體育贊助型營銷對(duì)品牌的影響—— 以李寧為例

　摘要 “李寧”這兩個(gè)字，既代表了一名卓越的體操運(yùn)動(dòng)員，在我國體育史上留下了濃重的一筆;也代表著一個(gè)優(yōu)秀的國產(chǎn)體育品牌，同樣創(chuàng)造了許多商界神話。2011 年，由于國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的下行，和由北京奧運(yùn)會(huì)所帶來的對(duì)未來的盲目樂觀導(dǎo)致過度訂貨和生產(chǎn)，李寧公司遇到了空前危機(jī)。2011 年底，李寧公司以 20 億元人民幣獲得 CBA 聯(lián)賽自 2012-2013 賽季起 5 年的贊助權(quán)，2017 年又成功續(xù)期。李寧公司采取了哪些策略，具體進(jìn)行了哪些推廣，取得了什么效果，是否達(dá)到預(yù)期，都是值得研究的問題。

　本文認(rèn)為李寧品牌贊助 CBA 聯(lián)賽具有品牌底蘊(yùn)、資源和產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)，但在自身的品牌定位與經(jīng)營狀況上處于劣勢(shì)。CBA 聯(lián)賽本身的發(fā)展、國家在政策上的支持與人民生活水平和健康意識(shí)的提高是重要的外部機(jī)遇，強(qiáng)大的競(jìng)爭對(duì)手，高昂的贊助費(fèi)用與前任贊助商的影響都是李寧品牌贊助 CBA 聯(lián)賽的挑戰(zhàn)。李寧公司把重心放在了對(duì) CBA 重點(diǎn)俱樂部球迷觀眾的品牌展示與產(chǎn)品體驗(yàn)上。通過 CBA 平臺(tái)，加強(qiáng)與自身品牌的關(guān)聯(lián)度，從而加強(qiáng)其品牌專業(yè)性，最終使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為。因此，在李寧公司贊助 CBA 聯(lián)賽的策略中，品牌展示與產(chǎn)品體驗(yàn)是核心。

　關(guān)鍵詞:李寧公司；CBA 聯(lián)賽；贊助；品牌推廣

　 目錄 一 緒論 ....................................................................................................................................... 5 （一）

　研究背景 ................................................................................................................. 5 （二）

　研究意義 ................................................................................................................. 5 （三）

　研究方法 ................................................................................................................. 6 1、 文獻(xiàn)資料法 ........................................................................................................... 6 2、 SWOT 分析法 ....................................................................................................... 7 3、 案例分析法 ........................................................................................................... 7 4、 邏輯分析法 ........................................................................................................... 7 二 體育贊助型營銷概述 .............................................................................................................. 8 （一）

　體育贊助型營銷的定義 ........................................................................................... 8 （二）

　體育贊助策略的硏究 ............................................................................................... 8 （三）

　李寧體育贊助營銷研究概述 .................................................................................... 9 三 李寧體育贊助 CBA 聯(lián)賽營銷策略 SWOT 分析 .................................................................... 11 （一）

　李寧公司贊助 CBA 聯(lián)賽競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)分析 .................................................................. 11 1、 品牌底蘊(yùn)優(yōu)勢(shì) ...................................................................................................... 11 2、 資源優(yōu)勢(shì) ............................................................................................................. 12 3、 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) ............................................................................................................. 12 （二）

　李寧公司贊助 CBA 聯(lián)賽競(jìng)爭劣勢(shì)分析 .................................................................. 13

　1、 品牌定位 ............................................................................................................. 13 2、 經(jīng)營狀況 ............................................................................................................. 14 （三）李寧公司贊助 CBA 聯(lián)賽機(jī)遇因素分析 ................................................................... 14 1、 政策機(jī)遇 ............................................................................................................. 14 2、 CBA 聯(lián)賽帶來的機(jī)會(huì) .......................................................................................... 15 3、 健康意識(shí)提高帶來的機(jī)遇 .................................................................................... 16 （四）李寧公司贊助 CBA 聯(lián)賽威脅因素分析 ................................................................... 16 1、 挑戰(zhàn)競(jìng)爭對(duì)手 ...................................................................................................... 17 2、 贊助金額過高 ...................................................................................................... 17 3、 先前贊助商影響大 .............................................................................................. 18 四 李寧體育贊助 CBA 聯(lián)賽營銷問題分析 ................................................................................ 19 （一）

　缺乏營銷意識(shí)，簽約球員開發(fā)力度弱 .................................................................... 19 （二）

　賽事質(zhì)量缺乏穩(wěn)定性 ............................................................................................. 20 （三）

　缺少整體規(guī)劃，定位不準(zhǔn)確 .................................................................................. 21 （四）

　忽視賽事產(chǎn)權(quán)保護(hù) ................................................................................................. 21 五 完善體育贊助型營銷提升品牌效應(yīng)的對(duì)策 ........................................................................... 23 （一）

　李寧加大資源整合，充分開發(fā)賽事營銷 ................................................................ 23 （二）

　李寧注重人才培養(yǎng)，更新贊助營銷理念 ................................................................ 24 （三）

　完善品牌定位，吸引更多消費(fèi)群體 ....................................................................... 25 （四）

　政府完善法律制度，為贊助營銷保駕護(hù)航 ............................................................ 25 1、 建立法律體系 ...................................................................................................... 26 2、 加強(qiáng)普法宣傳 ...................................................................................................... 26

　3、 完善仲裁機(jī)構(gòu) ...................................................................................................... 26 4、 建立體育法庭 ...................................................................................................... 26 結(jié)論 ........................................................................................................................................... 27 （一）

　結(jié)論 .............................................................................................................................. 27 （二）

　展望 .............................................................................................................................. 27 參考文獻(xiàn) ................................................................................................................................... 28

　 一 一 緒論 （一）研究背景 在世界體育賽事的賽場(chǎng)上，中國己經(jīng)無可爭議的稱謂一個(gè)金牌獲取量大國以及體育強(qiáng)國。相比較成績的優(yōu)異的國家在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面我國處于落后的位置。一個(gè)強(qiáng)國，體育產(chǎn)業(yè)應(yīng)該占據(jù)全國 GDP 比重穩(wěn)居前十，而我國體育產(chǎn)業(yè)僅僅占到 GDP 的 0.7%,體育賽事的政策松綁無疑使得體育產(chǎn)業(yè)迎來了新的春天。自 2014 年 10 月，國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)消費(fèi)的若干意見》（下文稱《意見》），意見明確了體育產(chǎn)業(yè)的重要性，指明了體育產(chǎn)業(yè)是未來體育領(lǐng)域發(fā)展的重要方向。體育贊助是體育產(chǎn)業(yè)中極為活躍的經(jīng)濟(jì)因素，是聯(lián)合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。在體育贊助的發(fā)展過程中，體育營銷作為市場(chǎng)營銷領(lǐng)域內(nèi)一種重要的營銷方式，在貿(mào)易領(lǐng)域的商業(yè)活動(dòng)、產(chǎn)品和品牌的推廣都扮演著至關(guān)重要的角色。企業(yè)希望借助豐富的體育資源來與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，以達(dá)到推廣企業(yè)產(chǎn)品和提升企業(yè)品牌形象的目的。

