編者按在2005年12期的“視點”欄目中，本刊曾經(jīng)設問：開本變化是應對移動接收時代到來和報紙盈利水平下降的良方嗎？當時，紙媒在市場競爭中的開本之變，格外引人關(guān)注。 　　又一個歲末年初，我們再一次把目光聚焦報紙的形態(tài)變革――這個看上去似乎太過微觀與淺層次的問題，因為，直至今天，無論面對多少關(guān)于報紙未來命運的質(zhì)疑，新聞紙目前還是展現(xiàn)報業(yè)核心能力最重要的介質(zhì)；也因為，報紙形態(tài)的變化與改進早已不僅僅是承擔視覺愉悅功能，而成為報業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的一個重要組成部分，這背后，各種錯綜復雜的變量交織在一起；還因為，即便只是將開本與版式作為代表報紙品牌的一個符號，這個符號可以延伸到受眾體驗、產(chǎn)品形態(tài)、分銷渠道、商業(yè)模式、廣告策略等多維空間之中，其間的關(guān)系與相互作用同樣耐人尋味。
　　變革源自變化。透過報紙形態(tài)之變，或許能夠從另一個角度觀察需求條件的變化和需求自身的變化帶給報業(yè)的某些警示與啟示。
　　
　　尋找革新的突破口
　　
　　――思考報業(yè)形態(tài)變革
　　唯一不變的就是變化本身。
　　縱觀這幾年的全球報紙形態(tài)變革，可以看到，從歐洲到美國再到國內(nèi)，大報的小幅化對報紙發(fā)行量帶來了顯著的拉動作用。有人甚至把報形變化視為某種儀式化的宣言：通過改頭換面，對團隊進行心理暗示，新的愿景將伴隨著形態(tài)變化而一步步實現(xiàn)，從而達到集體勵志的效果。實際上，超越了美化和裝飾的邊緣作用，對形態(tài)與版式的重新設計作為報紙運作的一部分，要體現(xiàn)變革的意味與自身的價值，必須洞察整個產(chǎn)品生產(chǎn)鏈上的各個制約要素，這需要決策者從系統(tǒng)的高度進行統(tǒng)一考量。從這個角度上說，關(guān)注報紙的形態(tài)變革，這或許是探討當代報業(yè)生存繞不過去的話題。
　　
　　觀察：形態(tài)變革的變量
　　
　　《都市快報》副總編輯任州曾經(jīng)說：選擇瘦報的原因有四個，一是與國際潮流合拍，二是突出差異性，三是方便閱讀，四是強化視覺效果。那是1999年做一張異型瘦報的理由。
　　一年前，文建在為本刊“視點”撰稿時，對國外小報化浪潮中哪些大報變小了也有一個分析―小報化的報紙主要為三類：從“生命周期”來看，進入衰退期的“老年”報紙；從收入結(jié)構(gòu)來看，內(nèi)生型特征明顯的報紙；從外部環(huán)境來看，位于高度競爭市場的報紙。按照這樣的邏輯推論，在數(shù)字化浪潮沖擊下，報業(yè)正面臨可能的衰退危機，競爭無可回避，而發(fā)行加廣告的內(nèi)生型收入模式尚無重大突破，形態(tài)變革在所難免。
　　形式服務于功能。把市場的需求變化與報紙形態(tài)的革新之間作一個連線，諸多因素都可能成為變革需要加以考量的制約要素。
　　
　　空間場與時間場
　　
　　什么人看報？在什么時候看報？
　　《國際先驅(qū)導報》主編范偉國認為：“今天的讀者經(jīng)常在一些地鐵、公交車這類狹小且擁擠的環(huán)境中閱讀報紙，個人空間非常有限。”
　　《東方早報》社長秦恒驥則這樣分析他的目標讀者群，常常棲身在辦公室讀早報，越來越多的辦公桌上擺放著電腦、文件等必不可少的東西，可供攤開看報的空間并不寬裕。
　　英國社會學家安東尼•吉登斯說：在現(xiàn)代社會中，由于空間場和時間場的縮小，事物無可避免地將被重新認識，過去的經(jīng)驗不再適用。這也暗合了報紙形態(tài)變革的大背景：報人們在重新認識各類變化著的時代特征，讓報紙更能適應為現(xiàn)代化歷程所影響的人們。
　　說到底，報紙的形態(tài)與版式設計，就是在二維的有限空間中對新聞文字、圖片以及各類組合語言進行條理化的過程；而讀者是從這個平面伸展開去的第三維。
