【摘要】電視對大眾消費的影響不僅體現(xiàn)在廣告上,還體現(xiàn)在一些更為隱敝的方式,如神話、涵化、擬態(tài)環(huán)境、模仿等。 　　【關(guān)鍵詞】電視媒介 大眾消費 影響路徑 　　
　　電視傳播作為現(xiàn)代社會信息環(huán)境、文化環(huán)境的主要營造者之一,擁有最廣泛的受眾群,加之目擊感、現(xiàn)場感、真實感、即時性、沖擊力,因此,從傳播效果來說,不失為一種有效的“軟力量”。本文從傳播學(xué)角度對電視媒介影響大眾消費的路徑以及如何認(rèn)識電視媒介與大眾消費之間關(guān)系等問題進(jìn)行探討。
　　
　　一、電視媒介對大眾消費的影響
　　
　　現(xiàn)代社會,人們大部分時光都消磨在電視、報紙等大眾傳媒上,他們從傳媒中獲得的資訊遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過從人際交往中得到的。很多年輕人由電視媒介相伴長大,他們的生活方式、思維方式和價值觀念都受到電視媒介影響。同樣,這種影響也滲透進(jìn)人們的消費生活層面。具體表現(xiàn)如下:
　　l、物質(zhì)消費層面
　　首先,電視媒體對具體商品的促銷。這種影響非常明顯地體現(xiàn)在廣告上,如今“酒香也怕巷子深”,很多商品通過廣告攻勢加強(qiáng)銷售已是常見的營銷手段。
　　其次,電視媒介對人們生活消費方式的組織和引導(dǎo)。通過電視不斷地提出新的消費概念和消費模式來吸引大眾。比如廣告中“時尚”形象、“成功人士”等,經(jīng)過媒體精心設(shè)計,并通過誘導(dǎo)或隱喻的方式來啟動消費者的消費欲望。
　　第三,電視媒介開辟新的生活風(fēng)尚和消費領(lǐng)域。20世紀(jì)90年代以來,消費進(jìn)入了一個新的階段。普通工薪階層逐漸成為社會消費的主流群體。電視上一些“選秀”節(jié)目播出后,那“時尚的發(fā)型”、“靚麗的眼鏡”紛紛被世人模仿。許多新型的消費方式都是通過廣告來培育的,從某種程度上來說,廣告促進(jìn)了消費觀念的變化。
　　第四,電視媒介對消費主義思潮起了推動作用。在消費社會,由于電視媒介擁有強(qiáng)烈的現(xiàn)場感和沖擊力,電視把各種敘事和視覺手段都用于消費主義文化的構(gòu)建。這樣,受眾在收看電視的過程中,不知不覺受到了消費主義的影響。
　　2、文化消費層面
　　大眾文化與電視結(jié)伴而生,以現(xiàn)代傳播媒介特別是電視為載體的大眾文化成為許多人的生活方式,成為他們休閑時間娛樂和消遣的主要內(nèi)容。
　　首先是電視傳播改變娛樂方式――從室外走向室內(nèi)。如:央視的春節(jié)聯(lián)歡晚會引領(lǐng)了人們的過年夜的娛樂方式;VCD、DVD等與家庭電視機(jī)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的勃興導(dǎo)致了一種“看碟文化”,作為新的家庭娛樂形式;同時,網(wǎng)絡(luò)游戲、博客等具有“主動體驗”“虛擬現(xiàn)實”特征,消除地域和時間的制約,在現(xiàn)代人之間形成了真正的“零距離接觸”,創(chuàng)造出一種全新的體驗與休閑娛樂方式,豐富了人們的業(yè)余文化生活,滿足了大眾的精神需求。然而,消費文化的形成對傳統(tǒng)文化、精英文化帶來了巨大沖擊。進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后,包括電視在內(nèi)的媒體上曾一度出現(xiàn)過這樣的現(xiàn)象:文學(xué)專業(yè)的學(xué)子也通過電視劇來“讀”名著,這種能夠滿足人們了解名著的欲望的文化消費方式之所以毀譽(yù)參半,反映了人們的精神追求和實際需要間的矛盾。
　　
　　二、電視媒介影響大眾消費生活的四種路徑
　　
　　下面從傳播學(xué)理論來探討電視媒介影響大眾消費生活的四種路徑:
　　l、神話
　　神話理論由法國學(xué)者羅蘭•巴特提出。他認(rèn)為信息傳播會引導(dǎo)人們形成一些固定化的信仰、觀念。換言之,傳播媒介是在運用神話制造新意義。
　　巴特的神話理論可以很好地用來剖析媒介廣告。廣告總想把商品和個人的價值、感情等聯(lián)系在一起。正是利用這一點,把欲望、時尚、成功、科學(xué)進(jìn)步與舒適生活等各種意象附著于洗發(fā)液、化妝品、保健品、空調(diào)、汽車及酒精飲品等消費品上。而商品一旦負(fù)載了這種文化聯(lián)系與訴求功能,其銷售局面就容易打開。這樣,熱衷享受的消費主義生活方式會潛移默化地影響觀眾的消費心理和消費方式。
