國(guó)內(nèi)學(xué)人都知道，傳播學(xué)是在20世紀(jì)20到40年代在美國(guó)形成的，其中大名鼎鼎的拉斯韋爾和他那本著名的《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》，兩者分別被奉為傳播學(xué)的“四大奠基人”之一和其中最早的傳播學(xué)專(zhuān)著。然而令中國(guó)大陸傳播學(xué)界多少有些尷尬的是，盡管“四大奠基人”名聲赫赫，他們的傳播學(xué)著作卻一本也沒(méi)有被翻譯過(guò) [1]。

　　《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》——一名24歲青年的博士論文

　�。ㄒ唬├�斯韋爾其人其學(xué)

　　哈羅德•德懷特•拉斯韋爾(Harold Dwight Lasswell)1902年2月13日生于伊利諾伊州的唐奈森。他屬于那種早慧的天才人物，16歲時(shí)進(jìn)入以社會(huì)學(xué)的“芝加哥學(xué)派”等聞名的芝加哥大學(xué)學(xué)習(xí)之前，已經(jīng)受到馬克思和弗洛伊德的影響，并曾與名教授約翰•杜威進(jìn)行了持續(xù)一個(gè)下午的交談。1918年進(jìn)入大學(xué)后，“芝加哥學(xué)派”領(lǐng)軍人物羅伯特•帕克、象征互動(dòng)論的發(fā)明者喬治•赫伯特•米德、實(shí)用主義哲學(xué)家杜威和制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家索爾斯坦•維布倫等人的思想都深深地吸引了他。1920年獲得哲學(xué)學(xué)士學(xué)位后，他繼續(xù)留在芝加哥大學(xué)政治學(xué)系攻讀博士學(xué)位，《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》就是他在1926年24歲時(shí)寫(xiě)出的博士論文，1927年成書(shū)出版。拉斯韋爾終身未婚，他還是美國(guó)行為主義政治學(xué)創(chuàng)始人之一。1922～1938年在芝加哥大學(xué)教授政治學(xué)。1939年在紐約社會(huì)研究新學(xué)院執(zhí)教。1952年任耶魯大學(xué)法學(xué)院法學(xué)教授。1954年受聘任行為科學(xué)高級(jí)研究中心研究員。1955年當(dāng)選美國(guó)政治學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)。1978年12月18日逝世。

　　拉斯韋爾主要政治學(xué)著作有：《世界政治與個(gè)人不安全》（World Politics and Personal Insecurity，1935）、《政治學(xué)：誰(shuí)得到什么？什么時(shí)候和如何得到？》（Politics: Who Gets What, When, How，1936）、《政治面對(duì)經(jīng)濟(jì)》(Politics Faces Economics，1946)、《權(quán)力與人格》(Power and Personality，1948)、《權(quán)力與社會(huì)：政治研究框架》(Power and Society: A Framework for Political Inquiry，與卡普蘭•亞伯拉罕合著，1950)、《我們時(shí)代的世界革命》（1951）以及與丹尼爾•勒納合著的《政策科學(xué)：范圍與方法的近期發(fā)展》(The Policy Sciences: Recent Developments in Scope and Method with D. Lerner, 1951)、《社會(huì)科學(xué)的未來(lái)》(The Future of Political Science，1963)等幾十部。

　　在傳播學(xué)領(lǐng)域，除了《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》一書(shū)外，拉斯韋爾還編著有：《宣傳與獨(dú)裁》(Propaganda and Dictatorship，1936)《世界革命宣傳：芝加哥研究》(World Revolutionary Propaganda: A Chicago Study，與D. 布盧門(mén)斯托克合作, 1939)、《宣傳、傳播與公眾輿論》(Propaganda, Communication and Public Opinion，1946)\《世界傳播的未來(lái)：質(zhì)量與生活方式》(The Future of World Communication: Quality and Style o Life，1972)和《世界歷史上的宣傳與傳播》(Propaganda and Communication in World Historry，與勒納和H•斯佩爾合作，3卷本，1979—1980)等。他在1948年發(fā)表的論文“傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能”中，總結(jié)了社會(huì)傳播的三項(xiàng)基本功能（環(huán)境監(jiān)測(cè)、社會(huì)協(xié)調(diào)、文化傳承）并考察了傳播的基本過(guò)程，將其解析為以下五個(gè)主要環(huán)節(jié)或要素：

　　拉斯韋爾的思想兼收并蓄，涉及范圍遍及社會(huì)科學(xué)各領(lǐng)域，以至于不適合任何學(xué)科的束縛。美國(guó)學(xué)術(shù)團(tuán)體理事會(huì)這樣評(píng)論他：“社會(huì)科學(xué)的大師，每一門(mén)社會(huì)科學(xué)學(xué)科的先鋒；
全身心地致力于打破社會(huì)研究之間的人為障礙，并且致力于使社會(huì)研究彼此相互理解；
政治學(xué)、心理學(xué)和社會(huì)學(xué)之間的學(xué)科空隙的填補(bǔ)人” [2]�！斑@樣一個(gè)跨學(xué)科的心靈不能忽略像傳播那樣的基本的人類(lèi)過(guò)程”[3] ，盡管他不認(rèn)為自己是一個(gè)傳播學(xué)學(xué)者。

　�。ǘ�）《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》的誕生

　　值得一提的是，拉斯韋爾選擇世界大戰(zhàn)中的宣傳內(nèi)容分析作為自己的博士論文題目與他的導(dǎo)師查爾斯•E•梅里亞姆（Charles E. Merriam，1874—1953）有很大的關(guān)系。梅里亞姆是20世紀(jì)20至30年代美國(guó)政治學(xué)的一個(gè)重要人物，他提倡一種研究政治學(xué)的行為主義科學(xué)方法，主張政治學(xué)家應(yīng)該研究政治行為，而不是政治思想。他還將定量分析引入政治行為的研究。而且梅里亞姆在第一次世界大戰(zhàn)期間，曾在意大利為美國(guó)宣傳機(jī)構(gòu)公共信息委員會(huì)工作，他十分關(guān)注解釋政治行為時(shí)士氣、宣傳等的重要性�？紤]到他的導(dǎo)師的這些學(xué)術(shù)興趣，拉斯韋爾的論文題目“似乎是對(duì)于要研究的問(wèn)題的一個(gè)邏輯選擇了”[4] 。從此，拉斯韋爾開(kāi)始了對(duì)于宣傳和傳播問(wèn)題長(zhǎng)達(dá)一生的關(guān)注。

