隨著信息電子化和媒體網(wǎng)絡(luò)化的迅猛膨脹，紙質(zhì)媒體迎來(lái)巨大的挑戰(zhàn)，黨報(bào)作為帶有宣傳性質(zhì)的非完全性新聞媒體，更是受到各類(lèi)新媒體與都市生活報(bào)的沖擊。面臨這樣一些挑戰(zhàn)，黨報(bào)如何生存與發(fā)展就成為日顯突出的問(wèn)題。但是，紙質(zhì)媒體又有紙質(zhì)媒體的長(zhǎng)處，黨報(bào)又有黨報(bào)的優(yōu)勢(shì)，只要新聞人充分發(fā)揮長(zhǎng)處和優(yōu)勢(shì)，融合現(xiàn)代傳媒的可鑒之點(diǎn)，黨報(bào)仍可坐陣不亂，高高屹立在媒體之林。
　　首先，黨報(bào)及黨報(bào)工作者必須明確其性質(zhì)，認(rèn)準(zhǔn)發(fā)展方向，在功能、受眾、內(nèi)容發(fā)布上進(jìn)行準(zhǔn)確定位。
　　黨報(bào)是各級(jí)黨委、政府的機(jī)關(guān)報(bào)、中心報(bào)、主流媒體，是政報(bào)、工作報(bào)，而非流于邊緣的生活報(bào)、行業(yè)報(bào)。其性質(zhì)決定必須認(rèn)真嚴(yán)肅地傳達(dá)中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的各級(jí)政府所制定的路線方針政策，反映人民大眾的生活和心聲。故而黨報(bào)應(yīng)以宣傳、指導(dǎo)為主功能，兼顧信息傳播。且傳播的信息，也主要是政治、經(jīng)濟(jì)、重大事件等“硬”新聞，提供的服務(wù)主要是政策指導(dǎo)、經(jīng)驗(yàn)傳遞，傳播的知識(shí)也多為國(guó)家大政方針、法令法規(guī)及關(guān)乎民生等方面的知識(shí)。
　　黨報(bào)是干部報(bào)，不是大眾報(bào)。在社會(huì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，我國(guó)社會(huì)群體分化趨勢(shì)日益顯著。對(duì)于一個(gè)媒介來(lái)說(shuō)，它已不可能同時(shí)滿足所有受眾的所有需求，而只能根據(jù)自己特性，選擇相對(duì)穩(wěn)定的一部分受眾作為自己的核心受眾，滿足其特殊需要。黨報(bào)以宣傳、指導(dǎo)為己任，對(duì)人們的決策起參考作用，應(yīng)以各級(jí)黨政干部和知識(shí)分子為核心讀者群。這部分人不僅數(shù)量可觀，而且更重要的是他們是當(dāng)今中國(guó)社會(huì)的決策層、領(lǐng)導(dǎo)層和思想庫(kù)，其質(zhì)量（社會(huì)影響力）在全體受眾群中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。黨報(bào)吸引住這部分受眾，就可以通過(guò)他們將影響擴(kuò)充至社會(huì)各個(gè)層面，起到推進(jìn)工作、引導(dǎo)輿論的作用。所以，黨報(bào)不應(yīng)只注重受眾的量，更應(yīng)著眼于受眾的質(zhì)。
　　從規(guī)格內(nèi)容來(lái)講，黨報(bào)是嚴(yán)肅的高級(jí)報(bào)，不是大眾化的通俗報(bào)。黨報(bào)以政策宣傳、反映民情為主功能，面向各級(jí)黨政干部和中高級(jí)知識(shí)分子，那么它在內(nèi)容風(fēng)格上就應(yīng)當(dāng)是堅(jiān)持主流、格調(diào)嚴(yán)肅、品位高級(jí)的報(bào)紙，而絕非是一張以社會(huì)、文化、娛樂(lè)等軟性新聞為主的通俗報(bào)。黨報(bào)不可能面面俱到、包羅萬(wàn)象，更不可能為迎合普通受眾，走信息化、大眾化、通俗化之路，以此軟化黨報(bào)內(nèi)容，大報(bào)小報(bào)化，日?qǐng)?bào)晚報(bào)化。把握特性，堅(jiān)守大家風(fēng)范，應(yīng)是機(jī)關(guān)黨報(bào)的生存之本。而且，隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)逐步走向高端化，高雅、嚴(yán)肅、有深度的報(bào)紙，受眾必將會(huì)更多。
