摘要　電視劇創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新階段，它構(gòu)建了一個以創(chuàng)意為核心的產(chǎn)業(yè)體系，其體系大致分為內(nèi)容創(chuàng)意、創(chuàng)制過程中的創(chuàng)意與營銷創(chuàng)意三個部分，它們互動合作構(gòu)筑了一個創(chuàng)意叢，作為動力引擎，作用于整個電視劇創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。
　　關(guān)鍵詞　中國電視劇創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)　創(chuàng)意叢　體系
　　中圖分類號G220　文獻標識碼A
　　
　　一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視閾中的電視劇創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)
　　
　　文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是近年來發(fā)達國家提出的一個新概念，1998年英國首先提出了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，希望借此促成新的經(jīng)濟發(fā)展勢力。根據(jù)英國的官方文件，對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的定義為：源自個人創(chuàng)意、技能和才干的活動，通過知識產(chǎn)權(quán)的生成和利用從而創(chuàng)造財富和就業(yè)機會的產(chǎn)業(yè)。作為知識密集的新興領(lǐng)域，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為當今發(fā)達國家和地區(qū)迅速崛起的重要產(chǎn)業(yè)。由初始的文化現(xiàn)象，文化學術(shù)發(fā)展到以生產(chǎn)文化產(chǎn)品為主的文化工廠，并參與到社會大生產(chǎn)的體系中，形成了一種產(chǎn)業(yè)體系――文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。進入2l世紀后，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已從“邊緣產(chǎn)業(yè)”進入了“主流產(chǎn)業(yè)”，“用想法掙錢”已在發(fā)達國家中形成共識。隨著人們由經(jīng)營“物品”逐漸轉(zhuǎn)向經(jīng)營“想法”的理念的形成，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也就逐漸被認知，而且在世界經(jīng)濟發(fā)展中的作用日益凸顯出來。
　　從中國國家統(tǒng)計局于2004年3月制定的《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)的定義和劃分中可以看出，電視劇產(chǎn)業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè)核心層，這已是不爭的事實。從電視劇產(chǎn)業(yè)到電視劇創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)時代的發(fā)展要求，重視創(chuàng)意在電視劇創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的引擎作用，就成了當下電視劇行業(yè)發(fā)展的制勝之道。
　　
　　二、電視劇創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在邏輯
　　
