摘要：本文嘗試從媒介功能理論的角度來討論媒介在企業(yè)危機傳播中所扮演的角色，闡述了媒介作為強勢的“意見領袖”對危機事件的傳播、擴散、以及消費者和公眾對危機的認知和判斷的影響，同時自身也不可避免的卷入到危機事件中。
　　關鍵詞：危機傳播、媒體、角色
　　中圖分類號：G206　文獻標識碼：A
　　
　　在企業(yè)危機的傳播過程中，媒介起著至關重要的作用，媒體不僅可以選擇對危機報道的角度，還可以控制危機的進程，引導公眾的輿論，控制危機的發(fā)展方向，其角色的扮演多元而微妙。本文將目光鎖定在大眾媒介與危機事件傳播的關系上：媒體在企業(yè)危機傳播的過程中到底扮演了什么角色?它是怎樣影響甚至控制危機傳播的?
　　
　　一、媒介不僅是危機的傳播者，而且是危機的重要構成部分
　　
　　絕大部分的企業(yè)危機是由媒體的報道引發(fā)的，一般而言，企業(yè)危機事件只有被媒介傳播導致大眾知曉后才構成真正的危機。
　　一個典型就是湖南的金浩茶油致癌物超標事件。金浩茶油在2008年3月的送檢產品中，就已經檢驗出間接致癌物苯并芘超出國家標準，企業(yè)選擇了內部處理該事件。但到了2008年8月，該事件被財新網率先報道，而后一發(fā)不可收拾，引起了平面和電視等傳統(tǒng)媒介以及網絡媒介的大量報道，而且報道的角度帶有明顯的負面傾向。我們來看看幾個媒介報道的標胚：“湖南金浩茶油致癌物質超標6倍被秘密召回”、“湖南掩蓋金浩山茶油致癌物超標事實秘召回”、“解釋一日數變金浩茶油終承認致癌物超標”、“金浩茶油致癌物超標秘密召回，消費者茫然無知”。這些報道標題帶有明顯的情緒傾向性，不僅引起了消費者的恐慌，而且會挑起消費者的憤怒情緒。而事實是，雖然企業(yè)雖然沒有公布產品間接致癌物超標的信息，但是對不合格產品批次進行了召回，同時企業(yè)改進了生產工藝。也就是說，企業(yè)并沒有不作為，而是積極采取了補救措施�？陀^的講，這次事件確實是生產工藝落后導致的，企業(yè)主觀上沒有過錯。但是在媒介的報道中，幾乎是一邊倒的批評，并沒有對企業(yè)的努力進行客觀的報道。由此可見，媒介的態(tài)度對事件發(fā)展的推波助瀾的作用�？梢哉f，媒介不僅讓一個食品安全事件上升到危機的高度，而且它的態(tài)度本身就是危機的一個重要組成部分。
　　
　　二、媒介不僅是危機中各相關利益方的信息溝通平臺，而且還是危機的關聯(lián)方
　　
　　媒介為危機中的利益各方提供了一個意見交流的平臺，各方通過媒介表達各自的觀點和訴求。大眾傳媒對四面八方的信息進行收集、篩選和整合，滿足各方對危機實情的渴求，也平衡著危機中各方的利益。
　　1.媒介是企業(yè)進行危機干預和公關的主要工具
　　當危機發(fā)生的時候，企業(yè)必須利用充分的利用媒介來與消費者和廣大公眾進行溝通。一方面，企業(yè)是危機的當事人，是危機發(fā)生的源頭，有義務向公眾和消費者解釋事件的真相。另一方面，企業(yè)也必須通過媒介向公眾表明自己對于危機的態(tài)度和決心，讓消費者感受到企業(yè)的真誠和解決問題的能力和決心；同時，企業(yè)還必須把解決危機的具體措施和步驟通過媒介和相關利益方進行溝通，試探各方的態(tài)度和反應，如果各方的反應與預期不符則需要調整解決方案。企業(yè)為了解決危機所付出的種種努力和具體的解決措施，都需要通過媒介的報道來讓消費者和公眾知曉，讓他們對企業(yè)重新建立信任。當輿論中出現(xiàn)與事實不符的不利信息時，企業(yè)還必須借助媒介予以澄清，以免誤導消費者和輿論。可以說，媒介是企業(yè)進行危機干預和公關最有力工具，運用得好則事半功倍，反之則事倍功半。