　　其次，新聞和宣傳應(yīng)相得益彰，二者達(dá)到有機(jī)的結(jié)合。黨報(bào)既然有宣傳和新聞傳播雙重任務(wù)，那我們就應(yīng)該把二者最大程度地做好。我們有普通傳媒無(wú)法攀比的資源優(yōu)勢(shì)――信息范圍廣、人才功底厚、設(shè)備條件好、群眾威信高，只要能充分利用和發(fā)揮這些優(yōu)勢(shì)，讓內(nèi)容客觀、公正、全面、真實(shí)，取信讀者，使形式靈活多樣、多姿多彩，版式美觀悅目，制作水平上成，且新聞和宣傳有機(jī)地融合，讀者群自然不會(huì)削弱。
　　由于電子網(wǎng)絡(luò)的普及率較高、隨意性很大，紙質(zhì)媒體特別是黨報(bào)在社會(huì)新聞以及部分文化新聞、經(jīng)濟(jì)新聞等方面已不再具有超前性，時(shí)效性較弱。但在政治新聞、更多的經(jīng)濟(jì)新聞和部分文化新聞?dòng)捎谂c信息源的接近，發(fā)布應(yīng)該是第一時(shí)間的。所以黨報(bào)工作者應(yīng)緊緊抓住這一特殊優(yōu)勢(shì)，把它做實(shí)、做好、做強(qiáng)，成為該類(lèi)新聞的第一出口。同時(shí)，黨報(bào)應(yīng)充分發(fā)揮紙質(zhì)媒體可述性、可延性等特勢(shì)，把新聞第二時(shí)間的第一落點(diǎn)做大、做深、做強(qiáng)，搶奪深度新聞、廣度新聞的話語(yǔ)權(quán)，讓需求讀者附著在黨報(bào)閱讀上來(lái)。
　　與此同時(shí)，黨報(bào)應(yīng)借助現(xiàn)代傳媒技術(shù)，建立自己的網(wǎng)站，實(shí)行報(bào)網(wǎng)互動(dòng)或報(bào)網(wǎng)合一，拓展自己的發(fā)布空間，提升自己的時(shí)效性和便捷性，進(jìn)而擴(kuò)大受眾面。
　　說(shuō)到生存與發(fā)展，必然要涉及到經(jīng)營(yíng)。黨報(bào)是產(chǎn)品，是精神領(lǐng)域的文化產(chǎn)品。它需要大眾市場(chǎng)，需要市場(chǎng)化運(yùn)作，以擴(kuò)大受眾來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“銷(xiāo)售”的最大化，并借助市場(chǎng)支持求得生存和發(fā)展。同時(shí)它又是各級(jí)黨委政府的間接產(chǎn)品和精神動(dòng)態(tài)的發(fā)布渠道，需要黨委政府給以輔助和維護(hù)，含有很大計(jì)劃性的產(chǎn)品完全市場(chǎng)化運(yùn)作就顯得很不現(xiàn)實(shí)。這也就是黨報(bào)仍屬于黨的事業(yè)性單位，部分報(bào)紙需要政府用專(zhuān)款來(lái)訂閱的原因。且黨報(bào)又是品牌產(chǎn)品，它可以借助這一品牌形成效應(yīng)，以社會(huì)效應(yīng)來(lái)帶動(dòng)和實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，其社會(huì)支持和資助不一定是個(gè)體的，可能更多的還是要依賴集體或集團(tuán)，通過(guò)集體或集團(tuán)的支持和資助來(lái)維持生存、發(fā)展自身，通過(guò)集體或集團(tuán)的吸納、轉(zhuǎn)化與影響、帶動(dòng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的最大化。故而黨報(bào)抓重頭信息，抓主要決策人，以營(yíng)造氛圍、突出形象宣傳為主業(yè)，走“上層”路線應(yīng)該是一條適營(yíng)之路。需要注意的是，黨報(bào)經(jīng)營(yíng)必須要樹(shù)立和維護(hù)其品牌威信和品牌形象，這不僅是經(jīng)濟(jì)責(zé)任，同時(shí)也擔(dān)負(fù)有政治責(zé)任。
　　（作者單位：內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社）
　　責(zé)任編輯：胡達(dá)古拉

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