框架。本文從“球土化”這一理念入手，分析了媒介文化的“球土化”現(xiàn)象，論述了作為傳媒辯證法———媒介“球土化”的思維，提出了在“球土化”實(shí)踐中應(yīng)堅(jiān)持的方針和策略。

　　【關(guān)鍵詞】媒介文化 球土化 混合 重構(gòu)

　　球土化（glocalization）觀念融合了全球化（globalization）與地方化（localition）兩個(gè)極端，用以強(qiáng)調(diào)二者的相反相成和互動發(fā)展。對于正在構(gòu)建本土文化與融入全球化之間尋找張力空間的中國傳媒來說，這一觀念無疑提供了一個(gè)新的思維和實(shí)踐框架。本文從“球土化”這一理念入手，分析了媒介文化的“球土化”現(xiàn)象，論述了作為傳媒辯證法———媒介“球土化”的思維，提出了在“球土化”實(shí)踐中應(yīng)堅(jiān)持的方針和策略。

　　球土化的三種面相

　　當(dāng)代文化社會學(xué)家、美國匹茲堡大學(xué)教授羅蘭•羅伯遜（Roland Robertson），于上世紀(jì)90年代中期提出了一個(gè)新的觀念：球土化（glocalization）。這一理念融合了全球化（globalization）與本土化（localition）兩個(gè)極端，用以強(qiáng)調(diào)二者的相反相成和互動發(fā)展�！癵localization”這一名詞在華語學(xué)術(shù)界并沒有形成統(tǒng)一的翻譯，筆者所見就有“全球地方化”、“球土化”、“全球地域化”、“全球在地化”、“全球本土化”等琳瑯數(shù)種。具體譯法的不同雖是一個(gè)形式問題，但它從深層反映出此詞還沒有從一般性的名詞術(shù)語過渡到嚴(yán)格意義上既具有描述功能又具有規(guī)范功能的學(xué)術(shù)概念，進(jìn)而說明圍繞著球土化，我國學(xué)術(shù)界并沒有形成統(tǒng)一、明確的認(rèn)識和評價(jià)，其理論還有待進(jìn)一步探索和建構(gòu)。無論是作為一種客觀存在的現(xiàn)象，或一種觀念，還是作為一種發(fā)展趨勢，球土化都具有復(fù)雜性和矛盾性的特征，對它的理解涉及到多種因素和眾多學(xué)科，很難用一句話來概括它所涵蓋的全部內(nèi)容。在此，德國社會學(xué)家貝克區(qū)分“全球性”、“全球化”、“全球主義”的做法很有啟發(fā)意義，我們就從區(qū)分球土化的不同面相入手去理解它豐富的內(nèi)涵和外延。

　　從事實(shí)層面來看，球土化是客觀存在的現(xiàn)象。

　　一般來說，全球化是指世界各個(gè)部分之間的相互聯(lián)系和相互依賴日益密切、相互滲透與融合不斷加強(qiáng)和全球一致性因素不斷增長的過程和發(fā)展趨勢。但是，這并不是一個(gè)單一的同質(zhì)化的過程，而是一個(gè)充滿內(nèi)在矛盾的過程。在資本、信息、權(quán)力和財(cái)富日益集中的同時(shí)，其分散化的趨勢也有增無減。例如當(dāng)今世界，信息高度集中于西方發(fā)達(dá)傳媒手中，但各國人民對信息共享的程度也越來越高，信息壟斷日益不可能。在各民族和各文明體系在生活、生產(chǎn)方式和價(jià)值觀念上趨同化的同時(shí)，特殊化和多樣化也日益凸顯。身處全球化的時(shí)代，我們卻發(fā)現(xiàn)四周各種形式的民族主義再度抬頭，回歸傳統(tǒng)的呼聲日益高漲。媒介正以新的方式運(yùn)作，一方面提供給民眾以全球共享的交流空間，另一方面正以復(fù)蘇地方性文化的懷舊情愫，來滿足當(dāng)?shù)氐�、本民族的或某一社會群體的需求。球土化就是指這種巨大的兩重性過程，在這一過程中，全球化在世界各地以多元的形式出現(xiàn)在不同的社會文化語境中。

