碩士課程考評試卷

　 科

　目：

　營銷管理

　教

　師：

　廖成林

　姓 姓

　名：

　文曲嗣徽

　 學(xué)

　號：

　2227

　 專 專

　業(yè)：

　 類

　別：

　上課時間：

　9 月至 1 月

　 考 考 生 成 績：

　卷面成績 平時成績 課程綜合成績

　 閱卷評語：

　 閱卷老師 ( 署名)

　 重慶大學(xué)碩士院制

　“會所”專題火鍋餐廳創(chuàng)意策劃方案 13 秋

　M3

　2 班

　文曲嗣徽 重慶大街小巷，多種類型火鍋店隨地可見，火鍋已經(jīng)成為重慶地方特色一張明片，提到重慶，不少外地好友全部會第一時間想到重慶火鍋，在品種繁多火鍋市場，各個區(qū)域內(nèi)“好吃一條街”火鍋占據(jù)了餐飲業(yè) 60%以上。

　在火鍋競爭猛烈市場，除了部分老牌火鍋，著名火鍋和特色魚類、禽類等少數(shù)火鍋能在市場中占據(jù)一定銷售份額外，還是有很多火鍋生意通常，僅能維持甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損局面。

　不過火鍋已經(jīng)在重慶人生活中形成了不可或缺根深蒂固一個欽食文化，尤其是在當(dāng)今國家提倡餐桌節(jié)省背景下，火鍋作為一個地域特色飲食，更適合大眾化消費且經(jīng)濟性強，其餐飲市場地位不言而喻，因為多種火鍋品牌太多，傳統(tǒng)火鍋店只有經(jīng)過其獨特口味和特色品牌和著名品牌才能對消費者產(chǎn)生誘導(dǎo)，留住“回頭客”，再加上大家受從眾心理行為影響，那家生意好就往哪家去心理，這種消費偏好對經(jīng)營火鍋店帶來了很大挑戰(zhàn)。現(xiàn)在大家在火鍋店就餐不僅局限在味道上，更重視環(huán)境、健康、衛(wèi)生，已經(jīng)催生出新火鍋專題餐廳并含有以下特征：

　--從單體店面火鍋向生態(tài)園林型就餐環(huán)境轉(zhuǎn)變； --從火鍋店內(nèi)就餐向“壩壩”型就餐環(huán)境轉(zhuǎn)變；

　--從重口味麻辣型向特色清淡養(yǎng)生型口味轉(zhuǎn)變； --從鬧市火鍋店面向休閑生態(tài)農(nóng)家轉(zhuǎn)變； --從一次性鍋底向老油轉(zhuǎn)變，即老火鍋又開始盛行； --從小店面火鍋向集“休閑、娛樂、環(huán)境、健康、養(yǎng)生、口味”轉(zhuǎn)變； 總而言之，我們能夠看出，火鍋市場前景仍然有很大空間能夠挖掘，只是要在傳統(tǒng)火鍋類型上有所創(chuàng)新，滿足消費者多樣化需求，即：檔次、口味、環(huán)境、休閑、健康、養(yǎng)生、娛樂為一體，才能抓住消費者。

　“會所”專題火鍋餐廳將集以上功效為一體，相信有較大市場空間。

　一、STP 分析 （一）市場細(xì)分(Market

　Segmentation) 從重慶市場消費群體不難發(fā)覺，可分為以下消費者類型：

　第一類型：完全重視檔次約占 5%，即請客消費群體，這類消費者關(guān)鍵看重面子，就餐也不過是形式罷了； 第二類型：完全重視口味約占 40%，即家庭型一般消費者群體，這類型消費者關(guān)鍵是體驗重慶火鍋地域特色及家人、好友聚餐； 第三類型：完全重視環(huán)境約占 20%，即企業(yè)白領(lǐng)型消費群體，這部分人因為平時工作壓力大，更偏好在節(jié)假日到環(huán)

　境愈加好地方就餐，呼吸新鮮空氣，緩解疲憊和壓力； 第四類型：完全重視養(yǎng)生、健康約占 10%，這類型消費者群體往往全部是 50 歲以上人群或兒童群體，兒童則更多是家長為其選擇就餐類型，50 歲后更重視養(yǎng)生，兒童在成長久更重視健康腸胃； 第五類型：完全重視休閑娛樂約占 25%，多為 45 歲以下重視生活質(zhì)量人群，這部分以男性較多，這部分人認(rèn)為休閑娛樂是工作之余更關(guān)鍵時光，且能在娛樂休閑時臨時忘記多種煩惱，就餐對于她們來說只是順便消費，當(dāng)然有好環(huán)境和火鍋、酒水享用自然愈加好了。