　對(duì)于李寧公司而言，需要對(duì)賽事贊助的策略及效果進(jìn)行評(píng)估。李寧公司，作為最能代表我國本土體育用品公司的品牌之一，曾經(jīng)在很長一段時(shí)間內(nèi)，領(lǐng)跑國產(chǎn)體育用品行業(yè)，然而，當(dāng)北京奧運(yùn)會(huì)的光環(huán)退去后，國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的下行，整個(gè)體育用品行業(yè)集體進(jìn)入了“寒冬期”，作為行業(yè)內(nèi)一直以來的佼佼者，李寧公司首當(dāng)其沖，自 2010 年起，連年虧損，從市場(chǎng)占有率及利潤率方面來看，逐漸失去了“國產(chǎn)第一運(yùn)動(dòng)品牌”的競(jìng)爭力。2011 年底，在安踏與 CBA 聯(lián)賽的贊助合同即將到期之際，李寧公司先后擊敗了耐克、阿迪達(dá)斯和安踏等其他體育品牌，以 5 年共 20 億元人民幣的“天價(jià)”獲得了 CBA 聯(lián)賽 5 年的贊助權(quán)，這意味著李寧公司每年需要向 CBA 支付 4 億元的贊助費(fèi)。回望過去，2004 年，安踏成為 CBA的贊助商，當(dāng)時(shí)的贊助金額為 3 年 6000 萬元。合同到期之后又續(xù)約了 5 年，但贊助金額依舊維持在平均每個(gè)賽季 2000 萬元。8 年后，在李寧接手 CBA 聯(lián)賽的贊助權(quán)時(shí)，這個(gè)數(shù)字翻了 20 倍。無論是從哪個(gè)角度，李寧公司這次的大手筆已經(jīng)引起了各界關(guān)注，而如今，李寧公司作為 CBA 的官方戰(zhàn)略合作伙伴迎來了續(xù)期 5 年的新的賽季，李寧花費(fèi)了巨額贊助費(fèi)，具體到底做了些什么，收到了什么樣的效果，十分值得我們研究。

�。ǘ�）研究意義 2014 年 10 月，國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)消費(fèi)的若干意見》，文件指出，到 2025 年體育產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)模要超過 5 萬億元，成為推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的中堅(jiān)力

　量。由此給體育贊助帶來了前所未有的發(fā)展契機(jī)。2017 年 10 月，黨的十九大報(bào)告中明確提出加快推進(jìn)體育強(qiáng)國的建設(shè)，加快體育強(qiáng)國，就要把體育產(chǎn)業(yè)融入到大格局中去謀劃，深化體育改革。體育理念煥然一新，群眾體育、競(jìng)技體育和體育產(chǎn)業(yè)共同協(xié)調(diào)，統(tǒng)籌發(fā)展。隨著現(xiàn)代化社會(huì)的發(fā)展，信息技術(shù)也在不斷更迭，新媒體應(yīng)運(yùn)而生。對(duì)于電視、報(bào)紙、刊物以及廣播等傳統(tǒng)的“舊媒體”而言，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)作為交流工具以新媒體的方式展現(xiàn)出來，被廣大觀眾稱為“第五媒體”，并且迅速延伸到體育領(lǐng)域。受世界媒介格局的影響，中國的天平開始向以互聯(lián)網(wǎng)為代表、數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體一方傾斜。商業(yè)性體育賽事營銷是目前我國體育賽事發(fā)展最迫切需求的營銷方式，細(xì)化體育賽事將各個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行分析創(chuàng)立新的營銷方式從而促使體育賽事賽事盈利最大化。以往我國的體育賽事因?yàn)榉N種原因收入與實(shí)際支出嚴(yán)重不符，休育賽事更是一種奢侈品導(dǎo)致很多企業(yè)望而生畏。通過研究能夠打消李寧投資的后顧之憂更是為企業(yè)帶來新的創(chuàng)收方式。本文通過分析總結(jié)出我國李寧公司原有賽事營銷問題為后來的休育賽事營銷提出了建議，促使我國之后的體育賽事營銷策略完善，在實(shí)際操作中更是提出值得借鑒的建議。

�。ㄈ�）研究方法 本文主要運(yùn)用了文獻(xiàn)研究法與案例分析法，論文寫作之初查閱了大量與李寧體育贊助賽事營銷相關(guān)文獻(xiàn)，在寫作過程中運(yùn)用了案例分析法將近年來李寧體育贊助賽事營銷成功案例進(jìn)行分析最后運(yùn)用了定性分析法，將贊助賽事營銷通過營銷結(jié)構(gòu)收入各個(gè)項(xiàng)目營銷方式進(jìn)行總結(jié)最后得出結(jié)論。

　1、文獻(xiàn)資料法 本研究從山西師范大學(xué)圖書館、互聯(lián)網(wǎng)、中國知網(wǎng)、賽事論壇資料等多種途徑查閱與論文相關(guān)的文獻(xiàn)資料。以“體育贊助，贊助營銷策略和整合營銷為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，資料涉及領(lǐng)域包括市場(chǎng)營銷學(xué)、體育營銷學(xué)、目標(biāo)管理學(xué)等，并且購買了《體育贊助——雙贏之策》（蔡俊五、趙長杰著，2001 年）、《體育贊助導(dǎo)論》（楊曉生、程紹同著，2004 年）、《體育贊助攻略》（俞誠士著，2007 年）、《體育贊助的發(fā)展與管理》（張大慶著，2009 年）、《亞運(yùn)掘金——廣州亞運(yùn)會(huì)贊助營銷歷程》（方達(dá)兒著，2010 年）、《體育贊助的產(chǎn)權(quán)制度研究》（劉金利著，2010 年）、《體育贊助營銷對(duì)品牌資產(chǎn)的影響》（李建軍著，2011 年）、《體育贊助》（沈佳著，2012 年）、《體育贊助關(guān)鍵成功因素研究》（李屹松著，2014 年）、《體育贊助》（楊曉生、程紹同、沈佳著，2017 年）等從 2001-2014 年正式出版的有關(guān)體育贊助的 10 本書籍，以期為本研究的順利開展提供足夠的理論支撐。查閱國內(nèi)外有關(guān)體育贊助的相關(guān)文獻(xiàn)資料，并歸納和整理了李寧企業(yè)的實(shí)際案例資料，分析李寧贊助大型體育賽事贊助所采取的營銷策

　略的特點(diǎn)，探討兼具理論價(jià)值與實(shí)踐價(jià)值的賽事贊助整合營銷策略。

　2、SWOT 分析法 本研究采用 SWOT 分析法則是對(duì)李寧企業(yè)贊助 CBA 聯(lián)賽分析，包括對(duì)它自身的優(yōu)勢(shì)因素（S）、劣勢(shì)因素（W）、機(jī)會(huì)因素（0）、威脅因素（T）進(jìn)行分析，并得出一系列相應(yīng)的結(jié)論。

　3、案例分析法 本研究以 CBA 聯(lián)賽贊助品牌李寧為例，通過對(duì)李寧公司對(duì) CBA 聯(lián)賽所運(yùn)用的營銷策略進(jìn)行深入研究，重點(diǎn)對(duì)李寧公司在 CBA 聯(lián)賽所采用的一系列整合營銷策略等具體案例進(jìn)行分析，并對(duì)其成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行整理，為我國體育用品企業(yè)贊助大型體育賽事提供借鑒意義。

　4、邏輯分析法 運(yùn)用分析與綜合、歸納和演繹的邏輯分析方法，結(jié)合文獻(xiàn)的相關(guān)分析，對(duì)李寧贊助 CBA聯(lián)賽的整合營銷策略進(jìn)行歸納整理，提高民族體育品牌贊助發(fā)展之路。