　　從理論層面來看，球土化是新的全球化理論視域。

　　哲學(xué)上的二律悖反揭示了人類的認(rèn)識活動深入發(fā)展后所必然面對的一種沖突情景。全球化研究的深入表現(xiàn)就在于球土化———這一全球化過程中包含的二律悖反被揭示出來：當(dāng)代的本土實(shí)際上就是一種“全球化了”的本土，反之，全球化一旦落實(shí)到某個(gè)民族國家或地區(qū)，它也就成了一種“本土化了”的全球。也就是說，在全球化過程中，最封閉的民族也不可能沒有全球化的痕跡，反之，即使是開放程度最高的國家，也不可能沒有民族的烙印。這種充滿辯證法的觀念有助于我們深刻地理解全球化過程中出現(xiàn)的沖突、融合，確立對待全球化的正確態(tài)度。羅伯遜指出，即使不以球土化來代替全球化，也應(yīng)該從這一視角考慮全球化。

　　從實(shí)踐層面來看，球土化是解決全球與本土沖突的策略。

　　長期以來，全球與本土的沖突是全球化實(shí)踐中最為緊張而又難以擺脫的問題。全球化很可能變化成改頭換面的西方中心主義，而本土化經(jīng)常是狹隘的民族中心主義的體現(xiàn)。球土化試圖選擇兩極之間的立場，以一種非對抗的同時(shí)又是非妥協(xié)的姿態(tài)解決問題。這一策略不僅被跨國公司化與本土化之間尋找某種可伸縮與談判的張力空間。其中最有影響的主張可以概括為一句話：思考全球化，行動本地化。以上我們從不同角度闡釋了“球土化”在不同語境下的不同含義。正確認(rèn)識球土化這一觀念是我們分析媒介文化“球土化”現(xiàn)象的重要基礎(chǔ)。

　　媒介文化的“球土化”現(xiàn)象

　　從20世紀(jì)80年代開始，政治、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)領(lǐng)域的變化相互作用，最終使一個(gè)全球化的媒介市場逐漸形成并迅速發(fā)展。所謂媒介全球化，一方面是指信息的全球流動突破了民族國家的地理疆界，我們正親眼目睹著視聽產(chǎn)品的“非領(lǐng)土化”和跨國傳送系統(tǒng)的精心運(yùn)作。新技術(shù)所能提供的服務(wù)和觀念可以將世界上最遙遠(yuǎn)的地區(qū)也引入國際媒介社會。另一方面是指媒介資本在世界范圍里的擴(kuò)張。迪斯尼（Disney）、美國在線-時(shí)代華納（AOL-Time Warner）、索尼（Sony）、新聞集團(tuán)（News Corperation）、維亞康姆（Vi-acom）和貝塔斯曼（Bertelsmann）等全球性的媒介帝國相繼出現(xiàn)且統(tǒng)治疆域日益擴(kuò)大。這些媒介寡頭的經(jīng)營目標(biāo)都在全球市場，它們在利潤和競爭原理的驅(qū)動下，力圖將自己的產(chǎn)品提供給最大數(shù)量的消費(fèi)者�！耙暵牭乩碚�在逐步脫離民族文化的象征性空間范圍，而在國際消費(fèi)者文化這一普世化的原則下加以重新調(diào)整�！雹僭诖嘶�礎(chǔ)上，受經(jīng)濟(jì)和企業(yè)需求驅(qū)動的全球媒介文化應(yīng)運(yùn)而生，它們對各國的本土媒介文化產(chǎn)生了巨大的影響，二者在持續(xù)地相互沖突、抗拒與融合的過程中重組著。長期以來，各本土媒介文化普遍服務(wù)于政治和社會利益，塑造國家集體生活，成為民族文化認(rèn)同的中心。但是當(dāng)新的全球媒介文化無視種族、語言、文化實(shí)體，從商業(yè)需求和消費(fèi)趨向出發(fā)，在全球范圍內(nèi)競逐市場時(shí)，本土媒介文化被卷入了全球網(wǎng)絡(luò)中做著“不規(guī)則、不均衡以及不等速”的運(yùn)動，全球與地方、西方與東方、傳統(tǒng)與現(xiàn)代，已不能截然二分，既有的價(jià)值觀念還在，但是它們已經(jīng)被結(jié)構(gòu)進(jìn)一個(gè)完全不同的序列里。這一過程是不能單純地以全球化或本土化來涵蓋的，我們將這一現(xiàn)象稱之為媒介文化的球土化。下面我們就從媒介的屬性出發(fā)，從兩個(gè)不同的維度來考察這種媒介的球土化現(xiàn)象。