　　社會發(fā)展水平的提高，給人們提供了足夠的時間和空間。滿足人們精神文化需求，既成了一種社會任務(wù)，也為商業(yè)造就了契機。陳默說：“我們的時代，正進入視覺文化娛樂的消費時代，‘影視娛樂’是消費者最樂意接受的文化信息產(chǎn)品，是最具發(fā)展?jié)摿Φ狞S金信息產(chǎn)業(yè)�！钡拇_，影視娛樂成為人們生活中不可分離的一部分，成為社會生活的一個不可忽略的因子。電視劇創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正是一個給大眾提供此類需求即“軟需求”最為普遍的工具。中國不僅是電視劇的生產(chǎn)大國，也是消費大國，電視劇成為了老百姓最喜愛的虛擬敘事樣式。在眾多的藝術(shù)門類中，電視劇更深地走進了市場的大門，電視劇創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的重量級產(chǎn)業(yè)。1992年以來，中國電視劇步入市場經(jīng)濟的商業(yè)化操作中，電視劇本身以及它的內(nèi)部元素都與現(xiàn)實經(jīng)濟的商業(yè)元素相互聯(lián)系，密切呼應(yīng)著。“電視劇成為大眾文化最重要的資源，而大眾文化中表現(xiàn)明顯的商品性自然也會在電視劇中顯現(xiàn)出來�！庇谑请娨晞‘a(chǎn)品被納入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)體系中�！皬纳�彩濃厚的行政事業(yè)運作模式，轉(zhuǎn)向市場運作模式�！彪娨晞≈鸩酵瓿闪怂�的產(chǎn)業(yè)屬性的蛻變。
　　電視劇依托情節(jié)承載了一定的文化符號，它的播出是人們閑暇之余的娛樂方式�！半娨晞∈撬囆g(shù)商品。它的制作過程是一種人類精神的創(chuàng)造性活動�！彼囆g(shù)商品首先是藝術(shù)，藝術(shù)是文化在一定程度和形式的升華；其次是商品，即產(chǎn)業(yè)屬性。電視劇創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，它創(chuàng)造了巨額的經(jīng)濟效益，又由于它的文化屬性，成就了強大的社會效益。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的提出為電視劇產(chǎn)業(yè)注入了活水�！拔幕瘎�(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是用文化提升科技附加值的新興產(chǎn)業(yè)，既能滿足人們的精神文化需求，又可以拉動經(jīng)濟增長，還有利于節(jié)能降耗，保護環(huán)境�！奔措娨晞�創(chuàng)意創(chuàng)意利用文化創(chuàng)意提升電視劇的商業(yè)價值，而且電視劇創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一種供應(yīng)與滿足人們精神需求的精神文化產(chǎn)業(yè)，它所生產(chǎn)的精神文化產(chǎn)品主要是指電視劇表現(xiàn)出的各種文化符號與現(xiàn)象的內(nèi)容。在新的語境下，電視劇順應(yīng)時代的要求走上了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之路，即創(chuàng)新之路，因為“想要獨特，想要有差異，就要創(chuàng)新。創(chuàng)新才能出特色，出個性，才能吸引觀眾的目光，鎖住頻道。”鑒此，電視劇產(chǎn)業(yè)的文化創(chuàng)意特質(zhì)，確認了它作為一種文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的體現(xiàn)。正如朱虹說的那樣：“作為當今社會的強勢媒體和文化產(chǎn)業(yè)中科技含量最高的行業(yè)，廣播電影電視在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中具有無可比擬的優(yōu)勢，對發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有強大的龍頭帶動作用。”電視劇創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)必然是其中的龍頭之一，無論從它的創(chuàng)作、受眾還是它與傳媒之間的關(guān)系，尤其是它與廣告商之間的關(guān)系足以證明這一點。
　　
　　三、電視劇創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)體系構(gòu)成
　　
　　電視劇創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)體系是一個多環(huán)節(jié)的系統(tǒng)工程，包括選題、編劇、導(dǎo)演、表演、攝像、錄音、音樂、美術(shù)、服裝、化妝、道具、后期制作、營銷、后產(chǎn)品開發(fā)等等環(huán)節(jié)，創(chuàng)意在每一個環(huán)節(jié)都可以發(fā)揮作用。電視劇產(chǎn)品作為一種文化產(chǎn)品，其核心競爭力就是創(chuàng)意，創(chuàng)意是其發(fā)展的靈魂，所謂的“內(nèi)容為王，創(chuàng)意是核心。”電視劇離開了創(chuàng)意就如同無源之水，無本之木，失去了發(fā)展的動力。一般來說，電視劇創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)體系主要包括三個方面：內(nèi)容創(chuàng)意、創(chuàng)制流程中的創(chuàng)意與營銷創(chuàng)意。