　總而言之，無疑創(chuàng)新型“會所”專題火鍋能滿足多種消費者群體需求而又不受絕大多數(shù)消費者預(yù)算限制影響， （二）目標(biāo)市場（Market

　Targeting）

　選擇第二類型、第三類型、第五類型作為關(guān)鍵消費市場，第一類型和第四類型為輔多元化需求消費市場。

　第二類型、第三類型和第五類型在消費偏好上有更多共同點，全部偏好全部建立在追求生活質(zhì)量上，享受生活上，她們消費偏好迎合了“口味、環(huán)境、休閑、娛樂”和受到預(yù)算限制影響。“會所”選址及環(huán)境、口味將滿足這部分消費群體需求。

　第一類型和第四類型消費者群體也有共同點，關(guān)鍵集中在消費需求量少上，但卻是不可或缺一部分人群，第一類型

　消費者關(guān)鍵追求檔次高，同時假如能有好環(huán)境更會讓人認(rèn)為有“面子”，在目前習(xí)主席提倡餐桌節(jié)省背景下，這部分消費群體更期望尋求環(huán)境優(yōu)雅且遠(yuǎn)離鬧市就餐之處，既迎合了這部分人消費心理，加之“會所”式格調(diào)包間在數(shù)量極少情況下，又迎合了機會營銷理論，表現(xiàn)低調(diào)且不失奢華就餐環(huán)境。第四類型消費者群體關(guān)鍵兒童和老人，她們剛好是整個消費者群體中聯(lián)絡(luò)最為緊密一個群體，老人退休后帶小孩已經(jīng)是一個社會現(xiàn)象，“會所”式專題餐廳恰好在創(chuàng)意上采取建設(shè)兒童游樂場設(shè)施設(shè)備來吸引這部分人玩耍，配以清淡養(yǎng)生火鍋迎合這部分人消費需要。

　（三）市場定位（Market

　Position）

　將專題火鍋餐廳定位為“家盛宴”，集高級會所包房、休閑式吊腳樓、亭式松散型布局就餐場地環(huán)境，在選址上強調(diào)自然環(huán)境，距離主城區(qū) 20 公里依山傍水清靜自然、生態(tài)優(yōu)雅之地，遠(yuǎn)離鬧市區(qū)。會所包房單個要求 20 平米以上，亭式餐廳現(xiàn)有四到五桌吊腳樓，也有兩到三桌亭子間，也有亭式單間。

　“亭式”餐廳重視景觀打造，以小橋流水景觀或植物長廊連接各分散餐廳，亭子式餐廳強調(diào)環(huán)境優(yōu)美，人和自然融合且有品味就餐環(huán)境，周圍配置無償使用兒童游樂場，麻將室、臺球室、羽毛球場、乒乓球等設(shè)施。滿足第二、三、五種類型消費者群體，即能滿足她們共同就餐需求，又能迎合

　她們消費心理。這種餐桌定位在 30-35 桌。不需要提前預(yù)定皆可就餐。

　會所包房在設(shè)計上和松散式餐廳以景觀植物帶隔離開來，確保其包房私密性，包房中配置商務(wù)會客室，供消費者使用，其裝飾以中式為主，表現(xiàn)寬松、自然，配置雕花紅木家俱，設(shè)計大氣且透露歷史文化氣息，配置 VIP 高級會員無償洗車場服務(wù)，這種會所包房在數(shù)量上僅限于 8-10 間，需要提前二天預(yù)定，關(guān)鍵滿足第一個類型消費者群體。這類人群消費即使量少，但卻是關(guān)鍵人物會友好地方，也是潛在含有價值消費群體。

　火鍋類型配置傳統(tǒng)麻辣型及清湯滋補養(yǎng)生型兩種，麻辣型以傳統(tǒng)重慶老油火鍋為主打，強調(diào)重慶正宗火鍋口味，滿足第二、三、五種消費者偏好。這也是會所關(guān)鍵目標(biāo)用戶群體。滋補養(yǎng)生型火鍋不僅強調(diào)口味，更強調(diào)品質(zhì)，采取中高級搭配，高級類以野生植物菜，農(nóng)家禽類、魚類和稀有食品為原料，關(guān)鍵滿足第一個類型目標(biāo)用戶群，這種類型不僅表現(xiàn)味美，更表現(xiàn)“面子”；中等以一般菌類、禽肉、魚類等作為材料，滿足老人及兒童消費，強調(diào)養(yǎng)生及健康，同時也向第二、三、五種消費者輻射。

