摘要 本文從北京奧運會新聞宣傳工作的實踐出發(fā)，就奧運媒體服務(wù)工作和媒介引導(dǎo)工作中的經(jīng)驗與特色進行了分析。 　　關(guān)鍵詞 媒體服務(wù) 媒介引導(dǎo) 輿論導(dǎo)向 國家形象 　　中圖分類號G210 文獻標(biāo)識碼 A
　　
　　Service for Media and Conduct Media
　　――Analysis on the Experience and Special Characters of the News Communication of Beijing Olympic Games
　　Huang Ruotao
　　(Capital Institute of P.E., Beijing 100000)
　　
　　Abstract Based on the exercice of the news communication of Beijing Olympic Games, the paper analyzes the concerned experience and special characters of the work of service and the conduction of media.
　　Key words media servicemedia conductionpublic opinionconductionnational image
　　
　　北京奧運會、殘奧會的新聞宣傳工作不僅把握了正確的輿論導(dǎo)向和奧運宣傳的主導(dǎo)權(quán)、話語權(quán)和主動權(quán)，在輿論引導(dǎo)的主動性、針對性、實效性和媒體服務(wù)的專業(yè)化、國際化上也創(chuàng)造了中國新聞宣傳工作的歷史新高，實現(xiàn)了“有特色、高水平”的工作目標(biāo)。北京奧運會新聞宣傳工作的經(jīng)驗和特色也成為本屆奧運會知識遺產(chǎn)的一部分，為后奧運時代中國媒介的可持續(xù)發(fā)展提供了不可多得的借鑒和參考
　　北京奧運會記者人數(shù)超過歷屆奧運會，共有32278名①記者參加報道，其中注冊記者26298人，非注冊記者5980人，225家持權(quán)轉(zhuǎn)播商參加電視轉(zhuǎn)播工作。北京殘奧會期間共有注冊記者6626人，27家持權(quán)轉(zhuǎn)播商參加轉(zhuǎn)播報道。這是我國歷史上接待記者人數(shù)最多、中外交流最深入、對外傳播最廣泛、最集中的一次盛會。北京奧運會第一次全部采用高清信號進行電視轉(zhuǎn)播，200多個國家和地區(qū)的媒體進行了5000多小時的報道和轉(zhuǎn)播，轉(zhuǎn)播規(guī)模是雅典奧運會的3倍，全球共有47億人收看收聽了北京奧運會的轉(zhuǎn)播，創(chuàng)造了奧運會新聞轉(zhuǎn)播歷史的新紀(jì)錄。
　　北京奧運會的新聞宣傳工作中在如此大范圍和高密集性的報道中展開，不僅僅是對奧林匹克國際體育賽事的報道，更重要的是要傳達出本屆奧運會和殘奧會的主題并建立起中國和北京良好的國際形象，由此，北京奧運會新聞宣傳的協(xié)調(diào)和管理工作就顯得尤其重要。
　　
　　一、以“善待媒體”的原則做好媒體服務(wù)
　　
　　在奧運會和殘奧會期間，北京市委、市政府和北京奧組委領(lǐng)導(dǎo)都高度重視新聞宣傳和媒體服務(wù)工作。劉淇同志提出了要積極引導(dǎo)國際輿論，“善待媒體”，兌現(xiàn)承諾的工作方針�！吧拼�媒體”的原則成為本屆奧運會媒體服務(wù)的基本原則，并體現(xiàn)在本屆奧運會的媒介服務(wù)內(nèi)容與模式中。
　　1.媒體服務(wù)的內(nèi)容
　　 2008年北京奧運會的媒體服務(wù)工作，主要包括下面四個方面的內(nèi)容：
