謠諺 中國(guó)古代謠諺的廣告?zhèn)鞑スδ?/h1>
發(fā)布時(shí)間:2020-02-15 來(lái)源: 人生感悟 點(diǎn)擊:
摘要:中國(guó)古代的謠諺與其被視作古代社會(huì)的新聞,不如被認(rèn)為是古代社會(huì)中內(nèi)容豐富的社會(huì)廣告更加恰當(dāng)。尤其是古代社會(huì)中流傳著的大量的時(shí)政謠諺,在當(dāng)時(shí)往往發(fā)揮了政治廣告的強(qiáng)大宣傳鼓動(dòng)作用。
關(guān)鍵詞:謠諺;社會(huì)廣告;政治廣告
中圖分類號(hào):K203 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
所謂“謠諺”。即民謠與諺語(yǔ)的合稱。晚清杜文瀾所編《古謠諺?凡例》曰:“謠諺二字之本義,各有專屬主名。蓋謠訓(xùn)徒歌。歌者詠言之謂。詠言即永言,永言即長(zhǎng)言也。諺訓(xùn)傳言,言者直言之謂,直言即徑言,徑言即捷言也!彪m然謠和諺所表達(dá)的內(nèi)容和具有的特性不同,但因?yàn)槠湫问胶吞N(yùn)含的道理相似,故而常常合稱。謠諺起自間里市井,借廣大民眾之口,抒發(fā)贊賞或怨刺之情。它短小精悍、朗朗上口,并且經(jīng)常圍繞人們所關(guān)注的問(wèn)題展開,因此傳播速度之快,流傳范圍之廣,影響面之寬。都極為罕見。清人劉毓松在《古謠諺序》中曰:“謠諺皆天籟自鳴,直抒己志。如風(fēng)行水上,自然成文,言有盡而意無(wú)窮。可以達(dá)下情而宣上德。”從根本上說(shuō),謠諺是社會(huì)存在的反映,謠諺所反映的社會(huì)內(nèi)容是多層次、多側(cè)面的,從重大歷史事件到一般的民情風(fēng)俗,從時(shí)代風(fēng)貌到個(gè)別歷史人物的活動(dòng),從社會(huì)生活表層到人們的內(nèi)心世界,可謂無(wú)所不包?梢哉f(shuō)謠諺為我們展示了一個(gè)古代世界的立體畫卷。
謠諺基本上是一種民間的文學(xué)形式,它采用的是口語(yǔ)。而非書面語(yǔ)。但創(chuàng)作和傳播它的卻不僅是普通民眾,還有許多知識(shí)精英。而由知識(shí)精英創(chuàng)作并傳播的謠諺,往往具有特定的政治動(dòng)機(jī)或目的,大多是刻意制造的;由民眾創(chuàng)作并傳播的謠諺,則往往是一般生活經(jīng)驗(yàn)的總結(jié),是泛泛地針對(duì)某種自然或社會(huì)現(xiàn)象。是比較隨意表達(dá)的。這種謠諺內(nèi)容上的差異,究其原因,當(dāng)然是由他們各自的創(chuàng)作目的和面臨的生存境遇不同所決定的:民眾面對(duì)的是生計(jì)問(wèn)題、人際關(guān)系問(wèn)題和與官府打交道的問(wèn)題等,也即日常生活問(wèn)題;而知識(shí)精英除此之外還有更多政治的、文化的追求。但是無(wú)論是知識(shí)精英還是普通民眾所創(chuàng)作的謠諺,它們的功能往往又是統(tǒng)一的,都成為一種引導(dǎo)公共輿論、制造流行觀念、傳播情感態(tài)度、宣揚(yáng)立場(chǎng)原則的共用工具。因此,在古代社會(huì),謠諺一方面作為民眾的主要話語(yǔ)形式實(shí)現(xiàn)了民眾的社會(huì)表達(dá);另一方面。社會(huì)精英也往往利用謠諺這一話語(yǔ)形式來(lái)操控社會(huì)輿論。以達(dá)成某種政治或社會(huì)目的。謠諺在傳播功能上具有著這樣的雙重特征。
