摘要　本文通過對媒介文化理論內(nèi)涵的闡述，從文化、審美、商業(yè)的角度分析了媒介文化的價值，并提出了媒介文化的構(gòu)建必須遵循的原則。 　　關(guān)鍵詞　媒介文化　價值　構(gòu)建
　　中圖分類號G206　文獻(xiàn)標(biāo)識碼A
　　
　　在現(xiàn)代社會，大眾傳媒是文化聚合、播散與傳承的主要渠道，是社會核心的文化構(gòu)件，在這里，媒介與文化的交織，構(gòu)成了一種文化景觀――媒介文化。媒介文化是近年文化研究中的一個熱點，學(xué)術(shù)界對媒介文化給予了較多關(guān)注，在一系列領(lǐng)域取得了較大進(jìn)展。如媒介文化與消費(fèi)文化之間的關(guān)系、文化產(chǎn)品和文化產(chǎn)業(yè)、文化消費(fèi)模式、敘事方式的變革、話語模式的改變等，本文擬就媒介文化的價值著手，探討媒介文化的構(gòu)建原則。
　　
　　一、媒介文化的理論內(nèi)涵
　　
　　作為當(dāng)代文化的主角，媒介文化因其復(fù)雜與龐大，以至于成了一個眾說紛紜的話題：美國學(xué)者道格拉斯?凱爾納在《媒體文化》一書中，將媒體文化概括為三重含義：第一、媒介文化(產(chǎn)品)制作；第二、是媒介文本；第三、是文化文本的接受和運(yùn)用。①英國的雷蒙德?威廉斯在其《文化與社會》一書中提出“文化是社會生活方式”的觀點，認(rèn)為文化是在社會實踐和交往中經(jīng)多方面的協(xié)調(diào)互動而生成的。②費(fèi)克斯在此基礎(chǔ)上更傾向于從消費(fèi)實踐看待媒介文化，他認(rèn)為媒介文化是動態(tài)的，對消費(fèi)者而言，有相對自由的空間。在法蘭克福看來，媒介文化是典型的異已力量，并不具備提升人的精神的作用，反而還以虛假的自由和本質(zhì)的反民主的特性誤導(dǎo)大眾，讓大眾沉醉于單向的感官享受中。后現(xiàn)代主義則將媒介文化視為一種全新的文化，并已植入日常生活的中心。在鮑德亞看來，媒介文化是一個超現(xiàn)實的“擬仿”世界，并使一切真實失去穩(wěn)定性，也就是說，它能顛倒真?zhèn)�、消解意義，最終促使人們不斷變換的、不確定的需要。③
　　可見，媒介文化的開放性與包容性的確給媒介文化的理論歸納帶來了難題，從構(gòu)成上看，媒介文化是電臺、電影、報紙雜志、網(wǎng)絡(luò)等諸種系統(tǒng)的組合；從表現(xiàn)上看，媒介文化是一種綜合人的視覺和聽覺的視聽文化；從運(yùn)作上看，媒介文化其產(chǎn)品就是商品。目標(biāo)在于受眾，媒介文化完全采用市場化的運(yùn)作模式；從技術(shù)上看，媒介文化也是高科技的文化，調(diào)用最為先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)特別是現(xiàn)代傳播技術(shù)，將文化和科技以新的形式和結(jié)構(gòu)融為一體。
　　據(jù)此，我們可以這樣認(rèn)為：所謂媒介文化，就是媒介產(chǎn)品所表征的意義及其受眾的解讀，它包含著從文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、文本的呈現(xiàn)到文本的接收、運(yùn)用這樣一個過程。0這實際上就是文化視域的媒介傳播的一個既封閉而又開放的循環(huán)往復(fù)的過程，它幾乎無所不包。
　　
　　二、媒介文化的價值
　　
　　媒介文化的價值是由不同的子系統(tǒng)所構(gòu)成的價值組合系統(tǒng)，只有將媒介文化的文化價值、審美價值、商業(yè)價值三個維度結(jié)合起來進(jìn)行考察，才能對媒介文化的整體面貌有一個清晰而完整的了解。
　　
