【摘要】接二連三發(fā)生的網(wǎng)絡(luò)輿情事件對(duì)當(dāng)今的輿論引導(dǎo)提出挑戰(zhàn)。新舊輿論傳播主體構(gòu)成當(dāng)前輿論引導(dǎo)的“雙核”結(jié)構(gòu),“雙核”化的輿論引導(dǎo)主體存在自身的局限,同時(shí)又面臨輿論環(huán)境變化的新挑戰(zhàn)。本文由此提出實(shí)現(xiàn)“雙核”輿論引導(dǎo)結(jié)構(gòu)向“雙螺旋”結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)化,以此更好推動(dòng)我國(guó)和諧社會(huì)建設(shè)。
　　【關(guān)鍵詞】輿論 輿論傳播主體 輿論引導(dǎo)
　　
　　 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,截至2010年1月15日,中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.84億人,普及率達(dá)到28.9%。網(wǎng)民規(guī)模較2008年底增長(zhǎng)8600萬(wàn)人,年增長(zhǎng)率為28.9%。①
　　網(wǎng)民快速增長(zhǎng),互聯(lián)網(wǎng)正走進(jìn)人們的生活,它使我們可以隨時(shí)隨地了解最新時(shí)事、觀念、潮流。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn),縮短了輿論形成的時(shí)間,它能在短時(shí)間內(nèi)匯聚各個(gè)領(lǐng)域、各種人士對(duì)特定事件的看法,使零散的、碎片化的思想和意見迅速聚合,從而形成一股高認(rèn)知性的意識(shí)流,并迅速傳向各個(gè)接收終端。面對(duì)媒介環(huán)境的變化,輿論傳播主體出現(xiàn)了“雙核”化現(xiàn)象:一是自上而下的主流傳播核心,一是自下而上的非主流傳播核心,并且前者正日益受到后者的沖擊。新時(shí)期如何有效引導(dǎo)輿論,本文對(duì)此作一探討。
　　一、輿論傳播主體的“雙核”化現(xiàn)象
　　英國(guó)哲學(xué)家卡爾?波普爾認(rèn)為,公眾輿論有兩種主要形式:機(jī)構(gòu)化的與非機(jī)構(gòu)化的。按照他的劃分,報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體是機(jī)構(gòu)化的,而日常人們?cè)诠�眾�?chǎng)合的閑談則是非機(jī)構(gòu)化的。
　　在我國(guó),傳統(tǒng)的輿論傳播主體是單核的,主要由傳統(tǒng)媒體扮演,處在顯性位置,非機(jī)構(gòu)化的“閑談”則一直是從屬,處在隱性的位置。在信息傳播技術(shù)不發(fā)達(dá)的年代,這種單核驅(qū)動(dòng)的輿論傳播無(wú)可厚非,但是,在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天,互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等新媒體由于自身“想說(shuō)就說(shuō)”、缺少“把關(guān)人”的特性,越來(lái)越像“閑談”,并且在輿論的生成和傳播方面日益凸顯其非機(jī)構(gòu)化特征。相對(duì)機(jī)構(gòu)化的傳統(tǒng)媒體形成的輿論傳播主體,互聯(lián)網(wǎng)等新媒體更少議程設(shè)置,更易形成“輿論流”、“輿論潮”,成為新的輿論傳播主體。“雙核”化的輿論傳播結(jié)構(gòu)由此漸漸清晰。
　　二、“雙核”化輿論傳播主體間的博弈
　　根據(jù)輿論引導(dǎo)源、傳播渠道和影響力大小,當(dāng)前的輿論傳播可概括為兩種模式:傳統(tǒng)輿論傳播主體向下輻散模式,新興輿論傳播主體向上輻聚模式。
