[李寧的商業(yè)長(zhǎng)跑]李寧什么鞋適合長(zhǎng)跑
發(fā)布時(shí)間:2020-02-18 來(lái)源: 人生感悟 點(diǎn)擊:
李寧能夠依靠爆發(fā)力一飛沖天,而李寧品牌則需要更為持久的耐力 2004年,北京奧組委宣布開始奧運(yùn)贊助商招標(biāo)工作。當(dāng)時(shí)少有公司創(chuàng)始人親自去奧組委遞送標(biāo)書的,但李寧就是一個(gè)。
炎炎夏日,李寧和李寧公司的CEO張志勇以及公司一干人等,抬著裝有投標(biāo)書的箱子走進(jìn)了北京當(dāng)時(shí)的奧組委所在地青藍(lán)大廈,標(biāo)書上的投標(biāo)數(shù)字是臨出發(fā)前10分鐘才填上去的,當(dāng)張志勇把這個(gè)數(shù)字往空格里填寫時(shí),手都在顫抖――對(duì)于李寧公司而言,那幾乎是需要賭上全副家當(dāng)?shù)摹懊半U(xiǎn)”。
此后的結(jié)果讓李寧很失望,阿迪達(dá)斯獲得了2008北京奧運(yùn)會(huì)贊助商資格。李寧牌只能繼續(xù)依靠每一小步來(lái)獲取勝利。
4年后,李寧邁出一大步。8月8日晚,李寧點(diǎn)燃了第29屆奧運(yùn)會(huì)的主火炬,在點(diǎn)燃這個(gè)高懸于鳥巢上方的火炬前,這位前世界體操冠軍用舒展的奔跑動(dòng)作,從觀眾的頭頂上環(huán)壁跑過(guò),這種姿勢(shì)中國(guó)人并不陌生,他們會(huì)聯(lián)想到“夸父追日”的豪情。
李寧是奧運(yùn)會(huì)冠軍,但他還有另一個(gè)身份不容忽視,就是上市公司的董事長(zhǎng),身家已達(dá)16億元。45歲的李寧勝利地完成了難度系數(shù)頗高的奧運(yùn)點(diǎn)火任務(wù)。這同時(shí)也是李寧牌的勝利。李寧的個(gè)人財(cái)富也在周一李寧股價(jià)上漲后飆升3000萬(wàn)美元。
李寧股份逆市飆升
隨著李寧在北京奧運(yùn)會(huì)開幕式以令人稱絕的方式,凌空飛渡全場(chǎng)點(diǎn)燃奧運(yùn)會(huì)主火炬,該公司的知名度已在全球聞名遐邇。
跟隨品牌知名度飆升的還有在香港上市的李寧股份。周一,李寧的股價(jià)跳空高開約0.4元(港元,下同),以18元開盤,隨后一路上揚(yáng),至收盤時(shí)升0.62元,達(dá)到18.24元,升幅高達(dá)3.519%,成交量約1010萬(wàn)股,涉資1.846億元,全天主動(dòng)買盤超過(guò)50%以上,高峰時(shí)期愈70%。李寧的表現(xiàn)與當(dāng)天的恒指及國(guó)企指數(shù)倒跌收?qǐng)鲂纬甚r明對(duì)比。
不僅如此,作為體育用品公司,李寧昨天的股價(jià)表現(xiàn)也與其他內(nèi)地廠商形成了強(qiáng)烈反差。同在香港上市的特步國(guó)際、中國(guó)動(dòng)向及安踏體育8月11日分別下挫了20.833%,0.702%及3.304%,其中特步國(guó)際更是在盤中創(chuàng)下上市后的最低位1.86元。
根據(jù)路透中文網(wǎng)的披露,截至7月11日,李寧本人及通過(guò)其他渠道擁有李寧服裝公司約2.668億股股票,這意味著李寧在北京奧運(yùn)會(huì)開幕式點(diǎn)燃主火炬的重任使得他個(gè)人財(cái)富在周一飆升了逾1億元。
香港股評(píng)家、富昌證券總經(jīng)理藺常念8月11日接受記者采訪時(shí)說(shuō):“毫無(wú)疑問(wèn),李寧在8月8日的‘奔月’行動(dòng)為它(李寧公司)帶來(lái)了一次免費(fèi)的全球廣告效應(yīng),我看不到有其他什么因素推動(dòng)這個(gè)公司的股票價(jià)格在今天獲得逆市突破!