　　為了及早準(zhǔn)備博士論文，拉斯韋爾在1923年到歐洲進(jìn)行了實(shí)際考察，在1923、1924和1925年夏季在倫敦大學(xué)、日內(nèi)瓦大學(xué)、巴黎大學(xué)和柏林大學(xué)從事研究，訪問(wèn)了一些與宣傳及大戰(zhàn)有關(guān)的學(xué)者和政府官員，并查閱了大量文獻(xiàn)資料。從研究方法來(lái)看，這一研究是定性的，建立在內(nèi)容分析的基礎(chǔ)上，他分析了一戰(zhàn)中德國(guó)人、英國(guó)人、法國(guó)人和美國(guó)人所采用的各種宣傳技巧。他的論文代表了一種嚴(yán)格的學(xué)術(shù)成就：主要概念的定義，宣傳策略的分類(lèi)，限制或促進(jìn)諸如此類(lèi)的宣傳策略效果的闡述。拉斯韋爾表示，“著重研究宣傳‘技巧’，在某種程度上是對(duì)國(guó)際態(tài)度研究中人們長(zhǎng)期偏愛(ài)‘思辨’方法的一種反撥”[《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》[5] ，“導(dǎo)言”，2頁(yè)（中文版頁(yè)碼，下同）]。然而，這“并不是一次‘離開(kāi)理論去度假’，而是探尋正確理論的一次操練”（《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》，“導(dǎo)言”，3頁(yè)）。

　　盡管拉斯韋爾表面上不動(dòng)聲色，但是調(diào)查研究的結(jié)果令他對(duì)人類(lèi)第一場(chǎng)世界大戰(zhàn)戰(zhàn)爭(zhēng)宣傳的廣度感到訝異，他寫(xiě)道：“國(guó)際戰(zhàn)爭(zhēng)宣傳在上一次戰(zhàn)爭(zhēng)中擴(kuò)大到了如此令人震驚的范圍，是因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)蔓延到了如此廣闊的地區(qū)，它使得動(dòng)員人民情緒成為必要。沒(méi)有哪個(gè)政府奢望贏得戰(zhàn)爭(zhēng)，除非有團(tuán)結(jié)一致的國(guó)家作后盾；
沒(méi)有哪個(gè)政府能夠享有一個(gè)團(tuán)結(jié)一致的后盾，除非它能控制國(guó)民的頭腦。”（《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》，22頁(yè)）。

　　此外不得不提及的是，拉斯韋爾不但兼具政治學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、生理學(xué)等多學(xué)科的背景和興趣，而且大量使用德文、法文資料，駕馭這種高難度的題材又是那么舉重若輕，其文筆又是那么老道（當(dāng)然有些晦澀），一個(gè)24歲的學(xué)人有這樣的學(xué)識(shí)學(xué)養(yǎng)和科研能力，不禁令人贊嘆。

　　（三）《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》的主題和框架

　　受米德對(duì)自我分析的啟發(fā)，拉斯韋爾認(rèn)識(shí)到強(qiáng)調(diào)宣傳者及其受眾的身份是十分重要的。因而將宣傳活動(dòng)的參與者區(qū)分為四個(gè)主要群體，他們是每一個(gè)國(guó)家的發(fā)言人都會(huì)提及或直接講到的，即：“我們”國(guó)內(nèi)的受眾、“我們的敵人”、“我們的（或他們的）盟友”和“中立者”（《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》，“導(dǎo)言”，4頁(yè)）。

　　《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》在分析宣傳技巧之前，首先考察了宣傳的組織問(wèn)題，即各交戰(zhàn)國(guó)如何解決外交部、軍方和政治領(lǐng)導(dǎo)者之間關(guān)于宣傳策略的組織上的爭(zhēng)斗。拉斯韋爾認(rèn)為，有效的宣傳必須在各個(gè)層面進(jìn)行整合，他并沒(méi)有將宣傳視為“一些外交事務(wù)，或者對(duì)政治實(shí)體的入侵，而是當(dāng)作政治體系的一個(gè)專(zhuān)屬的方面。”他的學(xué)生莫里斯•加諾維茨宣稱(chēng)，這項(xiàng)研究的歷史重要性在于這是第一次將對(duì)“工具的管理”納入主流政治學(xué) [6]。

　　拉斯韋爾將研究的重點(diǎn)放在第一次世界大戰(zhàn)中的宣傳信息所使用的符號(hào)上，包括交戰(zhàn)雙方所使用的報(bào)紙、宣傳手冊(cè)、傳單、書(shū)籍、海報(bào)、電影、圖片等等。他對(duì)戰(zhàn)時(shí)宣傳的研究既關(guān)注宣傳過(guò)程，也致力于探索一個(gè)對(duì)內(nèi)容分析有用的分類(lèi)體系，即如何動(dòng)員起人們對(duì)敵人的仇恨，如何維系與盟國(guó)以及中立國(guó)的友誼，如何瓦解敵方斗志。拉斯韋爾認(rèn)為宣傳的目的和最顯著的作用就是這四個(gè)方面。

　　與同時(shí)代的許多人不同，拉斯韋爾對(duì)于戰(zhàn)爭(zhēng)期間各交戰(zhàn)方所進(jìn)行的廣泛宣傳運(yùn)動(dòng)的研究主要是從技巧的角度著手的，并沒(méi)有對(duì)其進(jìn)行倫理或道德方面的評(píng)判，這就奠定了與當(dāng)時(shí)歐洲和美國(guó)社會(huì)學(xué)、政治學(xué)等社會(huì)科學(xué)一脈相承的傳播學(xué)經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的研究立場(chǎng)——從經(jīng)驗(yàn)事實(shí)出發(fā)，采取價(jià)值中立態(tài)度，運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)材料來(lái)對(duì)社會(huì)現(xiàn)象或社會(huì)行為進(jìn)行實(shí)證考察的方法（在以后的研究中，拉斯韋爾將轉(zhuǎn)而采用定量方法）。具體而言，他想知道在第一次世界大戰(zhàn)中，哪些宣傳技巧奏效了，哪些失敗了，限制或促進(jìn)宣傳技巧有效性的條件有哪些�？傊�，他想“發(fā)展出一個(gè)關(guān)于國(guó)際戰(zhàn)爭(zhēng)宣傳如何能夠成功實(shí)施的精確理論”（《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》，24頁(yè)）。