　　(1)信息服務(wù)
　　 為滿足參會媒體的報道需求，北京奧運會的信息服務(wù)工作不僅僅包括針對賽會信息的服務(wù)，同時提供了幫助媒體記者了解北京、感受中國傳統(tǒng)文化的多層次信息體系。
　　 對賽會信息而言：INFO2008信息服務(wù)系統(tǒng)可以讓媒體從分布在各處的終端及時獲得相關(guān)信息；奧林匹克新聞服務(wù)（ONS）為所有信息系統(tǒng)的使用者提供客觀中立的新聞報道素材；55種語言24小時的服務(wù)確保了信息的及時獲取，而主新聞中心的新聞服務(wù)臺提供24小時的采訪申請受理服務(wù)，幫助媒體記者及時落實采訪安排。
　　與此同時也更為重要的是，圍繞記者關(guān)注的經(jīng)濟、社會、文化、環(huán)保、旅游和民俗等熱點話題及時組織的新聞發(fā)布會和集體采訪活動提供了深入報道的資源，成為主動展示奧運會籌辦工作成果和國家形象的平臺，也是媒體獲得權(quán)威信息的主渠道。在2008年7月8日至8月24日奧運會期間，主新聞中心和2008北京國際新聞中心共召開新聞發(fā)布會134場，平均每天兩場。9月2日至17日殘奧會期間，主新聞中心召開了15場新聞發(fā)布會，得到了境內(nèi)外媒體記者的積極關(guān)注。
　　 為滿足境外記者的采訪需求而建立的“采訪線”工程（包括10條采訪線和100個采訪點）全面涵蓋了“新北京、新奧運”的建設(shè)亮點，為落實集體采訪工作提供了保障。奧運會和殘奧會期間，兩大新聞中心組織了近120場現(xiàn)場采訪，不僅涉及奧運食品監(jiān)測中心、環(huán)境監(jiān)測中心、奧運交通指揮中心、北京氣象局等奧運職能部門；還以中國文化為主題，組織記者參觀了長城、故宮、國子監(jiān)、孔廟等地；以發(fā)展成就為主題，組織記者參觀了地鐵10號線、北京規(guī)劃館、重新修復(fù)的前門大街等。這些活動給媒體提供了接觸中國的機會，采訪的素材也充分占領(lǐng)了記者的報道空間。
　　（2）生活服務(wù)
　　奧運會期間媒體記者也得到了多方面細致的生活服務(wù)：不僅包括總計為30萬人次的豐富的用餐和飲水服務(wù)，近千輛24小時運營的媒體班車的免費服務(wù)等，兩大新聞中心還創(chuàng)新了服務(wù)方式提供了有針對性的個性化服務(wù)：如組織400名境外注冊記者開展的7次城市旅游，為奧運期間在京過生日的記者送去祝福，為殘疾記者開展的全程陪伴式服務(wù)等。在在奧運會落幕當(dāng)天，兩大新聞中心和廣播電視中心共送出2萬張奧運會開幕式光盤，作為與記者們分別的留念，使得北京奧運的美好記憶成為永恒。
　�。�3）文化服務(wù)
　　為媒體組織專場演出、到廣場觀看市民的社區(qū)表演、參與關(guān)于京劇、書法、美食、茶文化和傳統(tǒng)音樂的文化講座；到博物館和展覽館免費參觀等。文化服務(wù)不僅豐富了媒體記者的中國之旅，還為他們提供了深入了解中國傳統(tǒng)文化的機會。
　�。�4）技術(shù)服務(wù)
　　從硬件設(shè)施到配套服務(wù)都功能齊全、快捷舒適的“記者之家”充滿人文關(guān)懷。主新聞中心使用面積6.2萬平方米，文字記者工作間設(shè)有971個工位，其中680個工位設(shè)有即插即用寬帶網(wǎng)絡(luò)接口，能夠?qū)崿F(xiàn)各種類型筆記本電腦一卡上網(wǎng)，成為奧運史上的一項重要創(chuàng)新。國際廣播中心使用面積9萬多平方米，是奧運歷史上最大的國際轉(zhuǎn)播中心。注冊媒體享受包括網(wǎng)絡(luò)電話撥號，無線網(wǎng)絡(luò)接入和寬帶有線網(wǎng)絡(luò)接入等通訊服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)，可以滿足高質(zhì)量圖片稿件的傳輸，。新聞中心同時提供虛擬局域網(wǎng)絡(luò)傳輸服務(wù)。第一次通過互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體平臺進行傳播。這一系列服務(wù)措施創(chuàng)造了奧運新聞中心建設(shè)的新樣板和新模式。
