蔡尚偉,蘇惠文:金融危機:“超媒體”發(fā)展之機
發(fā)布時間:2020-06-15 來源: 美文摘抄 點擊:
華爾街金融危機給全球的經(jīng)濟吹來了瑟瑟寒風,引發(fā)多米諾骨牌效應(yīng),在媒體廣告投放量較多的房地產(chǎn)、汽車等行業(yè)均陷入其中,連累國外傳媒界頻頻減薪、裁員甚至破產(chǎn)。中國傳媒業(yè)在金融危機中受到和將受到何種影響?應(yīng)對之策如何?對此問題人言言殊,而我們認為,借機走上跨行業(yè)跨地域的“超媒體”發(fā)展之路或為傳媒界值得重視的思路。
一、金融危機凸顯中國傳媒贏利模式單一之弊
這次金融危機對中國傳媒產(chǎn)業(yè)影響已逐步顯現(xiàn),主要表現(xiàn)在傳媒的資本之路不順,廣告投放放緩及減少等方面。
受國內(nèi)外股市動蕩的大盤影響,中國傳媒上市公司的股價均受到打擊,而一些傳媒機構(gòu)的上市計劃也被迫推遲。由于中國傳媒與資本市場的關(guān)聯(lián)度總體上不高,所以這方面的影響并不是整體性、全局性影響。
對幾乎所有媒體來說,廣告無可避免地受到了沖擊,這才是中國傳媒受到巨大影響的一個證據(jù)。相比于西方媒體,中國媒體的贏利模式單一,廣告收入占了媒體總收入的絕大部分。而不少媒體2008年的廣告收入并未實現(xiàn)預定目標。說到未來,情況也許更為嚴峻。
市場研究公司MarketingSherpa的調(diào)查報告表明,大多數(shù)營銷人員在經(jīng)濟衰退期將減少在傳統(tǒng)媒體上的廣告預算。針對國內(nèi)市場的調(diào)查顯示,不少廣告主會在2009年度壓縮營銷推廣費用,而壓縮的比例高達20%-30%。媒體廣告的投放總量下滑,對中小媒體來說形勢尤為嚴峻,因為廣告總量在下滑,平攤下來,中小媒體的收入就更少。
而經(jīng)濟下滑時期,通常是“馬太效應(yīng)”最顯著的時期,CTR市場研究整合營銷中心總經(jīng)理姚林表示,央視2009年黃金資源廣告招標總額增幅18%的表現(xiàn)并不能代表整體廣告業(yè)的走向,央視招標的大幅度增長恰恰反映了強者愈強弱者愈弱的規(guī)律。如果金融危機進一步蔓延,我國媒體的處境特別是中小媒體的處境不容樂觀。在廣告總盤子減小的情況下,如果大家仍然沿著廣告一條路走到黑,而國家有關(guān)部門真正深化體制改革,推進公益性媒體與經(jīng)營性媒體的分離,實行媒體的準入與退出制度,也許對一些媒體來說,廣告之路真是一條死路了。另辟蹊徑保生存求發(fā)展成為一些媒體的必然選擇。
二、體制改革和金融危機為“超媒體”迎來發(fā)展良機
在廣告之外求財路,在媒體之外找商機,在本地之外謀空間,這是金融危機背景下媒體發(fā)展的基本邏輯。而所謂“超媒體”就是“超越媒體、跨越行業(yè)、跨越地域” 的發(fā)展模式。
實際上,“超媒體”也是媒體自身發(fā)展的必由之路。從傳統(tǒng)媒體發(fā)展到“新媒體”,從網(wǎng)絡(luò)新媒體到網(wǎng)絡(luò)后的“新新媒體”,從單一媒體到“跨媒體”、“全媒體”,再到“超媒體”,這樣一個媒體的發(fā)展歷程,就是一部媒體業(yè)從簡單到復雜,從低級到高級的“進化史”。在某種意義上,“超媒體”是媒體業(yè)的最高形態(tài),是媒體的“終結(jié)者”。
類似“超媒體”的理念也許早已有之,但在中國長期是個媒體理想。在金融危機背景下,特別是金融危機客觀上推動中國傳媒體制改革的背景下,“超媒體”的道路變得越來越必要,越來越真切。