　　肯德基充分認識到媒介的力量，當蘇丹紅事件爆發(fā)后，一方面公司非�？斓膶γ浇橄惹暗膱蟮缹賹嵉牟糠钟枰源_認，承認因為對調料的供應商方面的相關檢測不健全而導致某種辣醬中確實含有蘇丹紅，同時宣布當知曉情況后立即中斷與先前該供應商的合作關系，另外采用新的不含蘇丹紅的調料。而且，為了表示企業(yè)的歉意和誠意，不僅通過新聞發(fā)布會對公眾表示道歉，還制作了特別的公關廣告在電視媒介上播出，讓消費者可以放心的食用肯德雞產品。整個的危機解決方案中，媒介扮演了一個非常重要的企業(yè)發(fā)布信息的工具的角色，讓企業(yè)可以掌握解決危機的主動權。
　　2.媒介是廣大消費者表達自身利益和情緒的主要渠道
　　當廣大消費者從媒介的渠道獲知危機事件后，他們的反應、要求和情緒，都要通過媒介來進行表達。一方面，他們會通過媒介的報道，企業(yè)通過媒介的傳話等來判斷危機事態(tài)的嚴重性和對自身體力的損害程度。另一方面，他們會通過主動尋求新聞媒介的幫助或者被動接受采訪的方式，把自己的情緒、希望和要求傳達出去，希望獲得企業(yè)和政府相關部門的重視，企業(yè)和政府也可以借助媒介對消費者反應的報道來判斷危機的程度、范圍以及解決方向。
　　3.媒介是政府表達對危機的態(tài)度和安撫公眾的喉舌
　　政府是國家和社會事務的管理者，事件發(fā)生了就不能坐視不管，而且政府的態(tài)度對企業(yè)和消費者往往都非常重要。對企業(yè)而言，來自政府方面的壓力迫使他們會更加積極主動的尋求解決危機的對策；對消費者而言，政府的支持往往會給了他們很大的信心和希望，從而不會盲目的采取過激手段來促使危機升級。因此，危機發(fā)生之后，一般情況下，政府的相關職能部門會采取比較積極的姿態(tài)來表明自己的立場和協(xié)助解決問題的決心和具體措施。
　　4.媒介本身也是危機的關聯(lián)方
　　很多人都注意到了媒介的態(tài)度和傾向性對危機發(fā)展的影響，但筆者認為，媒介不僅通過對危機信息的選擇性報道和自己隱蔽的態(tài)度引導著公眾對危機的判斷和認識，而且媒介自身往往也卷入危機中，成為危機的受益方或牽連者。
　　危機事件中的媒介，扮演的是丑惡現(xiàn)象的揭露者、公眾利益的倡導者的角色，有的媒介因為對率先報道了某個危機或者在某個危機的報道中挖掘到別的媒介所不掌握的資料和信息，往往會一舉成名。就整體而言，當危機爆發(fā)后，媒介整體都是受益方，因為公眾在危機爆發(fā)期間為了追蹤危機的進展對媒介的整體關注度都會提高。但是危機報道也不是沒有風險的，風險并不在于媒介對危機的報道，而在于媒介對報道材料的取舍以及信息來源的真實性的把關方面。如果媒介為了自身的立場或者特定的目的而故意對新聞素材進行編輯取舍，那么就有可能導致公眾對危機事實的錯誤判斷，甚至導致事件的失實和失控，那么就可能招致法律的懲罰，失去公眾的信任。所以，在某種程度上，媒介本身也構成了危機事件的關聯(lián)方。