　　1.商業(yè)性文化傳播中的同質(zhì)聯(lián)結(jié)與異質(zhì)分立

　　當(dāng)今世界，全球文化商品和傳媒文本出現(xiàn)了明顯的趨同現(xiàn)象和標(biāo)準(zhǔn)化。20世紀(jì)80年代后，伴隨著世界范圍內(nèi)的市場經(jīng)濟(jì)浪潮，全球很多國家的傳媒業(yè)走上了產(chǎn)業(yè)化道路，市場規(guī)則和消費(fèi)者口味主導(dǎo)的大眾文化漸漸成為全球媒介文化主流;而跨國媒介公司攜其雄厚的資本、規(guī)模經(jīng)濟(jì)以及強(qiáng)大的傳播技巧，對本土大眾文化的游戲規(guī)則、內(nèi)容形式甚至價(jià)值觀念都產(chǎn)生了重大影響，這使全世界的媒介市場日趨標(biāo)準(zhǔn)化和同質(zhì)化。一個(gè)典型的例子就是世界范圍的電視出現(xiàn)了某種程度的互文本現(xiàn)象，最突出的表現(xiàn)形式就是歐美成功的節(jié)目形態(tài)在不同國家的電視屏幕上被復(fù)制。比如世界上許多國家都有本土版的《誰會成為百萬富翁》。在我國，歐美國家一批版式輸入后形成的益智與娛樂節(jié)目已成為一種引入關(guān)注的文化現(xiàn)象，《玫瑰之約》、《快樂大本營》、《開心辭典》、《幸運(yùn)52》、《實(shí)話實(shí)話》等當(dāng)紅的電視節(jié)目幾乎都是引進(jìn)西方電視節(jié)目形態(tài)的產(chǎn)物，它們的母本可以是一個(gè)全球通用的模式，從制作程式到表現(xiàn)元素都高度類型化。但是另一方面，雖然資本主義消費(fèi)性的大眾文化正在促進(jìn)對各本土媒介的工具性聯(lián)結(jié)與標(biāo)準(zhǔn)化控制，但各國的大眾文化卻極不相同，其多元差異甚至隨著它的發(fā)展日益擴(kuò)大。一般而言，大眾市場較之精英市場與地方的感情隸屬關(guān)系強(qiáng)大得多。許多西方的電視節(jié)目非常熱門，以其“國際化”和“現(xiàn)代化”的力量受到精英人群的歡迎，卻不能有效滲入大眾市場。真正具有競爭力的節(jié)目是那些能有效適應(yīng)本土文化環(huán)境和需求的節(jié)目。這就造成了各地方的大眾文化在內(nèi)容、形式、風(fēng)格上都深深地帶有每一個(gè)民族文化的特殊烙印。就是行銷全球的文化商品，人們也是以不同的地方文化體驗(yàn)去與同一的標(biāo)準(zhǔn)化商品相互影響，并使其產(chǎn)生新的意義。

　　2.價(jià)值認(rèn)同構(gòu)筑上的橫向擴(kuò)散和縱向延續(xù)