國家新聞出版總署署長、國家版權(quán)局局長柳斌杰在2008年11月14日接受南方周末記者采訪時講跨地區(qū)組建聯(lián)合出版?zhèn)髅郊瘓F的工作已經(jīng)開始啟動,“……辦刊的只能辦刊,出書的只能出書,辦網(wǎng)的只能辦網(wǎng),辦報的不能辦電視,國際媒體哪有這樣搞的?我們違背了新聞傳播的基本規(guī)律,自縛手腳!比绱丝磥,不久的將來打破橫向區(qū)域管理、縱向行業(yè)管理;
解脫地屬關(guān)系、行業(yè)邊界;
走集約化發(fā)展的超媒體發(fā)展有望得到政策的實際支持。而“超媒體”將迎來發(fā)展的真正良機。
三、如何運營跨行業(yè)、跨地域的“超媒體”
在當代的技術(shù)與社會條件下,具體的“超媒體”即應(yīng)是實現(xiàn)報紙、廣播、電視、雜志、音像、電影、出版、網(wǎng)絡(luò)、電信、衛(wèi)星通信等媒介形式深度融合系統(tǒng)開發(fā),實現(xiàn)信息跨媒共享、資源跨行配置、文化跨域交流,并且凸顯以媒體為核心的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)漣漪式發(fā)展的媒體運營模式。即各媒體間相互協(xié)作,利用各自優(yōu)勢形成互補,從而節(jié)約成本、優(yōu)化配置、開發(fā)新品,可最終打造出一批強勢媒體。行業(yè)間拓寬市場,傳媒產(chǎn)業(yè)可在其他行業(yè)領(lǐng)域開發(fā),與游戲、動漫、通信、音樂、繪畫藝術(shù)等領(lǐng)域加強合作,以信息技術(shù)為依托,開發(fā)出更具創(chuàng)意的文化產(chǎn)品及服務(wù),以新渠道傳播新文化。地域間打破行政區(qū)域壁壘,自由參與統(tǒng)一開放有序的市場競爭。對于中國一般意義上的媒體(報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志)來說,“超媒體”發(fā)展之路可從下面五個方面開拓:
1.內(nèi)容“跨媒體”開發(fā)
1929年美國經(jīng)濟大蕭條中,美國報媒采取了跨行業(yè)聯(lián)合的做法,為內(nèi)容營造了多種渠道傳播,來加強自身競爭力。1934年,報業(yè)-電臺協(xié)定和“跨廣播報刊局”組建,報業(yè)迅速增加了它們對廣播電臺的擁有。1935年一年時間內(nèi),報業(yè)所擁有的電臺的數(shù)量就翻了一倍,到1940年,全國800個獲得許可的廣播電臺當中,多達三分之一的電臺以這樣那樣的方式與報紙建立了聯(lián)系。特別是對公共事務(wù)專欄作家、軍事專家作品的共享,不僅節(jié)約了資源,還形成了一定影響力,報紙銷量和電臺收聽率都有所提高。
我國媒體目前對內(nèi)容資源還缺乏深度、延伸開發(fā),絕大部分是“一次性”消費產(chǎn)品,傳播渠道頗為單一。其實傳統(tǒng)媒體的很多內(nèi)容在分解、重構(gòu)后,通過其他媒介傳遞,是可以產(chǎn)生新的意義和增值可能性的。時下越來越多人關(guān)注經(jīng)濟、金融信息,很多報社都開辟了金融危機專版,電視也做了相關(guān)專題,發(fā)行量和收視率都比較可觀,可以把這些專版和專題再深入開發(fā),重新詳細解讀,盡快編排成書、光碟,趁時出版銷售。其他的社會、科技、文化內(nèi)容也可圍繞現(xiàn)在讀者的接受方式進行創(chuàng)新性開發(fā)。若因地域局限,一個媒體開發(fā)不了或內(nèi)容價值偏小,可以聯(lián)合起來形成媒體內(nèi)容聯(lián)盟。特別對中小媒體來說,不僅能享受豐富的內(nèi)容資源,還節(jié)約了人力、財力,開辟了新的利潤增長點。
2.投資 “大媒體” 領(lǐng)域
