2010,全球矚目上海。 　　上海世博會是歷史上規(guī)模最大的一屆,包括國家元首在內的數(shù)百位外國政要來中國觀看世博會。與此同時,國際組織、跨國企業(yè),以及來自全球246個國家的城市、團體、企業(yè)代表參加了世博會,全球參觀人數(shù)將達到7000萬人次。政府外交和公共外交出現(xiàn)了交叉、立體、多向的全方位覆蓋,尤其是公共外交的規(guī)模和層次都達到了一個新的境界。
　　
　　世博會是媒體公共外交的競技場
　　
　　輿論是公共外交的利器。從西方媒體公共外交的實踐看,在圍繞世博會的國際輿論競爭中,我媒體也有幾個需要引起關注的方面:
　　一是對外傳播力量需要集中。目前在國際傳播中,我國媒體還處于相對劣勢。主要的問題是力量分散,難以形成合力重點出擊,打組合拳。國際媒體在這方面則有很強大的優(yōu)勢,他們往往以協(xié)同作戰(zhàn)的方式,發(fā)動同一話題,造成輿論壓力。因此我媒體可以世博會為契機,加強對外傳播的力量整合,重點提升駐外新聞機構的協(xié)同能力,集中力量,圍繞重點,形成聲勢,在國際傳播中推出品牌,擴大影響,取得實效。
　　二是媒體競爭也需要策劃、推介、經(jīng)營和評估。世界對上海世博會的關注度,對中國社會的認知度,很大程度上取決于對外傳播中策劃、推介、經(jīng)營的精確性,以及評估的準確性。目前我對外傳播戰(zhàn)線還缺乏這方面的專家人才。世博會期間,國際媒體云集上海,圍繞世博會各自推出各方面的報道,是中國媒體學習借鑒的機遇。
　　三是對外傳播的方式和手段需要發(fā)生一定的改變。公共外交的對象主要是公眾,因而傳播應更民間化。首先,官方面孔和宣教口吻要降到最低,多采用平實的語言、活潑的方式和準確的表達,增強親和力;其次,大眾傳播和小眾抵達要兼顧,雖然媒體屬于大眾傳播,但隨著個人電腦的普及,人們的信息接受方式更加私密化,對信息的選擇性和接受程度也更強,因而媒體應更加注重傳播方式和傳播技巧,提高傳播的針對性。
　　
　　以公共外交的方式通力合作解決人類共同問題
　　
　　當今世界,隨著不斷出現(xiàn)的環(huán)境變化和自然災難,人類社會面臨著越來越多的共同問題,迫切需要全人類以集體的力量充分融匯全球智慧,尋求答案,應對挑戰(zhàn)。上海世博會將主題確定為“城市,讓生活更美好”,就是在全球范圍內,對人類城市發(fā)展這個問題進行多元化的共同探討,各參展國家、國際組織、城市、企業(yè)等,都從對人類文明以及人與自然關系的理解出發(fā),提出自己的解決之道,這是以公共外交的方式,集合全球智慧,通力合作解決人類共同問題的重要途徑。
　　在應對人類共同面臨的問題中,古老而成熟的中華文明可以在各種形式的多邊創(chuàng)新合作中,為這些問題的解決貢獻智慧。同時,上海世博會也為塑造中國制造的全球品牌提供了良機。隨著世界經(jīng)濟形勢的進一步發(fā)展,國際經(jīng)濟格局面臨重大調整,中國經(jīng)濟也需要由世界工場向世界品牌轉變,這也是世博會公共外交的一個重要領域。通過優(yōu)質產(chǎn)品的集中展示,以及與國際企業(yè)的科技合作,中國企業(yè)將進一步加快國際化發(fā)展步伐,中國制造品牌將成為國際社會中一張名副其實的中國名片。
　　世博會也為生態(tài)、能源領域的公共外交提供了舞臺,使得中國文明得以展示其提升全球生態(tài)和能源環(huán)境的重要作用。低碳、環(huán)�？萍颊故臼巧虾Ｊ啦�會非常重要的一個部分,而世博園的建設也是以生態(tài)和環(huán)保為主旨,世博會和上海市還將持續(xù)舉辦生態(tài)、環(huán)保的主題活動。這一領域的公共外交,將向國際社會清晰地傳達出倡導生態(tài)文明的信號,有助于樹立中國負責任大國的良好形象,也是中華文明走向世界,提升國家軟實力,發(fā)揮國際影響力的重要途徑。
　　
　　情感溝通在世博會中達到高峰
　　
　　情感是人類共同的語言,是不需要翻譯的溝通工具。公共外交的情感溝通具有幾個階段。首先是情感的訴求,包括直接訴求與間接訴求兩個方面。直接訴求是訴求者的主觀表達,申辦世博會就是一種直接訴求。它是以非常明確的方式向國際社會發(fā)出信號:經(jīng)過三十年改革開放的中國,正在以開放的胸懷面對世界,有著強烈的意愿融入國際社會,共同追求和平、發(fā)展和友誼。間接訴求是通過第三方的轉達、介紹和評價,使國際社會感受到訴求者的愿望。與直接訴求相比,間接訴求更加含蓄、婉轉。比如國際名流對世博會的正面評價,跨國企業(yè)參加世博會的積極態(tài)度,這些公共意見以民間的方式表達,與訴求對象處于平行的視角,客觀性、可信性更強,也更容易被接受。
　　其次是情感的同意和理解。訴求者的訴求意圖能否被訴求對象理解,是公共外交非常重要的一個環(huán)節(jié)。從公共外交的實踐來看,有些訴求可以被接受,但不能被理解,即訴求對象認為“我知道你的意愿,但不明白你的感情。”這種情況在跨文化交流中經(jīng)常出現(xiàn)。很多情況下,由于表達方式的不同,西方民眾對非西方民族的情感訴求產(chǎn)生的多是同情,而不是真正的同意和理解。而要在訴求者和訴求對象之間建立同意和理解,就必須尋求雙方的共同點。上海世博會以“城市”為主題,選擇“多元文化”、“城市經(jīng)濟”、“科技創(chuàng)新”、“社區(qū)重塑”、“城鄉(xiāng)互動”為副主題,這些全球共同話題可以引發(fā)訴求對象的聯(lián)想,而在此基礎之上的情感訴求,就較容易為國際社會所同意和理解。
　　當然情感訴求的最高階段是共鳴,這就為公共外交情感溝通的第三階段“支持”奠定了堅實基礎。公共外交的目標就是以一種非官方的方式獲得支持,塑造有利的國際環(huán)境。這次上海世博會的規(guī)模和層次說明,圍繞世博會的公共外交在某些方面已經(jīng)取得了國際社會的共鳴。世博會期間,大批志愿者和普通市民的熱情服務和積極參與,還將使公共外交的情感交流達到高峰。
　　從2008年成功舉辦奧運會以來,中國政府和中國人民以強大的自信心和凝聚力一次次感動了世界,一次次向世界說明,中國是一個懂得情感表達、能夠情感溝通的民族。一個成功、精彩、難忘的世博會,也將再一次向國際社會說明,中華民族愿意以世博會為溝通的橋梁,與全世界人民和平共處,共同建立一個繁榮美好的和諧世界。
　　
　　責編:譚震

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