　　
　　1　內(nèi)容創(chuàng)意
　　所謂內(nèi)容創(chuàng)意，就是指電視劇在劇情、故事層面的創(chuàng)意。一部優(yōu)秀電視劇就是要講述了一個引人入勝、跌宕起伏的精彩故事。內(nèi)容的定位、策劃和創(chuàng)意構(gòu)想，是電視劇立項的核心。內(nèi)容創(chuàng)意以戲劇性為美學依據(jù)，這意味著它必須遵循戲劇模式，同時，通過戲劇結(jié)構(gòu)展示戲劇沖突，以人物和情節(jié)為載體傳達其文化內(nèi)涵。正如著名導(dǎo)演尤小剛所說：“文化是潛移默化的，是需要引導(dǎo)的，是需要有哲學作基礎(chǔ)來予以引導(dǎo)的，需要研究歷史和了解當今多數(shù)人能夠接受的提法和方法，才可能真正符合文化韻內(nèi)涵。”也就是說，文化應(yīng)是電視劇隱含的附屬精神產(chǎn)品。它上升為思想內(nèi)涵，要求被大眾所理解，只有這樣，才能實現(xiàn)文化產(chǎn)品的價值。簡言之，一部電視劇只有篡內(nèi)容可推及關(guān)于人生的極深刻或隱秘的層面又能為主流觀眾所接受時，才能算是優(yōu)秀之作。
　　電視劇創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具備商品性和文化性的雙重屬性，商品性要求電視劇內(nèi)容創(chuàng)意要以產(chǎn)品營銷的理念進行前期策劃，同時“市場定位是一種大眾傳播意義上的定位，包括題材選擇、主題、故事容量、人物塑造、藝術(shù)風格、敘事方法等。然而，這些立項的出發(fā)點則是大眾文化的審美旨趣。”由此觀之，電視劇的雙重屬性互相制約、互為前提，構(gòu)成了一個循環(huán)、影響模式。此時，如果能在文化層面注入深刻鮮活的內(nèi)涵，勢必會帶動商業(yè)價值的增值。然而；正如南野所說：“無論是那種題材的電視劇都必須遵循戲劇化原則，表現(xiàn)為封閉的結(jié)構(gòu)、完整的起止和逐步遞進，不時趨向高潮的情節(jié)設(shè)計。”即以故事化的手法推進情節(jié)，主要表現(xiàn)形式為動人的故事，這是電視劇內(nèi)容創(chuàng)意的表達。因為觀眾需要刺激，需要新鮮，落入俗套的情節(jié)無法調(diào)動觀眾的觀看積極性，但我們又知道，電視劇是類型化的大工業(yè)流水線作業(yè)，它的內(nèi)容生產(chǎn)是程式化的，這是電視劇內(nèi)容生產(chǎn)的本質(zhì)規(guī)律，內(nèi)容程式化如何創(chuàng)意，這是擺在我們面前看似矛盾的地方，其實程式也可以變化的，它是可以動態(tài)發(fā)展的，電視劇內(nèi)容創(chuàng)意就是程式的創(chuàng)意，即從一個程式走向一個新的程 式，這個新的程式就是內(nèi)容創(chuàng)意的結(jié)果。無數(shù)電視劇內(nèi)容生產(chǎn)都可以證明這一點，家庭倫理劇從《渴望》到《金婚》就是程式翻新的結(jié)果，即內(nèi)容創(chuàng)意。所以，真正暢銷的電視劇往往在于一個內(nèi)容程式的革新即內(nèi)容創(chuàng)意，在這方面，《士兵突擊》對軍旅劇的程式革新，堪稱佳作。因此，如何在內(nèi)容程式、符合觀眾品味與創(chuàng)意之間尋求平衡點是電視劇內(nèi)容創(chuàng)意中的重頭戲。
　　
　　2　創(chuàng)制流程中的創(chuàng)意
　　創(chuàng)制流程中的創(chuàng)意涵蓋了電視劇創(chuàng)制的全過程，即包括電視劇選題、編劇、導(dǎo)演、表演、攝像、美術(shù)、錄音、音樂、后期制作等等。每個環(huán)節(jié)都要創(chuàng)意，構(gòu)建一個鏈條式的創(chuàng)意叢。創(chuàng)意內(nèi)容必須配有成功的創(chuàng)制，即創(chuàng)意創(chuàng)制，否則只能是功虧一簣。好馬配好鞍，一部優(yōu)秀電視劇當然需要輔之以上乘的聲畫效果。上乘的畫面、聲音等不僅能渲染電視劇的視聽表現(xiàn)，增強其表現(xiàn)能力，給人以審美享受，同時，它們對電視劇主題的表達、人物形象的刻畫、感情的烘托等，都起著非常重要的作用。表演、音樂、攝像、美術(shù)、錄音、服裝、化妝、道具等是電視劇敘述故事、表情達意必不可少的手段。作為創(chuàng)制手段，對最終的電視劇產(chǎn)品品質(zhì)具有決定性作用，所以創(chuàng)意必須介入進來，發(fā)揮創(chuàng)意在創(chuàng)制階段的引擎作用。