對(duì)于謠諺基于傳播學(xué)角度的價(jià)值與意義。許多學(xué)者都給予了重視,進(jìn)行過(guò)研究,甚至有學(xué)者直接認(rèn)為:“謠諺即新聞。有時(shí)候,一個(gè)新聞事件發(fā)生,馬上就有人用謠諺的形式反映出來(lái)。這時(shí)候,謠諺所表達(dá)的內(nèi)容一經(jīng)報(bào)道就是新聞。比如李自成起義時(shí)民間廣泛流傳的那一句‘打開大門迎闖王,闖王來(lái)時(shí)不納糧’,在當(dāng)時(shí)實(shí)際上就是謠諺形式的新聞發(fā)布。謠諺即新聞線索。民間流傳的不少歌謠和諺語(yǔ),往往是民意的表達(dá),代表了民眾的聲音,反映了一個(gè)時(shí)期人們所關(guān)注的事物以及他們對(duì)這些事物的真實(shí)評(píng)價(jià)。……需要說(shuō)明的是,由于謠諺是人們對(duì)某一事件或現(xiàn)象用歌謠或諺語(yǔ)的形式反映的結(jié)果,這一反映必定需要一定時(shí)間去總結(jié)和概括。而且,一般來(lái)說(shuō),只有在這一事件或現(xiàn)象引起一定范圍內(nèi)的普遍注意之后,才會(huì)有人想到用謠諺的形式去形容它們。不管是人們發(fā)現(xiàn)這些事件和現(xiàn)象,還是這些事件和現(xiàn)象在一定范圍內(nèi)普遍傳播開來(lái),甚至被某些人以謠諺的形式表達(dá)出來(lái),都需要一個(gè)過(guò)程。所以。前面所說(shuō)的‘謠諺即新聞’的情況實(shí)際上是很少的。因?yàn)。?dāng)某一可能成為新聞的事件終于被用謠諺的形式表達(dá)出來(lái)以后,它也許早就失去新聞價(jià)值了。所以,在多數(shù)情況下,謠諺最大的可能就是成為新聞線索,它所體現(xiàn)的內(nèi)容可能成為一段時(shí)間內(nèi)新聞報(bào)道關(guān)注的重點(diǎn)。”
筆者則認(rèn)為謠諺與其被視作古代社會(huì)的新聞,不如被認(rèn)為是古代社會(huì)中內(nèi)容豐富的社會(huì)廣告更加恰當(dāng)。在廣告史的研究中,對(duì)廣告的起源與定義一直存在著兩種不同觀點(diǎn):一種觀點(diǎn)認(rèn)為,廣告是商品生產(chǎn)和商品變換的產(chǎn)物;另一種觀點(diǎn)認(rèn)為,廣告是人類有目的信息交流的必然產(chǎn)物。前一種觀點(diǎn)主要研究商品廣告,即狹義廣告;后一種觀點(diǎn)認(rèn)為除了應(yīng)研究商品廣告,還應(yīng)研究社會(huì)廣告,即廣義廣告。社會(huì)廣告的觀點(diǎn)認(rèn)為廣告本質(zhì)上是一種信息傳遞活動(dòng),依照這一觀點(diǎn),廣告的外延被大大擴(kuò)充,烽火傳信、鼓號(hào)傳訊、結(jié)繩記事、圖畫文字、象形文字、圖騰祟拜等都被認(rèn)為是原始的社會(huì)廣告形態(tài)。因?yàn)檫@些事物都傳遞著特定的信息,具有著對(duì)外“告知”的功能,如果要對(duì)社會(huì)廣告下一個(gè)比較明確的定義?梢哉J(rèn)為:所謂社會(huì)廣告,指人類社會(huì)中與人類生活密切相關(guān)的、借助特定媒介或標(biāo)志物發(fā)散、具有目的性和“告知”性的信息傳遞活動(dòng),在文明社會(huì)中主要指非商業(yè)性的信息傳遞活動(dòng)。包括政治廣告、軍事廣告、文化廣告三大類具體表現(xiàn)形式。其中政治廣告主要指體現(xiàn)統(tǒng)治者治國(guó)思想和管理思想的信息傳遞活動(dòng)。