　 二 二 體育贊助型營銷概述 （一）體育贊助型營銷的定義 我國學(xué)者蔡俊五、趙長杰的論述為“贊助是一種由企業(yè)和公益事業(yè)單位之間以支持和回報(bào)的等價(jià)交換為中心的，平等合作，共同獲益的營銷溝通手段。體育贊助是贊助的一個(gè)分支，它是以體育部門和體育活動(dòng)為對(duì)象的贊助，職業(yè)體育中的賽事主要以聯(lián)賽本身為對(duì)象進(jìn)行贊助。

　馬宏霞、湯麗萍等在《體育營銷學(xué)》一書中提出體育贊助是贊助者(企業(yè))與被贊助者(體育組織、社團(tuán)、活動(dòng)、體育明星等)之間以廣泛的體育行業(yè)為媒介，以投入和回報(bào)的“等價(jià)交換”為中心，協(xié)商合作、共同獲益的營銷溝通過程，是贊助者和被贊助者雙方資源重新配置的深層次合作。

　尹劍春在《體育贊助及其效益評(píng)估問題的述評(píng)》一文中指出，依據(jù)贊助對(duì)象的不同，體育贊助可以分為體育比賽贊助、組織團(tuán)體贊助和個(gè)人贊助。其中，體育贊助的大部分資金都花在了體育比賽的贊助上，因此本文研究體育賽事的贊助效果評(píng)估意義深遠(yuǎn)。

　根據(jù)上面專家學(xué)者對(duì)于體育贊助的表述我們基本可以將李寧公司贊助 CBA 聯(lián)賽表述為:李寧公司對(duì) CBA 聯(lián)賽提供財(cái)力及物力支持，從而獲得具有排他性的使用 CBA 聯(lián)賽相關(guān)標(biāo)識(shí)、運(yùn)動(dòng)員、場(chǎng)館等資源的權(quán)利，從而達(dá)到增加銷量、提升品牌認(rèn)知度的目的的一種商業(yè)行為。

　（二）體育贊助策略的硏究 在中國知網(wǎng)上以“體育贊助策略”為關(guān)鍵字進(jìn)行檢索，共檢索碩博士論文 139 篇，其中可以為本研究使用的 21 篇。沈佳在其博士論文《體育賽事贊助目標(biāo)和策略研究》中指出，國內(nèi)外學(xué)者對(duì)于體育賽事贊助策略的研究主要是從企業(yè)的角度出發(fā)，討論如何去管理贊助的決策和執(zhí)行兩個(gè)方面。

　首先在贊助的決策過程上，Masllerman(2004)從戰(zhàn)略的高度認(rèn)為體育贊助決策應(yīng)包括目標(biāo)市場(chǎng)定位、建立聯(lián)系、權(quán)益利用、效果評(píng)估四個(gè)階段。而 BeechandChadwick(2004)則更多的從企業(yè)達(dá)成營銷目標(biāo)的角度明確了贊助管理的階段:回顧企業(yè)營銷計(jì)劃和目標(biāo);明確企業(yè)贊助目標(biāo)并排序(企業(yè)或品牌目標(biāo));根據(jù)確定的贊助目標(biāo)及順序選擇相應(yīng)的贊助評(píng)估辦法;搜索并選擇贊助提案;贊助方案執(zhí)行;依據(jù)企業(yè)的目標(biāo)進(jìn)行贊助效益評(píng)價(jià)。耿力中（2016）認(rèn)為，贊助商贊助決定的因素是多方面的，歸納起來大致有四個(gè)主要因素，即產(chǎn)品吸引力、環(huán)境壓

　力、贊助方特質(zhì)和被贊助商特質(zhì)(見圖 1)。產(chǎn)品吸引力包括體育賽事產(chǎn)品的特征和企業(yè)產(chǎn)品的特征兩個(gè)方面。贊助企業(yè)在做贊助營銷策略時(shí)，應(yīng)考慮企業(yè)品牌其產(chǎn)品與體育賽事之間的匹配程度，并且要關(guān)注賽事的影響范圍、關(guān)注度、曝光度等因素。

�。ㄈ�）李寧體育贊助營銷研究概述 李寧公司在 2014 年的公司年報(bào)中，公布了 2014 年贊助的大型體育賽事，我們看到，李寧公司除了贊助了中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(以下簡稱 CBA)之外，還贊助了中國校園籃球四級(jí)聯(lián)賽，可以說在籃球賽事層面上，基本做到了“包攬”。在中國知網(wǎng)以“李寧贊助 CBA”為主題關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，只檢索到 16 篇，其中真正講李寧贊助 CBA 的只有 7 篇，這 7 篇均為期刊和報(bào)紙文章，由此可見，李寧贊助 CBA 這一商業(yè)行為更多的是新聞價(jià)值，尚沒有人拿它進(jìn)行系統(tǒng)的研究與調(diào)查，從側(cè)面也再一次說明了本研究的重要意義。

　馬錢在《云南經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》中的《李寧贊助 CBA 年均 4 億，危機(jī)四伏能否翻身?》一文中指出，中國體育運(yùn)動(dòng)品牌，有史以來最大金額的賽事贊助計(jì)劃出爐，陷入危機(jī)的李寧能否借此扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)?李寧對(duì) CBA 的贊助合同為期 5 年，總金額達(dá)到了驚人的 20 億元人民幣，平均每年 4 億元。中國體育運(yùn)動(dòng)品牌，有史以來最大金額的賽事贊助計(jì)劃出爐，陷入危機(jī)的李寧能否借此扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

　記者郭朝飛在文章《李寧預(yù)計(jì)今年盈利大幅下跌，贊助 CBA 進(jìn)行“第三次創(chuàng)業(yè)”一文中指出。2012 年 11 月 12 日，李寧公司對(duì)外公布的公告顯示 2012 年第四季度李寧牌產(chǎn)品訂貨總訂單金額將有雙位數(shù)下降，預(yù)計(jì) 2012 年銷售收入與 2011 年比較會(huì)出現(xiàn)負(fù)增長，今年上半年及全年的盈利將大幅下降。在此背景下，李寧公司對(duì)外公布了兩條關(guān)乎公司未來發(fā)展的重要消息。第一，公司將樂途(Lotto)特許經(jīng)營期限從 20 年縮短至 10 年;第二，并成為中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(CBA)裝備贊助商的合作備忘錄，協(xié)議為五個(gè)賽季。分析人士表示，贊助 CBA對(duì)李寧來說是一個(gè)利好，李寧開始了的第三次創(chuàng)業(yè)。文中指出李寧公司的某位負(fù)責(zé)人表示，“CBA 有良好的品牌價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，贊助 CBA 將有助于加大李寧品牌與籃球的連接度，推動(dòng)籃球業(yè)務(wù)的增長，這是一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略選擇。”該負(fù)責(zé)人說，現(xiàn)在與 2008 年簽訂協(xié)議時(shí)

　相比，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大變化，縮減樂途特許經(jīng)營期限是公司聚焦核心業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略舉措，對(duì)公司今年會(huì)產(chǎn)生一次性的損失，但是將會(huì)大幅減少未來的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。文章將李寧贊助 CBA比作是李寧公司的第三次創(chuàng)業(yè)，1990 年李寧創(chuàng)辦是首次創(chuàng)業(yè)，2004 年上市后進(jìn)行的一系列擴(kuò)張可以視作是第二次創(chuàng)業(yè)。本次在全行業(yè)都處在蕭條狀態(tài)下而選擇進(jìn)行一次如此大的營銷，完全可以說是第三次創(chuàng)業(yè)。

