【摘要】危機(jī)傳播一直是社會(huì)學(xué)和傳播學(xué)關(guān)注的一個(gè)重要課題。隨著中國(guó)改革開放的急劇加快，社會(huì)危機(jī)事件層出不窮，及時(shí)合理快速解決社會(huì)危機(jī)事件顯得更加重要。新聞媒體作為黨和國(guó)家的喉舌在處理社會(huì)危機(jī)事件中起著舉足輕重的作用。任何一個(gè)新聞媒體在社會(huì)危機(jī)傳播中都負(fù)有不可推卸的責(zé)任和義務(wù)。
　　【關(guān)鍵詞】新聞媒體 危機(jī)傳播 責(zé)任
　　
　　這是一個(gè)時(shí)刻充滿危機(jī)的時(shí)代。由于環(huán)境變動(dòng)快速而帶來高度不確定性與復(fù)雜性，所有的組織形態(tài)，包括政府機(jī)構(gòu)、政黨、企業(yè)、醫(yī)院、學(xué)校、社會(huì)福利團(tuán)體、甚至宗教組織、只要是與外界有信息的互動(dòng)，就隨時(shí)處于危機(jī)的威脅當(dāng)中。因此，危機(jī)處理專家經(jīng)常告誡組織領(lǐng)導(dǎo)人：不要問危機(jī)“會(huì)不會(huì)”發(fā)生，而是問危機(jī)“什么時(shí)候”發(fā)生。①
　　危機(jī)傳播一詞，它具有正負(fù)兩面性，處理不好能使政府失信于民、企業(yè)破產(chǎn)、個(gè)人名譽(yù)掃地。新聞工作者不掌握危機(jī)傳播的一般常識(shí)則無法勝任本職工作�！拔�機(jī)”一詞通常解釋為“危險(xiǎn)”�！俄f氏英文辭典》釋為“危機(jī)”，指“有可能變好或變壞的轉(zhuǎn)折點(diǎn)或關(guān)鍵時(shí)刻”。這就說明了“危機(jī)”具備正反兩面性，能決定事態(tài)向好的還是糟糕的趨勢(shì)發(fā)展。臺(tái)灣學(xué)者吳宜蓁指出：“危機(jī)就是在無預(yù)警情況下所爆發(fā)的緊急事件，若不立刻在短時(shí)間內(nèi)做出決策，將情況加以排除，就可能對(duì)組織的生存與發(fā)展造成重大的危害。危機(jī)具有以下三個(gè)顯著的特征：一、突發(fā)性；二、威脅性；三、決策時(shí)間短。”②
　　自從我國(guó)改革開放以來，社會(huì)危機(jī)事件越來越受到人們的關(guān)注。從五年前的非典、松花江水污染事件、到2007年太湖“水危機(jī)”事件和北京“紙包子”事件，社會(huì)危機(jī)事件沒有伴隨著社會(huì)改革的進(jìn)程的加深而減少，反而有愈演愈烈之勢(shì)態(tài)，在社會(huì)和民眾當(dāng)中產(chǎn)生了巨大的負(fù)面影響。傳統(tǒng)上，危機(jī)發(fā)生后，許多危機(jī)組織的做法是對(duì)新聞傳播媒介封鎖消息，在迫不得已的情況下，也會(huì)對(duì)危機(jī)的真實(shí)情況遮遮掩掩，視新聞媒體為大敵。敵視新聞媒體還有兩個(gè)方面原因：一是怕亂。危機(jī)組織往往認(rèn)為控制了信息傳播就控制了公眾知情的信源，公眾就會(huì)對(duì)危機(jī)不聞不問，社會(huì)就不會(huì)出現(xiàn)動(dòng)蕩。二是怕丑。危機(jī)組織把新聞媒體對(duì)于危機(jī)信息的傳播視為揭丑行為,“家丑不可外揚(yáng)”的心理使危機(jī)組織對(duì)新聞媒體有一種天然的對(duì)抗性。