　　
　　三、媒介是企業(yè)危機的制造者和推動者
　　
　　每當危機來臨時，媒介通過告訴人們“想什么”而吸引公眾的關心和注意力。我們在第一部分也談到了當危機事件沒有被媒介 報道從而擴散到公眾層面的時候其實也不成其為危機，因此我們認為媒介扮演了危機的傳播者的角色。在一些特殊的情況下，媒介甚至可能扮演了危機制造者的角色。以2008年的“康師傅水源門”事件為例。2008年7月24日，天涯社區(qū)一篇名為《康師傅：你的優(yōu)質水源在哪里――康師傅水廠探秘》。的帖子圖文并茂地指出：康師傅的“優(yōu)質水源”實為城市自來水，廠區(qū)內衛(wèi)生條件差、瓶子隨意堆積，甚至循環(huán)利用廢棄瓶蓋等。令輿論一片嘩然，康師傅甚至被稱為“誆師傅”，飲用水市場隨即陷入恐慌，純凈水的質量受到消費者的質疑與詬病�？梢哉f。該次危機從一個品牌的危機上升到了行業(yè)危機的高度。但事實上，后來有報道指出，天涯上的圖片是具有欺騙性的，該文的作者是把康師傅杭州水廠垃圾處理站的圖片拿來作為廠區(qū)的圖片，還誤導公眾說是康師傅把舊瓶蓋循環(huán)利用。媒體不僅給公眾帶來了恐慌，而且導致一種不信任的氣氛迅速蔓延。可以看到，當媒介的報道的事實與真相存在出入卻導致了危機發(fā)生的時候，媒介事實上就扮演了危機的制造者的角色。
　　另一種情況是，媒介對關于危機的信息的片面解讀和扭曲往往會夸大危機。2005年美國弗吉尼亞理工大學研究發(fā)現(xiàn)三氯生這種物質與經氯消毒的自來水接觸后會產生三氯甲烷，而三氯甲烷是一種可能致癌的物質。英國某一非主流媒體《旗幟晚報》報道斷章取義，指數十種牙膏、洗手液等抗菌清潔品，當中包括高露潔等品牌的產品，含有化學物質三氯生，甚至自行調查將含三氯生的商品名錄奉為“涉案產品名錄”。消息傳到國內，有媒體直接將高露潔全效牙膏定性為“含間接致癌物”。據新浪網的網上調查表明，88％以上的消費者原來信任高露潔品牌，而在看到報道后會繼續(xù)使用該品牌牙膏的消費者不到10％。就這樣一場“牙膏信任危機”被制造出來。
　　還有一種情況是，企業(yè)在危機干預和處理過程中，因為態(tài)度、措施、言語不當而觸怒了媒體和公眾，引起媒介的集體抵觸，從而大力挖掘危機背后對企業(yè)不利的隱情，進一步煽動消費者和公眾的情緒，使危機事件升級。豐田“召回門”事件，就是一個典型的案例。因為豐田公司對于危機處理不僅遲鈍而且也態(tài)度非常的不真誠，以豐田汽車總裁豐田章男為代表的豐田高管的言行表現(xiàn)更是激怒了公眾，豐田章田在中國新聞發(fā)布會上的態(tài)度以及對待中國消費者的召回補償標準與美國不同則直接激發(fā)了中國消費者的對抗情緒。0媒體和公眾被徹底的激怒了，各路媒介開始收集大量的證據證明豐田公司為了公司的利益而罔顧消費者的生命安全，使之演變成一個全球性大規(guī)模召回危機。
　　綜上所述，我們可以看出，媒介在危機中的角色扮演是非常多元而微妙的，一方面擔任了危機信息的傳播者和各利益方的溝通平臺，另一方面又不可避免的卷入到危機中，成為危機的關聯(lián)方，在某些特定的情形下，還成為危機的制造者和推動者。

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