【摘要】本文在經(jīng)過調(diào)研活動獲得數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，分析新疆維吾爾族廣告受眾的現(xiàn)狀，并進行經(jīng)驗性總結(jié)。 　　【關(guān)鍵詞】新疆 維吾爾族受眾 廣告 　　 　　上個世紀(jì)90年代以來，新疆廣告業(yè)獲得了突飛猛進的發(fā)展。廣告公司的數(shù)量、廣告從業(yè)人員的數(shù)量、廣告營業(yè)額均有大幅增長。據(jù)資料顯示，2002年新疆廣告經(jīng)營單位1068家，廣告從業(yè)人員11204人，營業(yè)額70049萬元。民族廣告公司9家，占新疆廣告公司的1.2％。廣告在市場中發(fā)揮著越來越重要的作用，已經(jīng)對新疆的經(jīng)濟發(fā)展和社會生活產(chǎn)生了深遠的影響。
　　維吾爾族在全疆各地都有分布。維族居住區(qū)域的自然環(huán)境不同，決定了維吾爾族人的生活環(huán)境的差異性、經(jīng)濟文化發(fā)展水平的不平衡性、民俗習(xí)慣的獨特性、獲得信息和接受廣告的差異性。
　　本文是從大眾傳媒的傳播效果的角度，分別從維族受眾對廣告的接受程度、對廣告的信任程度、廣告的影響力、對廣告民族文化的認同等四個方面進行比較分析和研究。
　　2007年12月至2008年4月課題組成員在全疆范圍內(nèi)對維族接觸媒介的受眾進行了較為詳細的調(diào)研活動，并獲得以下數(shù)據(jù)：
　　
　　統(tǒng)計數(shù)據(jù)的分析和比較
　　
　　根據(jù)本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，維族獲得信息的主要來源是傳統(tǒng)的大眾媒體――電視、廣播、報紙。在閑暇時間里有75.87%的人看電視、56.16%的人聽廣播，43.52%的人讀報紙。
　　（一）對廣告的接受程度
　　
　　1、收看廣告的情況
　　廣告受眾的接受程度是廣告效能測定指標(biāo)之一，它直接或間接地影響著廣告的經(jīng)濟效果與社會文化效果。
　　從表1中看到，各個地區(qū)受眾收看廣告情況的比例大體相當(dāng)。其中吐魯番地區(qū)和克州“認真看”廣告的比例較低，只有4%和6%。“時看時不看”廣告的受眾占總體比例的47.00%，其中伊犁州比例最高，為56.57％，可以得出，各地區(qū)廣告的收看情況差別不大，并且其中包含著大量的搖擺不定的潛在受眾。在主觀接受上昌吉州的受眾“認真收看”廣告的程度達到16.95%，烏魯木齊市為12.14%，說明經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的受眾收看廣告狀況是最好的。
　　2、受眾經(jīng)�？吹碾娨暪�(jié)目中廣告類節(jié)目的比例
　　調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在維族觀眾經(jīng)�？吹碾娨暪�(jié)目中，電視“放什么看什么”比例為12.54%�！皬V告類節(jié)目”占10.43%。
　　從表上可以看出烏魯木齊和昌吉州比例較高，和田地區(qū)和喀什地區(qū)所占比例較低，這和上表所反映的各地區(qū)受眾收看廣告的情況是比較吻合的�？梢�，新疆各地區(qū)維吾爾族觀眾收看廣告類節(jié)目的主動性較小，隨機性比較大。
　　3、受眾對媒體廣告數(shù)量的看法
　　從表2中可以看出，總體認為媒體廣告“數(shù)量太多”的受眾比例較高，為44.05%，認為“應(yīng)該減少一點”的比例為30.87%。說明維族受眾普遍認為媒介廣告數(shù)量過多。
　　在對各個地區(qū)的比較中，伊犁州“數(shù)量太多”的受眾比例最高，達到54.55%，和田地區(qū)最低，為32.71%�！拜^為合適”比例較高的是烏魯木齊市和昌吉州，分別為20.00%和25.43%，比例較低的是巴州、克州和和田地區(qū)，分別為14.17%、12.00%和14.95%。
　�。ǘ�）對廣告的信任度
　　從表3中看出，維族受眾對廣告的信任程度，“可信”“基本可信”分別達到了10.64%，21.39%，其中昌吉州和克州的“可信”所占比例最大，分別為15.25%和22.00%。吐魯番地區(qū)“基本可信”比例最大，達到30.00%�！安惶�可信”、“不可信”分別占調(diào)查總?cè)藬?shù)的23.71%和11.91%，其中和田地區(qū)“不太可信”所占比例最高，為34.58%，伊犁州“不可信”所占比例最高，為16.16%。說明受眾總體上對廣告信任度不高。參加本次調(diào)研的受眾中還有32.35%“說不清楚”，說明還有一部分受眾對廣告持有懷疑態(tài)度。