投資電影
電影、手機在中國并不算嚴格意義上的媒體,但大媒體是電信業(yè)和傳媒業(yè)融合的結(jié)果,包括了電影和手機。
在這個冬天,各行各業(yè)都瑟縮在金融風暴的寒流中,電影圈卻一派繁榮和忙碌,美國報紙在評論迪士尼的《貝弗利拜金狗》、《歌舞青春3》,派拉蒙夢工廠的《馬達加斯加2》時說,自雷曼兄弟倒下的9月份以來,這三部大片輪番成為北美票房榜冠軍。
統(tǒng)計數(shù)字顯示,中國電影票房自2003年開始連續(xù)4年保持了20%以上的增長。2007年,中國電影票房收入超過了33億元。電影投資的財富效應(yīng)吸引了很多資本紛紛進入該領(lǐng)域,這其中不乏傳統(tǒng)媒體的身影。成都傳媒集團在2007年參與投資了電影《赤壁》,單是《赤壁》(上)在內(nèi)地就創(chuàng)造了超3億的票房成績,投資商賺得盆滿缽滿!峨娪肮芾項l例》中規(guī)定,“國家鼓勵企業(yè)、事業(yè)單位和其他社會組織以及個人以資助、投資的形式參與攝制電影片”。而在經(jīng)濟不景氣的環(huán)境下,人們需要更多能帶來享受和放松的精神消費品,傳媒娛樂的消費需要可能增加。在這樣寬松的政策背景和可喜的經(jīng)濟前景下,傳統(tǒng)媒體可充分利用自己的傳播優(yōu)勢,嘗試電影制作、發(fā)行或者投資電影院線,圍繞影視作品進行衍生開發(fā)。
試水文化(創(chuàng)意)園區(qū)建設(shè)
文化(創(chuàng)意)園區(qū)的建設(shè),日韓的發(fā)展思路如出一轍。1997年日韓經(jīng)濟出現(xiàn)衰退后,失業(yè)率激增,失業(yè)的年輕人整天無所事事,購買一張星際爭霸的光盤就可以打發(fā)那些無聊的時光!皟(yōu)秀的作品已經(jīng)帶給了他們很廉價的快樂”,日韓政府抓住這一機會,鼓勵本國的動漫游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展,社會對這一行業(yè)的認同逐步提升,投入增加,成就了電子游戲產(chǎn)業(yè)在危機中的另類崛起。傳媒對文化的倡導和傳播有著特殊功能,世界著名的創(chuàng)意園區(qū)洛杉磯好萊塢電影產(chǎn)業(yè)園區(qū)、百老匯戲劇產(chǎn)業(yè)園區(qū)、倫敦西區(qū)以及謝菲爾德文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)等的發(fā)展都與傳媒息息相關(guān)。傳媒如果對其所屬地進行文化(創(chuàng)意)產(chǎn)業(yè)園區(qū)進行建設(shè),不僅帶動當?shù)匚幕瘋鞑,還能為地區(qū)創(chuàng)造經(jīng)濟價值和社會價值。各個城市可以根據(jù)自己的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢,建設(shè)一批集時尚、創(chuàng)意、設(shè)計于一體的包含藝術(shù)、動漫、工業(yè)設(shè)計、軟件開發(fā)、文藝演出、文化娛樂在內(nèi)的創(chuàng)意集聚區(qū)。
3.“非媒體”拓展
除了超越單一媒體,進行媒體間整合,還可以超越媒體本身,進入到“非媒體”領(lǐng)域,找到與特定媒體的既定資源的確切關(guān)聯(lián)性,像媒體的品牌資源延伸開發(fā)、進軍房地產(chǎn)市場等。
媒體品牌資源的延伸開發(fā)