　　2.媒體服務(wù)的模式
　　為滿足媒體服務(wù)工作的全面落實，北京奧組委在內(nèi)部和外部兩條線建立起高效保障機制。
　　(1)內(nèi)部：建立“一站式”服務(wù)機制
　　為一攬子解決境外記者來華采訪遇到的各類行政審批問題，從2007年7月1日起，奧組委牽頭組織中央和北京市等17個管理部門成立了“一站式”服務(wù)機構(gòu)，受理境外記者來華采訪涉及的30多項行政審批事項，實現(xiàn)申請受理、審核、批準(zhǔn)、協(xié)調(diào)落實等環(huán)節(jié)的“一站式”服務(wù)，成為奧運史上媒體服務(wù)的一項創(chuàng)新。
　　奧運會、殘奧會前和賽時期間，“一站式”服務(wù)辦公室共受理各類咨詢15200余次，完成行政審批服務(wù)事項3100余件（次），核發(fā)簽證2203人次，服務(wù)外國媒體的數(shù)量超過600家。在首都機場現(xiàn)場辦公，為445位外國記者確認了身份，保證了他們順利入境；為境外媒體等機構(gòu)開立了38個奧運臨時銀行賬戶；為37個國家的53家外國注冊媒體機構(gòu)的1033名奧林匹克注冊人員核發(fā)臨時機動車駕駛許可證1041個；批準(zhǔn)了來自36個國家70多家媒體的100多份文物拍攝申請；協(xié)調(diào)北京、青島、深圳等海關(guān)為外國媒體出具《器材確認函》1100余份�！耙徽臼健狈�務(wù)贏得了境外媒體機構(gòu)的信任和稱贊，為樹立誠信守諾的國家形象做出了貢獻。
　　(2)外部：建立采訪受理的流程機制
　　為滿足奧運期間接受媒體采訪的工作要求，北京市主要職能部門都為外國記者在京采訪提供了全方位的服務(wù)，建立起采訪受理的流程管理制：即明確本單位一位采訪聯(lián)絡(luò)員和一位采訪接待負責(zé)人，制定一套受理采訪的工作流程，建立一套突發(fā)事件的應(yīng)對工作機制，制作一套本單位的雙語外宣品，這項工作為采訪的接待工作提供了組織保障。組織了來自北京市環(huán)保局、北京市交委、北京市旅游局等十幾個政府部門的新聞發(fā)言人、“市民受訪團”和“專家學(xué)者受訪團”等不同層面的社會群體，接受外國記者采訪，全方位實施輿論引導(dǎo)工作，滿足了境外記者的采訪要求。
　　3.強化媒體服務(wù)的意義
　　 保障境外記者來華采訪便利，提供高水平的媒體服務(wù)，是北京申辦時向國際社會做出的莊嚴(yán)承諾。奧運會不僅僅是運動員的競技盛會，同時，也是全球媒體的競技盛會。所以，媒體服務(wù)工作不僅僅是奧運服務(wù)工作的一部分，同時，也在很大程度上決定了奧運會的成敗和傳播效果。
　　 奧運會的媒體服務(wù)，還不是簡單的服務(wù)工作。在服務(wù)的過程中要實現(xiàn)用服務(wù)體現(xiàn)管理，以服務(wù)來影響西方媒體報道傾向的目的，將“善待媒體”落實為優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)措施，不僅僅能獲得西方媒體的尊重和友誼，同時，在這樣的合作和交流中實現(xiàn)對中國傳統(tǒng)文化的傳播，實現(xiàn)對政府主導(dǎo)意見的報道和對中國積極國際形象建立的促進。