　　在全球化背景下，媒介作為意識形態(tài)場域，已成為一個(gè)全球價(jià)值觀和民族認(rèn)同觀角力的場域。傳統(tǒng)上的民族認(rèn)同感“為居于一個(gè)特定地方的人們所共有，包括了感情和價(jià)值觀，這是就某種連續(xù)感、共同的記憶和共同的命運(yùn)感而言的�！雹诿浇橥ㄟ^對獨(dú)特的民族風(fēng)景、傳說與環(huán)境、歷史與現(xiàn)實(shí)的表現(xiàn)和重新加以創(chuàng)作，傳達(dá)出獨(dú)特的民族歷史感和命運(yùn)感，促成了人民對民族國家的認(rèn)同。然而，在現(xiàn)今全球化及后現(xiàn)代消費(fèi)的時(shí)代，在資本主義的商品邏輯推動下，跨國傳播集團(tuán)建立起龐大的全球信息傳播體系和影視娛樂體系，無偏見地吸收各本土文化中一切有市場價(jià)值的東西，如西方的科學(xué)文化、亞洲的歷史、非洲的藝術(shù)表現(xiàn)形式等，再以后現(xiàn)代主義無節(jié)制的復(fù)制、模擬和戲仿、增殖的方式對這些來自世界的文化素材加以拼貼，繼而跨越國界地在世界市場上推廣這些包含著多元文化價(jià)值的信息。受到這種全球橫向擴(kuò)散的文化價(jià)值影響，民族文化邊界日益模糊并不斷被改寫，地方的文化意義處于持續(xù)變動和重構(gòu)之中。但是我們也同時(shí)注意到，在歐洲杯足球賽、指環(huán)王系列電影、伊拉克戰(zhàn)爭報(bào)道、英國王室新聞以及來自跨國公司的各種消費(fèi)品廣告等一系列域外媒介圖景之外，各本土媒介文化對地方性定位的日益強(qiáng)調(diào)。突出表現(xiàn)就是各國新聞日益走向本地?cái)⑹�。在我國，《南京零距離》被各地電視臺爭相復(fù)制也表現(xiàn)出媒介以接近性爭取受眾的取向，地緣、血緣和傳統(tǒng)制定出人們優(yōu)先關(guān)注的議事日程。對于扎根于日常生活實(shí)踐的人們來說，全球拼貼式的文化在很大程度上是作為舶來品和娛樂品被消費(fèi)的，倘若要使全球文化真正在道德和價(jià)值意義上被本土人們接受和參與，它必須與本土的價(jià)值觀結(jié)合進(jìn)行敘述，才能使相對遙遠(yuǎn)的事件和問題找到本土的意義關(guān)注點(diǎn)�？鐕鴤髅郊娂姺钚械谋就粱�策略對此是一個(gè)很好的說明。由此可見，在全球文化的沖擊下，地方在物質(zhì)文化、行為和制度文化層面受到了極大的影響，但屬于文化深層結(jié)構(gòu)的精神傳統(tǒng)仍然保持著強(qiáng)大的力量，它們頑強(qiáng)地保持著自己的歷史延續(xù)性。當(dāng)外來文化的價(jià)值因子不斷沖擊、改寫本土的文化邊界，促成其重新建構(gòu)時(shí)，本土文化的深層結(jié)構(gòu)仍作為文化基因和遺傳內(nèi)碼而存在著，并使新質(zhì)文化與“他者文化”的邊界再度得到肯定，民族認(rèn)同在解構(gòu)、建構(gòu)中保持著其特異性和縱向的延續(xù)性。

　　對傳媒文化的球土化現(xiàn)象作了簡單的描述，可以看出全球媒介文化正在對地方媒介文化產(chǎn)生巨大的影響，迫使其進(jìn)行轉(zhuǎn)型以適應(yīng)文化變遷。同時(shí)本土文化并不是被動地順應(yīng)，而是經(jīng)過一系列闡釋、變異，調(diào)動自身的文化資源以辯證的方式對文化進(jìn)口施加影響。這是一個(gè)雙向進(jìn)行的動態(tài)的過程，這一混合過程伴隨著的不是本土媒介文化的開放和消亡，而是重構(gòu)。