藺常念表示,就目前來(lái)看,奧運(yùn)股中李寧、特步、安踏等均在加強(qiáng)在內(nèi)地的發(fā)展與擴(kuò)張。問(wèn)題是未來(lái)誰(shuí)能在競(jìng)爭(zhēng)中突出,成為中國(guó)的“耐克”,占據(jù)市場(chǎng)的品牌壟斷地位。“其實(shí)運(yùn)動(dòng)服裝本質(zhì)上是相同的東西,誰(shuí)先拿下品牌,誰(shuí)就能勝出!彼麄(gè)人認(rèn)為,擁有“飛天”效應(yīng)的李寧或許在這次奧運(yùn)會(huì)中會(huì)脫穎而出。
也是李寧牌的勝利
一直以來(lái),運(yùn)動(dòng)員們的奧運(yùn)賽場(chǎng)同時(shí)亦為體育用品商們的競(jìng)技場(chǎng),中國(guó)體育用品市場(chǎng)因其巨大,在阿迪達(dá)斯和耐克等跨國(guó)巨頭的眼中,中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)取代了日本,成為它們僅次于美國(guó)的全球第二大市場(chǎng)。
但是,李寧和跨國(guó)巨頭在市場(chǎng)上一對(duì)一的競(jìng)爭(zhēng)并不多:目前,阿迪達(dá)斯、耐克的品牌定位較高,其消費(fèi)者主要集中在一線城市,比如北京、上海,而李寧、安踏等品牌則在二、三線城市擁有明顯優(yōu)勢(shì)。
不過(guò),這并非說(shuō)明李寧牌與國(guó)際巨頭并行不悖,實(shí)際上,在李寧體量尚弱時(shí),就少有的向國(guó)際品牌發(fā)起過(guò)一次正面競(jìng)爭(zhēng)。這正是因?yàn)閵W運(yùn)。
2004年以后的4年,正是體育用品市場(chǎng)發(fā)展最迅速的4年,阿迪達(dá)斯和耐克以最高峰時(shí)每天開張2家店的速度擴(kuò)張,安踏異軍突起,市值與李寧接近。
在這個(gè)過(guò)程中,李寧則選擇了品牌國(guó)際化的道路,將“一切皆有可能”的口號(hào)變?yōu)樯虡I(yè)文化,并且提供給消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的體驗(yàn)。他們采取了品牌國(guó)際化來(lái)吸引中國(guó)本土的“80后”消費(fèi)者的市場(chǎng)策略。從簽約奧尼爾到西班牙男籃,他們變得越來(lái)越洋氣。
到了2006年,李寧公司又終于找到自己品牌的特點(diǎn):中國(guó)元素。加入了東方元素后的產(chǎn)品,成為市場(chǎng)時(shí)尚新寵,還為李寧公司獲得過(guò)兩屆“IF設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”。
而此時(shí),已經(jīng)在品牌價(jià)值上固定下提升的李寧在2007年末則一口氣在北京、上海開設(shè)了充滿時(shí)代氣息的設(shè)施完備的旗艦店,以此作為摩拳擦掌進(jìn)軍一線城市的號(hào)角。
正面競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)來(lái)臨
此時(shí),奧運(yùn)會(huì)上的奧運(yùn)營(yíng)銷,就成為體育品牌一個(gè)更為重要的賽場(chǎng)。對(duì)于構(gòu)成中國(guó)這個(gè)寬廣市場(chǎng)的每一個(gè)消費(fèi)者而言,在自己的首都北京舉辦的奧運(yùn)會(huì)顯然是一場(chǎng)不容錯(cuò)過(guò)的民族節(jié)日。對(duì)于品牌而言,同樣不容有任何閃失。
阿迪達(dá)斯的布陣相當(dāng)嚴(yán)密,而耐克則一口氣贊助了24家中國(guó)的比賽隊(duì)。李寧只是為體操、射擊等少數(shù)幾只中國(guó)國(guó)家隊(duì)提供贊助。但是由于其多年來(lái)中國(guó)奧運(yùn)隊(duì)運(yùn)動(dòng)用品的官方贊助商,公眾心里還是會(huì)自然地把李寧公司與奧運(yùn)聯(lián)系起來(lái)。所以,奧運(yùn)牌,是李寧的一張必打之牌。
失去贊助商資格,甚至不能結(jié)合奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志本身進(jìn)行營(yíng)銷,但李寧不能放棄奧運(yùn)營(yíng)銷,而是需要做得更多。
來(lái)看看李寧之前做的,其CEO張志勇提倡用“顛覆性的思維來(lái)開拓體育營(yíng)銷”,因?yàn)椤巴度?塊拿回10塊,才是我們這家小公司的戰(zhàn)術(shù)”。
張志勇近日在接受記者采訪時(shí)表示:“與阿迪達(dá)斯和耐克比花錢?那是不可能的事情。不過(guò)沒關(guān)系,我們會(huì)在有限的資金范圍內(nèi),花小錢辦大事!