　北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司 CEO 張慶認(rèn)為贊助 CBA 對(duì)李寧來說是一個(gè)利好舉措，李寧公司抓住了一個(gè)稀缺的營銷資源，有利于進(jìn)一步提高公司的美譽(yù)度。但同時(shí) CBA 治理結(jié)構(gòu)還不完善，能否完全保障贊助商利益還不確定。如此大的機(jī)會(huì)擺在李寧面前，其研發(fā)推廣體系、服務(wù)保障體系也將受到考驗(yàn)。從目前檢索到的關(guān)于李寧贊助 CBA 的文獻(xiàn)來看，業(yè)界普遍的聲音是認(rèn)為贊助金額過高，超過了 CBA 聯(lián)賽本身的實(shí)際價(jià)值，而李寧花費(fèi)如此高額的代價(jià)能都取得預(yù)期效果，大多數(shù)人持懷疑態(tài)度。

　 三 三 李寧體育贊助 CBA 聯(lián)賽營銷策略 SWOT 分析 SWOT 為英語優(yōu)勢(shì)(Strength)、劣勢(shì)(Weakness)、機(jī)會(huì)(Opportunities)和威脅(Threats)4 個(gè)字的首字母組合。優(yōu)劣勢(shì)分析主要著眼于企業(yè)自身實(shí)力，及其與競(jìng)爭對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析主要將注意力放在外部環(huán)境的變化，及其對(duì)企業(yè)可能的影響方面。2002 年普華永道公司曾做過一個(gè)全面評(píng)估以幫助李寧集團(tuán)明確自身核心競(jìng)爭力，并在此基礎(chǔ)上制定主動(dòng)和全面的集團(tuán)發(fā)展、業(yè)務(wù)和信息技術(shù)戰(zhàn)略，以及管理框架等。普華永道調(diào)查報(bào)告認(rèn)為李寧品牌之優(yōu)勢(shì)是知名度較高，尤其在中國國內(nèi)市場(chǎng)，同時(shí)還具有親和力。調(diào)查報(bào)告也認(rèn)為李寧品牌具有缺乏清晰市場(chǎng)定位、產(chǎn)品線過長、市場(chǎng)細(xì)分模糊、按市場(chǎng)分類產(chǎn)品不多、特別缺乏明確的文化內(nèi)涵等劣勢(shì)。但距離上次普華永道對(duì)李寧公司的全面評(píng)估己經(jīng)過去了 20 多年，商界瞬息萬變，如今本研究再次利用 SWOT 分析對(duì)李寧贊助 CBA 聯(lián)賽進(jìn)行詳細(xì)分析。

　（一）李寧公司贊助 CBA 聯(lián)賽競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)分析 1、品牌底蘊(yùn)優(yōu)勢(shì) 目前來看，李寧品牌旗下的各品類產(chǎn)品，在與國際知名體育品牌相比較中，由于創(chuàng)建時(shí)間較短，品牌底蘊(yùn)不夠深厚，相關(guān)的推廣策略和營銷活動(dòng)也不夠成熟，因此總體來說，品牌優(yōu)勢(shì)并不明顯。但對(duì)于其他國內(nèi)競(jìng)爭品牌而言，還是有著比較明顯的品牌優(yōu)勢(shì)，李寧先生作為公司創(chuàng)始人，因其本身的名人效應(yīng)，對(duì)李寧品牌的影響力顯然是巨大的，他在運(yùn)動(dòng)員時(shí)期所創(chuàng)造的輝煌成就和無可比擬的社會(huì)影響力也必然會(huì)帶入到李寧的品牌屬性中去，他傳遞的是中國人的文化、拼搏的精神和一直引以為榮的驕傲，這種人性的滲入，極大的增加了品牌的內(nèi)涵，提高了競(jìng)爭力。雖然李寧公司雖然逐漸地將李寧牌去“李寧”化，且在銷售額上，李寧品牌早己不再穩(wěn)居第一，但 20 年來的積累，李寧品牌己經(jīng)深深地烙印在了中國消費(fèi)者的心中，從品牌忠誠度來說，李寧品牌依然是國人心中的“國產(chǎn)第一品牌”，CBA 聯(lián)賽前身是中國籃球甲 A 聯(lián)賽，在 2005-2006 賽季更名為中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽，英文簡稱 CBA，是由中國籃協(xié)舉辦的本土籃球職業(yè)聯(lián)賽，因此在贊助本土職業(yè)聯(lián)賽 CBA 中，李寧公司的品牌底蘊(yùn)優(yōu)勢(shì)比較明顯。

　CBA2012-2013 賽季自 2012 年 11 月初開始，李寧正式作為 CBA 聯(lián)賽官方戰(zhàn)略合作伙伴，之后的 5 年內(nèi)，贊助 CBA 聯(lián)賽成為李寧公司內(nèi)部最重要的項(xiàng)目，直接影響公司全年的銷售業(yè)績，而從 2012 年開始，全年?duì)I業(yè)額下滑趨勢(shì)明顯減緩，2013-2014 年就己經(jīng)止住下降，實(shí)現(xiàn)增長，而毛利率方面更是從 2012 年開始就有了明顯回升。本研究截稿時(shí)還未發(fā)布2015 年年報(bào)，但根據(jù)半年報(bào)(中報(bào))中數(shù)據(jù)顯示，2015 年上半年己經(jīng)實(shí)現(xiàn)了營業(yè)額 36406680

　千元的業(yè)績，正常來講，2015 年較 2014 年?duì)I業(yè)額會(huì)實(shí)現(xiàn)增長。從 2012-2014 連續(xù) 3 年的年銷售額及毛利率的變化來看，李寧贊助 CBA 聯(lián)賽，在公司業(yè)績層面，也取得了明顯的效果。

　2、資源優(yōu)勢(shì) 正如在“品牌底蘊(yùn)優(yōu)勢(shì)”中所說的，CBA 聯(lián)賽畢竟是中國的本土籃球聯(lián)賽，是在國家體育總局籃球運(yùn)動(dòng)管理中心及中國籃球協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的代表中國甚至亞洲最高水平的籃球聯(lián)賽。在與阿迪達(dá)斯、耐克等國際體育品牌相比較中，李寧公司無疑具有一定的本土資源優(yōu)勢(shì)。首先李寧本人作為中國家喻戶曉的杰出體操運(yùn)動(dòng)員，在中國體育屆，無論是管理層層面還是運(yùn)動(dòng)員層面，都具有得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)，是其他國際品牌和國內(nèi)品牌所無法比擬的，而這種資源優(yōu)勢(shì)在體育贊助中往往起到關(guān)鍵作用;其次作為本土國產(chǎn)品牌，對(duì)于中國國情相對(duì)于其他洋品牌而言也更加了解，基于此，也更容易做出更符合中國運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)規(guī)律的決策。因此，贊助 CBA 聯(lián)賽，李寧品牌具有資源優(yōu)勢(shì)。

　3、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 李寧先生本人雖然是體操運(yùn)動(dòng)員，但在李寧公司各個(gè)品類總銷售額中，籃球品類產(chǎn)品的銷售額是比重最大的，因此是李寧公司最重要的產(chǎn)品，也是久經(jīng)市場(chǎng)考驗(yàn)、非常受消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。幾年前，李寧的高層曾向當(dāng)時(shí)的籃協(xié)掌門人李元偉抱怨，李寧所有的運(yùn)動(dòng)裝備中，賣得最好的是籃球鞋，失去 CBA 聯(lián)賽這塊陣地實(shí)在可惜。因此對(duì)于贊助 CBA 聯(lián)賽，李寧公司擁有完善的籃球品類產(chǎn)品生產(chǎn)線，減少了公司內(nèi)部自身因?yàn)橘澲�策略而需要調(diào)整產(chǎn)品格局