　　 所以，奧運期間，媒體服務(wù)的核心意義就在于服務(wù)過程中的媒體管理與引導(dǎo)，把服務(wù)媒體與引導(dǎo)媒體相結(jié)合，來實現(xiàn)奧運新聞宣傳工作的全面勝利。
　　 二、以“實現(xiàn)良性傳播”為目標(biāo)做好媒體引導(dǎo)
　　 奧運會（殘奧會）作為全球媒介爭相報道的國際性媒介事件具有非常顯著的傳播影響力，在媒介引導(dǎo)和管理中需要主動設(shè)置議程并通過一定傳播途徑來引導(dǎo)國際報道、引導(dǎo)國際輿論，實現(xiàn)良性傳播的新聞宣傳目標(biāo)。
　　 北京奧運會的媒體引導(dǎo)工作主要包括：設(shè)置議程和設(shè)置有效傳播途徑兩個方面。
　　1.奧運報道的議程設(shè)置
　　 奧運報道的議程設(shè)置的主要方式包括：設(shè)置傳播基調(diào)、設(shè)置主題信息和設(shè)置多種實用版本，這些媒介議程的設(shè)置方式不僅僅有效地傳播了中國主渠道的聲音，同時，成為奧運媒體服務(wù)中信息服務(wù)的主要內(nèi)容為全球奧運報道提供指南。
　　 (1)設(shè)置傳播基調(diào)
　　 奧運會和殘奧會新聞宣傳工作以“三大理念(綠色奧運、科技奧運、人文奧運)”為主線、以“奧運惠及人民”為主調(diào)、以“同一個世界、同一個夢想”和“超越、融合、共享”為主題，全面宣傳了籌辦工作的成就，為整個奧運（殘奧）報道墊定了基調(diào)。
　　“三大理念”涵蓋了環(huán)保、科技和人文等多層面的內(nèi)容，很好地組織起奧運會的報道框架，為組織專題發(fā)布會和現(xiàn)場采訪提供了線索�！叭�大理念”宣傳也為北京首都的科學(xué)發(fā)展觀等提供了支撐的平臺，為媒體組織專欄、專題和專訪等節(jié)目提供了依據(jù)。而“奧運惠及人民”的主調(diào)表達了北京舉辦奧運會的重要目標(biāo)就是要實現(xiàn)“新北京、新奧運”戰(zhàn)略構(gòu)想，通過籌辦奧運提高人民生活的質(zhì)量，使廣大群眾得到實惠。從奧運關(guān)注的交通發(fā)展、食品安全、城市環(huán)境、空氣質(zhì)量、社區(qū)治安等各個方面宣傳奧運籌辦惠及市民、惠及社會的豐碩成果�！巴�一個世界、同一個夢想”和“超越、融合、共享”的主題表達了北京奧運會是世界各國運動員和人民的盛會，建立起一個開放、友好和積極的北京形象。奧運會的世界性、體育性和大眾性和殘奧會“超越、融合、共享”的理念，全面樹立起我國“和諧社會”的國際形象。
　　奧運會宣傳報道的主線、主調(diào)和主題的設(shè)置，確立了奧運媒介事件的全球性報道中的“話語環(huán)境”，他們從不同層面呈現(xiàn)了中國現(xiàn)代社會的發(fā)展成果和基本價值體系，為北京奧運會的宣傳報道工作提供了依據(jù)和指南，同時，不同國家媒體機構(gòu)對其內(nèi)涵不同角度的解讀和應(yīng)用為“世界了解中國”提供了線索。
　　(2)設(shè)置主題信息
　　設(shè)置主題信息是奧運會和殘奧會新聞宣傳工作在媒介引導(dǎo)中的第二個方式，主要體現(xiàn)在：以我為主，針對突發(fā)事件、敏感問題和階段性核心問題開展主題信息的設(shè)置，并運用加大主流媒體報道量和關(guān)注度等多種方式引導(dǎo)媒體意見。
　　主題信息的設(shè)置主要體現(xiàn)在兩個方面：一、對于突發(fā)事件和西方媒體關(guān)注的敏感問題，如空氣質(zhì)量、食品安全等與籌辦工作直接相關(guān)的重要事件，主題信息的設(shè)置必須迅速，以及時公布權(quán)威信息來確立國際報道中的主動權(quán)，并消除潛在的負面影響。如在奧運會開幕前針對北京“霧霾”天氣下境外記者對北京空氣質(zhì)量的質(zhì)疑，北京奧組委及時組織北京市環(huán)保局、市氣象局等部門連續(xù)4天召開發(fā)布會，特別是8月8日邀請聯(lián)合國環(huán)境總署負責(zé)人參加發(fā)布會并以翔實的數(shù)據(jù)從第三方角度客觀評價北京在環(huán)境保護方面所取得的成績，很好地引導(dǎo)了國際輿論，消除了不良影響。二、對于階段性核心問題，如奧運會的興奮劑檢測問題、場館使用問題和奧運會收支問題等，主題信息的設(shè)置必須準(zhǔn)確，發(fā)布時間的選擇需要依據(jù)全盤工作的整體需求而定，不可貿(mào)然。