李寧果然迂回包抄,在跨國(guó)巨頭簽約中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的同時(shí),李寧簽約了后來(lái)獲得世錦賽冠軍的西班牙男籃,2007年,李寧成為瑞典奧運(yùn)代表團(tuán)的合作伙伴,接著又成為美國(guó)乒乓球隊(duì)合作者,美國(guó)乒乓球隊(duì)也將身穿李寧戰(zhàn)袍上場(chǎng)。
當(dāng)然,李寧與央視的簽約更讓人津津樂(lè)道。阿迪達(dá)斯簽下了運(yùn)動(dòng)員,而李寧則簽下了轉(zhuǎn)播比賽的中央電視臺(tái)奧運(yùn)頻道,盡管后來(lái)遭到了奧組委的干涉,但仍然小有斬獲。
在2008年的奧運(yùn)會(huì)上,中國(guó)有近一半的獲獎(jiǎng)運(yùn)動(dòng)員都將穿著李寧公司的裝備登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。歐洲勁旅在奧運(yùn)會(huì)中的上佳表現(xiàn)也將使李寧公司的國(guó)際品牌形象更趨于成熟!拔覀円矊(shí)施‘奧運(yùn)英雄榮歸計(jì)劃’!睆堉居赂嬖V記者。
直到奧運(yùn)開賽前,阿迪達(dá)斯和耐克等巨頭們已經(jīng)明白,李寧是一個(gè)不可小覷的對(duì)手。它延續(xù)這種競(jìng)爭(zhēng)的思路與態(tài)勢(shì),直到這一刻的來(lái)臨――李寧在鳥巢上方奔跑了3分鐘,表達(dá)了中國(guó)的體育精神,也傳達(dá)了李寧品牌的意外勝利。
阿迪達(dá)斯和耐克等企業(yè)表現(xiàn)相對(duì)平靜。這是無(wú)奈,同時(shí),因?yàn)閷?duì)中國(guó)這個(gè)龐大的體育用品市場(chǎng)的爭(zhēng)奪,不是一次、一刻的戰(zhàn)役。這場(chǎng)體育用品大戰(zhàn)早已經(jīng)開打,也不會(huì)因?yàn)槔顚幈救说囊淮闻e世矚目的騰空而有決定性的改變。
因?yàn)閵W運(yùn)之后的體育用品市場(chǎng)更為巨大,可以說(shuō)李寧品牌和阿迪達(dá)斯、耐克乃至安踏、KAPPA等的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始。體育用品品牌的競(jìng)爭(zhēng)包括渠道、品牌內(nèi)涵、連續(xù)的體育營(yíng)銷等方面。體育用品品牌的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。哪怕李寧能夠用爆發(fā)力在奧運(yùn)會(huì)上展現(xiàn)風(fēng)姿,但李寧牌還是需要更為深厚的品牌與產(chǎn)品的建設(shè)能力,以及更能經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)的持久力。
歸根結(jié)底,李寧牌面臨的不是飛人劉翔的110米欄,有著一飛沖天的可能。它面對(duì)的,是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的商業(yè)長(zhǎng)跑。
。8月12日《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》)
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