【摘要】“這不是肯德基”是一組跨文化傳播的肯德基廣告。本文對(duì)這組廣告的廣告題材、廣告畫面以及廣告風(fēng)格進(jìn)行了的分析,認(rèn)為這組有關(guān)肯德基的跨文化傳播廣告,就其本身而言做到了將本國文化與輸入國文化的結(jié)合,但這種結(jié)合對(duì)受眾的影響并不都是那么積極的。
　　【關(guān)鍵詞】跨文化傳播 肯德基 廣告題材 廣告畫面 廣告風(fēng)格
　　
　　 “這不是肯德基”是一組跨文化傳播的肯德基廣告,它由好幾則主題相同的小廣告構(gòu)成。貫穿這幾組廣告的是一致的構(gòu)思――通過親友送錯(cuò)了炸雞腿來反映大伙對(duì)肯德基的熱愛以及一致的宣傳語:“這不是肯德基”。
　　一、廣告內(nèi)容簡(jiǎn)介
　　“這不是肯德基”系列廣告由死刑犯篇、和尚篇、兵哥會(huì)客篇和乩童篇四個(gè)廣告組成。
　　在死刑犯篇里,一男犯人即將走上法場(chǎng),警察問他可有未了的心愿,他說要吃炸雞腿。然而就在他嘗了一口警察送進(jìn)來的炸雞腿后,便在地上打起滾來,邊哭邊大聲嚷嚷:“這不是肯德基!”;和尚篇里,一名二十來歲的小和尚正在接受老和尚的剃度,老和尚邊剔去他那滿頭的煩惱絲邊問他還有什么塵緣未了,他想了想說要吃炸雞腿,可當(dāng)他嘗了一口另一和尚端來的炸雞腿時(shí),卻皺著眉大聲喊道:“這不是肯德基!”隨后,他雙手合十說道:“師傅,請(qǐng)恕弟子塵緣未了!”說完,便頂著剔了一半的頭發(fā)急急地跑出了寺院,奔山下肯德基而去;兵哥會(huì)客篇講述的是母親帶著兒子愛吃的炸雞腿不遠(yuǎn)千里來到部隊(duì)探望當(dāng)兵的兒子,可兒子似乎并不感動(dòng),當(dāng)他咬了一口母親帶來的雞腿后便喊叫起來: “這不是肯德基!”隨后在地上哭鬧著打起滾來;“乩童”是指在道教儀式中溝通神明跟人或鬼魂跟人之間的媒介,它是類似于西方靈媒的一種職業(yè)。在“這不是肯德基”的乩童篇里,一位乩童正在主人家做法事,然而當(dāng)他看到供桌前擺放的是一只整雞而非雞腿時(shí)便用粵語說道:“難道你們不知道我的廣告?”主人家便誠惶誠恐地端來一盒子雞腿,他吃了一口大叫:“這不是肯德基!”隨后,用粵語說出沒有肯德基便不靈驗(yàn)之類的威脅話語。
　　面對(duì)這組跨文化傳播的肯德基廣告,我們不免產(chǎn)生以下疑問:在這組面向中國傳播的肯德基廣告中,肯德基為何選取這幾種職業(yè)?為什么選擇“這不是肯德基”的廣告標(biāo)語?為什么采取這種在觀眾看來具有幾分惡搞的廣告風(fēng)格?