　的成本。而在與國內(nèi)其他體育品牌籃球品類產(chǎn)品銷售的對(duì)比中，李寧品牌則僅次于安踏及匹克，而需要指出的是，超過李寧，占據(jù)籃球鞋銷量第一的安踏，正是在李寧之前，CBA 聯(lián)賽8 年的官方贊助商。因此，對(duì)于李寧品牌來說，重奪 CBA 聯(lián)賽贊助商資格，對(duì)于企業(yè)自身來講，是一次“救贖”，李寧品牌完善的籃球品類產(chǎn)品生產(chǎn)線與設(shè)計(jì)、科研部門將會(huì)取得 CBA聯(lián)賽贊助商的一大優(yōu)勢(shì)。

　庫存方面，李寧算是該 4 家企業(yè)中的佼佼者，不但存貨與去年相差甚微，在平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)上還較去年減少了 2 天。而其余三個(gè)品牌在這方面就不那么好看了。不僅存貨波動(dòng)大，周轉(zhuǎn)天數(shù)也見長。其中，安踏存貨較去年增長了 66％，從 2016 年的 12.95 億元增加到了 2017 年的 21.55；平均周轉(zhuǎn)天數(shù)增加 14 天。特步存貨則是去年的 1.56 倍，從 4.6 億元增長到了 7.18 億元；平均周轉(zhuǎn)天數(shù)增加了 24 天。361 度較去年上升了 50％，從 5.41 億元增長到了 8.14 億元；平均周轉(zhuǎn)天數(shù)增加了 13 天。

�。ǘ�）李寧公司贊助 CBA 聯(lián)賽競(jìng)爭劣勢(shì)分析 1、品牌定位 2010 年 6 月 30 日，李寧公司對(duì)外公布更改之前一直使用的商標(biāo)，及宣傳語AnythingisPossible(李寧，一切皆有可能)，變?yōu)樾碌纳虡?biāo)，新的宣傳語 MaketheChang(李寧，讓改變發(fā)生)，并明確將主要消費(fèi)人群定位在“90 后”群體。然而，由“換標(biāo)”所引起的一系列負(fù)面反應(yīng)，也出乎李寧公司的預(yù)料。調(diào)查顯示，李寧公司最忠實(shí)的消費(fèi)群體定位在 35-40 歲，而新的商標(biāo)及宣傳語卻明顯“放棄”了老客戶，重心非常明確，直指 13-26 歲的“90后”群體，李寧公司相應(yīng)的從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到宣傳推廣策略都開始偏向更為年輕的 90 后群體，這樣一來，年長的忠實(shí)消費(fèi)者找不到品牌認(rèn)同，對(duì)于李寧產(chǎn)品的忠誠度開始慢慢下降，最終導(dǎo)致購買量的下降，而李寧公司想要抓住的年輕的“90 后”群體，其生長環(huán)境己經(jīng)是中國加入 WTO 前后，整個(gè)市場(chǎng)更為開放，理念更為先進(jìn)，產(chǎn)品更為貼合年輕人的一些國際體育品

　牌，諸如阿迪達(dá)斯、耐克等已經(jīng)進(jìn)駐中國，并憑借著其多年的品牌積累與營銷策略迅速抓住了中國一線城市的年輕消費(fèi)群體，因此這些年輕人對(duì)李寧品牌并不認(rèn)同。所以，由此次更換商標(biāo)及市場(chǎng)定位所帶來的一系列不良效果將會(huì)成為未來李寧贊助 CBA 聯(lián)賽的劣勢(shì)。

　2、經(jīng)營狀況 2012 年 6 月 12 日，李寧公司公告表示 2012 年第四季度李寧牌產(chǎn)品訂單金額兩位數(shù)下降，預(yù)計(jì) 2012 年銷售收入較 2011 年可能錄得負(fù)增長、今年上半年及全年的盈利大幅下跌。其中，鞋產(chǎn)品訂單金額跌幅達(dá)雙位數(shù)，服務(wù)產(chǎn)品訂單金額則跌超過 2096。全年新產(chǎn)品訂單金額較去年為高單位數(shù)百分比下降。李寧公司表示，根據(jù)訂貨會(huì)結(jié)果，管理層預(yù)計(jì) 2012 年銷售收入較 2011 年可能錄得負(fù)增長。實(shí)際上，從 2011 年李寧業(yè)績就出現(xiàn)了較大幅度的下滑。2011 年李寧全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 89.29 億元，較上年減少近 5 億元，全年盈利大減 65.296，至 3.86 億元人民幣。出現(xiàn)如此大的經(jīng)營問題的根本原因有兩個(gè)。一個(gè)是外部原因，受 2008年北京奧運(yùn)會(huì)影響，開幕式上李寧先生“漫步”鳥巢一周最終點(diǎn)燃圣火，備受世人矚目，無論是李寧先生本人，還是他所掌管的李寧體育用品有限公司，都大大的出了風(fēng)頭，甚至調(diào)查顯示，有絕大部分人因?yàn)槔顚幭壬鸀楸本�奧運(yùn)會(huì)點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火而誤認(rèn)為李寧品牌是 2008 年北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商。再加上北京奧運(yùn)會(huì)的影響，導(dǎo)致國民健身熱情高漲，對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝的需求也水漲船高， 因此 2008 年前后，李寧公司的銷售額及利潤都達(dá)到了新的高度，然而李寧公司的高管們似乎并沒有意識(shí)到這是在奧運(yùn)光環(huán)影響下的不符合一般市場(chǎng)規(guī)律的增長，因此在制定公司今后的發(fā)展目標(biāo)與策略時(shí)，難免受到當(dāng)時(shí)超高的業(yè)績的影響，而隨著北京奧運(yùn)會(huì)閉幕，人們的運(yùn)動(dòng)健身熱潮也慢慢褪去，對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)也逐漸趨于理性，銷售額的回落是必然結(jié)果。內(nèi)部原因則是上一條中提到的自身品牌定位的失誤，導(dǎo)致丟失了原有的忠實(shí)消費(fèi)者群體，又沒有抓住新的 90 后消費(fèi)群體，也必然會(huì)導(dǎo)致其業(yè)績的快速下降。管理層對(duì)未來的盲目樂觀，導(dǎo)致李寧公司大量增加產(chǎn)品訂單，卻又賣不出去，導(dǎo)致大量積貨，于是不得不降價(jià)處理，關(guān)閉門店，而這是對(duì)品牌極為不利的做法，因此一步步進(jìn)入惡性循環(huán)。所以對(duì)于現(xiàn)階段的李寧公司，經(jīng)營狀況堪憂，公司利潤持續(xù)下降，對(duì) 5 年 20 億贊助 CBA 聯(lián)賽如此大規(guī)模的商業(yè)贊助活動(dòng)，實(shí)在是一個(gè)劣勢(shì)。

�。ㄈ�）李寧公司贊助 CBA 聯(lián)賽機(jī)遇因素分析 1、政策機(jī)遇 2014 年 10 月 2 日，國務(wù)院發(fā)布了《2014 年國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》(以下簡稱《意見》)，《意見》中明確指出了發(fā)展目標(biāo):“到 2025 年，基本建立