　　數(shù)字技術(shù)為創(chuàng)制創(chuàng)意的更大可能性提供了堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)，即數(shù)字技術(shù)在電視劇創(chuàng)意創(chuàng)制實踐中得到越來越廣泛的應(yīng)用，并對電視劇生成機制、資料運用、特技運用、市場運作等方面已經(jīng)并將繼續(xù)產(chǎn)生日益深刻的影響。電視劇是一門技術(shù)與藝術(shù)并置的藝術(shù)，技術(shù)是表達電視劇生成方式的一種途徑，技術(shù)的高度發(fā)達為電視劇藝術(shù)的表達提供了更為豐富的表現(xiàn)手段，麥克盧漢說“媒介即訊息”，數(shù)字技術(shù)誕生后，會對人們產(chǎn)生很大的影響，數(shù)字技術(shù)支撐下的視覺盛宴會給人們帶來全新的認識，引起接受美學的革命和接受心理的變化。將創(chuàng)意與數(shù)字技術(shù)結(jié)合起來，會使電視劇產(chǎn)品的完美表達具有更大的可能性。2009年精品劇《人問正道是滄�！罚骸督夥拧返鹊膽�(zhàn)爭場面，就是創(chuàng)意創(chuàng)制的突出表現(xiàn)。引起了轟動效應(yīng)，并取得了商業(yè)成功。由此觀之，創(chuàng)意創(chuàng)制在整個電視劇創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)體系中占有重要地位。
　　
　　3　營銷創(chuàng)意
　　學者金元浦指出“關(guān)注文化產(chǎn)品的下游，關(guān)注與文化產(chǎn)品制造緊密連接的文化產(chǎn)品的流通、交易與銷售領(lǐng)域”，就是說，文化產(chǎn)品生產(chǎn)出來后如何將其拿到市場上賣、怎么賣、并獲得較高的市場回報，而這也正是文化產(chǎn)品的營銷所關(guān)心的問題。學者厲無畏在《培育創(chuàng)意人才，完善創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈》一文中指出，“在視覺藝術(shù)、媒體藝術(shù)、表演藝術(shù)中，創(chuàng)意產(chǎn)品同樣需要展示、推廣、交易、傳播，甚至需要一個再生產(chǎn)的過程。而那些蘊含創(chuàng)意的傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)營；就更需要依靠文化創(chuàng)意的強輻射力和滲透力，用強勢手段進行展示和推介，充分重視消費者中日益明顯的包括游戲、休閑、感官愉悅、好奇、審美享受以及情感反映等在內(nèi)的消費傾向，以文化創(chuàng)意的重拳，成功實現(xiàn)市場的擴張。”同理，沒有創(chuàng)意營銷，電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展只能走粗放經(jīng)營的傳統(tǒng)老路，產(chǎn)品的市場競爭力與綜合實力就只能停留在較低的層次和水平。
　　電視劇產(chǎn)品需要一整套營銷創(chuàng)意方案幫助其走上順利播映的正軌。按世界著名的市場營銷專家科特勒的定義，“市場營銷是指關(guān)于市場和服務(wù)的設(shè)計、定價促銷和分銷的規(guī)劃與實施，目的是創(chuàng)造成現(xiàn)實個人和組織目標的交換。成功營銷的關(guān)鍵在于浮現(xiàn)和識別目標市場的需要和欲望，并能比競爭者更有效率和效能的滿足顧客的需要。”因此，可以說在電視劇營銷創(chuàng)意中，商家從生產(chǎn)到促銷的整個過程都必須以迎合目標市場為前提和基礎(chǔ)，目標市場越大，贏利的可能性就越大，因為電視劇表面上是在生產(chǎn)意義，實際上是在生產(chǎn)接受這個意義的最大多數(shù)的受眾，因為最大多數(shù)的受眾就意味著有較高的收視率，較高的收視率就意味著廣告商的青睞，廣告商的青睞就意味著電視劇市場的擴張，就意味著贏利。但是我們又要想到當下是一個多元化的時代，受眾的個性化發(fā)展越來越明顯，一部電視劇要贏得所有的觀眾是不可能的。事實上，電視劇產(chǎn)品不可能做到老少咸宜，“市場通吃”，因此，受眾細分是其進行目標市場定位的關(guān)鍵。