　　但是，危機(jī)信息被強(qiáng)行壓制下來之后，其本身的能量并沒有消除，而是積聚著，在某一個(gè)時(shí)刻爆發(fā)出來，由當(dāng)時(shí)的局部“小亂”演化成全局的“大亂”，小丑變成大惡，為在更長(zhǎng)的歷史過程中的社會(huì)動(dòng)蕩埋下了隱患。前蘇聯(lián)解體的一個(gè)重要原因就是過多的事情一夜之間真相大白，使人們對(duì)蘇共失去了最基本的信任。對(duì)于新聞媒體的封鎖，目的是對(duì)組織作為唯一信源地位的維護(hù)，為自身逃避危機(jī)中應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任留下空間。但是，從事實(shí)來看，幾乎沒有哪個(gè)組織因?yàn)榉怄i信息成功規(guī)避責(zé)任，為危機(jī)埋單不過是遲早的事。
　　實(shí)際上，從新聞媒介的功能來看，新聞媒介在進(jìn)行輿論監(jiān)督過程中，可能要進(jìn)行揭露和批評(píng)，但是，新聞媒體批評(píng)性報(bào)道的目的不在于揭丑，而是傳播信息，還原真相。新聞媒體不會(huì)專門針對(duì)某一個(gè)組織進(jìn)行揭露，它往往是對(duì)事不對(duì)人，當(dāng)然也不針對(duì)某一組織。
　　斯蒂文?芬克在1986年關(guān)于危機(jī)傳播提出了四段論模式。第一個(gè)階段是危機(jī)潛在期。這個(gè)階段是危機(jī)處理最容易的時(shí)期，但是卻最不易為人所知。第二個(gè)階段為危機(jī)突發(fā)期。這是四個(gè)階段中時(shí)間最短、但是感覺最長(zhǎng)的階段，而且它對(duì)人們的心理造成最嚴(yán)重的沖擊。第三個(gè)階段為危機(jī)蔓延期。這是四個(gè)階段中時(shí)間較長(zhǎng)的一個(gè)階段，但是如果危機(jī)管理得力，將會(huì)大大縮短這一時(shí)間。第四個(gè)階段是危機(jī)解決恢復(fù)階段。此時(shí)，組織從危機(jī)影響中完全解脫出來，但是仍要保持高度警惕，因?yàn)槲�機(jī)仍會(huì)去而復(fù)來。芬克的這種危機(jī)階段分析理論的特點(diǎn)是提供了一個(gè)綜合性的循環(huán)往復(fù)的危機(jī)全過程。③
　　針對(duì)社會(huì)危機(jī)傳播中的不同階段，新聞媒體應(yīng)根據(jù)不同階段采取不同的措施。
　　第一，危機(jī)潛在期
　　社會(huì)系統(tǒng)或組織較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)積累矛盾，危機(jī)處于量變階段。這是解決危機(jī)最容易的時(shí)期，但是卻因沒有明顯的標(biāo)志性的事件發(fā)生而不易被人察覺。此時(shí)新聞媒體作為“社會(huì)雷達(dá)”必須未雨綢繆，加強(qiáng)警惕性，及時(shí)發(fā)現(xiàn)危機(jī)存在的前兆，向公眾傳遞潛在危機(jī)的信息，引起有關(guān)部門的重視，把潛在危機(jī)處理在萌芽狀態(tài)之中，就會(huì)防范危機(jī)的爆發(fā)。在太湖水污染事件當(dāng)中，我們可以看到在2007年3月10日的水利部的網(wǎng)站還掛著一篇《太湖十年治理水污染惡化基本遏制》的文章。④這篇文章距離太湖水污染事件僅僅相差2個(gè)月，這也說明了新聞媒體在本身對(duì)危機(jī)事件的判斷還不靈敏，甚至報(bào)道與實(shí)際情況大相徑庭。此次太湖水污染事件其實(shí)早在幾年前就有反映，但是一直沒有得到新聞媒體和當(dāng)?shù)卣�府的重視。新聞媒體在危機(jī)潛在期就應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)相關(guān)組織，建立完善的預(yù)警系統(tǒng)，注意收集各個(gè)方面的信息，定期實(shí)行檢查。
　　二是危機(jī)突發(fā)階段