　布局合理、功能完善、門類齊全的體育產(chǎn)業(yè)體系，體育產(chǎn)品和服務(wù)更加豐富，市場(chǎng)機(jī)制不斷完善，消費(fèi)需求愈加旺盛，對(duì)其他產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)作用明顯提升，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過 5 萬億元，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展的重要力量。”體育產(chǎn)業(yè)的核心是體育賽事，籃球運(yùn)動(dòng)在中國有著深厚的群眾基礎(chǔ)，CBA 聯(lián)賽作為國內(nèi)甚至亞洲水平最高、關(guān)注度最廣的籃球聯(lián)賽，在《意見》所規(guī)劃的體育產(chǎn)業(yè)的未來中，與足球的中超聯(lián)賽將會(huì)成為國內(nèi)最重要的職業(yè)聯(lián)賽，而日前中超聯(lián)賽剛剛與體奧動(dòng)力公司簽訂了價(jià)值 5 年 80 億元的推廣合同，由此看來，李寧品牌贊助 CBA 聯(lián)賽的 20 億元并不算“天價(jià)”，CBA 聯(lián)賽的商業(yè)價(jià)值還有更大的上升空間，因此，在《意見》對(duì)中國體育產(chǎn)業(yè)的影響中，李寧品牌正確把握住了政府導(dǎo)向和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，取得了 CBA 聯(lián)賽 5 年的贊助權(quán)，而這 5 年將會(huì)受到政府關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)方面宏觀調(diào)控的積極影響，對(duì)于李寧公司來說，是一個(gè)極大的機(jī)遇。

　2、CBA 聯(lián)賽帶來的機(jī)會(huì) CBA 聯(lián)賽如今已經(jīng)走過了第 20 個(gè)年頭，自 2005-2006 賽季取消了冠名贊助商并正式更名為中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽之后，CBA 聯(lián)賽迅速發(fā)展，無論是技戰(zhàn)術(shù)水平還是影響力上，己經(jīng)成為當(dāng)之無愧的亞洲頂級(jí)籃球形賽，且在逐年上升中。尤其是 2011-2012 賽季，首先是2011 年 NBA 勞資糾紛，談判無果，最終以 2011-2012 賽季，NBA 無休止停擺的結(jié)果收?qǐng)�，因�?NBA 的犬多球員一時(shí)面臨無球可打的局面，這對(duì)高水平運(yùn)動(dòng)員競(jìng)技狀態(tài)的保持是非常孑利的，在球員經(jīng)紀(jì)人與 CBA 俱樂部的積極運(yùn)作下，有許多 NBA 球星陸續(xù)登陸 CBS 聯(lián)賽，包括中國球迷非常熟悉的前要命的火箭隊(duì)友特雷西·麥克格雷迪，JR.壁密斯，肯揚(yáng)·馬丁，威爾遜.錢德勒，當(dāng)然還有我們更熟悉的阿聯(lián)，也回到了廣東宏遠(yuǎn)俱樂部，甚至連科比都嘗試在停擺期來 CBA 聯(lián)賽試水，不過由于其睡身與湖人隊(duì)仍有合同在身，不符合中國籃協(xié)關(guān)于NBA 外援進(jìn)入 CBA 的相關(guān)規(guī)定因此并未成功，但從側(cè)面可以看出，雖然 CBA 聯(lián)賽目前不管是從技術(shù)水平、勇賽管理還是商業(yè)開發(fā)上都遠(yuǎn)不及 NBA，但它就像中國的經(jīng)濟(jì)一樣，在穩(wěn)步的增長{這里有 3 億籃球球迷，這是誰都不會(huì)忽視的巨大市場(chǎng)。其次，在 2011-2012 姜季，北京金隅隊(duì)成為了賽季黑馬，一路力克強(qiáng)敵磕磕絆絆殺入總決賽，在總鐵賽中又以 4-1擊敗聯(lián)賽霸主廣東宏遠(yuǎn)，成為了繼八一、上海、廣東之后第 4 支獲得總冠軍的球隊(duì)，且在之后的 3 年中，兩奪總冠軍，4 年 3 冠建立北京王朝后:CBA 的影響力與關(guān)注度更是進(jìn)入了新的時(shí)期。因此，CBA 聯(lián)賽本身的發(fā)展，對(duì)于贊助商李寧公司來說，是個(gè)不可多得的機(jī)遇。

　 3、健康意識(shí)提高帶來的機(jī)遇 進(jìn)入新世紀(jì)以來，得益于我國綜合實(shí)力的迅速提高，人民物質(zhì)生活水平也得到了質(zhì)的飛越。體育說到底還是要建立在雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的精神享受。對(duì)于普通老百姓而言，只有當(dāng)生活富足的時(shí)候，才會(huì)有時(shí)間和金錢去發(fā)展個(gè)人愛好、注重身體健康。如今中國經(jīng)濟(jì)繼續(xù)穩(wěn)步增長，人們對(duì)于從事體育運(yùn)動(dòng)，加強(qiáng)身體健康方面的訴求也隨之水漲舶高，尤其是近些年，有關(guān)霧霆、食品安全等關(guān)乎老百姓身體健康的報(bào)道和關(guān)注越來越多，健康問題也成為了現(xiàn)階段民生的第一大焦點(diǎn)問題，而從事體育鍛煉，則是保持健康的一種行之有效的辦法。而根據(jù) 2017 年《中國家庭健康大數(shù)據(jù)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2017 年居民健康觀念出現(xiàn)了向好的變化趨勢(shì)，國民健康生活意識(shí)增強(qiáng)，被訪者希望獲得能夠改善自身不良生活方式及習(xí)慣的健康干預(yù)服務(wù)的比例為 81.8%；積極預(yù)防的健康理念已深入人心，在被問及哪個(gè)因素對(duì)健康更為重要時(shí)，93%的被訪者都選擇了“積極的健康管理方案”。因此，隨著人民生活水平和健康意識(shí)的提高，對(duì)于從事生產(chǎn)體育服裝的李寧公司來說，是不可多得而又必不可少的外部機(jī)遇。

　（四）李寧公司贊助 CBA 聯(lián)賽威脅因素分析

　1、挑戰(zhàn)競(jìng)爭對(duì)手 諸如阿迪達(dá)斯、耐克這樣的國際體育品牌巨頭，旗下?lián)碛泻廊A運(yùn)動(dòng)明星資源及強(qiáng)大的設(shè)計(jì)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)入中國市場(chǎng)至今的銷售業(yè)績也表明，中國本土體育品牌尚不具備與之抗衡的能力。而他們雖然并沒有像安踏和李寧那樣獲得過最高等級(jí)的聯(lián)賽贊助商資格，但在 CBA聯(lián)賽中，耐克擁有易建聯(lián)、丁彥雨航、王哲林等簽約球星，并為朱芳雨、王仕鵬、韓德軍等球星購買了穿鞋權(quán)，在 2014-2015 賽季前，還是 CBA 聯(lián)賽指定官方用球的品牌，因此，在CBA 聯(lián)賽中，李寧同樣要做好與國際體育品牌競(jìng)爭的準(zhǔn)備。而本土競(jìng)爭對(duì)手中，安踏在丟掉 CBA 聯(lián)賽之后，選擇成為了 NBA 官方市場(chǎng)合作伙伴，無論是從專業(yè)性還是影響力來看，NBA 都優(yōu)于 CBA;而另一個(gè)競(jìng)爭對(duì)手匹克，則選擇與國際籃聯(lián)簽約，成為了國際籃聯(lián)全球合作伙伴，擁有使用國際旗下籃球賽事，諸如男籃洲際錦標(biāo)賽、男籃世界杯等賽事資源的權(quán)利。因此對(duì)于李寧而言，與本土兩大競(jìng)爭對(duì)手的激烈競(jìng)爭將會(huì)成為其最大的挑戰(zhàn)。在市值方面，安踏以 1030.87 億港元穩(wěn)坐中國第一體育用品公司的寶座。相當(dāng)于 6 個(gè)李寧，11 個(gè)特步和20 個(gè) 361 度；比李寧、特步和 361 度市值總和還多出 700 多億港元。就算在全球范圍內(nèi)，安踏也已擠進(jìn)前三，前兩位分別是眾所周知的運(yùn)動(dòng)巨頭耐克和阿迪。

