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我們需要怎樣的媒體市場(chǎng)|市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)就業(yè)方向

發(fā)布時(shí)間:2020-02-23 來(lái)源: 人生感悟 點(diǎn)擊:

  【關(guān)鍵詞】媒體市場(chǎng) 不良現(xiàn)象      中國(guó)的媒體現(xiàn)在幾乎都不同程度被推向了市場(chǎng),受眾的身份變成了媒體產(chǎn)品的消費(fèi)者,媒體間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈,市場(chǎng)機(jī)制在媒體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中開(kāi)始運(yùn)作,可以說(shuō)中國(guó)的媒體市場(chǎng)已經(jīng)形成。媒體市場(chǎng)的形成對(duì)于中國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展的巨大促進(jìn)作用是勿庸置疑的,但是問(wèn)題也隨之出現(xiàn)。中國(guó)的媒體市場(chǎng)目前存在的不良現(xiàn)象主要有以下幾種:即虛假報(bào)道,有償新聞,低俗之風(fēng)和不良廣告。其中虛假報(bào)道、有償新聞在中國(guó)媒體市場(chǎng)沒(méi)有形成之前,甚至是在中國(guó)媒體沒(méi)有市場(chǎng)化之前就業(yè)已存在,自新聞活動(dòng)開(kāi)始,虛假報(bào)道、有償新聞便與之相隨。在不同的社會(huì)制度下,在媒體發(fā)展的不同階段,虛假報(bào)道和有償新聞一直存在著,并不是媒體市場(chǎng)化后的產(chǎn)物,只是媒體市場(chǎng)化之后,更加加劇了這些現(xiàn)象。但是從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō),這些現(xiàn)象的加劇,引起的公眾注意力的關(guān)注和輿論的譴責(zé),這從另一個(gè)側(cè)面反映出了媒體在社會(huì)發(fā)展中的作用不斷增強(qiáng),公眾對(duì)媒體賦予了更多的責(zé)任和期待。給人一種印象,似乎媒體的市場(chǎng)化發(fā)展和媒體的不良現(xiàn)象發(fā)展之間呈現(xiàn)一種正比的關(guān)系。在很多自律性差、單純以經(jīng)濟(jì)效益為本的媒體看來(lái),四種不良現(xiàn)象成了他們一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段和工具,從而更加導(dǎo)致了這些不良現(xiàn)象的加劇。在中國(guó)媒體市場(chǎng)化之后,這些不良現(xiàn)象多出于經(jīng)濟(jì)目的的考慮,這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下必然的經(jīng)濟(jì)利益訴求在媒體市場(chǎng)上一種表現(xiàn)方式。
  
