【摘要】2008年的全球金融危機給中國的傳媒業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“口紅效應(yīng)”再次出現(xiàn)在了傳媒業(yè)身上，但受金融危機影響下的廣告量縮水卻限制了“口紅效應(yīng)”給傳媒業(yè)帶來的機會。本文通過分析傳媒業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與矛盾，提出一些緩和矛盾以利于中國傳媒業(yè)更加健康發(fā)展的辦法。
　　【關(guān)鍵詞】金融危機 傳媒業(yè) 口紅效應(yīng)
　　
　　2008年美國爆發(fā)次貸危機，由于美國對世界經(jīng)濟(jì)的強大影響力以及美元“世界貨幣”的地位，使它的次貸危機迅速擴大化，蔓延成為全球性的金融危機。而從2007年開始中國就超越加拿大成為美國的最大貿(mào)易進(jìn)口國，在對美貿(mào)易方面中國長期處于貿(mào)易順差，正是由于中國與美國經(jīng)濟(jì)這種緊密的關(guān)系，美國發(fā)生金融危機，中國的實體經(jīng)濟(jì)受影響程度必然頗深。國家統(tǒng)計局在2009年1月22日召開的新聞發(fā)布會上公布初步核算的數(shù)字：2008年全年國內(nèi)生產(chǎn)總值300670億元，比上年增長9.0%。分季度看，一季度增長10.6%，二季度增長10.1%，三季度增長9.0%，四季度增長6.8%。受全球金融危機的影響，在2008年中國的經(jīng)濟(jì)是處于一個放緩的趨勢。在實體經(jīng)濟(jì)受到較大影響的情況下，中國的傳媒業(yè)無法獨善其身。
　　
　　一、面臨挑戰(zhàn)的傳媒業(yè)
　　
　　傳媒業(yè)的傳統(tǒng)盈利方式有兩種，一種是通過廣告獲得資金，另一種是通過販賣內(nèi)容獲得發(fā)行收入。對于我國和大多數(shù)國家的傳媒業(yè)，大部分都是通過第一種方式取得盈利。這種盈利模式，被《時代》雜志的前主編，CNN的前董事長沃爾特?艾薩克森稱為“獨腿模式”。單純從經(jīng)營角度看，這樣的盈利模式最大危險在于對傳媒業(yè)外部的經(jīng)濟(jì)環(huán)境依賴過大，不穩(wěn)定的因素更強，經(jīng)濟(jì)情況好則媒體收益大，經(jīng)濟(jì)情況下滑傳媒業(yè)必然隨之衰落。在2008年全球金融危機的沖擊下，世界傳媒業(yè)深受影響，很多國際大型傳媒集團(tuán)都削減了日常經(jīng)營項目的支出以壓縮成本，2008年10月《洛杉磯時報》裁員一成，哥倫比亞公司壓縮項目經(jīng)費，NBC環(huán)球公司宣布2009將減少3%――約五億美元的預(yù)算開支。
　　在金融危機中很多廣告主選擇了減少廣告的投放或者更謹(jǐn)慎集中的投放方式來壓縮宣傳成本。畢竟無論市場環(huán)境如何變化企業(yè)的性質(zhì)始終不變，它是一種營利性的經(jīng)濟(jì)組織，目的是以更小的成本獲得更大的收益，因此在面對金融危機帶來的沖擊時，很多企業(yè)減少或者放棄了廣告方面的投入，或者轉(zhuǎn)投互聯(lián)網(wǎng)廣告。傳媒業(yè)廣告市場面臨的是大幅縮水，據(jù)法國實力傳播公司（Zenith Optimedia）在2009年2月預(yù)計，受金融危機影響，全球廣告市場增速將大幅放緩，2007和2008全球廣告市場增幅為4.3%和4%。該數(shù)字低于其在2008年6月份預(yù)計的6.6%和6%。受金融危機影響最深的北美和西歐，廣告市場增速放緩幅度最大。
　　由于廣告主投放廣告縮水，依靠廣告維持的中國傳媒業(yè)也面臨考驗。由于有很多企業(yè)都在2007年暫時控制廣告投入準(zhǔn)備在北京奧運會上大量投放，因此即便在情況復(fù)雜的2008年，中國傳媒業(yè)依然在北京奧運會的帶領(lǐng)下從廣告上獲利頗豐。然而2008年底開始，金融危機形勢更加惡劣，媒體廣告收入開始下滑，最大的廣告主――房地產(chǎn)業(yè)在金融危機影響下一直處于低迷，廣告投入也大不如前。中國傳媒業(yè)面臨著巨大的壓力和挑戰(zhàn)。
　　
　　二、“口紅效應(yīng)”帶來的矛盾
　　