　 2、贊助金額過高 2004 年，安踏成為 CBA 聯(lián)賽的贊助商，合同期為 3 年，贊助金額 2000 萬元人民幣，到期后又續(xù)約 5 年，贊助金額依舊維持在每年 2000 萬元人民幣。而李寧與 CBA 的贊助金額高達(dá) 5 年 20 億元，相當(dāng)于每年李寧要向 CBA 聯(lián)賽支付 4 億元的贊助費(fèi)，跟 8 年前的安踏相比，這個(gè)數(shù)字翻了 20 倍。而且這只是取得 CBA 聯(lián)賽官方戰(zhàn)略合作伙伴這一資格所花費(fèi)的費(fèi)用，根據(jù)體育賽事贊助一般規(guī)律，在取得贊助商資格后，后期用于集體推廣的費(fèi)用與前期的贊助費(fèi)基本為一比一，因此對(duì)于目前財(cái)務(wù)狀況并不好的李寧公司來說，很有可能會(huì)遇到現(xiàn)金流的危機(jī)和挑戰(zhàn)。

　3、先前贊助商影響大 在李寧成為 CBA 聯(lián)賽贊助商的前 8 個(gè)賽季，安踏分別與 CBA 簽約了 3 年和 5 年，雙方有過長達(dá) 8 年的愉快合作，而安踏也正是依靠著與 CBA8 年合作的辛勤耕耘，完成了對(duì)“老大哥”李寧公司的超越。在本人對(duì) CBA 聯(lián)賽 10 家俱樂部市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人的調(diào)查問卷結(jié)果來看，安踏贊助 CBA 的 8 年間，其工作得到了 CBA 重點(diǎn)俱樂部相關(guān)人員及球迷的肯定，從這點(diǎn)來說，李寧公司接手后，如何擺脫“前任影響”，改變球迷及相關(guān)受眾心目中已經(jīng)形成了的品牌關(guān)聯(lián)，也是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

　 四 四 李寧體育贊助 CBA 聯(lián)賽營銷問題分析 基于以上研究接下來我們對(duì)體育賽事營銷收入結(jié)構(gòu)單項(xiàng)進(jìn)行總結(jié)，從而對(duì)我國體育賽事營銷進(jìn)行分析。體育賽事是作為一種建立在市場(chǎng)營銷理論基礎(chǔ)之上集合多方資源整合營銷的一種嶄新的營銷模式，其結(jié)合了市場(chǎng)營銷理論以及體育經(jīng)濟(jì)理論于一體。休育賽事營銷過程中將其獨(dú)有的服務(wù)特色進(jìn)行營銷，其本身就是一種特殊形式的商品交換過程。根據(jù)之前的分析與認(rèn)知我們運(yùn)用市場(chǎng)營銷理論，在體育賽事營銷觀念方面進(jìn)行不斷創(chuàng)新，挖掘賽事營銷的本質(zhì)與核心，在傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)上創(chuàng)建新的營銷模式，將互聯(lián)網(wǎng)營銷體驗(yàn)營銷等與提議賽事營銷建立內(nèi)在聯(lián)系，合理分配資源利用資源充分做好籌資、媒體傳播、體育賽事、贊助商之間的良性循環(huán)。

　在過去的幾年中，李寧公司贊助 CBA 聯(lián)賽總體來講達(dá)到了預(yù)期，得到了聯(lián)賽、球迷的大部分好評(píng)，但仍有許多地方可以做的更好，下面就結(jié)合業(yè)界、學(xué)界專家訪談與本研究，簡單評(píng)價(jià)李寧公司贊助 CBA 聯(lián)賽 3 個(gè)賽季以來的所做工作的優(yōu)點(diǎn)與不足，以及從李寧公司與CBA 聯(lián)賽兩個(gè)角度出發(fā)，對(duì)李寧公司今后如何更好的通過贊助 CBA 聯(lián)賽，聯(lián)賽如何更好地維護(hù)贊助商權(quán)益從而達(dá)到雙方共贏提出建議。從體育制度的改革以及國家政策的放寬體育賽事承辦審批制度來看除了政府機(jī)構(gòu)之外的機(jī)構(gòu)參與到體育賽事承辦已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。但是目前我國體育賽事承辦依舊受之前傳統(tǒng)賽事體質(zhì)的影響，賽事經(jīng)營營銷理念落后。通過之前對(duì)賽事結(jié)構(gòu)收入的分析總結(jié)出如下幾點(diǎn)問題: （一）缺乏營銷意識(shí)，簽約球員開發(fā)力度弱 以廣告投入為例，之前研究過程中廣告定價(jià)策略中提及的梯度定價(jià)。雖然定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)目的是為了讓更多的企業(yè)參與其中，但是在實(shí)際操作中更多企業(yè)考慮的是企業(yè)投入巨額的廣告費(fèi)用是否能夠收回成本或者后的利益。在此前提上賽事主辦單位需要的是主動(dòng)出擊通過大量數(shù)據(jù)引證以及相關(guān)案例分析鑒定企業(yè)對(duì)此方面的投資，但是我國在此方面主辦方處于被動(dòng)地位，缺乏與企業(yè)的溝通使得市場(chǎng)變成一灘死水。因?yàn)樯虡I(yè)性賽事在我國發(fā)展相比較歐美這些體育大國而言仍然差距很大，而商業(yè)體育在我國更是一個(gè)新型轉(zhuǎn)變過程且扔處于發(fā)展中階段。將體育賽事作為一種商品進(jìn)行營銷其營銷理念陳舊是不爭的事實(shí)，甚至很多主辦方仍然依據(jù)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)賽事的營銷手段進(jìn)行營銷，這種手段過于簡單也不具科學(xué)性。賽事宣傳以及媒體廣告投放盲目、賽事相關(guān)配套服務(wù)被忽視致使消費(fèi)者流失、一缺乏成熟的市場(chǎng)操作以及缺乏展業(yè)的市場(chǎng)營銷機(jī)構(gòu)和人才等等都能夠直接的確定賽事是否營銷成功。

　北京體育大學(xué)管理學(xué)院湛莉老師認(rèn)為，李寧公司簽約了 CBA 中許多優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員，如

　遼寧隊(duì)的郭艾倫、趙繼偉、賀天舉，北京隊(duì)的孫悅、方碩，福建隊(duì)的趙泰隆等，但對(duì)這些簽約球員資源的使用上，李寧公司做的并不好。首先，根據(jù)調(diào)查問卷的結(jié)果，80%的大學(xué)生并不知道 CBA 聯(lián)賽中哪些球員是李寧簽約的，從側(cè)面說明李寧公司在簽下這些優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員后，并沒有相應(yīng)的進(jìn)行推廣和曝光;其次，對(duì)于這些簽約球員的利用也基本只是停留在發(fā)布包含李寧產(chǎn)品的個(gè)人微博和重點(diǎn)比賽時(shí)進(jìn)行球迷簽售等常規(guī)活動(dòng);最后，由于李寧公司并沒有為旗下簽約球員設(shè)計(jì)簽名款球鞋，而是與其他非簽約球員一樣，穿著李寧的贊助款籃球鞋，因此在比賽中并沒有體現(xiàn)出李寧簽約球員的特殊性。