　　媒介球土化思維：特殊的辯證法天平

　　在全球化語境中，中西之爭、古今之爭、體用之爭的傳統(tǒng)的二元對立的思維方式已經(jīng)喪失了應(yīng)答和解釋當(dāng)代文化問題的效力。如前所述，“球土化”思維的要點(diǎn)是：當(dāng)代的本土實(shí)際上就是一種“全球化了的”本土，反之，全球化一旦落實(shí)到某個(gè)民族國家或地區(qū)，它也就成了一種“本土化了”的全球。這一研究方法最強(qiáng)有力的一點(diǎn)即在于提出了一個(gè)思想框架，它保留了全球化綜合與變異同時(shí)并存的進(jìn)程，同時(shí)允許我們以聯(lián)動的、發(fā)展的思維方式去處理問題的復(fù)雜性。將其引入媒介意識中，將會使媒介走出多年來備受困擾的一些理論誤區(qū)，為其制度創(chuàng)新和理論創(chuàng)新提供思想武器和方法論。

　　第一，它克服了文化實(shí)體化的思維方式球土化思維肯定了媒介文化轉(zhuǎn)型中的兩個(gè)前置性條件。其一，在全球聯(lián)結(jié)的時(shí)代，不存在本真性的本土文化�！盎蛟S從來就不存在本地人，不存在囿于自己所屬那片天地的人們，不存在與更廣闊的天地接觸卻仍保持自己純潔性的群體�！雹凼聦�(shí)上，每種文化都不斷地從外來文化因素中吸取資源，并有機(jī)地將其融入自己的內(nèi)部使其自然化。(點(diǎn)擊此處閱讀下一頁)

　　其二，不存在沒有本土化參與的全球化。全球文化永遠(yuǎn)都在吸收和重新塑造著所有的本土文化，其特征是“結(jié)構(gòu)松散、變化多端，對文化起源和歸屬感相對來說持漠視態(tài)度�！雹�

　　這兩個(gè)前提使我們對媒介文化的嬗變和轉(zhuǎn)型持一個(gè)更為清醒的態(tài)度，有助于我們消除某些認(rèn)識誤區(qū)。在當(dāng)前的跨文化傳播中，本土文化與外來文化大多被理解為某種純潔的、根深蒂固、范圍明確的實(shí)體，開放文化和固守文化只是在對立的兩極上強(qiáng)調(diào)了文化的實(shí)體性而已，而全球化的過程所帶來的本土媒介文化的自我否定和重新結(jié)構(gòu)的可能性，被這種實(shí)體化的思維方式遮蔽殆盡。

　　第二，它矯正了文化簡化論的思維定勢。

　　中西合璧說在相當(dāng)長的時(shí)間里是我們國家對跨文化傳播交流的一個(gè)基本態(tài)度，以此出發(fā)要求融合國際與本土的優(yōu)點(diǎn)。這種想法相對來說過于簡單化，使我們無法處理文化互動之中的復(fù)雜性、多義性和暫時(shí)性。媒介單純粹取一個(gè)文化的優(yōu)點(diǎn)是幾乎不可能的，因?yàn)槲幕�的一種因素總是和它的整個(gè)系統(tǒng)語境相聯(lián)系而不可分割的。球土化思維堅(jiān)持把簡化論拉回到現(xiàn)實(shí)的復(fù)雜性上來，肯定了傳媒文化混合是一種動態(tài)的、有機(jī)的重構(gòu)過程。在文化傳播、混合中包含著方方面面的矛盾、各式各樣的反抗與抵制的力量，而在這種沖突之中達(dá)到的重構(gòu)決不是不同文化的物理混合，而是一個(gè)化學(xué)反應(yīng)，外來和本土的文化因素同時(shí)成為新質(zhì)文化的有機(jī)構(gòu)成。