中國(guó)古代社會(huì)中流傳著的大量的時(shí)政謠諺,在當(dāng)時(shí)往往發(fā)揮了政治廣告的強(qiáng)大宣傳鼓動(dòng)作用。這些謠諺的內(nèi)容往往與當(dāng)時(shí)的政治及社會(huì)密切相關(guān),多借助于廣大民眾之口,表達(dá)各個(gè)政治集團(tuán)、精英群體及普通民眾等不同階層對(duì)政治事件、重要人物和社會(huì)現(xiàn)實(shí)的看法與態(tài)度。謠諺的內(nèi)容,或者預(yù)測(cè)未來(lái)政治的發(fā)展趨勢(shì)和重要人物的政治命運(yùn);蛘呓沂镜胤焦倮魹檎暮脡;蛘邔(duì)人物的品貌和才華進(jìn)行品評(píng)。這些時(shí)政謠諺是在缺乏表達(dá)途徑的傳統(tǒng)時(shí)代,下層人民呼聲的一種表達(dá),由此而形成的社會(huì)輿論,在當(dāng)時(shí)也會(huì)造成一定的影響,有時(shí)甚至是比較重大的影響。一方面,它表現(xiàn)出強(qiáng)烈的社會(huì)批判意識(shí)和參與意識(shí),客觀上起到了推動(dòng)政局發(fā)展、選拔人才和監(jiān)督地方統(tǒng)治的積極作用;另一方面,也成為政治家、軍事家和野心家打擊和中傷政敵、清除對(duì)手或?qū)崿F(xiàn)改朝換代等政治圖謀的工具與手段。
謠諺被作為政治廣告最鮮明的例證便是其在歷代農(nóng)民起義中所發(fā)揮的作用。從秦末農(nóng)民起義中的“大楚興,陳勝王“到東漢末年黃巾起義中的“蒼天已死,黃天當(dāng)立”,再到元末農(nóng)民起義中的“莫道石人一只言。挑動(dòng)黃河天下反”等此種讖緯類的謠諺在起義前就發(fā)揮了巨大的宣傳鼓動(dòng)作用,為起義的爆發(fā)做了輿論準(zhǔn)備。而明末農(nóng)民起義中的“打開大門迎闖王,闖王來(lái)時(shí)不納糧”更是通俗直接的政治號(hào)召。不僅是農(nóng)民起義,在其他的政治與軍事斗爭(zhēng)中,謠諺的政治宣傳作用也不容忽視,如靖難之役時(shí)的“莫逐燕。逐燕日高飛,高飛上帝畿”,明顯是為燕王朱棣登基制造政治輿論。
時(shí)政謠諺中除了部分由于政治軍事斗爭(zhēng)需要而創(chuàng)作的宣傳口號(hào)之外,民間白發(fā)創(chuàng)作的歌頌清官、諷刺貪官的一類謠諺為數(shù)最多。這類謠諺反映了下層人民對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的不滿及對(duì)官員的 褒貶。其中很多語(yǔ)言通俗,朗朗上口,顯然來(lái)自于民間的創(chuàng)作。當(dāng)然,也有許多是由文人們創(chuàng)作或是經(jīng)過(guò)記載它的一些文人修飾了的。