　　其次電視劇產(chǎn)品促銷創(chuàng)意必然遵循商業(yè)規(guī)律，它既然屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)范疇內(nèi)，在促銷創(chuàng)意過程中應(yīng)與其本質(zhì)屬性相結(jié)合，具體形式有新聞報道、海報、傳單、媒體廣告、媒體見面會、節(jié)目展覽等。慣用方法為發(fā)行窗口策略，“內(nèi)容供應(yīng)商通過仔細安排在不同渠道投放他們作品的順序和時間來最大化反復(fù)播放，以求獲得最大利潤�！痹谝欢螘r間內(nèi)，電視劇產(chǎn)品必須投入大量的促銷費用。依據(jù)不同的媒介形式，對電視劇產(chǎn)品進行分階段分層次地推介，特別是要制造話題，引起受眾的注意，北京衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視等在《潛伏》播出之前，先播出紀錄片《潛伏檔案》或策劃潛伏話題，預(yù)熱了受眾市場，吊起了觀眾的胃口，這是成功的促銷創(chuàng)意。同時，考慮播出渠道，當下是媒介融合的時代，電視頻道與網(wǎng)絡(luò)視頻的競爭愈發(fā)激烈，從長遠來看，網(wǎng)絡(luò)視頻更具有產(chǎn)業(yè)成長性；其次，電視劇后產(chǎn)品如電視劇音樂、圖書、卡通玩具、服裝等推出的時機也需要合理安排。
　　營銷創(chuàng)意的最后一步為收視率分析，通過對數(shù)據(jù)的分析評估該劇與目標對象的吻合程度，隨之做出下一步?jīng)Q策，一般有兩種可能：一是收視率比較高，需考慮后續(xù)開發(fā)市場如拍續(xù)集和后產(chǎn)品開發(fā)等，一部電視劇形成了完整的市場’環(huán)節(jié)的后產(chǎn)品開發(fā)鏈條，是電視劇創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)商業(yè)價值增值的重要一環(huán)；第二種則是在收視率不理想的情況下，對該劇的題材、拍攝、營銷等各個階段做出詳細分析評估，為調(diào)整下一輪的電視劇創(chuàng)意方向及側(cè)重點等提供現(xiàn)實依據(jù)，播后調(diào)查是電視劇創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)的必要條件。
　　
　　四、電視劇創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)體系的建設(shè)
　　
　　電視劇創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)體系的建設(shè)主要有兩點：一是優(yōu)化外部環(huán)境，一是理順內(nèi)部關(guān)系。優(yōu)化外部環(huán)境方面，由于“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起和發(fā)展是和政治背景、經(jīng)濟背景以及文化背景緊密相聯(lián)的”，電視劇創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)雖然是以市場為基礎(chǔ)作用的，但政府通過公共服務(wù)體系的完善和政策法規(guī)的制定，為電視劇創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)體系營造一個適宜發(fā)展的外部環(huán)境，對電視劇創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將具有積極的推動作用。理順內(nèi)部關(guān)系方面，電視劇創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)體系內(nèi)含環(huán)環(huán)相扣的節(jié)點，牽一發(fā)而動全身，我們必須依據(jù)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)規(guī)律，建立完整的科學運行機制，才能保證電視劇創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)體系的良性運轉(zhuǎn)。
　　電視劇創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)體系具有高科技合量、高附加值、行業(yè)跨度廣、參與人數(shù)多等特點，建設(shè)電視劇創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)體系，是電視劇創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)。

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