　　第三，它彌補(bǔ)了本土化的思維缺陷。

　　在中西文化百年的沖突史上，我們擺脫不了的一個(gè)思維框架是體用說。它預(yù)先肯定了文化交流以某一方文化為基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上對另一方文化進(jìn)行同化，在這種包容里母文化基本上保持著其結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性。中國文化在幾千年的文明史上一直都是以中學(xué)為體、西學(xué)為用的同化方式把握、整合外來文化的。目前最為流行的文化本土化意識實(shí)際就是中學(xué)為體，西學(xué)為用的變體。但是在當(dāng)今時(shí)代，作為發(fā)展中國家的中國，傳統(tǒng)文化同化外來文化的力量日漸式微。在西方強(qiáng)勢文化面前，仍然堅(jiān)持以同化為目的的文化本土化，希望將西方文化改造成為中國文化，這是一種不現(xiàn)實(shí)的想法，其實(shí)質(zhì)是文化防守而不是文化建設(shè)。在實(shí)踐中，文化本土化模式的可行性也不強(qiáng)，它沒有給中西文化巨大的差異和沖突準(zhǔn)備余地，以至于往往因?yàn)槠潴w用不可調(diào)和而導(dǎo)致引進(jìn)失敗。

　　球土化思維把被本土化模式一直遮蔽著的文化沖突和文化差異問題推到前臺。它肯定：在全球聯(lián)結(jié)和互相影響加強(qiáng)的情況下，媒介改變外來文化的同時(shí)就意味著改變自身的文化，也就是說，“本土文化異化外來文化的過程不可避免地包含著外來文化異化本土文化的過程�！雹輦髅轿幕�混合的過程是一個(gè)自我更新和重構(gòu)的過程，而不是一個(gè)修補(bǔ)和增刪的過程。

　　隨著全球化的發(fā)展，文化之間的借用和給予，使各本土文化實(shí)踐和文化形式發(fā)生了復(fù)雜嬗變，使其進(jìn)入到了一個(gè)更為復(fù)雜的文化空間中。媒介球土化思維將有助于媒介在這一復(fù)雜的過程中保持冷靜和清醒的頭腦，以更務(wù)實(shí)更靈活的方式來應(yīng)對文化轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。

　　球土化實(shí)踐：現(xiàn)狀與憂慮

　　在目前的傳媒市場上，媒介的球土化實(shí)踐主要由跨國公司身體力行。在我國，盡管球土化已是一個(gè)客觀事實(shí)，但是媒介還沒有有意識地把球土化作為策略提出，更談不上形成一個(gè)行之有效的模式。而在媒介不自覺的球土化實(shí)踐中，又潛藏著很多令人憂慮的問題。

　　1.球土化策略：中西兩種價(jià)值向度

　　由于媒介產(chǎn)品的突出特點(diǎn)就是這些產(chǎn)品和孕育了它們的文化之間存在著密切關(guān)系，這就使跨國傳媒在地方市場的成功與否在很大程度上受制于本土文化消費(fèi)情形。無論是CNN的新聞、迪斯尼的動畫，還是維亞康姆集團(tuán)的MTV，這些跨國界的文化產(chǎn)品在全球推廣之初都曾遭到巨大的失敗，它們汲取的教訓(xùn)就是采取球土化策略，全球戰(zhàn)略依地方條件而調(diào)整。維亞康姆的全球化經(jīng)營策略是：“全球化經(jīng)營，本土化落實(shí)”，迪斯尼則提出：“全球化思維，本地化行動”的口號。具體地說，就是全球化的經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營理念與本土化的形式風(fēng)格結(jié)合在一起。其目的是以迎合中國文化習(xí)慣的方式最大限度地實(shí)現(xiàn)其獲取中國市場份額�！爱�(dāng)散發(fā)著中國本土文化氣息的發(fā)達(dá)國家的商品被中國人心平氣和地接受時(shí)，發(fā)達(dá)國家的文化觀念也同時(shí)被植入了中國文化的土壤，并且它的茂盛必然導(dǎo)致中國傳統(tǒng)文化的缺氧�！雹拊谶@種價(jià)值向度中，球土化策略既突出本土特征又突出全球的普泛價(jià)值，以典型的西方文化內(nèi)涵、高度現(xiàn)代化的形式與偽本土文化構(gòu)成了征服全球的真實(shí)的謊言。全球化語境下，當(dāng)今我國媒介流行的觀念是文化本土文化的發(fā)展，另一方面又希望相對保護(hù)本土文化的權(quán)益。有學(xué)者對這種“化西”策略持懷疑態(tài)度，認(rèn)為這種主張“要么不知不覺成為以文化本土化為市場傾銷策略者的同謀，主動為西方的媒介文化裁剪合體的中國嫁衣;要么自覺地成為中國傳統(tǒng)文化的守門員，以防守意識改造西方文化……兩種行為，前者無疑成為西方強(qiáng)勢文化在中國的開路先鋒，把中國的民族文化混合在西方文化中消費(fèi)掉;后者則在維護(hù)中國傳統(tǒng)文化的表象下，建構(gòu)起一道視野屏障，使中國很難明了中國在世界文化中的確切位置……說到底，這種媒介活動中的文化本土化只是經(jīng)濟(jì)全球化過程中民族文化的消費(fèi)意識和文化的防守意識，而非建設(shè)意識�！雹�

　　那么，在我國媒介中以一種球土化策略來取代文化本土化，應(yīng)是當(dāng)務(wù)之急。這種球土化在價(jià)值向度上將全然不同于跨國傳媒集團(tuán)實(shí)施的球土化策略。但是在具體做法上不妨向其學(xué)習(xí)。在這里，最重要的學(xué)習(xí)是：把球土化思維落實(shí)進(jìn)具體的策略中，而不是簡單地等同于“放眼全球、立足本國”之類的口號。作為一種策略，球土化要求在實(shí)證和定量的基礎(chǔ)上，把大的問題分層、分度地研究和運(yùn)作。麥當(dāng)勞的球土化運(yùn)作就是把品牌分為若干模塊，并將它們稱為“不可或缺模塊”（不管身處全球哪個(gè)地方都必須恪守的規(guī)則）和“可選擇模塊”（允許根據(jù)實(shí)際情況靈活變通的操作方法）。這樣既保證了品牌核心部分的穩(wěn)定性，同時(shí)又促進(jìn)了產(chǎn)品在外圍的兼容性。實(shí)際上，跨國傳媒也是采用這樣的方法在全球拓展市場的。中國傳媒在建構(gòu)自身文化時(shí)，亦可參考這種作法，把問題細(xì)分化，清楚地分辨出文化需求和觸發(fā)這些需求的刺激因素所達(dá)到的全球化或本土化程度如何，進(jìn)而將各種因素按照不可或缺和可選擇進(jìn)行調(diào)適并加以重構(gòu)，既保持自身的主體性又保證文化的創(chuàng)造彈性。這是一項(xiàng)極其艱苦的工作，但也將是一項(xiàng)務(wù)實(shí)的、有成效的推動民族文化復(fù)興的道路。