　　拉斯韋爾對(duì)宣傳的這種中立態(tài)度從他在書(shū)中給宣傳下的早期定義就可以看得出來(lái)：“它僅僅指通過(guò)重要的符號(hào)，或者更具體但不那么準(zhǔn)確地說(shuō)，就是通過(guò)故事、謠言、報(bào)道、圖片以及社會(huì)傳播的其他形式來(lái)控制意見(jiàn)”（《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》，22頁(yè)）。在他看來(lái)，宣傳本身無(wú)所謂好壞，對(duì)于它的判定依賴(lài)于一個(gè)人的觀點(diǎn)，取決于宣傳信息是貨真價(jià)實(shí)的還是弄虛作假的。

　　拉斯韋爾反對(duì)無(wú)限制地夸大宣傳作用的做法，他指出：“人們談起宣傳的時(shí)候，常常把它當(dāng)作一種神奇的力量，似乎它可以不受時(shí)間、地點(diǎn)及身份條件的制約。《宣傳技巧》一書(shū)強(qiáng)有力地反駁了這一觀點(diǎn)，而且我的反駁是有充分根據(jù)的�！保ā妒澜绱髴�(zhàn)中的宣傳技巧》，“導(dǎo)言”，5頁(yè)）他說(shuō)，宣傳盡管重要，但它的適用范圍畢竟有限。宣傳并不意味通過(guò)改變諸如香煙的供應(yīng)或者食物的化學(xué)成分這樣的客觀條件來(lái)控制人們的精神狀態(tài)，而是通過(guò)直接操縱社會(huì)建議來(lái)控制意見(jiàn)和態(tài)度。盡管如此，他最終得出的結(jié)論仍然是宣傳具有強(qiáng)大的效果：“但是，即使在考慮了這些限制因素并徹底去除了所有過(guò)高的估計(jì)之后，事實(shí)仍然是：宣傳是現(xiàn)代社會(huì)最有強(qiáng)力的工具之一。宣傳取得現(xiàn)在這樣的顯著地位是對(duì)改變了社會(huì)本質(zhì)的環(huán)境變化綜合體的回應(yīng)”（《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》，176頁(yè)）�！靶麄魇菍�(duì)現(xiàn)代社會(huì)的廣闊性、理性和隨意性的本能反應(yīng)。它是新的社會(huì)發(fā)動(dòng)機(jī)……說(shuō)明宣傳的運(yùn)作機(jī)制就是揭示社會(huì)行為的秘密原動(dòng)力，就是將我們盛行的有關(guān)主權(quán)、民主、誠(chéng)實(shí)和個(gè)人意見(jiàn)神圣性的學(xué)說(shuō)置于最尖銳的批評(píng)之下”（《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》，177頁(yè)）。

　　說(shuō)到這里，不能不提當(dāng)時(shí)美國(guó)知識(shí)分子中民主理想主義與現(xiàn)實(shí)主義的一場(chǎng)爭(zhēng)論。以哲學(xué)家約翰•杜威為代表的理想主義認(rèn)為人們有能力做出明智的決定，只要他們能接觸到充分的材料，而專(zhuān)家或精英的任務(wù)就是提供這些材料。以沃爾特•李普曼為代表的現(xiàn)實(shí)主義則認(rèn)為人們是非理性的，因此專(zhuān)家們應(yīng)該廣泛傳遞他們的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，以便提供公眾輿論，發(fā)揮美國(guó)民主制度所扮演的拯救者的作用。拉斯韋爾承認(rèn)，杜威對(duì)他的影響比任何思想家都大，尤其是在科學(xué)是民主的工具這一思想上 [7]。但是在宣傳與民主的關(guān)系問(wèn)題上，拉斯韋爾的思想顯然更接近于李普曼。他認(rèn)為：“民主全能的思想似乎越來(lái)越荒謬”，“科學(xué)的、以大眾說(shuō)服為基礎(chǔ)的政治比19世紀(jì)以公眾為中心的政治更加現(xiàn)實(shí)”[8] 。

　　總之，拉斯韋爾把宣傳視為集中體現(xiàn)現(xiàn)代政治的現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)中不可分割的組成部分之一�！斑^(guò)去的這次大戰(zhàn)的歷史表明，現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)必須在三個(gè)戰(zhàn)線(xiàn)展開(kāi)：軍事戰(zhàn)線(xiàn)、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)線(xiàn)和宣傳戰(zhàn)線(xiàn)。經(jīng)濟(jì)封鎖扼制敵人，宣傳迷惑敵人，軍事力量給予敵人最后一擊” （《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》，173頁(yè)）。

　�。ㄋ模�從宣傳分析到傳播研究

　　在《傳播學(xué)史》一書(shū)中，羅杰斯對(duì)于傳統(tǒng)的傳播學(xué)“四大奠基人”的說(shuō)法提出了質(zhì)疑，他認(rèn)為傳播學(xué)真正的奠基人只有一個(gè)，那就是威爾伯•施拉姆，而拉斯韋爾等人只能算是傳播學(xué)的先驅(qū)。[9] 無(wú)論是奠基人還是先驅(qū)者，拉斯韋爾對(duì)于傳播學(xué)的巨大貢獻(xiàn)是毋庸質(zhì)疑的。(點(diǎn)擊此處閱讀下一頁(yè))

　　單是他那個(gè)著名的“五W”傳播模式就足以讓他名垂史冊(cè)了。就其戰(zhàn)時(shí)宣傳分析而言，拉斯韋爾對(duì)傳播學(xué)的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

　　首先，“他開(kāi)創(chuàng)了內(nèi)容分析方法，實(shí)際上發(fā)明了定性和定量測(cè)度傳播信息的方法論”[10]。

　　內(nèi)容分析是通過(guò)將信息內(nèi)容分類(lèi)以便測(cè)度某些變量的途徑對(duì)傳播信息進(jìn)行研究。它“從密碼學(xué)、圖書(shū)館藏書(shū)的主題分類(lèi)、圣經(jīng)的語(yǔ)詞索引，以及法律慣例的標(biāo)準(zhǔn)指南那里學(xué)習(xí)它的方法�！盵11]

　　從《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》開(kāi)始，拉斯韋爾發(fā)展了一種重要的傳播研究工具——內(nèi)容分析。他對(duì)第一次世界大戰(zhàn)的宣傳信息的內(nèi)容分析主要是定性的，分析對(duì)象包括交戰(zhàn)雙方出版的宣傳手冊(cè)，散發(fā)的傳單，制作的海報(bào)、宣傳電影等等，以確定其所使用的宣傳策略。拉斯韋爾還發(fā)展了一個(gè)對(duì)宣傳內(nèi)容分析有用的分類(lèi)體系，即如何引起人們對(duì)敵人的仇恨、如何爭(zhēng)取和保持與同盟國(guó)及中立國(guó)的友誼，如何摧垮敵人的斗志。