　　由于現(xiàn)代的生產(chǎn)和組織方式，人們從此與悠閑的自給自足生產(chǎn)生活方式徹底告別，習慣在行色匆匆中、在移動中隨時獲取有用信息。當年《都市快報》選擇比普通4開報紙窄0.5cm、長3cm，比例是1:1.629（美國出版商協(xié)會規(guī)定的報紙比率為1:1.63）的報型，以更加接近0.618黃金分割率的瘦報作為自己的標志。其版芯高38.5cm，寬24cm，比正常4開的報紙要高3.5cm，顯得更瘦、更挺拔。因為操作者們認為，一份早晨出售的報紙很可能被人們在擁擠的公共汽車上、忙碌的早餐攤點上匆忙瀏覽，這種狹長型的報紙拿在手中比較方便、靈活。如果再考慮到半版或者通欄的廣告在版面上的編排效果，就顯出更多優(yōu)點。2001年12月3日起，《北京青年報》改為瘦報，版芯寬度由33cm改為32cm，高度由50.5cm改為52cm。與國內(nèi)報紙長34cm，寬24cm的4開小報相比，《東方早報》則將對開改為4寬24.8cm，長35.1cm的4開報型，以適合上海讀者在擁擠的公共空間中“愉閱”的閱讀。
　　面對時間場與空間場的變化，國外的小報化風潮更烈：2003年9月30日，英國《獨立報》開始出版小規(guī)格報紙，7個月以后全部改為小報。同年11月，《泰晤士報》跟進，并于2004年11月1日正式改為對開4版的小報；根據(jù)世界報業(yè)營銷協(xié)會INMA的統(tǒng)計，從2003―2005年，全球共有60家著名大報改版為小報。其中最常被國內(nèi)同行提及的還有2005年9月《衛(wèi)報》的改版，其紙張大小為31.5×47cm，印刷頁面為28.7×44.3cm，這種“柏林式”版式被視為全球“小報化”風潮中的重要一步。
　　
　　差異化的營銷技巧與渠道因素
　　
　　在工業(yè)設計概念融入版面設計之中的今天，報紙在生產(chǎn)與銷售階段被當作產(chǎn)品來設計和包裝，新創(chuàng)刊或改版的報紙往往將產(chǎn)品識別系統(tǒng)導入報紙形態(tài)與版面設計之中。《都市快報》副總編輯朱建回憶：“快報在試刊前曾經(jīng)到一些傳媒發(fā)達地區(qū)考察，在美國發(fā)現(xiàn)一份特別引人注目的報紙――《今日美國》，很瘦，報紙的排版和色彩似乎經(jīng)過特殊設計。大家當時覺得要打杭州市場，就必須得有一張這么差異化的報紙，讓人耳目一新才能在零售市場上打開局面�！弊罱K快報選擇比4開報紙略長略窄的瘦報型版�！抖际锌靾蟆房偩庉嫍钚钦f：“瘦報在報攤上具有更多優(yōu)勢，整個報頭和題區(qū)的左右不會被擋住。而加長的報紙對折后，仍然有大幅圖片可以展露，對讀者購買形成較強的沖擊力�！�
　　來自銷售渠道的影響和相應的營銷技巧也成為影響報型變化的因素之一。在產(chǎn)品銷售過程中，渠道占據(jù)了很重要的位置。以國美、蘇寧等渠道商為例，它們甚至能夠倒逼過來，極大地影響甚至控制生產(chǎn)制造商。當然報紙的渠道商―報攤沒有強大到這個地步，但絲毫不能忽略報攤主擺放報紙的方式對于報紙發(fā)行的推動或削減作用。面對海量信息，人們只選擇性地接收有代表性的、讓人一目了然的信息。在報攤上的眾多報紙中，如何才能脫穎而出？版面設計在一定程度上直接關(guān)系著讀者是否購買，決定著報紙的銷售量和知名度的推廣。為了能在同類報紙中使自己迅速突顯，一些報紙會選擇形態(tài)的變異。
　　報攤的擺放范圍有限，意味著每份報紙的展示空間有限。首先應該考慮如何不使信息損耗，盡量將信息傳遞出來。在同等空間里，對開大報因其過于寬闊，所以報頭和頭條的一部分都將被擋住，許多重要信息不能被有效傳遞。一些對開報紙因體積緣故，甚至被壓在角落，無法占據(jù)報攤的視覺中心地區(qū)。
　　《東方早報》由大報改成小報之后，終于能和其它上海的小開張綜合性報紙放在一起，上攤位置更加醒目，發(fā)行量翻倍增長。可能兩者不是完全的因果關(guān)系，但也從側(cè)面說明了一些問題。主編范偉國認為，《國際先驅(qū)導報》在改為小開本后，在報攤占據(jù)了更好的位置，效果很好，發(fā)行和廣告也在步步上升。為了能有更多的信息展示、達到更好的營銷效果，《國際先驅(qū)導報》打算在2007年年初的改版中，搬走報頭下面的導讀，把封面故事的圖片和標題上移，形成最大的視覺吸引力。