　　1、媒介文化的文化價值。與傳統(tǒng)的人類文化不同的是，媒介文化的價值表現(xiàn)為正經(jīng)歷一場歷史性的文化大轉(zhuǎn)向：從傳統(tǒng)意義下的文化即民族性、地域性、歷史繼承性的文化，向超越民族邊界、超越地域封閉，以一種非歷史性、全球性、融合開放性的媒介文化轉(zhuǎn)移。
　　傳統(tǒng)文化是人類學(xué)意義上的，是從土地生長出來的根系文化；而媒介文化是通過媒體網(wǎng)絡(luò)傳播的信息符號文化。傳統(tǒng)文化是共同生活在同一地域的某一個民族的生活方式。文化見諸于該民族的藝術(shù)、社會制度、風(fēng)俗習(xí)慣以及宗教之中。文化不是一架機(jī)器，而是一棵樹，因此不能設(shè)計制造。每一種文化都以原始的力量從它的土壤中生長出來，融在民族的血液里，有自己的信仰、觀念、生活、愿望、感情和衰亡。
　　而媒介文化作為一種文化新形態(tài)，是在經(jīng)濟(jì)全球化、信息一體化的背景下形成和發(fā)展起來的。在媒介文化中，復(fù)制取代了生產(chǎn)，“文化”的含義已經(jīng)轉(zhuǎn)換成信息、符號的意義。媒介文化創(chuàng)造了沒有邊緣的多中心，瓦解了線性的邏輯思維模式，去中心化、集權(quán)、權(quán)威、專門化。而走向非線性的思維、分散的多中心、扁平化組織、無邊界的合作、將分割的學(xué)科和部門整合成相關(guān)聯(lián)的有機(jī)體。在媒介時代，新的服務(wù)環(huán)境對人身份的改變，使整個社會喪失了個人的或團(tuán)體的價值觀。多元主義的共識觀念，歡迎所有的社群在大眾、民主、都市、消費(fèi)、娛樂這個大熔爐里熔化自己的身份。
　　
　　2、媒介文化的審美價值，媒介文化作為“文化”的存在形態(tài)，以“文本”的形式出現(xiàn)，而且是供人“享用”或“欣賞”的文本，但媒介文化的審美價值是在拒絕平庸、寬容歧義、審美反思中實現(xiàn)其救贖意義的。
　　一是改變了創(chuàng)造者的主體地位。在傳統(tǒng)美學(xué)中，藝術(shù)是藝術(shù)家主體的創(chuàng)造。在電子媒介的新環(huán)境里，大眾文化和文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)把個人主體淹沒了。大眾傳播的擴(kuò)張使“文化”成為并不指涉現(xiàn)實的影像的無限生產(chǎn)和增值。藝術(shù)，也完全被“仿照”和“超現(xiàn)實”化了。美學(xué)已不局限于傳統(tǒng)的藝術(shù)領(lǐng)域，它已滲透到政治、經(jīng)濟(jì)、文化、日常生活的各個方面。藝術(shù)已無限地擴(kuò)張、泛化了，現(xiàn)代藝術(shù)追求的自律已經(jīng)被消解――生活審美化，審美生活化。
　　二是審美趣味的轉(zhuǎn)向。傳統(tǒng)美學(xué)強(qiáng)調(diào)藝術(shù)的自律性，藝術(shù)是與現(xiàn)實相分離的獨自領(lǐng)地，藝術(shù)高于生活，甚至提出：“為藝術(shù)而藝術(shù)”。而在當(dāng)代大眾媒介傳播中，大眾的數(shù)量、需求、趣味、消費(fèi)、娛樂已經(jīng)取代了少數(shù)精英的趣味、個人化的審美體驗，并取消了高雅與通俗的界限。電子傳播的受眾是空間性的、數(shù)量性的、群體反應(yīng)的、感覺感官的。因此，傳統(tǒng)美學(xué)的“意境”、“韻味”規(guī)則幾乎失效。而注重禮覺快感、感官刺激、震驚，沉浸在快感的文化消費(fèi)之中。
　　