　　在二戰(zhàn)中他將這一技巧發(fā)展得更加成熟，主要運(yùn)用定量和統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法來(lái)進(jìn)行內(nèi)容分析。根據(jù)美國(guó)國(guó)會(huì)圖書(shū)館所保存的“戰(zhàn)時(shí)傳播項(xiàng)目”文件，拉斯韋爾對(duì)交戰(zhàn)雙方的報(bào)紙的內(nèi)容進(jìn)行了分析，用表格排列了諸如“戰(zhàn)爭(zhēng)”、“國(guó)家”、“和平”和“帝國(guó)主義”等詞語(yǔ)的出現(xiàn)頻率，由此得出德國(guó)宣傳機(jī)構(gòu)譴責(zé)其他國(guó)家發(fā)動(dòng)了二戰(zhàn)等結(jié)論。正如上文的引言所指出，當(dāng)時(shí)該項(xiàng)目對(duì)于內(nèi)容分析方法的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其對(duì)敵方實(shí)際理解的貢獻(xiàn)。其次，“他關(guān)于政治傳播和戰(zhàn)時(shí)宣傳的研究代表著一種重要的早期傳播學(xué)類(lèi)型”。

[12]

　　人們最初對(duì)于大眾傳播效果的思想正是來(lái)自對(duì)宣傳所做的各種分析，20世紀(jì)20、30年代有關(guān)大眾傳播具有強(qiáng)大效果的“魔彈論”、“皮下注射論”很大程度上是受一戰(zhàn)中宣傳的明顯效果的影響。傳播學(xué)理論中至少有兩個(gè)重要領(lǐng)域是根植于早期的宣傳研究的，其中一個(gè)是態(tài)度改變，什么是改變?nèi)藗儜B(tài)度最有效的方法？宣傳研究對(duì)這個(gè)問(wèn)題提供了一個(gè)初步的解答。第二個(gè)領(lǐng)域是有關(guān)大眾傳播普遍效果的理論，即，大眾傳播對(duì)個(gè)人或社會(huì)產(chǎn)生了什么樣的效果，這些效果是如何發(fā)生的？[13] 后來(lái)由于“宣傳”一詞有了否定的含義而不太常用，宣傳分析逐漸被納入了傳播研究的一般體系之中。也就是說(shuō)，在拉斯韋爾那里被稱(chēng)為宣傳的許多東西今天也會(huì)被稱(chēng)為大眾傳播�！暗诙�次世界大戰(zhàn)、宣傳分析的量化、拉斯韋爾在美國(guó)國(guó)會(huì)圖書(shū)館的項(xiàng)目，這三者共同代表著一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。最終，‘宣傳分析’這個(gè)承載著價(jià)值的術(shù)語(yǔ)讓位于‘傳播研究’” [14]。

　　從《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》可以看出，早期的拉斯韋爾更加專(zhuān)注于發(fā)展一個(gè)宣傳研究的理論框架，而尚沒(méi)有顯示出對(duì)公共政策本身的興趣。1939年二戰(zhàn)爆發(fā)為拉斯韋爾將其科學(xué)方法運(yùn)用到政策領(lǐng)域提供了新的機(jī)會(huì)，他開(kāi)始將其宣傳研究轉(zhuǎn)向以國(guó)家安全為取向。產(chǎn)生這一動(dòng)機(jī)有多方面的原因，包括美國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)法西斯主義、納粹主義和其他極權(quán)主義反民主宣傳不斷增長(zhǎng)的恐懼，以及他的學(xué)術(shù)生涯的暫時(shí)中斷（1938年他離開(kāi)芝加哥大學(xué)）等等。

　　二戰(zhàn)開(kāi)始后，拉斯韋爾等人接受洛克菲勒基金會(huì)的資助，在美國(guó)國(guó)會(huì)圖書(shū)館開(kāi)始了一個(gè)戰(zhàn)時(shí)傳播項(xiàng)目，其主要任務(wù)是對(duì)同盟國(guó)和軸心國(guó)的宣傳信息進(jìn)行內(nèi)容分析。此外，他還為美國(guó)司法部培訓(xùn)內(nèi)容分析人員，并擔(dān)任美國(guó)政府審判宣傳者的專(zhuān)家證人，其內(nèi)容分析的結(jié)果作為證據(jù)的可接受性被美國(guó)最高級(jí)法院認(rèn)可。正如伊錫爾•德索拉•普爾所指出的那樣：“戰(zhàn)時(shí)傳播項(xiàng)目遠(yuǎn)非只是一個(gè)研究項(xiàng)目；
它在本質(zhì)方面是一種情報(bào)努力的組成部分……作為一種情報(bào)活動(dòng)，它不是特別成功。它之運(yùn)作超出了這一行業(yè)的領(lǐng)地，它對(duì)內(nèi)容分析方法的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了它對(duì)于當(dāng)時(shí)敵方的實(shí)際理解的貢獻(xiàn)�！� [15]

　　“宣傳的世紀(jì)”：戰(zhàn)爭(zhēng)、意識(shí)形態(tài)和商業(yè)

　　德國(guó)約翰•古登堡大學(xué)的于爾根•韋爾克教授在1998年寫(xiě)道：“當(dāng)20世紀(jì)快要走到盡頭時(shí)將它稱(chēng)為宣傳的世紀(jì)幾乎是并不夸張的�！盵16] 自一次大戰(zhàn)掀起前所未見(jiàn)的宣傳巨浪開(kāi)始，在這個(gè)革命、戰(zhàn)爭(zhēng)和商業(yè)化的世紀(jì)，熱戰(zhàn)、冷戰(zhàn)、意識(shí)形態(tài)戰(zhàn)和商戰(zhàn)此起彼伏，宣傳借助迅速壯大的大眾傳媒，向各種社會(huì)制度下的民眾滾滾涌來(lái)，成為一種國(guó)際現(xiàn)象。