　　在壓力和挑戰(zhàn)下卻隱藏著另一個機會――“口紅經(jīng)濟(jì)”�！翱诩t經(jīng)濟(jì)”這種現(xiàn)象最典型的是在20世紀(jì)30年代美國發(fā)生經(jīng)濟(jì)危機時期，人們在經(jīng)濟(jì)困難時很難買得起一些除生活必需品之外的商品，口紅由于既非生活必需又相對奢侈品較為廉價，既在人們的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)范圍之內(nèi)又能給人們帶來一點消費的快樂，因此在經(jīng)濟(jì)蕭條時期口紅的銷量不降反升。“口紅效應(yīng)”的實質(zhì)就是在經(jīng)濟(jì)蕭條時期，人們往往想逃避開現(xiàn)實生活而轉(zhuǎn)投到一些既能負(fù)擔(dān)得起又能帶給自己一些慰藉的非生活必需的活動中去。自從去年金融危機以來，全球化妝品產(chǎn)業(yè)的口紅、面膜等低端消費品的消費同樣逆勢上升。
　　“口紅效應(yīng)”在人們對媒介的使用方面同樣體現(xiàn)出來。社會學(xué)家拉斯韋爾和默頓早在1948年所著的《傳播研究》一書中就對大眾媒介的功能進(jìn)行了分析，認(rèn)為媒介主要除了環(huán)境監(jiān)測功能、社會協(xié)調(diào)功能、社會遺產(chǎn)傳承功能之外，還具有“麻醉功能”�，F(xiàn)代人能夠在大量的媒介信息與通俗娛樂中逃離現(xiàn)實生活的痛苦，暫時忘記生活中的不如意。大眾媒介提供的娛樂節(jié)目能夠帶給人歡樂帶來“麻醉”的效果，可以說“麻醉功能”是大眾媒介娛樂功能的延伸。在經(jīng)濟(jì)遭受寒冰的環(huán)境下人們的物質(zhì)生活和消費受到了限制，于是有很多人選擇回歸到家庭中看電視、看報紙或者上網(wǎng)這些既省錢又帶來歡樂的娛樂方式。20世紀(jì)30年代的美國經(jīng)濟(jì)危機時期早就出現(xiàn)過類似的情況，卓別林的電影備受人們追捧，童星秀蘭?鄧波兒成為最走紅的撫慰人們心靈的良藥。當(dāng)時并沒有普及電視機，因此電影產(chǎn)業(yè)就成為逆勢上升的“口紅”。這次的金融危機稍有不同是，由于中國電影比較高的觀看價位，電視、報紙和互聯(lián)網(wǎng)等傳播媒介的低收費和易獲得使它們代替電影成為這一波金融危機中的“口紅”，因為媒介的使用率是和獲得的費力程度是成反比的。
　　傳媒業(yè)能夠呈現(xiàn)出“口紅效應(yīng)”還體現(xiàn)在另一個方面――作為信息的提供者。金融危機下的人們比較急切地想獲得經(jīng)濟(jì)方面的信息來消除一些不安定心理，信息的功能就是消除不確定性，人們在變動的環(huán)境中更加希望獲得更多的有關(guān)信息來消除自己對周圍環(huán)境的不確定，來穩(wěn)定自己的心理，做出正確決策。比如在2007年中國股市“牛市”中有大量的普通老百姓從過去的對證券市場的不聞不問而變成了“股民”和“基民”，以為可以在“牛市”中挖到一桶金。金融危機到來，股市迅速由“牛”轉(zhuǎn)“熊”，很多人根本反應(yīng)不過來就已經(jīng)被套牢，于是有更多的人開始更加關(guān)心金融危機怎樣發(fā)展，股市何時“回暖”等等，結(jié)果就是過去不太關(guān)注經(jīng)濟(jì)信息的普通人也急切地搜集各種信息，最主要的方式自然就是通過大眾媒介。大眾媒介發(fā)布的經(jīng)濟(jì)信息得到了非常多的關(guān)注。
　　在金融危機中有很多人失業(yè)或者工作減少，產(chǎn)生了大量剩余的時間，這些時間的打發(fā)有一大部分也轉(zhuǎn)投到了對媒介的使用上。
　　正是以上三個原因使得中國的傳媒在這一次的金融危機中出現(xiàn)了“口紅效應(yīng)”，使用率并沒有隨著經(jīng)濟(jì)下落而降低，反而得到了提升。
　　當(dāng)然，“口紅效應(yīng)”給傳媒業(yè)也帶來了一個矛盾：一方面媒體賴以生存的廣告市場出現(xiàn)萎縮，廣告主開始削減廣告投放量，另一個方面卻是媒體的使用率上升，資金萎縮必然要求壓縮成本，前期投入減少，媒介產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量難免受到影響。尤其是報業(yè)，中國報業(yè)除了極少的比如《體壇周報》等幾份報紙外絕大多數(shù)都是以低于報紙本身成本的價格在發(fā)行，在發(fā)行渠道中報業(yè)多數(shù)是掙不了錢的，靠的是大發(fā)行量引來廣告所帶來的資金來填補，廣告市場萎縮帶來的危險是直接的。本來在“口紅效應(yīng)”的作用下，傳媒是該大有所為的，卻因為廣告市場萎縮而無法作為，這是擺在金融危機下的中國傳媒業(yè)面前的一個矛盾。
　　
　　三、緩和矛盾
　　