　　
　　成本壓力與經(jīng)營策略
　　
　　《錢江晚報》總經(jīng)理王慰平認為：“不少報人都有大報情結(jié)，認為大報嚴肅、主流。但如果從經(jīng)營和成本的角度來考慮，同樣的發(fā)行量、同樣的厚度，小報印刷成本比大報少很多，尤其是在當今厚報流行、發(fā)行賠錢的時代，小報省下的成本都是年度利潤的重要來源。”
　　媒介自身經(jīng)營的需要必然會對版面變革產(chǎn)生一定的影響。增加利潤最直接的方式就是降低成本，而縮小報紙的面積是最顯而易見的辦法。20世紀六七十年代，美國印刷行業(yè)通貨膨脹，紙張價格飛漲，紙張供應領(lǐng)域的變化帶來了版面大小的變化，也由此引起版面設計的相應改變。當時的《洛杉磯時報》將版面大小減少了3/4英寸，為了適應縮小以后的版面，8欄格式改為6欄格式，字號被縮小，還減少了照片及連環(huán)漫畫的使用。一系列細節(jié)的改進引發(fā)了許多報紙的重新設計。新聞紙危機過后，報紙又普遍恢復原來字號的大小，照片、漫畫、圖表的應用更頻繁和廣泛，留白也成了新的流行。此后，《洛杉磯時報》的版式大小和6個基本欄的形式?jīng)]再進行大的變化。
　　歐美等國的瘦報與小報化實踐也說明，形態(tài)的變化確實能立竿見影地降低印刷費用，從而減少成本耗費，實現(xiàn)節(jié)源方向上的經(jīng)營策略�！度A爾街日報》國際版2005年改小版式，當年就節(jié)約了500萬美元的成本。據(jù)稱，從2006年開始，每年都可以節(jié)省約上千萬美元。
　　解構(gòu)：形態(tài)變革的要點
　　伴隨新聞環(huán)境的巨大變化，內(nèi)容不斷革新，報紙的形態(tài)與版式被賦予期待�！督夥湃請蟆房偩庉嬼眯抡f，在報紙的創(chuàng)始階段或轉(zhuǎn)折階段這樣的節(jié)點，諸如開本大小等形態(tài)的改變，會對報紙發(fā)展起到正的或反的作用，一定程度上甚至能影響到其他同類報紙的戰(zhàn)略走向。
　　應該說，現(xiàn)代報紙形態(tài)與版面設計是在對讀者定位、信息內(nèi)容、視覺傳達、受眾承載等因素進行綜合分析的基礎上，以符合現(xiàn)代環(huán)境、現(xiàn)代生活方式、現(xiàn)代人需求而確定的更科學、更有針對性、更有競爭力的產(chǎn)品設計方案。
　　
　　易讀性與閱讀舒適度
　　
　　檢索當代報紙形態(tài)與版面設計的關(guān)鍵詞有：閱讀規(guī)律、信息傳達、視覺科學、市場營銷、整體形象、文化品位……但是如果詢問讀者，他們的回答可能更直接：簡潔、醒目、易讀。
　　便利、有效地傳遞信息與制造閱讀快感是報紙的功能訴求，在當代設計理念中，簡潔的報紙版式能在最短時間里把信息傳遞給讀者。所以，在開本大小、版面設置、標題制作、版式設計、字體選擇、圖版編排、留白運用等諸多形態(tài)和設計方面，報紙在努力變革，這種變革強調(diào)的是以讀者為本的易讀性與閱讀舒適度。
　　“讀著舒服，讀者喜歡”是《都市快報》的設計初衷，《都市快報》副總編輯任州當年在考慮新創(chuàng)刊的報紙形態(tài)時，對版面的要求是，必須簡潔，橫平豎通的模塊設計；標題字體只有兩種，雄渾的超粗黑和纖細的新報宋，形成強烈的表情對比；用視覺中心的方法，第一時間把信息交代出來�！抖际锌靾蟆房偩庉嫍钚钦f：“讀者很忙，而且眼睛已經(jīng)被電視這種易讀媒體給寵壞了，喜歡一眼找到重點所在。所以8年前報紙出刊時，顛覆了一些傳統(tǒng)編輯手法，譬如版面不能‘通’、字體要多變化、重點在頭條等。”
　　在競爭主體較多的市場中，沒有不可替代的產(chǎn)品；如果不能在硬性服務方面提供更多選擇，那么軟性服務則需做足文章。所以，越來越多報人開始注重讀者閱讀感受，希望從不同方面讓讀者覺得便利和舒適。報紙形態(tài)的變革就成為突破口之一。今天，那些關(guān)于報紙形態(tài)的判斷，往往是基于對人們閱讀特征的把握和認識：富含信息的大圖片、醒目的標題和長度適中的文章適合快節(jié)奏閱讀，所以報紙的設計更重形式、重包裝、重設計，通過采用文字橫排形式、模塊式設計、圖表化編排以及頭版封面化體現(xiàn)讀者中心觀念，強調(diào)頭版的視覺沖擊力。