　　3、媒介文化的商業(yè)價值。媒介文化在通常情況下是以文化工業(yè)的加工方式來生產(chǎn)的，而且以市場為中介，以商品的姿態(tài)走進(jìn)人們的生活之中，因此，媒介文化的商業(yè)價值不可低估。從內(nèi)容上看，媒介文化已經(jīng)無所不包，文化、工業(yè)生產(chǎn)和商品已經(jīng)緊緊地結(jié)合在一起，如電影工業(yè)、電視產(chǎn)業(yè)、音像制品、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、游戲軟件等。而大眾傳媒時代，商品化進(jìn)入文化意味著藝術(shù)術(shù)正在成為商品，當(dāng)代的文化藝術(shù)都轉(zhuǎn)向文化產(chǎn)業(yè)，當(dāng)今的電影、電視、網(wǎng)絡(luò)都大量地進(jìn)入人們的日常生活，成為了消費(fèi)品。精英文化與大眾文化的界限消失，藝術(shù)與生活的界限消失，一切都和商品化、大眾消費(fèi)聯(lián)系在一起，文化藝術(shù)完全成為消費(fèi)社會的一部分。
　　媒介文化所具有價值具有其復(fù)雜性與多維性。因為，除去其巨額的經(jīng)濟(jì)利益之外，媒介文化的商業(yè)價值附載了許多別的東西，如文化資本、社會資本與金融資本和移動與轉(zhuǎn)化；社會階級與社會階層差別的象征；以商品利潤主導(dǎo)的文化交流背后隱藏著的新的權(quán)力形式與新的社會整合形態(tài)等。
　　
　　三、媒介文化的構(gòu)建原則
　　
　　媒介文化在構(gòu)建和諧社會、推動整個社會現(xiàn)代化進(jìn)程應(yīng)發(fā)揮著重要作用，具有重要意義：一是媒介文化的興盛消除了文化的神圣意義，一定程度上滿足了大眾的審美追求及人文精神的渴求。二是媒介文化將價值尺度納入消費(fèi)活 動，固然有市場之手操縱大眾、主流意識形態(tài)，建立文化霸權(quán)的危險，但也不能忽視大眾在接受(消費(fèi))過程中的獨立性和選擇性。三是媒介文化的形象性、流行性、娛樂性，在一定程度上解放了人的感性。那么，基于媒介文化的社會價值與重要意義，應(yīng)該如何構(gòu)建媒介文化?我們認(rèn)為要遵循以下原則：
　　
　　1、公信力強(qiáng)而不媚俗。媒介公信力，是媒介在公眾當(dāng)中的一種美譽(yù)度和影響力。與傳統(tǒng)媒體相比，媒介由于商業(yè)特點及其信息來源、人員素質(zhì)等方面的原因，常常影響媒介公信力。媒介文化消費(fèi)、時尚、娛樂、休閑等特征，對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化許多內(nèi)容的排擠作用不容低估。有學(xué)者特別強(qiáng)調(diào)：“媚俗也是媒介文化的一個重要特征�！鄙唐坊�以及對市場、利潤的追求早已成為左右媒介文化的杠桿，只要有市場需求、有利潤空間，就可以不斷變換花樣，滿足各種需求。在各種媒介文化內(nèi)容中，低俗化、名目繁多的炒作等呈愈演愈烈的勢頭。因此，如何拒絕低俗與平庸、而在產(chǎn)品內(nèi)容與形式上進(jìn)行創(chuàng)新，使大眾在娛樂中追尋理想、追求高尚，使受眾自覺拒絕無聊與粗俗，就顯得尤其重要。
　　作為媒介自身來說，要獲得廣泛的社會公信力，必然強(qiáng)化自己的責(zé)任意識，要充分發(fā)揮媒介的信息傳遞作用、環(huán)境監(jiān)測作用、輿論監(jiān)督作用、社會導(dǎo)向作用、引領(lǐng)文化作用、觀念塑造作用、審美提升作用、關(guān)懷社會作用、化解矛盾作用。除了媒介自身的真實、客觀、公正、理性、還要遵守法律，加強(qiáng)道德自律，注意品牌建設(shè)，提升品牌內(nèi)涵。
　　
