[提要] 隨著網絡技術和電子商務的發(fā)展，網上購物已經逐漸成為人們生活中不可或缺的一部分。大學生作為與網絡接觸最為頻繁的群體，誰占據了大學生消費市場，誰就掌握了未來的電子商務消費市場。本文通過分析大學生的網絡購物心理及其影響因素，針對購物網站營銷策略現狀及其存在的問題，并結合淘寶網的實例分析，提出相對應的解決措施。進而，幫助購物網站更加有針對性地開展網絡營銷活動，達到營銷活動的預期目標，使其在激烈的電子商務競爭中占據優(yōu)勢。
　　關鍵詞：大學生；購物心理；網絡購物；網絡營銷策略
　　中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A
　　收錄日期：2018年3月15日
　　網購已經成為消費趨勢，雖說不能取代傳統(tǒng)的商場購物但是網購占的比重已經越來越高，再加上網購網站、軟件的增多和完善，這一行已經趨于飽滿，且各軟件之間競爭激烈，網購的人數日益增多，當代大學生更是網購的主力軍。因此，本文通過對大學生的網上購物行為和動機進行分析，根據其所表現出來的特點來給出一些解決策略，并希望根據此次研究幫助大學生樹立正確的消費觀念，理性消費。

一、相關概念界定

　�。ㄒ唬┫嚓P名詞概念的解釋。購物心理簡單來說就是指人們作為消費者購買物品時的所思所想。消費者只要購物流程有一環(huán)節(jié)通過互聯網實現的就是網上購物。網上購物心理就是指消費者B2C/C2C兩種電子商務模式購買物品時的心理活動。營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業(yè)目標的過程。包括4Ps營銷策略（產品策略、價格策略、分銷渠道策略和促銷策略）和4Cs營銷策略營銷策略（顧客策略、成本策略、方便策略和溝通策略）。
　　（二）大學生網上購物心理特征。大學生網上購物心理特征主要有以下三個方面：
　　1、講究效率，追求便捷。網購可以節(jié)約很多時間，而且現在多數大學都建在郊區(qū)，離市區(qū)較遠，大學生出行一次十分不便，網購就解決了路途遠這個問題，提高了購物效率。
　　2、不喜干擾，更愛自主購買。大學生都十分具有個性，在購物時更喜歡自己掌握購物節(jié)奏，網購減少了導購的干擾，更符合大學生的消費心理。
　　3、講究時尚，追求產品個性。網購物品豐富，款式多樣，實體店可能因為地域差異或者成本等問題款式不夠豐富，網購網站包含了選購所有物品的所有款式，可以滿足所有消費者的不同喜好。

二、針對大學生網購相關因素分析

　�。ㄒ唬┐髮W生網上購物的影響因素分析。大學生處于一個特殊的年齡階段，有著強烈的自我意識。他們渴望彰顯個性，熱衷時尚。而網上多彩多樣的、引領時尚的商品正好迎合了他們的心理，深深吸引著他們的眼球。影響大學生進行網上購物的條件有以下幾種：
　　1、經濟條件。大學生的經濟來源一般來說主要是來自父母的生活費或者自己外出兼職的薪水，他們并沒有獨立而穩(wěn)定的經濟來源。
　　2、地理因素。許多高校都將校園的新校區(qū)建立在遠離城市商業(yè)中心的郊區(qū)地帶，甚至是靠近農村的偏遠地帶，這也為大學生的出行造成不便，制約了大學生逛街購物的熱情。因此，大學生更青睞于方便快捷的網上購物。
　　3、時間。大學生存在課程安排的制約。這一因素制約著大學生去商業(yè)區(qū)實體店的購買行為，為了更合理的安排時間，大學生更多的會選擇網上購物。
　�。ǘ�）大學生網上購物心理對其購物行為的影響
　　1、講究效率，追求便捷。網上購物突出的就是其方便快捷，讓消費者可以盡情的享受閑暇時間，使購物活動不再是負擔，而成為一種休閑和娛樂，這恰恰滿足了大學生的需求。
　　2、不喜干擾，更愛自主購買。大學生有著較高的文化素養(yǎng)，善于理性分析，購物時不易也不喜受到干擾。而傳統(tǒng)購物中，銷售人員為了增加業(yè)績，經常會給消費者提出一些建議和意見，這也是大學生不愿去實體店的重要因素之一。屈臣氏的銷售手段就經常被拿來當例子：只要顧客進門，店員就一直在推銷商品，特別是對自己有業(yè)績加成的商品，顧客經常有不自在和拘束的感覺，尤其是大學生，有自己喜歡的品牌并且喜歡慢慢挑選，因此容易對該種營銷手段感到厭煩。
　　3、講究時尚，追求產品個性。大學生渴望突出自己的個性，彰顯自己的與眾不同，因此接受新鮮事物能力較強，會選擇購買一些新鮮奇特的商品。
　�。ㄈ�）基于大學生網上購物心理營銷策略
　　1、加強宣傳。如尋求大V合作、微博推廣、制作網絡廣告和聯合網絡直播平臺進行推廣等，吸引大學生購買。比如微博上有很多流量美妝網紅，依靠她們的使用推薦可以很好地帶動大學生尤其是女生的消費。最為經典的是口紅推薦，美妝網紅會經常進行口紅試色和推薦，來吸引消費者購買。通過簡單的問卷調查發(fā)現，化妝的女生幾乎都會有幾支奢侈品牌的口紅，較常見的有MAC、YSL等。因為人們認為口紅是一種比較低廉的奢侈品，就算是在經濟不景氣的情況下，人們仍然會有強烈的消費欲望。
　　2、加強交易安全性。只有交易安全性高，大學生才會放心購買產品，成為產品的忠實擁護者。
　　3、提供個性化產品和服務。大學生追求個性，對產品的要求更多，標新立異的心理非常突出，這就要求企業(yè)根據不同的需求來提供個性化的產品和服務，滿足大學生日益增大的個性需求。

三、淘寶網案例分析

　　目前，中國開設時間最長、規(guī)模最大的購物網站是淘寶網，因此網站的規(guī)模、制度等也更加成熟，客戶也最多，但同時暴露的問題也最多。本文以淘寶網為例進行研究，雖不能以此概括所有的購物網站，但也具有一定的參考性，能反映購物網站的普遍情況。以下是關于淘寶網的相關分析：
　�。ㄒ唬┨詫毦W背景介紹。2003年5月10日，由阿里巴巴集團投資創(chuàng)辦的淘寶網正式成立。截至2017年年底，淘寶網財年營收入同比增長56%至1，583億元，總銷售額3.77萬億元。目前，淘寶網已經成為了世界范圍的電子商務交易平臺之一。

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