　�。ㄒ唬� ２０世紀(jì)西方人眼中的宣傳

　　“宣傳”一詞在中國(guó)古已有之，它的運(yùn)用與軍事和戰(zhàn)爭(zhēng)活動(dòng)關(guān)系密切�！度龂�(guó)志》中多次出現(xiàn)：“延熙五年，還朝，因至漢中，見(jiàn)大司馬蔣琬，宣傳詔旨，加拜鎮(zhèn)南大將軍�！盵17] ， “先主亦以為奇，數(shù)令羕宣傳軍事，……” [18]，“進(jìn)城中強(qiáng)弱相陵，心皆不定，以為宜令新降為內(nèi)所識(shí)信者宣傳明教……” [19]。

在上述語(yǔ)句中，“宣傳”的含義為宣布和互相傳布，可見(jiàn)在公元3世紀(jì)時(shí)我國(guó)學(xué)者已將它定義為與傳播相近的詞匯。

　　在西方，宣傳的對(duì)應(yīng)語(yǔ)是propaganda，它源于羅馬教皇格雷戈里十五世于1662年創(chuàng)辦的“信仰宣傳傳圣教會(huì)”（Sacra Congregatio de Propaganda Fide）,該機(jī)構(gòu)的宗旨是維護(hù)天主教的統(tǒng)治地位，對(duì)抗方興未艾的宗教改革運(yùn)動(dòng)。據(jù)西方學(xué)者研究，在1913年版的《不列顛百科全書(shū)》中，尚未出現(xiàn)propaganda這一詞條。直到1914年第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)前，Propaganda這個(gè)拉丁文詞匯不是一個(gè)大眾用語(yǔ)。

　　Propaganda源自拉丁文“to sow”，最初是一個(gè)中性的詞，意思是“散布或宣傳一個(gè)思想”，但在第一次世界大戰(zhàn)以后，它往往被賦予一種否定性的涵義，宣傳信息被認(rèn)為是“不誠(chéng)實(shí)、操縱性的和洗腦子的”[20] 。這與一戰(zhàn)中宣傳的大規(guī)模運(yùn)用和顯而易見(jiàn)的成功有很大的關(guān)系。它使得人們對(duì)于現(xiàn)代傳播技術(shù)與公眾控制之間的關(guān)系有了新的認(rèn)識(shí)，在此之前，競(jìng)爭(zhēng)的雙方從來(lái)沒(méi)有如此依賴(lài)于宣傳運(yùn)動(dòng)，人們也從來(lái)沒(méi)有如此意識(shí)到政府對(duì)他們的控制程度。

　　第一次世界大戰(zhàn)是宣傳研究的一個(gè)分水嶺。大戰(zhàn)期間，propaganda一詞的流行和戰(zhàn)時(shí)宣傳的種種實(shí)踐引起了歐美不同領(lǐng)域?qū)W者的強(qiáng)烈關(guān)注。1918年初，英國(guó)成立隸屬于政府新聞部門(mén)的戰(zhàn)時(shí)機(jī)構(gòu)“對(duì)敵宣傳司”（Department of Enemy Propaganda）,有報(bào)業(yè)巨頭北巖勛爵主管。這是Propaganda一詞首次出現(xiàn)在政府機(jī)構(gòu)名稱(chēng)中。北巖策劃和指揮了卓有成效的對(duì)德國(guó)宣傳戰(zhàn)。而在東方，列寧以報(bào)刊為社會(huì)主義革命的宣傳員、鼓動(dòng)員和組織者，成功地奪取了國(guó)家政權(quán)。

　　戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束以后，英國(guó)和美國(guó)的記者、作家、歷史學(xué)家、哲學(xué)家、政治和社會(huì)評(píng)論家等開(kāi)始從各個(gè)角度回顧和反思這場(chǎng)史無(wú)前例的宣傳運(yùn)動(dòng)。一些參與戰(zhàn)時(shí)宣傳的新聞?dòng)浾咧�文揭露�?zhàn)時(shí)宣傳中歪曲事實(shí)、夸大敵方暴行等內(nèi)幕，并對(duì)自己?jiǎn)适�新聞道德的行為表示懺悔。從此，西方公眾�?duì)宣傳一詞開(kāi)始有了壞語(yǔ)感。

　　例如，一戰(zhàn)中美國(guó)宣傳機(jī)構(gòu)——公共信息委員會(huì)的負(fù)責(zé)人克里爾出版了《我們?nèi)绾螢槊绹?guó)做廣告》，夸大其詞地宣揚(yáng)了該委員會(huì)的成果，更增加了人們對(duì)于宣傳的恐懼。大多數(shù)人傾向于把宣傳視為新興的對(duì)于美國(guó)的強(qiáng)大威脅，認(rèn)為它在俘獲人們的思想和心靈（通常出于邪惡目的）方面具有無(wú)窮的力量，它對(duì)于傳統(tǒng)的民主理論也提出了挑戰(zhàn)�？偠�言之，“宣傳成為戰(zhàn)后醒悟時(shí)期的一個(gè)替罪羊”[21] 。

　　西方人從此普遍認(rèn)為，以控制人的心靈為目的的宣傳對(duì)于戰(zhàn)爭(zhēng)成敗和社會(huì)穩(wěn)定具有舉足輕重的影響，因而對(duì)于可能與專(zhuān)制相聯(lián)系的宣傳產(chǎn)生了一種恐懼心理。盡管與他人的行動(dòng)主義或激進(jìn)主義視角不同，拉斯韋爾抱持馬克斯•韋伯式的“價(jià)值無(wú)涉”態(tài)度，從社會(huì)科學(xué)角度研究宣傳問(wèn)題，但是在美國(guó)人對(duì)于宣傳極端恐懼的那個(gè)年代仍被視為異端。1927年他的博士論文刊行于世時(shí)，一位評(píng)論家稱(chēng)其為“一本馬基雅維利式的教科書(shū)（即教唆權(quán)術(shù)的書(shū)），應(yīng)當(dāng)馬上予以銷(xiāo)毀”[22] 。

　　20世紀(jì)30年代初，希特勒?qǐng)?zhí)掌德國(guó)國(guó)家政權(quán)伊始，即成立了戈培爾主管的德國(guó)“人民教育與宣傳部”（簡(jiǎn)稱(chēng)宣傳部）。該部下設(shè)廣播、報(bào)刊、電影、文獻(xiàn)資料、戲劇、音樂(lè)、美術(shù)等分支機(jī)構(gòu)，在長(zhǎng)達(dá)10余年的納粹統(tǒng)治時(shí)期全面控制了德國(guó)人民的精神生活，并為希特勒的侵略擴(kuò)張鳴鑼開(kāi)道。希特勒和戈培爾的行徑，不僅對(duì)英美等國(guó)公眾感到極度恐懼，也使他奧妙加深了對(duì)Propaganda的憎惡。