　　主題信息的設(shè)置和有效發(fā)布保障了在奧運媒介事件的全球性報道中對重要“話語權(quán)”的控制，有效控制了信息意義的生成，對“良性傳播效果”起到重要的保障作用。
　　(3)設(shè)置多種實用版本
　　奧運會的宣傳報道不僅僅通過媒介的報道，在媒介報道之外，設(shè)立多種實用版本來填補媒介之外的傳播空間，對確立多渠道有效傳播提供了保障。
　　多種實用版本包括：系列奧運宣傳品，如《北京歡迎你》、北京城市地圖和城市指南、《相約北京》宣傳冊、《奧運之城》宣傳冊、《奧運漢語300句》等針對不同人群的對外宣傳品；還有《北京奧運故事》、《福娃漫游記》和由英國、法國、意大利、伊朗和中國香港5名知名導(dǎo)演拍攝的五部城市宣傳片等視頻資料；和《北京2008》雜志、“新北京、新奧運”資料包、奧運宣傳片、招貼畫、明信片等和奧運會和殘奧會開閉幕式光盤等直接性宣傳品等。除此之外，還有不同主題的展覽資料，如“同一個世界、同一個夢想”大型展覽展出實物1800多件，圖片2200多張，全面展示了成就和思想，為北京奧運會留下了豐富文化遺產(chǎn)。
　　這些實用版本的設(shè)置拓展了在奧運媒介事件的全球性報道中的“傳播空間”，超越了媒介的平臺限制，在文字與影像，觀眾與游客，新聞事件和故事敘述間全面呈現(xiàn)出“新北京 新奧運”的形象。
　　2.設(shè)置奧運報道的有效傳播途徑
　　設(shè)置有效的傳播途徑是實現(xiàn)奧運報道目的的根本。在北京奧運宣傳報道的服務(wù)與引導(dǎo)工作中，有效傳播途徑的建立緊密圍繞著奧運宣傳報道的議程設(shè)置要求的。主要的手段包括：
　　(1)傳統(tǒng)傳播途徑的有效使用與規(guī)劃
　　傳統(tǒng)的傳播途徑包括：全面、客觀與公開的信息公布平臺；完善的定期發(fā)布的例行新聞發(fā)布會制度；及時跟蹤分析輿情熱點所設(shè)置的主題性新聞發(fā)布和主題性采訪工作；設(shè)置職能部門的新聞發(fā)言人制度；建立健全在華國外記者的采訪流程管理制度等。
　　對傳統(tǒng)傳播途徑的有效使用和規(guī)劃不僅能幫助我們更好地滿足媒介引導(dǎo)的要求，實現(xiàn)掌握國際媒介合作中的主動權(quán)和發(fā)言權(quán)，同時有助于建立國內(nèi)新聞管理的有序環(huán)境。
　　 (2)新媒體和新技術(shù)的發(fā)展與管理
　　 除了傳統(tǒng)傳播途徑之外，對新媒體和新技術(shù)的使用在日益發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)平臺上顯得日趨重要。要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，使網(wǎng)絡(luò)成為引導(dǎo)國際輿論的新陣地。