　　傳統(tǒng)輿論傳播主體長(zhǎng)于信息發(fā)布,而新興輿論傳播主體則善于意見聚集。報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體在輿論引導(dǎo)中主要扮演了自上而下的“傳聲筒”角色,在中央及地方政策方針的推廣和普及中發(fā)揮了重要作用,但它的弱點(diǎn)也顯而易見,即對(duì)社情民意的把握能力差,尤其是相比互聯(lián)網(wǎng)等新媒體。網(wǎng)絡(luò)的匿名性、交互性、開放性和快捷性使其迅速成為社情民意的“聚聲器”。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的調(diào)查顯示,經(jīng)常在網(wǎng)上發(fā)表意見的網(wǎng)民占56.1%,比以前更關(guān)注社會(huì)事件的占81.7%,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)參與社會(huì)活動(dòng)的網(wǎng)民數(shù)量半年內(nèi)提升了4.8個(gè)百分點(diǎn)。②這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)在促進(jìn)人們參與社會(huì)活動(dòng)方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用,網(wǎng)民的熱點(diǎn)討論從某種程度上也成為公眾對(duì)社會(huì)現(xiàn)象、社會(huì)事件的一致態(tài)度、情緒、判斷和反應(yīng)的總和。就現(xiàn)在的情況看,傳統(tǒng)輿論引導(dǎo)模式顯然受到挑戰(zhàn)。
　　不同的發(fā)聲源、傳播渠道、影響力,造成兩個(gè)輿論傳播主體間存在博弈。這種博弈表現(xiàn)在:第一,都在爭(zhēng)奪公眾的關(guān)注度和參與度。這種爭(zhēng)奪目前正日趨白熱化,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心的調(diào)查顯示,3.38億網(wǎng)民中的84.3%認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是其最重要的信息渠道,其中48%的網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信任程度高于電視。③第二,都在貫徹自己的主導(dǎo)理念和方針。傳統(tǒng)輿論傳播主體主要扮演政府的喉舌,重在為政府政策方針的貫徹執(zhí)行發(fā)揮應(yīng)有作用;新興輿論傳播主體則極力標(biāo)榜開放的平臺(tái),于是各種論壇、BBS、貼吧等成為各種思想和意見交匯的場(chǎng)所。第三,都在爭(zhēng)取效益最大化。傳統(tǒng)輿論傳播主體主要著眼社會(huì)效益的最大化,注重維護(hù)政府權(quán)威;新興輿論傳播主體則追求利潤(rùn)最大化,因此喜歡用爆料或炒作提高參與度。
　　三、“雙核”輿論傳播主體的自身局限及面臨的挑戰(zhàn)
　　新舊兩個(gè)輿論傳播主體在博弈的同時(shí),也面臨自身的局限。
　　傳統(tǒng)輿論傳播主體因勸導(dǎo)性太強(qiáng)而忽視受眾客觀需求。尤其是在進(jìn)行輿論引導(dǎo)時(shí)議程設(shè)置過(guò)多,給人的印象是硬性勸導(dǎo)多于啟發(fā)引導(dǎo),從而使輿論引導(dǎo)效果大打折扣。美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家E?阿倫森就曾說(shuō):“勸導(dǎo)性的宣傳如果勸誘性太顯眼或太強(qiáng)烈,則可被認(rèn)為是侵犯了一個(gè)人的選擇自由,從而會(huì)激發(fā)個(gè)人對(duì)此信息的抵抗。”事實(shí)上,在受眾日趨理性的今天,“兩面提示”的輿論引導(dǎo)比“一面提示”的更易讓人接受。
　　新興輿論傳播主體在顯示日益強(qiáng)大生命力的同時(shí),也凸顯不足。首先是自身缺陷。新媒體的匿名性和無(wú)序性容易導(dǎo)致輿論質(zhì)量下降,甚至形成錯(cuò)誤輿論。其次是缺乏持續(xù)關(guān)注。輿論聲浪快速變化,一波未平一波又起,這中間的隱患是舊的輿論波不徹底消除,它就會(huì)在新一輪輿論潮中造成更大問(wèn)題。