　　講究閱讀舒適度還要求操作者將重點從視覺沖擊力轉(zhuǎn)向視覺感染力。遵循自然的閱讀順序，利用視覺元素在個性化規(guī)范之內(nèi)進行有效的“加減”，以達到對信息有效的加強與削弱作用，以營造更人性化的閱讀效果。圖畫、圖表、線條、色彩、空白等版面元素得到了充分的運用，形成了多種多樣的風格。報紙版組、版面的細分化，導讀方式的多樣化，稿件安排的模塊化，信息傳遞的圖解化等都是對受眾閱讀心理和習慣的適應性措施。
　　
　　 提高信息到達率的編排技巧
　　
　　革新的前提是對自身問題和缺陷的洞察與反思。傳統(tǒng)媒體受眾在不斷流失是個不爭的事實，面對能將信息隨時推送的新媒體，除了調(diào)整報道內(nèi)容和建立報紙聯(lián)盟外，報紙要做的就是盡量縮短與新媒體優(yōu)勢項目的距離，如快速、便攜和性價比等，這雖然不一定是最后的制勝之道，但確也是幾經(jīng)比較的權(quán)衡之舉。從這個角度看，形態(tài)與版式之變能在提高紙媒的信息到達率上做點助推的文章。
　　科學技術(shù)的發(fā)展為報紙版面設計和制作提供了更大的自由發(fā)揮空間。從技術(shù)角度講，編輯對版面元素的運用幾乎達到了隨心所欲的地步。在版式編排上，現(xiàn)在的報紙越來越趨同于大圖片成為視覺中心，來講述故事；然后用大標題點出問題，用小標題將基本脈絡和主要觀點闡述出來。讀者能夠一眼看圖，了解大概；二眼看大標題，切中問題；三眼看小標題，得到答案。短短三眼，信息架構(gòu)基本掌握。
　　《都市快報》在很長時間內(nèi)，所有標題只用超粗黑和新報宋兩種字體，粗細反差較大，有利于突出關(guān)鍵詞匯，方便讀者理解。對于標題，快報大多采用單一型結(jié)構(gòu)的實題，言簡意賅表明文章主旨，讀者能在最短時間把握大意，迅速作出判斷是否繼續(xù)閱讀。而且為了簡單閱讀，快報大多采用橫題，很少用豎題。
　　《國際先驅(qū)導報》執(zhí)行主編陳浩認為，改版后的導報有很大的收獲就是原先16個版有16個頭條，現(xiàn)在變成了32個頭條，極大地滿足了讀者對于話題數(shù)量的要求。在報紙成本不變的情況下，開本改小后，版數(shù)翻倍，信息量得到更多的承載。大報型時，一個版也許有兩三篇文章，但限于版面只能擠在一起被湮沒。
　　為了更加突顯編輯意圖，《國際先驅(qū)導報》甚至規(guī)定，除了評論文章，其他文章一律每600字必須有個小標題，既交代大意，又調(diào)整閱讀節(jié)奏。陳浩則認為標題的字數(shù)越少，越有力量。所以，《國際先驅(qū)導報》規(guī)定大標題最長不得超過13字，一般在10個字左右。
　　也有人這樣分析，大開本報紙的長文和密密麻麻的排版方式，不是選擇快速閱讀的讀者之意愿；而小開本由于形態(tài)限制，文章不可能太長，單版文章也不多，讀者容易抓到重點且不會覺得瑣碎。
　　《解放日報》副總編輯陳振平認為，互動是影響未來報紙形態(tài)的關(guān)鍵詞之一。未來對報網(wǎng)互動的要求將逐漸加強，很可能更小開本的報紙會受歡迎，除了提供基本信息，紙媒還要提供提要和檢索功能，讓讀者可以按照提示去網(wǎng)絡上閱讀自己感興趣的東西。
　　可見，未來報紙的形態(tài)之爭不再局限于一次重大新聞報道、一個版面編排和創(chuàng)意的局部競爭，而是為信息本身服務的設計定位、設計系統(tǒng)、設計規(guī)范與設計管理的整體競爭；同時，報紙如何與新興媒體相互融合，也將直接影響報紙形態(tài)變化。
　　對未來報紙形態(tài)甚或內(nèi)容變化的判斷，有賴于對社會進程及其特征的提前預判，這樣不論未來媒體種類或形式發(fā)生怎樣的變化，報人們都能提前半步贏得先機，從容地獲得轉(zhuǎn)身機會。

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