歌頌清官的謠諺如康熙時(shí)著名的清官于成龍,他一生為官,廉儉自律,有“于青菜”的美譽(yù):“國(guó)朝賢臣,必以于清端為清廉第一……民間有‘于公豆腐量太狹,長(zhǎng)公臨行割半鴨’之謠!痹偃缜r(shí)期廣東巡撫李湖:“江有李恭毅公湖,屢任封圻,廉能軼眾。鎮(zhèn)撫粵東,值海盜充斥。公簡(jiǎn)練將士,冒涉波濤,未逾年,擒盜至數(shù)千人。公但誅首惡,余悉資遣之,曰:‘此亦吾民,何忍使攖白刃也。’盜皆感泣改行。時(shí)輿誦云‘:廣東真樂(lè)土,來(lái)了李巡撫,強(qiáng)盜肯回心,百姓不吃苦。’”
諷刺貪官的謠諺如:“江西地方苦,遇見陳老虎。大縣要三千,小縣一千五。過(guò)付是何人,首縣名徐午!边@里的陳老虎說(shuō)的是嘉慶間江西巡撫陳淮,而為虎作倀的徐午就是當(dāng)時(shí)的南昌縣令。再如:“畢公任制府時(shí),滿洲王公福寧為巡撫,陳望之淮為布政,三人朋比為奸。畢性迂緩,不以公事為務(wù);福天資陰刻,廣納苞苴;陳則摘人瑕疵。務(wù)使下屬傾囊解橐以贈(zèng),然后得免。時(shí)人謠曰‘:畢不管,福死要。陳倒包’之語(yǔ)!碑吂珵榍宕籍呫洌巳祟H有文名。但為官有劣跡。記錄此條民謠的作者認(rèn)為乾嘉之際的白蓮教起義與這些官員的貪腐行徑有關(guān)。其他如:“吳白華總憲曾視學(xué)湖北,人以姓名三字撰聯(lián)額云:‘口可吞天。欠金休得登高第,少目何曾識(shí)抄文!搜孕趴晌吩!”吳白華。即乾隆時(shí)官員吳省欽,此聯(lián)巧妙地將他的名字嵌入其中,進(jìn)行無(wú)情的嘲諷。
這些對(duì)于官員褒貶的謠諺可以視為人物評(píng)價(jià)的政治廣告,它經(jīng)由悠悠眾口的傳播,能形成一定的社會(huì)輿論影響,有時(shí)這種影響甚至產(chǎn)生一些重大效果。如以下一例:“‘周全天下事。廣積世間財(cái)’,此嘉慶間山東民謠。緣內(nèi)務(wù)府大臣廣興、左都御史周廷棟,奉命往東省審案,廣興黷貨營(yíng)私,周廷棟為之隱飾,眾怨繁興,謗書騰播,此十字遂達(dá)天聽。讞鞫得實(shí),奉旨,廣興伏法,廷棟屏斥不復(fù)用!薄V{諺的傳播效果于此可略見一斑。
也有一些時(shí)政謠諺不是針對(duì)具體的官員,而是揭露和傳播社會(huì)丑惡現(xiàn)象。如:“崇禎己卯、庚辰間,有揭于長(zhǎng)安門曰:‘督府連車載,京堂上斗量。好官昏夜考。美缺袖中商!钟性疲骸屗径f(wàn)外,科道十千頭。今日求人得,明日受人求!镂矗卸臍庵{,又有題其后云:‘二十四氣。酒色財(cái)氣。金銀滿贏,便是一氣。正人君子,只怪鉛氣。又民謠云:‘今年九,明年八,多少官人沒須發(fā)!衷疲骸粋(gè)磚,一個(gè)瓦,打殺五九八,多少和尚沒頭發(fā)!瘞子谧徱!
時(shí)政謠諺之外,那些完全沒有政治色彩的謠諺,有一些也可視為獨(dú)特的文化廣告。如:“蘇湖熟,天下足”是向四方百姓顯示蘇湖地區(qū)的農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)、經(jīng)濟(jì)富庶;“上有天堂,下有蘇杭”使得未曾履及蘇杭的文人墨客也對(duì)那里的湖光山色心懷神往;“桂林山水甲天下”一句最早出自宋人的詩(shī)句,但原詩(shī)與作者早已在人們的記憶中模糊,惟獨(dú)此句流傳千古,成為家喻戶曉的名言,將桂林山水的美名傳揚(yáng)天下。
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