　　變革是時(shí)代的主題,當(dāng)前的輿論環(huán)境也出現(xiàn)新的變化。第一,網(wǎng)絡(luò)主體與社會(huì)主體日趨重合。我國(guó)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)在年齡上與2008年底相比,目前30-39歲網(wǎng)民所占比重明顯增大,整體占到網(wǎng)民的38.5%,另外,40歲以上的網(wǎng)民規(guī)模整體有上升趨勢(shì),10-29歲的年輕群體占比例下降明顯。④數(shù)據(jù)的變化意味著,網(wǎng)民構(gòu)成越來(lái)越接近人口自然比例,對(duì)社會(huì)生活反映也越來(lái)越全面,他們的意見表達(dá)正接近或等同于社會(huì)公眾的意見表達(dá),網(wǎng)絡(luò)輿論日趨主流化。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院發(fā)布的2010年社會(huì)藍(lán)皮書《2010年中國(guó)社會(huì)形勢(shì)分析與與預(yù)測(cè)》也指出,互聯(lián)網(wǎng)成為新聞?shì)浾摢?dú)立源頭,網(wǎng)絡(luò)結(jié)合手機(jī)成為最強(qiáng)輿論載體。第二,虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界日趨重合。“鄧玉嬌案”,法律界的律師們從網(wǎng)上聲勢(shì)龐大的各種后援團(tuán)中走出來(lái),參與案件偵破;“躲貓貓事件”,網(wǎng)民組成調(diào)查團(tuán)直接參與事件調(diào)查;“王帥案”,也是網(wǎng)民積極推動(dòng)才得以解決。網(wǎng)民對(duì)現(xiàn)實(shí)越來(lái)越多的參與,使網(wǎng)絡(luò)世界和現(xiàn)實(shí)世界日益融合。第三,傳者身份與受者身份日趨重合。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)便捷和開放的平臺(tái),傳者和受者的身份趨于模糊。層出不窮的網(wǎng)絡(luò)輿論幾乎是網(wǎng)民們的盛宴,他們發(fā)布信息,同時(shí)又享受信息帶來(lái)的滿足。第四,局部關(guān)聯(lián)與全局關(guān)聯(lián)日趨重合。在日趨復(fù)雜的社會(huì)生活中,事物彼此的關(guān)聯(lián)度提高了,任何局部問(wèn)題都可能發(fā)展為全局問(wèn)題,而網(wǎng)絡(luò)作為便捷的溝通渠道,加速了這種關(guān)聯(lián)。麥克盧漢預(yù)言的“處處是中心,無(wú)處是邊緣”成為現(xiàn)實(shí)。
　　四、“雙核”輿論傳播主體的“雙螺旋”化
　　信息的自由流通與自由市場(chǎng)一樣潛藏各種無(wú)法預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn),輿論傳播主體的雙核化也使得輿論引導(dǎo)出現(xiàn)偏差,從而導(dǎo)致人們思想和意見的矛盾和混亂。因此“雙核”需要融合,需要你中有我,我中有你,取長(zhǎng)補(bǔ)短,共同承擔(dān)起新時(shí)期輿論引導(dǎo)的重任。因此,“雙核”輿論傳播結(jié)構(gòu)應(yīng)向“雙螺旋”化結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。
　　一是促進(jìn)兩個(gè)輿論傳播主體間的傳播優(yōu)勢(shì)融合。傳統(tǒng)輿論傳播主體單一、滯后的信息反饋途徑,使它對(duì)誘發(fā)公共事件的問(wèn)題往往看不出苗頭和傾向,對(duì)問(wèn)題背后的民意和訴求缺乏了解,以至于小問(wèn)題變成了大問(wèn)題,小事件變成了大事件,再加上不善于積極應(yīng)對(duì),結(jié)果輿情失控。新興輿論傳播主體在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的快捷性上要優(yōu)于傳統(tǒng)主體,它還具有更多看問(wèn)題的視角。在傳媒融合時(shí)代,輿論傳播主體之間也需要融合,我們可以利用新興輿論傳播主體的先知先覺和傳統(tǒng)主體的全方位覆蓋和深度跟蹤的優(yōu)勢(shì),建立兩者之間的橋梁和紐帶。如,傳統(tǒng)輿論傳播主體建立自己的網(wǎng)絡(luò)言論搜集系統(tǒng),新興主體建立自己的長(zhǎng)效事件跟蹤系統(tǒng)等。