　　2、涵化
　　涵化理論是由美國傳播學(xué)家格伯納等人提出的。他們認(rèn)為,電視媒介的涵化作用是在全社會范圍內(nèi)廣泛培養(yǎng)人們關(guān)于社會的共同印象,并且這種影響是長期的、潛移默化的。當(dāng)電視媒介利用各種符號和形象制造充滿消費文化的媒介環(huán)境時,消費者由于長時間地浸濡其中,往往會失去對現(xiàn)實的準(zhǔn)確把握,其生活方式和價值觀念也就會受到涵化。
　　3、擬態(tài)環(huán)境
　　擬態(tài)環(huán)境是李普曼在他的《輿論學(xué)》一書中提出的概念。“擬態(tài)環(huán)境”,是傳播媒介通過對象征性事件或信息進(jìn)行選擇加工、重新加以結(jié)構(gòu)化之后向人們提示的環(huán)境。而傳播提示的環(huán)境并不能簡單地等同于客觀環(huán)境本身,而是環(huán)境的再現(xiàn),或者叫信息環(huán)境。
　　電視傳播正是通過其營造的“擬態(tài)壞境”對人們的認(rèn)知和行為產(chǎn)生影響,進(jìn)而作用于現(xiàn)實。以電視傳播中的歷史劇為例,其提示的“擬態(tài)環(huán)境”對傳統(tǒng)文化的認(rèn)知影響重大。如何讓受眾區(qū)分電視歷史劇反映的是歷史真實還是對歷史的娛樂,并非易事。
　　4、模仿
　　借鑒心理學(xué)家艾伯特•班都拉的模仿理論,人們通過觀察媒介內(nèi)容,并可能對其中某些角色或行為產(chǎn)生認(rèn)同,那么當(dāng)現(xiàn)實中出現(xiàn)類似情境時,就會產(chǎn)生模仿行為。這種模仿行為通過媒介不斷強(qiáng)化,形成長期行為。所以,我們不僅要看到電視傳播的顯性效果,更要考慮到其長期的、隱性的效果。
　　
　　三、對電視媒體的反思
　　
　　1、電視媒介的消費主義傾向
　　20世紀(jì)90年代以來,我國大眾傳媒的消費主義傾向日趨明顯。這主要表現(xiàn)在傳播內(nèi)容重點的轉(zhuǎn)移、媒體主體形象的轉(zhuǎn)換上。
　　(1)傳播內(nèi)容重點的轉(zhuǎn)移主要表現(xiàn)在娛樂的興盛以及包括廣告在內(nèi)的“生活方式報道”的大量出現(xiàn)。傳媒與娛樂的合流是一種全球性趨勢。表現(xiàn)在娛樂內(nèi)容比重的不斷增加,新聞、信息與娛樂的界限日漸模糊。
　　廣告和“生活方式報道”起到了消費示范和對消費欲望的誘導(dǎo)和刺激作用。電視媒體中專注于“時尚、服裝、美食、健康、旅游、汽車”等頻道的開辦,它們對受眾消費方式的引導(dǎo),從客觀上營造消費主義氛圍。
　　(2)媒體主體形象的轉(zhuǎn)換主要表現(xiàn)在電視劇的一些情節(jié)、影片和名人報道等形式中。通過展示異彩紛呈的生活和消費方式、消費場景,從而鼓勵人們多多消費甚至奢侈消費和超前消費。
　　2、對電視媒體的思考
　　大眾傳媒的消費主義傾向蘊(yùn)含著豐富而復(fù)雜的內(nèi)涵,對受眾和媒體本身而言有利有弊。
　　首先,對于受眾而言,電視媒介的消費主義傾向,客觀上釋放了人的欲望,體現(xiàn)了對世俗人生和現(xiàn)實生活的關(guān)注,是一種進(jìn)步。然而,大量的廣告和生活消費報道在刺激消費的同時,被裸露在商業(yè)和非商業(yè)的誘導(dǎo)性信息下的受眾,也在不自覺的狀態(tài)下“消費”著媒體,“消費”著自我。
　　其次,對于電視媒介自身來說,關(guān)注物質(zhì)生活、提供娛樂服務(wù),使新聞報道內(nèi)容豐富多彩,覆蓋面更寬泛,也就使傳媒的信息資源配置趨向全面、合理。然而,消費主義傾向是以商業(yè)邏輯為驅(qū)動力的,商業(yè)邏輯一旦支配媒體,就可能把人的情感當(dāng)作商業(yè)資源來開發(fā),這就必然破壞其自律性,從而遮蔽、擠兌媒體應(yīng)有的公共性、公益性,給社會帶來不利影響。
　　總之,電視媒介中大量的廣告和生活消費報道雖然能夠刺激消費、為人們生活服務(wù),但過分了又烘托出一種享樂主義氛圍,媒介所制造的狂歡表象需要人們具有一種理性與反思精神�！�
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　�、赱英]約翰•費斯克:《理解大眾文化》[M].中央編譯出版社,2001
　　(作者:山東工商學(xué)院政治與社會發(fā)展學(xué)院 副教授)
　　責(zé)編:姚少寶

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