�。ǘ�）賽事質(zhì)量缺乏穩(wěn)定性 大量的專家、學(xué)者、媒體認(rèn)為，5 年 20 億元贊助 CBA 聯(lián)賽對(duì)于李寧公司來說有些得不償失，但(02014 年國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》的出臺(tái)，將整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)提升到了國家新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的高度，體育產(chǎn)業(yè)的核心是體育賽事，CBA 聯(lián)賽作為國內(nèi)甚至亞洲水平最高，關(guān)注度最廣的籃球聯(lián)賽，其商業(yè)價(jià)值在今后的發(fā)展中還有更大的上升空間;2015 年中超聯(lián)賽與體奧動(dòng)力公司簽訂了價(jià)值 5 年 80 億元的推廣合同，現(xiàn)在看來，李寧公司 5 年 20 億元贊助 CBA 聯(lián)賽的策略是非常正確的。

　但是通過近些年我國體育賽事變遷來看，CBA 更靠近 NBA 模式發(fā)展更具職業(yè)化了，足球職業(yè)聯(lián)賽更是一舉晉級(jí)為中國足球超級(jí)聯(lián)賽且在亞冠賽場(chǎng)名利雙收，其余各類聯(lián)賽更是如火如茶的舉辦如兵乓球、排球、羽毛球、體操等等。然而反觀我國運(yùn)動(dòng)員素質(zhì)、球場(chǎng)暴力、裁判黑幕以及球迷的騷亂行為直接對(duì)體育賽事良好的形象進(jìn)行摧毀，降低了消費(fèi)者對(duì)待比賽質(zhì)量與價(jià)值觀的認(rèn)同，這一切都是對(duì)賽事營銷方面造成難以估量的損失。

　同時(shí)其開展的活動(dòng)與主題延續(xù)性較差。2012-2015 年，3 個(gè)賽季以來，李寧公司每年都為推廣 CBA 項(xiàng)目設(shè)立新的宣傳語。2012-2013 賽季為“主宰這一秒，看我的”，2013-2014 賽季為“主宰這一秒”，2014-2015 賽季為“放開打”，北京體育大學(xué)體育傳媒系教師劉亞平認(rèn)為:每個(gè)賽季都有一個(gè)新的推廣標(biāo)語，這對(duì)于加深球迷與消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的新鮮感是有好處的，但從品牌本身的傳播深度來說，是弊大于利的。原來李寧品牌的宣傳語“李寧，一切皆有可能”，經(jīng)過十幾年不懈地堅(jiān)持與推廣，早己經(jīng)做到了家喻戶曉，但 2010 年后，李寧公

　司對(duì)外宣布使用新的商標(biāo)及宣傳語，目前來看，效果并不好，CBA 項(xiàng)目的宣傳語也是一年一變，而且有些變化并沒有本質(zhì)上的區(qū)別，L 匕如 2012-2013 賽季的“主宰這一秒，看我的”改為 2013-2014 賽季的“主宰這一秒”。除此之外，我們從李寧公司在廣東宏遠(yuǎn)俱樂部所做的相關(guān)品牌推廣活動(dòng)可以看出，3 個(gè)賽季以來，在推廣廣度和力度上，都呈逐漸減弱的態(tài)勢(shì)，因此并不能保持延續(xù)性，而體育贊助恰恰是非常需要時(shí)間來積累的，因此到目前為止，李寧公司贊助 CBA 聯(lián)賽的相關(guān)工作中，活動(dòng)與主題在延續(xù)性上不夠。

　（三）缺少整體規(guī)劃，定位不準(zhǔn)確 北京體育大學(xué)體育傳媒系體育營銷課劉亞平老師指出:到 2015 年末，李寧公司贊助 CBA聯(lián)賽己經(jīng)來到了第 4 個(gè)賽季，縱觀這 4 個(gè)賽季，李寧公司利用 CBA 聯(lián)賽贊助商的身份所進(jìn)行的相關(guān)品牌推廣活動(dòng)，并沒有一個(gè)整體的合理的 5 年規(guī)劃，主要表現(xiàn)在預(yù)算上，體育贊助有一個(gè) 1:1:1 的理論，即企業(yè)花了 1 元錢取得了賽事贊助商的資格，就相應(yīng)的也要花 1 元錢用于媒體推廣，還要花 1 元錢用于線下推廣，目前來看，李寧公司花費(fèi) 20 億元人民幣取得了 CBA 贊助商的身份后，并沒有足夠的資金用來做媒體宣傳和線下推廣，而在資金有限的情況下，并沒有一個(gè)合理的分配，導(dǎo)致從第一個(gè)賽季開始到現(xiàn)在，相應(yīng)的線下推廣活動(dòng)力度和覆蓋面都呈下降趨勢(shì)，這對(duì)維持品牌傳播熱度積極不利。

　除了 CBA 聯(lián)賽以外，李寧公司也贊助了初高中籃球聯(lián)賽、大學(xué)生籃球聯(lián)賽、大學(xué)生籃球超級(jí)聯(lián)賽等校園籃球賽事。如何更好地利用不同層級(jí)的籃球賽事資源以達(dá)到品牌推廣的最大化，是擺在李寧公司面前的一個(gè)重要課題。在 2014-2015 賽季，李寧公司開始嘗試將 CBA與校園籃球相結(jié)合，以 CBA20 周年和復(fù)古球衣為載體，在廣東、北京、山東、江蘇等地策劃并實(shí)施了相關(guān)學(xué)生活動(dòng)，成功地將職業(yè)聯(lián)賽與學(xué)生聯(lián)賽相結(jié)合，收到了不錯(cuò)的效果。如何將賽事資源更好地整合并加以利用，今后將是李寧公司贊助 CBA 聯(lián)賽的新方向。但是與其他營銷相比，李寧體育贊助營銷起步較晚，賽事產(chǎn)品缺乏準(zhǔn)確的定位性。李寧體育賽事經(jīng)過商業(yè)包裝之后以一種商業(yè)產(chǎn)品的形式進(jìn)行營銷，營銷之初就應(yīng)明確消費(fèi)群體以及其消費(fèi)能力。李寧體育賽事營銷不僅僅是尋求巨大的銷售機(jī)會(huì)更是在消費(fèi)者中發(fā)展或維持與賽事相關(guān)體育產(chǎn)品的形象。

�。ㄋ模┖鲆曎愂庐a(chǎn)權(quán)保護(hù) 以轉(zhuǎn)播權(quán)為例，我國數(shù)字點(diǎn)數(shù)的發(fā)展以及寬帶技術(shù)的普及使得更多人能夠通過互聯(lián)網(wǎng)媒體觀看體育賽事，但是互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播權(quán)相關(guān)法律制度并不完善;導(dǎo)致大量網(wǎng)絡(luò)媒體機(jī)構(gòu)肆意進(jìn)行侵權(quán)，在侵犯了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播權(quán)進(jìn)行買斷的商家利益的同時(shí)也阻礙了互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播權(quán)交易的發(fā)展。

　同時(shí)其新媒體營銷開發(fā)較為落后。北京體育大學(xué)體育傳媒系劉亞平老師認(rèn)為，微信、微博等新媒體平臺(tái)在品牌傳播中的作用日益明顯，耐克、阿迪達(dá)斯等國際知名運(yùn)動(dòng)品牌均在新媒體上投入了人力物力財(cái)力，尤其是最擅長隱性營銷的耐克，其 NIKE 官方微博擁有 47 萬粉絲，NikeBasktetball 官方微博的...

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