　二、4PS （一）產(chǎn)品

　1、傳統(tǒng)麻辣型火鍋：關(guān)鍵采取重慶特色老油作為火鍋

　底料，配置重慶常見畜肉類、禽肉類、海鮮類、水產(chǎn)類，多種豆類制品、粉類、多種蔬菜等，配以自制特色點心、養(yǎng)生花生漿、果汁，酒水以重慶自產(chǎn)啤酒為主，白酒以川渝釀制為主。

　2、中等養(yǎng)生類火鍋：人工養(yǎng)殖多種菌類、魚類、禽類類、新鮮蔬菜等，配以自制特色點心、養(yǎng)生花生漿、果汁等。

　3、高級養(yǎng)生類火鍋：關(guān)鍵配置多種野生禽肉類、野生菌類、正宗農(nóng)家禽類、野生蔬菜類、多種海鮮和稀有食品類，精巧涼菜，高級點心，配以高級紅酒、五糧液、茅臺、進(jìn)口洋酒等。

　以上產(chǎn)品從各個步驟滿足重慶當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣偏好，以一般、中等、高級滿足不一樣消費群體。

�。ǘ�）價格 傳統(tǒng)麻辣型火鍋及中等型養(yǎng)生火鍋：依據(jù)主城區(qū)一般消費者收入確定，定位中等消費市場，考慮到購置力及受預(yù)算限制影響，平均個人消費在 60 元至 80 元之間，酒水則依據(jù)個人喜好和消費者本身購置力確定。

　高級養(yǎng)生滋補型火鍋：定位高級消費市場，這類人群不受預(yù)算限制和購置力影響，人均消費在 1000 元至 3000 元，甚至 3000 元以上。

�。ㄈ�）渠道 依據(jù)火鍋性質(zhì)，我們能夠采取不一樣渠道加以宣傳推

　廣：

　我們最大目標(biāo)用戶群是一般消費者，即家庭、好友聚餐類。

　第一個方法：我們能夠利用互聯(lián)網(wǎng)思維，利用現(xiàn)代 APP營銷模式，利用正網(wǎng)絡(luò)外部性，經(jīng)過現(xiàn)代智能小區(qū)、團購網(wǎng)線上營銷，將信息傳輸給小區(qū)內(nèi)目標(biāo)用戶群，現(xiàn)在即使還沒有普及現(xiàn)代智能小區(qū)，但這是一個趨勢。

　第二種方法：我們目標(biāo)用戶群全部來自各個居民小區(qū)業(yè)主，能夠經(jīng)過周圍 20 公里范圍內(nèi)小區(qū)物業(yè)企業(yè)合作，利用她們掌握業(yè)主資源信息進(jìn)行宣傳，讓她們給業(yè)主提供無償訂餐服務(wù)同時收取一定宣傳廣告費用。

　第三種方法：媒體宣傳，以無償提供娛樂、休閑、兒童玩耍誘導(dǎo)消費者前往就餐。

　第四種方法：利用微信、微博好友圈，把信息傳輸給目標(biāo)用戶群。

　第五種方法：人脈資源性渠道，高級型火鍋消費者占比很小，是限量消費，利用高級人脈圈宣傳，環(huán)境優(yōu)美且私密性好會所式餐飲市場空間不會存在銷售渠道難題。

　第六種方法：單位團體聚餐消費群體，向周圍大型企機關(guān)進(jìn)行宣傳。

　（四）促銷 1、傳統(tǒng)促銷方法：如：VIP 會員八折優(yōu)促銷、一次性消

　費在 800 至 1000 無無償贈予無償酒水服務(wù)費、團購 7 折優(yōu)惠、菜品打折等。

　2、返現(xiàn)促銷，即對回頭客進(jìn)行季度返現(xiàn)抵費，一季度消費八次以上一次性返現(xiàn) 200-300 元等。

　3、職員全員促銷，利用發(fā)放激勵獎金誘導(dǎo)內(nèi)部職員銷售，既全員銷售。

　4、節(jié)假日促銷，節(jié)假日菜品一律八八折優(yōu)惠。

　總而言之，在促銷上，我們要利用一切能夠利用渠道和資源將多種信息傳輸給我們目標(biāo)市場，目標(biāo)用戶群體，這么，“會所”式專題餐廳在促銷中才能帶感人氣，只要確保品質(zhì)不變，利用先天自然環(huán)境優(yōu)勢，就會形成穩(wěn)定目標(biāo)用戶群。

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