　　回歸廣告文本,本文試從廣告題材、廣告語言、廣告畫面以及廣告風(fēng)格上來探尋上述疑問的答案,來分析這一組廣告的寓意所在,并簡(jiǎn)單總結(jié)這組廣告在跨文化傳播中所體現(xiàn)的一些特點(diǎn),以及值得后來者注意的問題。
　　二、廣告題材:片面的中國化
　　在廣告的跨文化傳播中,選取受眾熟悉的題材是一種比較常規(guī)的傳播策略,然而,“這不是肯德基”系列廣告卻反其道而行之,在廣告中選取那些雖被國人知道但并不熟知的人物類型,并以反映這類人對(duì)肯德基的喜愛來作為廣告的內(nèi)容。
　　通過對(duì)這一系列并不太為國人熟知的人群對(duì)肯德基的喜愛,“這不是肯德基”向我們展示了邊緣人群對(duì)肯德基的態(tài)度。在筆者看來,這種策略可以給受眾造成肯德基已經(jīng)深入死刑犯、大兵哥、和尚以及乩童這些離主流職業(yè)很遙遠(yuǎn)的人群心中,由此可窺見主流人群對(duì)它的喜歡之一斑。
　　然而在筆者看來,這種中國化只限于表面,是一種片面的中國化。原因在于:一方面這些人群畢竟只是社會(huì)的邊緣,通過邊緣并不一定能反映主流;另一方面,這些廣告所刻畫的人物形象雖然很創(chuàng)新,但創(chuàng)新并不意味著吸引眼球,尤其是主流消費(fèi)者的眼球。
　　三、廣告畫面:“主觀主義”的傾向
　　在這組廣告中,一再重復(fù)出現(xiàn)的除了那句“這不是肯德基”之外,還有那只用來盛裝肯德基的大紙筒的特寫畫面。在這只紙筒的特寫鏡頭里,首先映入受眾眼簾的是紙筒上的美國國旗。這面國旗不僅暗示著肯德基的美國身份,也使得這組廣告在傳遞訊息的過程中具有了某種程度上的 “主觀主義”傾向。主觀主義具體到傳播中,是指?jìng)鞑ブ兴�包含的訊息所具有的傾向性,即不是純客觀的信息傳遞,而是包含有某種文化傾向的傳遞。
　　具體到“這不是肯德基”而言,美國國旗所傳遞的是一種文化傾向,因?yàn)閲�旗是一個(gè)國家的象征。此外該廣告的幽默風(fēng)格也或多或少地傳遞了一種美國文化的傾向。
　　假設(shè)這種在跨文化傳播的廣告中融入本國文化的做法是可取的,那么這種可取該限制在何種程度上呢?在筆者看來,由于跨文化傳播的特殊性,因此在傳播的過程中,應(yīng)當(dāng)既要考慮到輸入國文化的需要,也要兼顧到輸出國的文化,只有這樣才能既吸引輸入國受眾的眼球,又能傳遞出產(chǎn)品自身具有的輸出國文化。具體到“這不是肯德基”,紙筒上的美國國旗以及貫穿其間的搞笑風(fēng)格在某種程度上說是美國文化的體現(xiàn),它在這組廣告中的作用便是提醒受眾肯德基來源于美國,是美國文化的產(chǎn)物。
　　然而,這種在跨文化傳播的廣告中融入本國文化的做法并不是在任何時(shí)候都值得推崇,它雖然能夠在傳遞產(chǎn)品的同時(shí)傳遞本國文化,但它并不一定能同時(shí)引起輸入國受眾的贊同。比如說“這不是肯德基”這組廣告里對(duì)兵哥以及對(duì)和尚形象的惡搞雖然秉承的是美國文化的幽默風(fēng)格,但在廣告輸入國――中國的文化里,這種惡搞,尤其是對(duì)軍人這一在中國傳統(tǒng)文化里很崇高的職業(yè)的惡搞,一時(shí)還難以被國人所接受,因此,廣告在跨文化傳播的過程中,首先要考慮的是輸入國的文化習(xí)慣,其次,在符合輸入國文化習(xí)慣的同時(shí)可以適當(dāng)?shù)丶尤胍恍┹敵鰢�的文�?但這仍是以符合輸入國文化的習(xí)慣為前提。
　　四、廣告風(fēng)格:無厘頭的惡搞
　　這一組廣告的風(fēng)格整體上呈現(xiàn)的是一種無厘頭的搞笑,這集中體現(xiàn)在廣告的語言上。