　　第二次世界大戰(zhàn)期間，在美國(guó)和英國(guó)也設(shè)有政府的宣傳機(jī)構(gòu)。而在一般英美人眼中，信息的自由流通是西方社會(huì)存在的一個(gè)基礎(chǔ)，信息的壟斷（尤其是官方的壟斷）則與此背道而馳。因此，即便是在戰(zhàn)時(shí)，開(kāi)展宣傳雖屬必要，但畢竟是一種“邪惡”。

　　在今天相當(dāng)多的西方人眼中，宣傳常常與黨派私利、偏見(jiàn)等相聯(lián)系。當(dāng)一個(gè)人被稱(chēng)為宣傳家（propagandist）時(shí)，他是很難獲得公眾信任的。因此，宣傳一詞是被棄之不用，而代之以“公關(guān)”、“促銷(xiāo)”、“廣告”等字眼。在美國(guó)，新聞界推崇的客觀性（objectivity）要求新聞媒介（１）將事實(shí)和觀點(diǎn)分開(kāi)；
（２）報(bào)道新聞不帶感情色彩；
（３）公正平衡，使雙方均有機(jī)會(huì)使用想受眾提供充分信息的方式進(jìn)行答復(fù)。美國(guó)新聞界認(rèn)為，客觀性與宣傳是格格不入的。

　�。ǘ�）宣傳在前蘇聯(lián)和中國(guó)

　　20世紀(jì)偉大的政治宣傳家列寧從辦報(bào)入手創(chuàng)建了布爾什維克黨，他組織的卓越的宣傳活動(dòng)，為建立世界上第一個(gè)社會(huì)主義國(guó)家立下了殊功。在前蘇聯(lián)，宣傳被細(xì)分為宣傳和鼓動(dòng)。兩者的區(qū)別在于：宣傳表示廣泛地傳播需要深入而有詳細(xì)講解的思想、理論和學(xué)說(shuō)，它“以形成一定的世界觀為目的”[23] ，它更多地訴諸理智；
鼓動(dòng)是“通過(guò)演講和各種群眾性報(bào)道手段傳播一種思想，以影響群眾的認(rèn)識(shí)、情緒和社會(huì)積極性”[24] ，鼓動(dòng)的目的不是對(duì)鼓動(dòng)的學(xué)說(shuō)進(jìn)行系統(tǒng)的敘述，“鼓動(dòng)比任何事情都密切地與現(xiàn)實(shí)群眾運(yùn)動(dòng)相聯(lián)系”[25] ，它訴諸感情。

　　從前蘇聯(lián)的實(shí)踐來(lái)看，宣傳鼓動(dòng)工作在蘇共中央宣傳部的直接領(lǐng)導(dǎo)下，為維護(hù)國(guó)家政權(quán)的穩(wěn)定和抵御外敵入侵作出了突出貢獻(xiàn)。同時(shí)我們應(yīng)當(dāng)看到，前蘇聯(lián)的宣傳體制是一種高度集中統(tǒng)一而缺乏活力的體制，宣傳工作在和平建設(shè)時(shí)期暴露出種種弊端。這主要表現(xiàn)在：宣傳鼓動(dòng)強(qiáng)調(diào)意識(shí)形態(tài)至上，對(duì)馬克思主義實(shí)行僵化和教條式的理解；
宣傳鼓動(dòng)沒(méi)有將黨、國(guó)家和人民的根本利益結(jié)合起來(lái)，甚至成為鼓吹個(gè)人崇拜、推行霸權(quán)主義的工具；
宣傳鼓動(dòng)全面取代新聞媒介的新聞信息傳播，忠至于出現(xiàn)“《真理報(bào)》上無(wú)真理，《消息報(bào)》上無(wú)消息”的政治笑話(huà)。

　　我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)的宣傳體制和新聞體制，是沿襲戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期和蘇聯(lián)20世紀(jì)50年代宣傳與新聞傳播模式的產(chǎn)物。其優(yōu)點(diǎn)和弊端與蘇聯(lián)時(shí)期極為相像。這種體制下的新聞傳播模式的共同點(diǎn)是：“單一黨報(bào)體系，高度集權(quán)調(diào)控，突出宣傳功能，經(jīng)費(fèi)和發(fā)行國(guó)家包干。這種體制在戰(zhàn)爭(zhēng)年代尚可，到了建設(shè)時(shí)期則弊端四起”。[26]

　　有鑒于此，從黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人到宣傳和新聞工作者，都提出了改進(jìn)宣傳和新聞工作的要求。江澤民提出，為避免宣傳流為不看對(duì)象、不講效果的空洞說(shuō)教，適應(yīng)形勢(shì)的需要，宣傳必須提高藝術(shù)性。江澤民說(shuō)：“當(dāng)然強(qiáng)調(diào)講政治，并不以為著簡(jiǎn)單地重復(fù)一些政治口號(hào)，搞一些空洞的東西。要講究宣傳藝術(shù)，增強(qiáng)吸引力、感召力和說(shuō)服力，把報(bào)紙辦得生動(dòng)活潑，喜聞樂(lè)見(jiàn)�！� [27]

　　（三）中國(guó)語(yǔ)境：宣傳與新聞

　　如前所述，拉斯韋爾在1926年對(duì)宣傳下的定義是：“它僅僅指通過(guò)重要的符號(hào)，或者更具體但不那么準(zhǔn)確地說(shuō)，就是通過(guò)故事、謠言、報(bào)道、圖片以及社會(huì)傳播的其他形式來(lái)控制意見(jiàn)�！�1934年，他將宣傳定義修正為：“宣傳，從最廣泛的涵義來(lái)說(shuō)，就是以操縱表述來(lái)影響人們行動(dòng)的技巧�！� [28]拉斯韋爾認(rèn)為，廣告和公告都屬于宣傳范疇。

　　在以上兩個(gè)定義中，第一個(gè)定義將宣傳歸結(jié)為一種以符號(hào)來(lái)控制意見(jiàn)的特殊傳播活動(dòng)；
第二個(gè)定義則將宣傳歸結(jié)為一種影響人們行動(dòng)的技巧。