　　關(guān)鍵性的危機(jī)事件突然爆發(fā)，而且演變迅速。它在四個(gè)階段中持續(xù)的時(shí)間最短，但是社會(huì)沖擊、危害最大，馬上引起社會(huì)的普遍關(guān)注。危機(jī)一旦爆發(fā)，必然處在外界的一片指責(zé)聲中，按兵不動(dòng)的鴕鳥政策是最大的忌諱。唯一的辦法就是盡快地積極地介入，對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行客觀真實(shí)的報(bào)道。只有誠(chéng)懇的態(tài)度才是挽救媒體的正確途徑，集體失聲和藏頭露尾只會(huì)導(dǎo)致危機(jī)事件的更加曖昧。媒體此時(shí)迅速地介入和客觀的報(bào)道既有利于贏得群眾的信任，也可以提高媒體的知名度和信任度。媒體的功能在危機(jī)突發(fā)階段顯得尤為的重要，也是危機(jī)事件中的當(dāng)事人對(duì)信息需求最為強(qiáng)烈的時(shí)期。公開、客觀、真實(shí)的報(bào)道有利于信息的透明，有利于減少危機(jī)階段造成的社會(huì)混亂。
　　三是危機(jī)持續(xù)期
　　危機(jī)突發(fā)事件得到初步的控制，但是沒有得到徹底的解決。在媒體危機(jī)管理時(shí)必須注意，傳播不能局限于自上而下的信息公布，同時(shí)應(yīng)當(dāng)積極反映民聲，起到良好溝通協(xié)調(diào)的作用。媒體應(yīng)當(dāng)根據(jù)事態(tài)的進(jìn)展情況，分析事件的來龍去脈、發(fā)展趨勢(shì)、必要時(shí)用事實(shí)說話做出自己的評(píng)價(jià)。有時(shí)，可以采取公眾、學(xué)者參與討論的方式，把危機(jī)事件的信息傳達(dá)出去，使社會(huì)保持良好的運(yùn)行狀態(tài)，把危機(jī)的危害減小到最小。
　　四是危機(jī)解決階段
　　在危機(jī)的結(jié)束期里，公眾有可能出現(xiàn)麻痹大意思想。這時(shí)媒介必須負(fù)起危機(jī)?望的職責(zé)，及時(shí)傳遞政府或者專家的聲音，讓公眾保持警惕和理智。在這一時(shí)期，公共管理部門和大眾傳媒還應(yīng)肩負(fù)起引導(dǎo)公眾進(jìn)行積極反思的職責(zé)。媒體應(yīng)當(dāng)及時(shí)總結(jié)危機(jī)事件的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，以提供一些彌補(bǔ)部分損失和糾正混亂的機(jī)會(huì)。修改風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估機(jī)制，改進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)防范措施，增強(qiáng)自身對(duì)危機(jī)的免疫能力。
　　然而縱觀歷次重大的危機(jī)事件，每次危機(jī)傳播事件的解決都離不開政府的協(xié)調(diào)和組織，新聞媒體在做好以上工作的同時(shí)，也要積極和政府有關(guān)部門協(xié)調(diào)作戰(zhàn)。在當(dāng)今社會(huì)中，危機(jī)事件日益增多，危機(jī)傳播中改變傳統(tǒng)危機(jī)組織和新聞媒體的緊張關(guān)系，建立和諧共贏的關(guān)系成為時(shí)代的需要。我們可以從以下方面入手：