　　“這不是肯德基”是這一組廣告中被一再重復(fù)的話語。這一否定的句式其實(shí)表達(dá)的是肯定的意思,旨在達(dá)到比正面說服更好的效果。這種言在此意在彼的做法有以下優(yōu)點(diǎn):
　　一是可以避免繁雜冗長(zhǎng)的正面說教。在日常廣告中,說教類的占到了很大的比重。這類廣告雖然可以明了地告訴受眾產(chǎn)品的功用,但卻很容易使受眾感到厭煩。而“這不是肯德基”的這種以否定表達(dá)肯定的做法能很好地避免受眾的這種厭煩,在否定中達(dá)到讓受眾記住它的目的。
　　二是給受眾提供了想象的空間。受眾在聽過這句話之后會(huì)產(chǎn)生這樣的好奇:如果這是肯德基,那又該是怎樣的場(chǎng)景呢?一千個(gè)讀者有一千個(gè)漢姆雷特,不同的受眾面對(duì)這句話便有不同的想象。一句簡(jiǎn)單的話語,一種無限的想象,廣告的效果便由此不斷地傳遞,肯德基的知名度也因此得到提升,廣告的二次傳播由此實(shí)現(xiàn)。
　　三是“這不是肯德基”這句話。在這組廣告中的一再重復(fù)既能作為連結(jié)這組廣告的標(biāo)志,也可以在不斷地重復(fù)中達(dá)到加深記憶的效果。
　　除此之外,廣告的主人公用一種邊哭邊喊的孩童般撒嬌的方式說出這句標(biāo)志性話語。這種做法一方面使廣告在整體上呈現(xiàn)出幽默輕松的風(fēng)格,使受眾在輕松的氛圍中接受廣告的訊息,另一方面又使得這句話在這種哭喊的方式中變得家喻戶曉。
　　結(jié) 語
　　縱觀上文的分析,可以得出這組有關(guān)肯德基的跨文化傳播的廣告,就其本身而言做到了將本國文化與輸入國文化的結(jié)合,但這種結(jié)合對(duì)受眾的影響并不都是積極的。一方面,它使得國人認(rèn)識(shí)到美國化的肯德基,通過少數(shù)人群對(duì)肯德基的認(rèn)識(shí)來加深國人對(duì)肯德基的認(rèn)識(shí),另一方面, “這不是肯德基”的惡搞風(fēng)格又使得這句話廣為留傳,以至于綜藝節(jié)目主持人吳宗憲在04年11月13日的《我猜》節(jié)目中,在突然說到家境困難之類的話題時(shí),他便很認(rèn)真地順勢(shì)說道:
　　“這天小明和媽媽走在大街上,臉上有一絲不易被察覺的疲憊!是的,母子倆已經(jīng)三天沒吃飯了!這時(shí),他們倆走到了一家家常菜飯店前,小明媽媽摸了摸口袋,咬咬牙就拉著小明進(jìn)去了!這還是他們母子第一次來這樣的飯店!不久,幾個(gè)菜就上桌了!媽媽把唯一的一個(gè)雞翅夾給小明。小明忍著饑餓說:‘媽媽,我不要,你吃。’媽媽感動(dòng)得快哭了:‘來,孩子你吃,媽媽不餓�！�小明含著淚水接過了翅膀放到嘴里。突然,小明哭了:‘這不是肯德基……’”
　　由此可以看出,這一系列廣告對(duì)中國受眾還是帶來了負(fù)面影響,以至于被尊為傳統(tǒng)美德的孝順也被用來作為調(diào)侃的對(duì)象,作為宣傳肯德基的途徑。雖然達(dá)到了二次傳播的目的,但卻對(duì)輸入國的受眾產(chǎn)生了不好的影響,容易被輸入國文化所排斥。■
　　
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　　(作者:均為安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院07級(jí)研究生)
　　責(zé)編:周蕾

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