NHK是日本最具影響力的電視機構(gòu)，目前通過NHK環(huán)球電視頻道(NHK World TV)進行國際傳播；該頻道在全世界約120個國家和地區(qū)擁有1億2500萬收視家庭(截至2010年3月)。
　　
　　NHK在國際傳播中的“文化攻略”
　　
　　作為公營媒體機構(gòu)，日本NHK開展國際傳播的目標(biāo)主要是傳播日本文化，在國際媒體競爭中以“文化攻略”來贏得自己的一席之地，由此向世界傳遞日本的聲音。NHK主要通過兩個渠道來實現(xiàn)其“文化攻略”，即節(jié)目傳播和文化外交。
　　1、節(jié)目傳播
　　日本廣播協(xié)會中國總局長西川吉郎先生在接受筆者訪談時表示，外國人在兩個層面上對日本感興趣，一是日本在世界上比較領(lǐng)先的技術(shù)、經(jīng)濟、高科技，二是比較典型的日本文化。為了滿足外國觀眾對這兩方面的興趣，NHK環(huán)球電視頻道(NHK World TV)在制作節(jié)目時有所側(cè)重。
　　目前，在NHK環(huán)球電視頻道播出的節(jié)目中，文化類節(jié)目占日播時長的平均比例達到28.75％。NHK環(huán)球電視頻道文化類節(jié)目的時長如表1所示。
　　NHK World TV新聞類節(jié)目只有兩個：整點播出的《新聞快報》和周播的《亞洲七日》，關(guān)于文化的欄目達到14個，涉及不同的主題。有些欄目偏重傳遞具有濃郁日本文化特色的內(nèi)容，例如，《栗原春美私房菜》與《日餐廚房》是推介飲食文化類的節(jié)目；《輕松學(xué)日語》是語言文化類節(jié)目；《日本禮儀》是一個介紹基本日本禮儀的節(jié)目，《日本生活》的內(nèi)容是關(guān)于日本文化細節(jié)以及日本人審美和價值觀。在文化類節(jié)目中，NHK環(huán)球電視頻道注重推介包括音樂藝術(shù)等在內(nèi)的當(dāng)代日本文化，其節(jié)目播出時間所占日播時間總量的平均比例達到10.55％。
　　另外，NHK也注重通過文化產(chǎn)品的銷售來傳播文化。NHK設(shè)立了專門在國際上負責(zé)購買和銷售節(jié)目的代理公司NEP(NHKEnterprises.INC)，在2009財政年度(2009年4月1日到2010年3月31日)，NHK向40個國家和地區(qū)銷售了3706部節(jié)目。
　　2、文化外交
　　除了在節(jié)目上注重文化內(nèi)容的傳播，NHK在國際傳播上實施“文化攻略”的另外一個重要舉措就是開展文化外交。根據(jù)自身特點，HK的文化外交活動主要通過兩種方式開展，即文化活動和國際合作。
　　(1)文化活動
　　NHK在國際上開展文化活動的形式多樣，例如，NHK邀請世界一流指揮家和管弦樂團，聯(lián)手舉辦“NHK音樂節(jié)”活動，此外，NHK每年主辦“NHK杯國際花樣滑冰錦標(biāo)賽”。在NHK的眾多文化活動中，較有影響的是三個國際性賽事，即創(chuàng)辦于1995年的NHK亞洲電影節(jié)(NHK AsianFilm Festival)、創(chuàng)辦于1996年的圣丹斯／NHK國際電影工作者獎(Sundance／NHK InternationalFilmmakers Award)和設(shè)立于1965年的“日本獎”(The JapanPrize)。其中，“日本獎”是一個教育節(jié)目國際競賽獎，旨在“提高國際教育節(jié)目質(zhì)量，增進國際理解與合作”，以鼓勵致力于教育下一代的優(yōu)秀影視作品。通過這些文化類賽事，不僅促進了國際文化事業(yè)的發(fā)展，也大大提升了NHK的影響力和公信力。
　　(2)國際合作