　　二是增強(qiáng)兩個(gè)輿論傳播主體間的信息優(yōu)勢(shì)融合。很多情況下,往往是拖延引發(fā)不滿,導(dǎo)致局面失控。錯(cuò)過(guò)最佳時(shí)機(jī),輿情就會(huì)迅速擴(kuò)散,所以第一時(shí)間回應(yīng)和處理很重要。如果沒有及時(shí)回應(yīng),當(dāng)某種輿情風(fēng)向成為主流后,在“沉默螺旋”效應(yīng)下,就會(huì)形成很難改變的輿論潮。事實(shí)證明,本應(yīng)在社會(huì)輿論引導(dǎo)中扮演主角的傳統(tǒng)輿論傳播主體往往身陷滯后和被動(dòng)的漩渦,引領(lǐng)輿情涌動(dòng)的“旗手”往往被新興輿論傳播主體奪得。“鄧玉嬌”案中,由于事實(shí)真相沒有及時(shí)得到解釋,各類QQ群與“鄧玉嬌”維權(quán)網(wǎng)迅速建立,形成輿情洶涌的局面。相比“鄧玉嬌案”,成都公交失火案中,三天五場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì),新舊媒體都進(jìn)行了及時(shí)的跟進(jìn)報(bào)道,不斷發(fā)布最新信息,回復(fù)網(wǎng)民質(zhì)疑,新舊兩個(gè)輿論傳播主體的信息融合,加速了負(fù)面影響消除。
　　三是推動(dòng)兩個(gè)輿論傳播主體的跟蹤優(yōu)勢(shì)融合。傳統(tǒng)輿論傳播主體對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的規(guī)律和公眾追尋真相的能力估計(jì)不足,因此往往錯(cuò)過(guò)對(duì)輿論引導(dǎo)第一時(shí)機(jī)的把握。與此同時(shí),網(wǎng)絡(luò)又缺乏自始至終的熱點(diǎn)事件跟蹤習(xí)慣。事實(shí)是,一個(gè)公共輿論事件可以一時(shí)消解,但往往難以從根源上解決,徹底根除問(wèn)題需要跟蹤報(bào)道,而不是草草了事。此時(shí),傳統(tǒng)媒體可以發(fā)揮自己跟蹤報(bào)道的優(yōu)勢(shì),從根源上解除公眾的質(zhì)疑,使公眾豐富的想象力歸于理智和符合客觀事實(shí)的真相。以“躲貓貓”事件為例,網(wǎng)絡(luò)媒體在調(diào)查結(jié)果公布后,傳統(tǒng)媒體并未就此止步而是繼續(xù)跟進(jìn)調(diào)查,央視甚至在2009年8月15日的新聞聯(lián)播中報(bào)道了牢頭獄霸的整治工作,切實(shí)讓公眾感受到自己的言論與呼聲受到重視。
　　四是重視兩個(gè)輿論傳播主體“意見領(lǐng)袖”的引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)融合。傳統(tǒng)媒體有“名嘴”,這些“名嘴”的言論常常成為輿論走向的風(fēng)向標(biāo)。新興媒體的輿論走勢(shì)也往往緊跟自己的“意見領(lǐng)袖”,“七十碼”中的韓寒是典型代表。因此,注重培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)“名嘴”,通過(guò)吸收有社會(huì)影響力的知名人士參與評(píng)論,來(lái)壯大網(wǎng)上“意見領(lǐng)袖”隊(duì)伍,整合梳理各種雜亂無(wú)章的輿論信息,讓真實(shí)的聲音響徹網(wǎng)絡(luò)空間,與傳統(tǒng)媒體的“名嘴”共同構(gòu)建和諧輿論環(huán)境�！�
　　參考文獻(xiàn)
　　 ①④中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心,《第25次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].省略nic.省略/index.htm.2010-01-05
　　 ②③中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心,《第24次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].省略nic.省略/index.htm.2009-07-16
　　(作者:湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院2008級(jí)研究生)
　　責(zé)編:姚少寶

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