　�。ㄈ�）廣告對受眾的影響
　　1、廣告對生活和對了解市場的幫助
　　從表4中可看出，各地區(qū)受眾認為媒介刊播的廣告對自己的生活消費和了解市場有幫助的都達到了90%左右，其中烏魯木齊和哈密地區(qū)所占比例最高，分別為94.29%和94%。這就說明受眾在決定自己的購買行為之前，已或多或少潛移默化地受到廣告這個因素對其思維觀念的影響了。
　　2、在購買東西，特別是大東西，廣告信息對其影響的情況
　　根據(jù)圖2可以看出，在最終的購買行為中，特別是購買大件物品時，只有30.77%的人受廣告影響。其中烏魯木齊市和哈密地區(qū)分別也只有32.86%和14%。
　　對比圖表1和圖表2，可以發(fā)現(xiàn)：雖然廣告對人們的生活有了一定的影響，但廣告改變受眾態(tài)度、引導(dǎo)消費的作用沒有得到有效的發(fā)揮。
　　
　　（四）對廣告中民族文化的認同方面
　　認為本民族有關(guān)廣告是否符合本民族文化傳統(tǒng)：民族文化對受眾理解和接受廣告信息具有重要的影響。
　　從表5中可以清楚地看出，在受眾認同廣告符合本民族文化的比例中，總體來說，“符合”和“不符合”的比例相差不大分別為54.58%和45.42%，但從各個地區(qū)的比較中，可以發(fā)現(xiàn)各地區(qū)是有差異性的，克州受眾“符合”和“不符合”的比例分別為72.00%和28.00%，哈密地區(qū)的比例分別為38.00%和62.00%。
　　調(diào)查中對于“您認為不符合本民族文化傳統(tǒng)的廣告有哪些？”的問題，各地區(qū)參加本次調(diào)研的受眾普遍反映一部分關(guān)于藥品，尤其是減肥藥、酒類產(chǎn)品、內(nèi)衣和治療男女生殖疾病的廣告不符合本民族文化傳統(tǒng)。
　　
　　結(jié)論
　　
　　通過對調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，就新疆維族廣告受眾的總體情況，可以得到以下結(jié)論：
　　1、普遍認為廣告數(shù)量過多，應(yīng)該減少一些；很多受眾反映對電視節(jié)目中插播廣告非常反感。
　　2、對廣告的信任程度總體偏低。
　　3、廣告對人們生活和幫助了解市場起到了比較大的作用，但引導(dǎo)受眾消費的功能沒有得到很好發(fā)揮。造成這種現(xiàn)象的原因一方面是高質(zhì)量的廣告太少，另一方面廣告行業(yè)自律不夠，虛假廣告過多；并且沒有很好的把握新疆維吾爾族廣告受眾的心理文化傾向。
　　針對上述情況，提出以下建議：
　�。ㄒ唬┮獜娀瘡V告行業(yè)自律，提高廣告的公信力
　　廣告行業(yè)具有雙重責(zé)任:一是為企業(yè)宣傳而獲利，即效益責(zé)任感；二是為社會發(fā)展盡責(zé)，即社會責(zé)任感。通過廣告業(yè)自律，將大大削減偽劣虛假廣告，提高廣告的公信力。
　�。ǘ�）加強對維吾爾族廣告受眾的研究
　　廣告的設(shè)計需要從研究受眾入手,了解受眾的基本特點,根據(jù)受眾進行廣告設(shè)計,也只有以受眾為導(dǎo)向,才能增強廣告作品的心理滲透力,使之更有效地影響受眾，進而使受眾接受各類廣告的宣傳信息,并與之產(chǎn)生共鳴,實現(xiàn)各類廣告宣傳的預(yù)定目標(biāo)。
　　
　　其次，要尊重廣告受眾的權(quán)利。只有廣告受眾的權(quán)利受到了尊重，他們才會主動的接受廣告，并且信任廣告，依賴廣告進行消費。
　　最后，維吾爾族語言文字的大眾媒介廣告要符合受眾的維吾爾族文化傳統(tǒng)，在贏得維吾爾族受眾認同和喜愛的同時，提高廣告商品的銷售量，創(chuàng)造良好的社會效益。
　�。ū疚南等珖�宣傳文化系統(tǒng)“四個一批”人才資金資助項目“新疆維吾爾族受眾與大眾傳媒接觸現(xiàn)狀研究”課題成果）
　　
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　�。ㄗ髡撸盒陆�大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2007級碩士研究生；指導(dǎo)老師阿斯買?尼亞孜）

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