  一、對(duì)媒體市場(chǎng)的思考
  
  說(shuō)到媒體市場(chǎng),中國(guó)的媒體市場(chǎng)是不是真正意義上的市場(chǎng)?1992年6月,中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》,是我國(guó)新聞傳媒正式被界定為產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要標(biāo)志。所謂市場(chǎng)化,就是產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通和銷(xiāo)售全部納入市場(chǎng)軌道,以市場(chǎng)需求作為唯一標(biāo)準(zhǔn)。但是將這種物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)模式照搬到精神產(chǎn)品的生產(chǎn)上,必然會(huì)產(chǎn)生若干誤區(qū)。市場(chǎng)化,追逐利潤(rùn)的最大化是經(jīng)營(yíng)主體存在的唯一理由和全部目的,這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是天經(jīng)地義的,但對(duì)精神文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者而言,這樣做具有極大的危險(xiǎn)性。具體來(lái)看,我國(guó)的媒體市場(chǎng)的運(yùn)行,行政權(quán)力在決策權(quán)上占了很大一部分,并不完全是以市場(chǎng)需求供給自發(fā)調(diào)節(jié)為出發(fā)點(diǎn)。而且,由于媒體產(chǎn)品的特殊性,經(jīng)濟(jì)學(xué)中的很多經(jīng)濟(jì)模型并不適合用來(lái)解釋媒體產(chǎn)品。當(dāng)然我們不能離開(kāi)宏觀政策上的調(diào)控,但是行政權(quán)力的多方面介入,導(dǎo)致了真正市場(chǎng)的游戲規(guī)則、資本的運(yùn)作方式并不能真正實(shí)行,媒體的行為往往決定于其政治地位和經(jīng)濟(jì)地位。在我國(guó)媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中,媒體間的資本融合,市場(chǎng)并不能起絕對(duì)作用,行政權(quán)力在其中起了很大的作用,資本只是起到一定程度的基本作用,比如市一級(jí)的報(bào)紙為了繼續(xù)發(fā)展,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件完全允許的情況下不可能兼并掉一個(gè)奄奄一息的省一級(jí)報(bào)紙,這就是行政參與造成的。所以,我認(rèn)為目前的中國(guó)傳媒市場(chǎng)還不是一個(gè)真正意義上的市場(chǎng)。目前媒體市場(chǎng)之所以存在這樣那樣的問(wèn)題,而且被受眾所詬病,我認(rèn)為媒體的同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重,缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力是最主要的一個(gè)方面。核心競(jìng)爭(zhēng)力就是自己獨(dú)有,他人不可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)能力。媒體為了實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)利益,四種不良現(xiàn)象往往成了無(wú)奈之舉。媒體的同質(zhì)化是媒體市場(chǎng)比較普遍的一個(gè)現(xiàn)象,體現(xiàn)在內(nèi)容同質(zhì)化,經(jīng)營(yíng)模式同質(zhì)化和服務(wù)同質(zhì)化。雖然說(shuō)各家媒體都各有特色,但是想在激烈的媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力卻很難。由于經(jīng)營(yíng)模式的單一,廣告是媒體收入的主要來(lái)源,以至于涉及到在媒體廣告份額中占較大比重的利益團(tuán)體時(shí),一般情況下媒體是不會(huì)有什么作為的,在利益面前,各種不良廣告是天天不斷,甚至某些虛假?gòu)V告在被曝光之后仍然能在媒體產(chǎn)品上看到其身影,由此可見(jiàn)媒體的公信力和權(quán)威性在經(jīng)濟(jì)利益前的抵抗力之弱。培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力在一定程度上可以緩解這個(gè)問(wèn)題。在同質(zhì)化嚴(yán)重的媒體市場(chǎng),就要在內(nèi)容上、服務(wù)上抓住市場(chǎng)的空白,做市場(chǎng)沒(méi)有的,而市場(chǎng)有的我們要做不一樣的。假如不能避免報(bào)道內(nèi)容一樣,就要比他人有更新的視角和更深度的解讀,這樣才能吸引受眾的注意力。這樣才能不斷培養(yǎng)我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力,才能在面對(duì)經(jīng)濟(jì)利益方面有更多的選擇,這樣一來(lái),對(duì)于不良現(xiàn)象的抵制是大有作用的。媒體市場(chǎng)不良現(xiàn)象的愈演愈烈,與我國(guó)媒體的發(fā)展階段和程度也是有很大的關(guān)系。媒體的盈利方式有哪些?以報(bào)紙為例,主要有經(jīng)營(yíng)內(nèi)容,經(jīng)營(yíng)版面,經(jīng)營(yíng)活動(dòng)三種方式。同時(shí)可以利用媒體自身的品牌資源開(kāi)展多項(xiàng)經(jīng)營(yíng),擴(kuò)大利潤(rùn)的來(lái)源?v觀我國(guó)目前的媒體,經(jīng)營(yíng)模式單一,廣告是主要的收入來(lái)源,特別是在各地市級(jí)的都市報(bào)身上體現(xiàn)得尤為明顯。我國(guó)的媒體產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)重要的一個(gè)組成部分,這樣單一的經(jīng)營(yíng)模式和盈利模式繼續(xù)走下去注定是沒(méi)有更大發(fā)展空間的,路將會(huì)越走越窄。同時(shí)單一的廣告收入決定了媒體在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下興起低俗之風(fēng),不良廣告層出不窮。如果媒體經(jīng)營(yíng)模式多元化,經(jīng)濟(jì)來(lái)源是多方面的,廣告收入不是唯一的主要利潤(rùn)來(lái)源,那么,這些現(xiàn)象將會(huì)大大減少。
  媒體市場(chǎng)的不良現(xiàn)象與我國(guó)對(duì)于媒體市場(chǎng)的監(jiān)管也有很大的關(guān)系。在對(duì)于我國(guó)目前媒體市場(chǎng)的監(jiān)管上,總體可以看作市場(chǎng)失靈和政府失靈兩個(gè)方面。市場(chǎng)失靈是指市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的游戲規(guī)則在傳媒市場(chǎng)中不能得到真正的體現(xiàn),某些程度上不能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的自發(fā)調(diào)節(jié),某些經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論和方法在媒體市場(chǎng)上并不適用。目前我國(guó)關(guān)于媒體監(jiān)督的法律還沒(méi)有形成一個(gè)統(tǒng)一的法律體系,導(dǎo)致在法制監(jiān)督上也有一定的難度。媒體的監(jiān)督主要是政府部門(mén)或上級(jí)主管部門(mén)的監(jiān)督為主,但是媒體的事業(yè)性質(zhì)決定了其政企難以真正分開(kāi),所以監(jiān)管不力。行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)督,社會(huì)民眾的監(jiān)督行為在經(jīng)濟(jì)利益面前往往是很脆弱無(wú)力的。當(dāng)然,同時(shí)媒體的自律也是很重要的一個(gè)方面,從業(yè)人員的品質(zhì)決定了媒體的品質(zhì),但是這只是保證和提高媒體品質(zhì)的一個(gè)最基礎(chǔ)的前提。僅靠自律是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,自律只是基礎(chǔ),必須要有制度上的保障。媒體內(nèi)部要建立制度以懲罰違背職業(yè)道德的工作者,規(guī)范記者的道德行為,對(duì)于有悖于職業(yè)道德的記者要做到嚴(yán)懲,保證記者隊(duì)伍的純潔性。只有做到了監(jiān)督和自律相結(jié)合,傳媒市場(chǎng)的不良現(xiàn)象才能得到有效的控制。
  