　　2.球化土實(shí)踐中的憂慮

　　在全球與本土的互相混合、重構(gòu)中，新的“雜交”文化的出現(xiàn)和發(fā)展是一個(gè)不以人意志為轉(zhuǎn)移的客觀事實(shí)。同時(shí)筆者認(rèn)為，辯證的球土化思維為媒介文化在全球文化的沖擊下的建構(gòu)、更新將會發(fā)揮積極的作用。但這并不意味著球土化是以一種非常溫和的方式進(jìn)行著、對保持文化差異很敏感，而且徹底從主導(dǎo)中解脫出來了。當(dāng)然不是這么一回事。實(shí)際上，全球化是一個(gè)不均衡的進(jìn)程，其中總是既有輸家，又有贏家。否則，學(xué)者們對文化殖民的憂慮就無從談起了�！霸谌�球與本土相互影響的關(guān)系作用下，權(quán)力機(jī)構(gòu)仍被再生產(chǎn)。”⑧我們必須思考，在此種文化雜交中，是否全世界的每一文化皆有參與混合過程的同等機(jī)會與同等比例，在不同的文化雜交體中，各種文化成分的比重是否相同。顯然，答案是否定的。當(dāng)前在傳媒文化“球土化”實(shí)踐中，最為突出的不外是西方化威脅問題�！霸谝粋�(gè)現(xiàn)代性開始占壓倒優(yōu)勢和高度相互依賴的世界上，完全拒絕現(xiàn)代化和西方化幾乎是不可能的。”⑨不僅如此，現(xiàn)代性和全球性價(jià)值體系已被構(gòu)筑成世界的普泛價(jià)值，包括一整套民主法治、自由平等、理性效率等現(xiàn)代性觀念和與國際接軌、向世界開放的全球意識，用以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化轉(zhuǎn)型。在各發(fā)展中國家，大眾傳媒理所當(dāng)然地被利用來作為提供全球公共生存空間的力量以及創(chuàng)造現(xiàn)代生活、創(chuàng)造現(xiàn)代人、發(fā)展現(xiàn)代化的工具，媒介被要求以現(xiàn)代性和全球性的視野來為人民提供各種話語、形象和解釋框架，設(shè)置文化議事日程。但是由于全球化和西方化都是發(fā)源于西方并由西方所主導(dǎo)的，各本土媒介的全球感和現(xiàn)代感遂總是不自覺地面向西方，這就促進(jìn)了西方文化在各國的傳播和流行。另一方面，西方傳媒巨頭趁機(jī)大量輸出文化產(chǎn)品，全球五十家媒體娛樂公司占據(jù)了世界上95%的傳媒產(chǎn)業(yè)市場， 90%以上的新聞由西方國家壟斷，美國控制了全球75%的電視節(jié)目生產(chǎn)和制作。它們攜其資本實(shí)力和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，在與各發(fā)展中國家傳媒的交流中占據(jù)著強(qiáng)勢輸出的地位。西方文化作為強(qiáng)勢文化在新構(gòu)文化中所占的比重勢必很大，這就造成了傳媒球土化中的兩大憂慮：一是形成了重構(gòu)文化之多元性，造成了復(fù)雜的多元認(rèn)同。霍爾曾提出：當(dāng)人們在與多義的、具有流動本質(zhì)的社會文化結(jié)構(gòu)互動之中，將產(chǎn)生一種內(nèi)在矛盾的、朝不同方向拉扯的認(rèn)同觀。原有的一種（固定的）身份已經(jīng)裂變?yōu)椋�可以建�?gòu)的）多重身份和多種文化認(rèn)同。這在相當(dāng)程度上不利于形成社會同一性，也會讓人們失去“在家”的歸屬感，引發(fā)社會文化焦慮。二是形成了本土文化的斷裂，從而使重構(gòu)文化中創(chuàng)造之成分大于傳承之成分。任何一種新的文化都不可能離開傳統(tǒng)文化憑空產(chǎn)生，在球土化過程中，傳統(tǒng)和歷史在挑戰(zhàn)與應(yīng)戰(zhàn)中不斷得到揚(yáng)棄，但是承襲與割斷的部分，很可能比例失調(diào)，相當(dāng)部分文化遺產(chǎn)將因不能適應(yīng)全球化和現(xiàn)代化而得不到傳承，這勢必會威脅到文化生態(tài)和文化實(shí)踐的多樣性和豐富性。

　　面對這種情況，民族國家的政府應(yīng)該承擔(dān)起把關(guān)者的重任，對文化的流動予以適當(dāng)?shù)恼{(diào)節(jié)，在加快適應(yīng)全球文化變遷、促進(jìn)本土文化的創(chuàng)新中，保護(hù)本國文化的優(yōu)秀遺產(chǎn)。

　　[注釋]

　�、佗邸〈骶S•莫利、凱利•羅賓斯著：《認(rèn)同的空間———全球媒介、電子世界景觀與文化邊界》，南京大學(xué)出版社， 2001年版，第15頁，第9頁。

　�、冖堋〖s翰•湯姆林森著：《全球化與文化》，南京大學(xué)出版社， 2001年版，第146頁，第215頁。

　�、茛蔻摺「喏�、賈秀清：《經(jīng)濟(jì)全球化、文化本土化與發(fā)展中國家的媒介意識》，《現(xiàn)代傳播》， 2003年第1、2期。

　�、唷±钐扈I：《想象空間與認(rèn)同并裂：媒介全球化的后果?》，第二屆中國影視高層論壇論文集。

　�、帷∪�繆爾•亨廷頓著：《文明的沖突與世界秩序的重建》，新華出版社， 2002年版，第64頁。

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