　　拉斯韋爾的影響是深遠(yuǎn)的。《不列顛百科全書(shū)》對(duì)宣傳下的定義是：“宣傳是一種借助于符號(hào)（文字、手勢(shì)、旗幟、紀(jì)念碑、音樂(lè)、服飾、徽章、法型、硬幣圖案、郵票等等）以求操縱他人信仰、態(tài)度或行為的或多或少系統(tǒng)的活動(dòng)�！盵29] 美國(guó)學(xué)者倫納德•杜布的定義是：“控制人們并將他們引向其價(jià)值值得懷疑的目標(biāo)的企圖”（1948） [30]。梅爾文•L•德弗勒和埃弗雷特•E•丹尼斯的的定義是：“以改變受眾的信仰、態(tài)度和行為為目的的大眾傳播內(nèi)容（不論是新聞報(bào)道、廣告、戲劇還是別的形式）”（1981）[31] 。

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　　在傳播學(xué)東漸的今天，我國(guó)學(xué)者對(duì)宣傳的理解與國(guó)外同行趨于一致。《中國(guó)大百科全書(shū)•新聞出版》卷的定義是：“運(yùn)用各種符號(hào)傳播一定的觀念以影響人們的思想和行動(dòng)的社會(huì)行為�！� 這樣，我們首先可以看到宣傳與新聞的聯(lián)系。第一，兩者都屬于傳播的范疇。傳播過(guò)程可以簡(jiǎn)化為：Ａ向Ｂ傳遞信息Ｘ，即：

　　其次，現(xiàn)代宣傳主要通過(guò)新聞媒介來(lái)進(jìn)行。宣傳是一種傳播活動(dòng)，可以通過(guò)任何傳媒進(jìn)行。新聞事業(yè)出現(xiàn)以后，報(bào)刊、廣播、電視成為宣傳這使用的基本工具，當(dāng)然，現(xiàn)代宣傳并不排斥古已有之的各種簡(jiǎn)單媒介。

　　再次，新聞事業(yè)脫胎于宣傳活動(dòng)。新聞事業(yè)充其量只有三四百年的歷史，而早期的報(bào)刊均是特定的政治或宗教集團(tuán)的宣傳工具。從世界范圍看，報(bào)紙從“觀點(diǎn)紙”向“新聞紙”的轉(zhuǎn)變?nèi)匀皇且粋�(gè)尚未完全終結(jié)的過(guò)程。

　　最后，正像拉斯韋爾所說(shuō)，“毫無(wú)疑問(wèn)，新聞工作者所具有的品質(zhì)是最適合宣傳工作的”（《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》，36頁(yè)）。

　　另一方面，經(jīng)過(guò)這么多年的研究和實(shí)踐，人們逐漸發(fā)現(xiàn)，宣傳與新聞無(wú)論是在內(nèi)容、方法，還是在目標(biāo)上，是有若干不同點(diǎn)的。

　　第一，宣傳重符號(hào)，新聞重信息。符號(hào)是對(duì)于特定的反應(yīng)者而言具有特殊意義的信號(hào)（刺激物）。符號(hào)被認(rèn)為具有神秘、不可思議的魔力，“這種魔力的最大秘訣，在于喚起人么恩的刻板印象。恰似狗對(duì)鈴聲作出條件反射那安陽(yáng)，在刻板印象面前，人們不約而同地作出一致的反應(yīng)�！盵32] 兩個(gè)以上的反應(yīng)者對(duì)相同的符號(hào)可能附加不同的意義，對(duì)于納粹分子來(lái)說(shuō)，Ж（這個(gè)納粹標(biāo)志不對(duì)）是種族優(yōu)越的感和德國(guó)強(qiáng)大的象征。鐮刀鐵錘對(duì)于共產(chǎn)黨人、十字對(duì)基督徒、新月對(duì)穆斯林，都是具有圖書(shū)意義的符號(hào)。為了獲得最大的宣傳效果，符號(hào)內(nèi)容在基調(diào)上應(yīng)當(dāng)是積極的。宣傳者在選擇符號(hào)時(shí)應(yīng)做到少而精。只要充滿(mǎn)激情，一個(gè)簡(jiǎn)潔的口號(hào)、圖案往往勝與千言萬(wàn)語(yǔ)�！皞ゴ蟮男l(wèi)國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)”、“改革開(kāi)放”、“一國(guó)兩制”等口號(hào)產(chǎn)生了不可估量的感召力。在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，設(shè)計(jì)一個(gè)個(gè)性鮮明、易識(shí)易記的標(biāo)志符號(hào)，是成功的企業(yè)宣傳的首要條件之一。而新聞傳播追求的是盡可能大的信息量。

　　第二，宣傳重重復(fù)，新聞重新意。宣傳受預(yù)設(shè)、恒定目標(biāo)的導(dǎo)引，需要以相同的內(nèi)容對(duì)宣傳客體進(jìn)行反復(fù)的灌輸。而新聞傳播期待的是“朝朝新世界”，忌諱老生常談。

　　第三，宣傳重觀點(diǎn)，新聞重事實(shí)。宣傳所傳播的總是某種觀念，它通常表現(xiàn)為一定的理論、綱領(lǐng)、方針、道德主張等等，即便傳播某些事實(shí)，這些事實(shí)也是為上述觀念服務(wù)的。而人新聞傳播須臾離不開(kāi)具體的、不以人的意志為轉(zhuǎn)移的事實(shí)。

　　第四，宣傳重時(shí)宜，新聞重時(shí)效。為了獲得更好的效益，宣傳者總是選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)發(fā)布某些信息，宣傳過(guò)程中常伴隨著“舊聞”和“不聞”。而時(shí)效是新聞的生命。

　　第五，宣傳重操縱，新聞重溝通。宣傳的本質(zhì)在于其功利性，旨在對(duì)宣傳客體進(jìn)行操縱和控制。新聞傳播則以環(huán)境變化的最新信息來(lái)溝通整個(gè)社會(huì)。第六，宣傳有重點(diǎn)，新聞講平衡。一定社會(huì)的統(tǒng)治者必然是社會(huì)主導(dǎo)價(jià)值觀的宣傳者，其宣傳活動(dòng)總是具有強(qiáng)烈的傾向性的。而新聞傳播則注重以全面、詳實(shí)的最新事實(shí)來(lái)勾勒世界的完整畫(huà)面。

　　在建設(shè)社會(huì)主義政治文明和發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過(guò)程中，區(qū)分宣傳和新聞是具有特殊意義的。例如，新聞與廣告宣傳應(yīng)有嚴(yán)格界限，以防止廣告商和私利集團(tuán)不法牟取利益。當(dāng)然，宣傳與新聞的分野是相對(duì)的。法國(guó)學(xué)者雅克•埃呂爾認(rèn)為，“產(chǎn)生同樣效果的各種現(xiàn)代傳播形式都是宣傳，即便其基本理論是完全不同的。”[33] 有學(xué)界和業(yè)界人士說(shuō)，在新聞傳播者中，善于將自己的觀點(diǎn)和傾向性隱含在精心選擇的新聞事實(shí)里，這樣的人被認(rèn)為是高明的宣傳家。此觀點(diǎn)若拉斯韋爾九泉有知，是否會(huì)同意呢？

　　　　注釋?zhuān)?