  二、我們需要什么樣的媒體市場(chǎng)
  
  傳媒業(yè)必須面向市場(chǎng),因?yàn)槲覀兊淖x者、觀眾、聽(tīng)眾在市場(chǎng),我們的生存和發(fā)展靠市場(chǎng),我們的輿論導(dǎo)向也有賴(lài)市場(chǎng)方式的傳播才能起到良好的宣傳作用。媒體需要重新審視市場(chǎng)、定位市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)、擴(kuò)張市場(chǎng)。中國(guó)傳媒市場(chǎng)需要通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段優(yōu)勝劣汰,改造或者創(chuàng)造深受百姓喜愛(ài)的媒體,塑造媒體品牌?墒羌兇獾氖袌(chǎng)化看來(lái)和中國(guó)目前體制下的傳媒業(yè)還是不適應(yīng)。我們媒體需要市場(chǎng)來(lái)整合資源,進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整,需要市場(chǎng)來(lái)規(guī)范傳媒內(nèi)部的企業(yè)化經(jīng)營(yíng)和管理,加強(qiáng)傳媒的活力。我們需要的是什么樣市場(chǎng)?我國(guó)媒體市場(chǎng)應(yīng)該是一個(gè)有選擇放開(kāi)的媒體市場(chǎng),媒體市場(chǎng)的放開(kāi)應(yīng)該是一個(gè)有選擇、有程度的放開(kāi),而不是全面的放開(kāi)、全面地推向市場(chǎng)。然而,現(xiàn)實(shí)的情況是,我國(guó)的各類(lèi)新聞媒體,包括黨報(bào)黨刊,絕大多數(shù)已被無(wú)情地推向了市場(chǎng),自己找奶吃,不然就餓死,一句話,生存和發(fā)展全靠自己賺錢(qián)的本事了。市場(chǎng)是一個(gè)好的發(fā)展手段,但是我國(guó)目前的媒體產(chǎn)品并不是全都適宜推向市場(chǎng)。從我國(guó)目前媒體產(chǎn)品來(lái)看,可以分為公共產(chǎn)品,準(zhǔn)公共產(chǎn)品和私人產(chǎn)品三部分,公共產(chǎn)品和準(zhǔn)公共產(chǎn)品關(guān)系到國(guó)家意識(shí)形態(tài)安全,關(guān)系國(guó)計(jì)民生的新聞,比如國(guó)家方針,路線,政策,法律的制定解釋?zhuān)鞣N政治經(jīng)濟(jì)新聞等,就像各省市一級(jí)的黨報(bào)這一類(lèi)產(chǎn)品不適宜放開(kāi)推向市場(chǎng),其費(fèi)用完全可以由國(guó)家財(cái)政負(fù)擔(dān),因?yàn)辄h報(bào)承擔(dān)著負(fù)責(zé)公共信息安全,保障公眾的知情權(quán),如果這類(lèi)產(chǎn)品完全推向市場(chǎng),難免會(huì)受到資本的影響,其真實(shí)性、公正性、權(quán)威性就不能保證。對(duì)于私人產(chǎn)品,比如娛樂(lè)、體育類(lèi)、股市等媒體產(chǎn)品,就像各個(gè)黨報(bào)系統(tǒng)下的都市報(bào)和各專(zhuān)業(yè)類(lèi)報(bào)紙,可以放入市場(chǎng),允許民間資本的進(jìn)入,放入市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng),做到政企分開(kāi),避免行政權(quán)力的介入。從媒體產(chǎn)品來(lái)看,媒體市場(chǎng)應(yīng)該是一個(gè)有選擇放開(kāi)的媒體市場(chǎng),公共產(chǎn)品不進(jìn)入市場(chǎng),準(zhǔn)公共產(chǎn)品和私人產(chǎn)品等放開(kāi)的部分就要做到真正的市場(chǎng)化,遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的游戲規(guī)則,避免行政權(quán)力的介入。在監(jiān)管方面,媒體的自律是基礎(chǔ),社會(huì)的監(jiān)督是必須,法制的保障是根本。在經(jīng)營(yíng)管理上,各媒體要開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng),利用媒體無(wú)形的品牌資源,擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍,增加利潤(rùn)的來(lái)源,減少對(duì)廣告的依賴(lài)!
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