　　2、和諧而不偏激。和諧是當(dāng)前中國社會的主題，在實行社會主義市場經(jīng)濟(jì)的今天，人們的思想激烈碰撞，社會矛盾突顯，存在著一些不和諧的因素：環(huán)境與發(fā)展的矛盾突出、利益不均現(xiàn)象嚴(yán)重。具體表現(xiàn)在貧富差距、勞動關(guān)系、鄉(xiāng)村流動人口與城市固定戶籍人口之間的利益沖突、城鄉(xiāng)之間發(fā)展、地區(qū)之間的發(fā)展差距、物質(zhì)文明與精神文明的發(fā)展、效率與公平、用經(jīng)濟(jì)發(fā)展與政治、法制發(fā)展、人與人的關(guān)系、人與自然的關(guān)系等方面。
　　媒介在社會關(guān)注的焦點、熱點問題中，善于把握輿論引導(dǎo)的“度”，善于從共性中找個性，透過現(xiàn)象看本質(zhì)。作為媒介，在構(gòu)建和諧社會過程中，最關(guān)鍵的是要發(fā)揮好媒體的輿、論引導(dǎo)作用，注意化解矛盾而不是激化矛盾。
　　
　　3、創(chuàng)新而不固守成規(guī)。當(dāng)代社會，人們的生活方式、生產(chǎn)方式、消費(fèi)方式都發(fā)生了巨大變化，各種思想文化相互激蕩、人們的思想活動日趨活躍、人們對精神文化的需求快速增長。媒體也處在一個激劇變化的環(huán)境之中：媒體的運(yùn)轉(zhuǎn)模式由以往的行政撥款轉(zhuǎn)向市場化經(jīng)營、媒體受眾由過去的免費(fèi)信息享用成為主動消費(fèi)者、媒體的體制從過去的事業(yè)單位、事業(yè)性質(zhì)、轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉斓钠髽I(yè)單位、集團(tuán)性質(zhì)、企業(yè)化管理、自負(fù)盈虧。媒體的職能從過去的宣傳本位、教育本位向服務(wù)型功能轉(zhuǎn)變。
　　媒介的種種改變是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，媒介文化必須拋棄固守成規(guī)的羈絆，做出積極的正面應(yīng)對――這就是創(chuàng)新。媒介文化的創(chuàng)新關(guān)鍵是堅持以人為本。今天的媒介文化，歸根到底是一種受眾消費(fèi)文化，受眾的消費(fèi)影響因素、受眾的消費(fèi)觀念、受眾的消費(fèi)心理以及受眾的消費(fèi)模式，無不對媒介文化的創(chuàng)新起著決定影響與作用。
　　因此，媒介文化的創(chuàng)新，要求媒介尊重受眾，按照新聞傳播規(guī)律辦事，在觀念上、在內(nèi)容與形式上、在方法與手段上、在體制上進(jìn)行創(chuàng)新。具體地說思維模式上。要從大眾傳播到分眾傳播；產(chǎn)業(yè)模式上，要從平面媒體到數(shù)字媒體；競爭模式上，要從同質(zhì)競爭到個性競爭；管理模式上，要從事業(yè)管理體制到企業(yè)管理體制；發(fā)展模式上，要從注重規(guī)模到注重品牌；話語模式上，要從宣傳灌輸?shù)叫畔�溝通�?
　　
　　注釋
　　
　　① [美]道格拉斯?凱爾納：《媒體文化》，商務(wù)印書館，2004年版
　�、赱英]雷蒙德，威廉斯：《文化與社會》，北京大學(xué)出版社，1991年版
　�、厶镙妫骸墩撁浇槲幕�的審美意義》，《邯鄲職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報》2008年第3期。
　　④武漢大學(xué)新聞傳播研究所：《“媒介文化研究”筆談》，《武漢大學(xué)學(xué)報》2005年第7期。

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