　　 北京奧組委官方網(wǎng)站是北京奧運籌辦工作和賽事信息發(fā)布的權(quán)威平臺，用中、英、法、西班牙語和阿拉伯，賽時共發(fā)稿15000余條，圖片25000余張，舉行高端訪談38場，成績發(fā)布系統(tǒng)共處理成績信息140余萬條。除此以外，新浪、搜狐、網(wǎng)易等主要奧運合作網(wǎng)站的奧運報道累計點擊量高達103億頁次，日均點擊量達到5.84億頁次。各網(wǎng)站還充分運用多媒體報道手段，截至9月17日，僅新浪、搜狐、網(wǎng)易三家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載、制作的奧運視頻就已達到28000多段，網(wǎng)民點擊超過9億頁次。網(wǎng)絡(luò)的海量報道成為其較之于傳統(tǒng)媒體的重要優(yōu)勢。然而，不容忽視的是，網(wǎng)絡(luò)同樣也是一個相對自由度較大的新傳播渠道，規(guī)劃和管理好網(wǎng)絡(luò)平臺對奧運媒介引導(dǎo)工作顯得十分重要。
　　 對網(wǎng)絡(luò)平臺的規(guī)劃與管理主要包括：一、加強官網(wǎng)建設(shè)，合作網(wǎng)站配合官網(wǎng)共同開設(shè)奧運頻道、奧運專題、專欄等不同形式的報道，指導(dǎo)各合作網(wǎng)站設(shè)立奧運宣傳報道的階段性工作及側(cè)重點，如對火炬報道、奧運籌備、奧運賽事、奧運遺產(chǎn)和殘奧會五個階段的報道方案，推動了奧運網(wǎng)上報道的循序漸進。二、是組織網(wǎng)評員在主要網(wǎng)站論壇中發(fā)布奧運引導(dǎo)主帖和跟帖，奧運期間網(wǎng)評員發(fā)布網(wǎng)評5838篇，發(fā)布博客評論332篇，有效營造了有利、和諧和熱烈的網(wǎng)上輿論氛圍。
　　
　　 三、在“媒體服務(wù)”中開展“媒體引導(dǎo)”
　　
　　 北京奧運會最終贏得國際媒體的良好評價同優(yōu)質(zhì)的媒體服務(wù)是分不開的。奧運會媒體服務(wù)的國際性強、專業(yè)化程度高。在“服務(wù)媒體就是服務(wù)奧運，服務(wù)媒體就是服務(wù)國家形象”思想下“善待媒體”的工作原則，保障了我國在本屆奧運會的媒體服務(wù)中遵循了奧運慣例和國際慣例，并用創(chuàng)新的手法和專業(yè)精神創(chuàng)造了奧運媒體服務(wù)的新標(biāo)準(zhǔn)。
　　 媒體服務(wù)工作同時也肩負著對媒體的引導(dǎo)。主動發(fā)布新聞和信息，建立有效的受訪機制，不僅僅方便了境外記者，也樹立中國政府誠信守諾的良好形象。以更加開放的姿態(tài)創(chuàng)新媒體服務(wù)方式，實現(xiàn)有效管理，完全可以將國際慣例為我所用，寓媒介引導(dǎo)于服務(wù)之中，為北京奧運會、殘奧會的成功舉辦營造良好的國際和國內(nèi)輿論氛圍。
　　 “善待媒體”中要要積極引導(dǎo)國際輿論，始終把滿足媒體報道需求放在重要位置，以多種議程的設(shè)置和鮮明的主題牢牢把握輿論引導(dǎo)的主導(dǎo)權(quán)，以令人信服的數(shù)據(jù)和事實，以國際化的語言和方式展現(xiàn)中國的發(fā)展與變化，贏得國內(nèi)外記者的廣泛認同，改變了大多數(shù)西方媒體的報道基調(diào)。
　　 “把握話語權(quán)”還要敢于開展針鋒相對的輿論斗爭，針對熱點問題及時主動發(fā)布，提供豐富的新聞素材；與國際組織加強溝通和協(xié)調(diào)；積極爭取不同國家媒體的支持，利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體技術(shù)，取得國家形象的“良性傳播”目的。
　　 北京奧運會、殘奧會新聞宣傳工作為我國新聞宣傳和對外宣傳留下了寶貴的工作經(jīng)驗，為我們在實現(xiàn)媒介的國際合作和文化的“走出去”戰(zhàn)略提供了有益的借鑒。
　　
　　注釋
　�、贁�(shù)據(jù)來源：北京奧組委官方網(wǎng)站。

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