　　NHK文化外交的另一個重要策略就是在文化領(lǐng)域開展國際合作，其形式主要是技術(shù)合作以及節(jié)目合作。就技術(shù)合作而言，NHK通過派遣專家和接受對象國對口專家赴日研修等形式，向亞洲、大洋洲、非洲和拉丁美洲等地的發(fā)展中國家的廣播電視機構(gòu)提供技術(shù)合作。派遣專家和接受研修人員涉及的領(lǐng)域廣泛，包括廣播電視設(shè)備的維修保養(yǎng)、信號傳輸、節(jié)目制作技術(shù)、廣播電臺和電視臺的經(jīng)營等。在過去50年中，NHK派遣專家和接受研修人員的數(shù)目累計達到4333人。就節(jié)目合作而言，NHK與海外許多廣播電視機構(gòu)和制作公司保持合作關(guān)系。在過去的30年里，NHK已經(jīng)通過國際合作的方式制作了750部節(jié)目。例如，曾經(jīng)在中國產(chǎn)生較大反響的《絲綢之路》是中央電視臺首次與NHK聯(lián)合攝制的大型電視系列片。
　　
　　NHK“文化攻略”對我國的啟示
　　
　　我國目前正在加大電視國際傳播的力度，開辦了多個語種的國際綜合或新聞頻道。截至2010年9月，僅中央電視臺和新華社就開辦了6個語種、10個國際頻道，另外，全國多家省市電視臺也開播了國際頻道。在這種國際傳播態(tài)勢下，如何更好地讓電視“走出去”、如何提升我國對外電視的國際傳播能力和影響力正成為各界高度關(guān)注的課題。而NHK在國際傳播中的“文化攻略”在某些方面具有一定的借鑒和啟示意義。
　　1、強化文化內(nèi)容的傳播，增強對外傳播吸引力
　　現(xiàn)在，文化軟實力正成為各界討論甚多的一個概念，很多學(xué)者認為，文化軟實力的核心就是文化吸引力。同樣，國際傳播能力建設(shè)也是當(dāng)下的一個熱門概念，筆者認為，國際傳播能力的重要組成部分就是傳播內(nèi)容的吸引力。
　　根據(jù)藍海國際傳播促進會2008年進行的《藍海調(diào)查：美國人眼中的中國》，在回答“希望了解中國的原因是什么”問題時，對中國文化、歷史感興趣的高居首位，達49％，這一數(shù)字比原因“中國不斷增加的政治、經(jīng)濟實力”多出20個百分點(見表2)。
　　目前中國文化在我國電視對外傳播內(nèi)容中所占比例仍然不高，而政治和經(jīng)濟、尤其是國際政治和經(jīng)濟話題仍然在傳播內(nèi)容中占據(jù)較大的比例。因此，在我國電視對外傳播中，需要有意識地采取“文化傳播”的軟性途徑，增加內(nèi)容的吸引力，以提升對外傳播的效果。
　　當(dāng)然，電視對外傳播在以新聞或?qū)ｎ}節(jié)目傳遞文化內(nèi)容的時候，一方面需要注意文化層次的問題，也就是文化的器物層面、制度層面或價值觀層面的內(nèi)容選擇。另外一方面需要考慮跨文化傳播的問題，尤其需要兼顧不同的文化價值觀，力求避免傳播其他文化中所禁忌的內(nèi)容。
　　2、完善文化外交的模式，提升對外傳播影響力
　　從國際政治角度來說，文化外交是以文化傳播、交流與溝通為內(nèi)容所展開的外交。目前，我國文化外交的主要模式是“走出去”，以不同的渠道到世界各國開展文化交流和傳播的活動。當(dāng)然，不同的渠道有著自身的特點，故而有著相應(yīng)的文化外交模式。就對外電視而言，“走出去”固然必要，“請進來”也必不可少。所謂“請進來”就是對外電視機構(gòu)通過舉辦相應(yīng)的文化活動，吸引世界各國的同行參與其中，形成互動，增強理解，進而提升影響力。中國雖然已經(jīng)有“上海電視節(jié)”、“長春電影節(jié)”等國際電視、電影節(jié)活動，但其影響力依然有提升的空間；目前，中國電視機構(gòu)尚沒有像NHK亞洲電影節(jié)、國際電影工作者獎和“日本獎”一類的文化活動或傳播模式。另外，從長遠來說，針對外國、尤其是發(fā)展中國家的來華留學(xué)生培養(yǎng)、電視工作者來華培訓(xùn)以及人員交流等工作的開展對于提升我國對外傳播的影響力具有重要意義。總之，文化外交的模式應(yīng)盡量多元化，不僅要大力“走出去”，也要積極“請進來”，多層次、多渠道、多方式地提升我國對外傳播的影響力。

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