　　[1] 前些年商務(wù)印書(shū)館和浙江教育出版社分別推出過(guò)拉斯韋爾的政治學(xué)著作《政治學(xué)：誰(shuí)得到什么？什么時(shí)候和如何得到？》和勒溫（即盧因）的心理學(xué)著作《拓?fù)湫睦韺W(xué)》。

　　[2] [美] E•M•羅杰斯：《傳播學(xué)史——一種傳記式的方法》，殷曉蓉譯，上海：上海譯文出版社，2002年，第211頁(yè)。

　　[3] [美] E•M•羅杰斯：《傳播學(xué)史——一種傳記式的方法》，殷曉蓉譯，上海：上海譯文出版社，2002年，第212頁(yè)。

　　[4] [美] E•M•羅杰斯：《傳播學(xué)史——一種傳記式的方法》，殷曉蓉譯，上海：上海譯文出版社，2002年，第219頁(yè)。

　　[5] [美]哈羅德•拉斯韋爾：《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》，張潔、田青譯，展江校，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社2003年版。

　　[6] Quoted in Brett Gary, The Nervous Liberals,

　　 Propaganda Anxieties from World War I to the Cold War, New York: Columbia University Press, 1999, p61.

　　[7] Quoted in Brett Gary, The Nervous Liberals,

　　 Propaganda Anxieties from World War I to the Cold War, New York: Columbia University Press, 1999, p55.

　　[8] Quoted in Brett Gary, The Nervous Liberals,

　　Propaganda Anxieties from World War I to the Cold War, New York: Columbia University Press, 1999, p62.

　　[9] [美] E•M•羅杰斯：《傳播學(xué)史——一種傳記式的方法》，殷曉蓉譯，上海：上海譯文出版社2002年，第3—5頁(yè)。

　　[10] [美] E•M•羅杰斯：《傳播學(xué)史——一種傳記式的方法》，殷曉蓉譯，上海：上海譯文出版社，2002年，第243頁(yè)。

　　[11] [美] E•M•羅杰斯：《傳播學(xué)史——一種傳記式的方法》，殷曉蓉譯，上海：上海譯文出版社，2002年，第223頁(yè)。

　　[12] [美] E•M•羅杰斯：《傳播學(xué)史——一種傳記式的方法》，殷曉蓉譯，上海：上海譯文出版社，2002年，第243頁(yè)。

　　[13] [美]沃納•Ｊ•賽佛林、小詹姆斯•坦卡德：《傳播理論：起源、方法與應(yīng)用》，北京：華夏出版社，2000年，第106頁(yè)。

　　[14] [美] E•M•羅杰斯：《傳播學(xué)史——一種傳記式的方法》，殷曉蓉譯，上海：上海譯文出版社，2002年，第237頁(yè)。

　　[15] [美] E•M•羅杰斯：《傳播學(xué)史——一種傳記式的方法》，殷曉蓉譯，上海：上海譯文出版社2002年，第235頁(yè)。

　　[16] Jurgen Wilke(ed.), Propaganda in the 20th Century: Contribution to Its History, New Jersey: Hampton Press,1998, 1.

　　[17] 《三國(guó)志•蜀志•馬忠傳》。

　　[18] 《三國(guó)志•蜀志•彭羕傳》。

　　[19] 《三國(guó)志•蜀志•賈逵傳》。

　　[20] [美] E•M•羅杰斯：《傳播學(xué)史——一種傳記式的方法》，殷曉蓉譯，上海：上海譯文出版社2002年，第219頁(yè)。

　　[21] [美] E•M•羅杰斯：《傳播學(xué)史——一種傳記式的方法》，殷曉蓉譯，上海：上海譯文出版社，2002年，第220頁(yè)。

　　[22] [美]沃納•Ｊ•賽佛林、小詹姆斯•坦卡德：《傳播理論：起源、方法與應(yīng)用》，北京：華夏出版社，2000年，第106頁(yè)。

　　[23] A. M.普羅霍羅夫:《《蘇聯(lián)百科詞典》，北京：中國(guó)大百科全書(shū)出版社1986年版，第１４６４頁(yè)。

　　[24] A. M.普羅霍羅夫:《《蘇聯(lián)百科詞典》，北京：中國(guó)大百科全書(shū)出版社１９８６年版，第４６９頁(yè)。

　　[25] ［蘇］謝列茲涅夫《心理戰(zhàn)――戰(zhàn)爭(zhēng)與意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)》，長(zhǎng)春：吉林人民出版社１９９１年版，第２８頁(yè)

　　[26] 童兵：《主體與喉舌——共和國(guó)新聞傳播軌跡審視》，鄭州：河南人民出版社１９９４年版，第１９７頁(yè)

　　[27] １９９６年１月２日在接見(jiàn)解放軍報(bào)社師以上干部時(shí)的講話(huà)。

　　[28] [美]沃納•Ｊ•賽弗林、小詹姆斯•坦卡德：《傳播學(xué)的起源、研究與應(yīng)用》，福州：福建人民出版社１９８５年出版，第１０３頁(yè)。

　　[29] Encyclopedia Britannica, Chicago: Encyclopedia Britannica Inc.,1983, v.15, p36.

　　[30] Quoted in Jurgen Wilke(ed.), Propaganda in the 20th Century: Contribution to Its History, New Jersey: Hampton Press,1998, ix.

　　[31] [美]梅爾文•L•德弗勒、埃弗雷特•E•丹尼斯：《大眾傳播通論》，北京：華夏出版社1989年版。

　　[32] [日]竹內(nèi)郁郎編：《大眾傳播社會(huì)學(xué)》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社１９８９年版，１７９頁(yè)。

　　[33] Quoted in Ted J. Smith III(ed.), Propaganda: A Pluralistic Perspective, New York: Praeger,1989, p38.

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