　　首先，在態(tài)度上，危機(jī)組織和新聞媒體雙方都應(yīng)該表現(xiàn)出合作的誠(chéng)意，而不是虛以委蛇。新聞媒體應(yīng)該理解和體會(huì)作為危機(jī)所涉部門的困境，特別是對(duì)于一些重特大事故，應(yīng)該真誠(chéng)地表現(xiàn)出對(duì)人的關(guān)心，而不是無論對(duì)方處于任何狀態(tài)都窮追猛打，以爆料為己任，不顧危機(jī)組織處境，缺乏人文關(guān)懷。在實(shí)際的新聞傳播流程中，不僅從新聞報(bào)道的角度而且要從對(duì)方的角度來考慮報(bào)道思路及可能產(chǎn)生的影響，把對(duì)危機(jī)組織真誠(chéng)的體諒與關(guān)心貫穿始終。危機(jī)組織也要認(rèn)識(shí)到新聞媒體的報(bào)道并無惡意，而是為自身權(quán)威信息的及時(shí)傳播提供平臺(tái)。
　　其次，在觀念上，雙方應(yīng)該一致達(dá)成“危機(jī)的出路在于傳播”的共識(shí)。一方面新聞媒體必須承擔(dān)起危機(jī)信息傳播的義務(wù)，另一方面危機(jī)組織對(duì)危機(jī)傳播的意義和價(jià)值有正確的認(rèn)識(shí)，雙方應(yīng)該同時(shí)認(rèn)識(shí)到，危機(jī)化解和消除的出路在于相關(guān)信息的及時(shí)傳播，不確定性的存在是恐懼心存在的最關(guān)鍵因素，而信息就是對(duì)不確定性的消除。所以在危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，明確的信息傳播顯得尤其重要。著名傳播學(xué)者阿芒?馬特拉指出，當(dāng)年美國(guó)能夠走出經(jīng)濟(jì)危機(jī)，最重要的策略就在于對(duì)信息的積極傳播。有專門委派的“總統(tǒng)代表”走遍全國(guó)的宣傳之外，更為重要的是，總統(tǒng)羅斯福親自進(jìn)行了著名的“爐邊談話”。⑤
　　第三，在行動(dòng)上互相配合，特別是為消除公眾的恐懼心理，平息社會(huì)緊張情緒而采用我們傳統(tǒng)的“以正面宣傳為主的原則”。為了避免人們把這種提法與隱瞞事實(shí)真相混同起來，有必要對(duì)此做進(jìn)一步解釋。以正面宣傳為主，并不是放棄監(jiān)督，這是我國(guó)歷來新聞思想中都要提及的。危機(jī)是客觀的，但是，由于造成危機(jī)的原因極為復(fù)雜，其中既可能有主觀的人為因素，也可能是由不可抗力造成的。其直接后果是負(fù)面的，甚至可能相當(dāng)嚴(yán)重。為了減少負(fù)面影響，在進(jìn)行新聞報(bào)道和宣傳時(shí)，立場(chǎng)和傾向都應(yīng)該是正面的，比如幫助公眾樹立戰(zhàn)勝疾病的信心，或者使公眾看到優(yōu)秀典型等。在正面宣傳為主的方針下，新聞媒體與危機(jī)組織的關(guān)系會(huì)更加和諧，這樣也有利于雙方通力合作。
　　伴隨著中國(guó)改革開放進(jìn)程的加快，社會(huì)利益分配的多元化以及社會(huì)信息傳播手段的多元化，危機(jī)事件在今后還會(huì)出現(xiàn)。媒體作為社會(huì)的雷達(dá)，作為信息發(fā)布人和把關(guān)人，作為黨和人民的喉舌，在危機(jī)事件的處理中起著重要的作用。媒體在遵守職業(yè)道德和職業(yè)精神，傳達(dá)危機(jī)信息的同時(shí)，也必須采取科學(xué)的態(tài)度，根據(jù)危機(jī)的不同階段采取一定的手段。與此同時(shí)，危機(jī)事件的解決更離不開媒體和政府的協(xié)調(diào)和分工協(xié)作，媒體還要學(xué)會(huì)怎么和政府有效的溝通，才能夠使危機(jī)事件的危害減小到最低�！�
　　
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