媒體以傳播信息為主業(yè),最大的資源是在新聞傳播過程中所積累的品牌,如“南方報業(yè)”、“鳳凰衛(wèi)視”等已在社會上樹立起自己的品牌!皞髅狡放啤钡暮诵氖敲襟w的傳播內(nèi)容,反映在傳播過程中,它與形式、標識、風格等其他特征構(gòu)成一個品牌總和。由于知曉度高,其品牌增值領(lǐng)域十分寬廣。
媒體品牌制造力的進一步發(fā)揮,就是合理利用品牌資源將“傳媒品牌”轉(zhuǎn)換成“經(jīng)營品牌”。品牌在內(nèi)部延伸的同時,就應(yīng)該輸出品牌、對外延伸,跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)整合外部資源,不斷創(chuàng)新,不斷優(yōu)化,不斷延伸,保持品牌的活力。例如,楚天都市報在武漢名重一時,近年在黃金地段洪山廣場近旁開發(fā)“楚天公寓”,把品牌資源“榨”干做足。哈爾濱日報報業(yè)集團“報達”公司倚仗“傳媒品牌”做家政中介、幼兒教育、房地產(chǎn)開發(fā)等,催生了一批經(jīng)營品牌。
進軍房地產(chǎn)業(yè)
當前國內(nèi)消費需求并不旺盛,但潛力不可低估,許多城市的房地產(chǎn)處于萎靡狀態(tài),但不可否認的是,房地產(chǎn)的消費需求依然存在。傳媒可未雨綢繆、深入分析后,在地價低時投資買入,利用自己在房地產(chǎn)營銷策劃方面的優(yōu)勢,在樓盤前期定位、廣告策劃、媒介購買等方面為客戶提供全方位的咨詢顧問服務(wù),待經(jīng)濟回暖時拋出,實現(xiàn)固有資產(chǎn)的大幅增值。
任何事情都有兩面性。二戰(zhàn)后日本報業(yè)實行企業(yè)化經(jīng)營,形成新的報業(yè)壟斷格局,相繼進入房地產(chǎn)、出版社、旅游、娛樂等多種行業(yè),日本朝日新聞集團和讀賣新聞集團均涉足房地產(chǎn)業(yè)。上世紀90年代以后,日本房市可謂驟然降溫,接著就出現(xiàn)了全國性的大暴跌,傳媒集團也成這次“泡沫”的受害者。
4.媒體資本運作
金融危機的爆發(fā)對媒體融資造成一定影響,特別是在美國市場風聲鶴唳之際,大批海外資金抽調(diào)回去救場,傳媒企業(yè)受青睞的可能性降低,被投資的金額減少。上市也是融資的一個渠道。受A股大盤的影響,十幾支傳媒股在11月紛紛下跌探底,但在12月又一一反彈。傳媒業(yè)手中有很多壟斷資源,有優(yōu)質(zhì)資源注入就能獲得持續(xù)的增長率。在政策不斷放開的條件下,傳媒企業(yè)有望整體上市的消息對傳媒市場注入了一針興奮劑,現(xiàn)在境內(nèi)的傳媒上市公司中,如果能夠找到具備真實傳媒資產(chǎn)且能夠有購并預期的,對投資人來講,是很好的長期投資品種。而對傳媒來說,將拉開新一輪“革命”序幕。
四、理性評估“超媒體”發(fā)展風險
但是,我們也要清醒地看到,“超媒體”的發(fā)展也會分散報業(yè)集團的人力、財力和物力,影響主營業(yè)務(wù)的發(fā)展,面臨一些風險,如大力發(fā)展多種經(jīng)營,攤子鋪得過大、無暇顧及;
欠缺經(jīng)營管理水平、效率低;
缺乏復合型媒體經(jīng)營人才、力不從心;
投資失。
盈利緩慢;
股價下跌等都可能成為“超媒體”的“攔路虎”。因此,“超媒體”發(fā)展也有一定原則:加強內(nèi)容建設(shè),先圍繞傳媒產(chǎn)業(yè)及漣漪產(chǎn)業(yè)拓展,形成核心競爭力,逐步擴散到其他產(chǎn)業(yè)。另外傳媒公司始終作為一個經(jīng)營實體,其傳媒人的判斷力、資源的協(xié)同效應(yīng)、多元化的深度和廣度等這些都是需要認真思考并加以分析解決的。
參考文獻:
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