　　金融危機并不會永遠(yuǎn)存在，但金融危機給世界帶來的是數(shù)不清的不確定因素。隨著將來全球金融危機慢慢消退，“口紅效應(yīng)”也不會一直在經(jīng)濟(jì)中體現(xiàn)出來。然而，從這次的金融危機帶給中國傳媒業(yè)的矛盾中能看出中國傳媒業(yè)明顯的軟肋，太依賴廣告市場，無法依靠有價值的傳播內(nèi)容來從發(fā)行方面獲得利潤，這個弱點一直存在于中國大眾傳媒業(yè)當(dāng)中，只是在經(jīng)濟(jì)比較景氣的情況下不易被人注意。這次金融危機雖然給傳媒業(yè)帶來了一些利益上的損失，但對于資金鏈條發(fā)育非良性的中國傳媒業(yè)并不一定是壞事。大浪淘沙，只有經(jīng)過錘煉的中國傳媒業(yè)才有可能更加健康的發(fā)展。
　　對于目前情況下傳媒業(yè)體現(xiàn)出來的矛盾，可以有一些緩和的辦法：
　　1、從中國經(jīng)濟(jì)的基本面看：擴大內(nèi)需。
　　中國經(jīng)濟(jì)長期是一種內(nèi)需不足的局面，金融危機之所以對中國有比較大的影響在于它直接影響了外部需求。在金融危機發(fā)生以前中國早就出現(xiàn)過果農(nóng)讓水果爛在樹上，奶農(nóng)傾倒牛奶的事情，實際上是處于一種內(nèi)需不足、產(chǎn)能過剩的情況，但在外部需求也萎縮的情況下，實體經(jīng)濟(jì)真正受到比較大的影響。GDP不能代表一切，中國的GDP增長也并不是越快越好，這次金融危機就讓我們看到了這個問題�！皵U大內(nèi)需”成為2009年開年中國經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵詞，國家果斷地擬定了4萬億的投資計劃來擴大內(nèi)需，并且擴大內(nèi)需在中國尚有非常大的空間，若能調(diào)控得當(dāng)，把內(nèi)需在GDP中的百分比提高，中國經(jīng)濟(jì)的基本面還是樂觀的。
　　在擴大內(nèi)需方面?zhèn)髅綐I(yè)也并非只能袖手旁觀，作為國民經(jīng)濟(jì)中非常重要的一部分，傳媒業(yè)也大有可為。作為第三產(chǎn)業(yè)的傳媒業(yè)必須要做好產(chǎn)業(yè)調(diào)整，生產(chǎn)出更多價值，傳媒業(yè)要做好創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這個角色，占領(lǐng)價值鏈的頂端，才能有效帶動第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展。第三產(chǎn)業(yè)對于一個國家的發(fā)達(dá)程度意義是巨大的。擴大內(nèi)需能夠使中國經(jīng)濟(jì)更加良性運行，在全球化浪潮中抵御風(fēng)險的能力也更強，經(jīng)濟(jì)基本面的良好傳媒業(yè)才能有好的土壤。
　　2、從傳媒業(yè)本身看：改變盈利模式。
　　我國傳媒業(yè)抗風(fēng)險能力的弱點就在于過于依賴廣告收入，而無法回歸信息傳播業(yè)的本質(zhì)――販賣有價值的信息給受眾來獲得收益。這種盈利模式太單一，就如一個人只用一條腿走路，是不穩(wěn)當(dāng)?shù)摹?
　　改變盈利模式的重點應(yīng)該在于讓傳媒業(yè)靠內(nèi)容取勝，把內(nèi)容販賣給受眾，獲得收入。如果要做到這一點，必須有一條清晰簡便的讓觀眾收看收聽和付費的渠道，比較好的辦法是發(fā)展“三網(wǎng)融合”，它并不僅僅是指電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和電視網(wǎng)這三大網(wǎng)絡(luò)的物理聯(lián)合，主要是一種業(yè)務(wù)層面的媒介融合，比如一種最簡單的方法是觀眾如果想要收看電視節(jié)目和互聯(lián)網(wǎng)上的信息，通過電信網(wǎng)就可以輕松用電話或者手機付費，數(shù)字電視就是“三網(wǎng)融合”的開始。
　　總的來說，金融危機給中國經(jīng)濟(jì)和傳媒業(yè)無疑帶來了巨大的沖擊，然而，金融危機同時也是一個變局，很多情況不清晰，也會有很多無法預(yù)計的情況出現(xiàn)，不能絕對地說它給中國傳媒業(yè)帶來的影響都是負(fù)面的，至少它讓中國傳媒業(yè)的許多隱疾顯現(xiàn)了出來。解決問題的方式多種多樣，無論金融危機如何發(fā)展變化，問題出現(xiàn)了就需要傳媒業(yè)自身做好調(diào)整，才能進(jìn)入良性的軌道。■
　�。ㄗ髡邌挝唬呼吣洗髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院2008級研究生）

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