【摘要】在消費(fèi)社會(huì)中,汽車(chē)消費(fèi)不僅是使用價(jià)值的消費(fèi),還是符號(hào)的消費(fèi),也是一種空間消費(fèi)。汽車(chē)電視廣告作為視聽(tīng)合一的符號(hào)系統(tǒng),通過(guò)對(duì)符號(hào)意義的建構(gòu),刺激著人們的消費(fèi)欲望。本文以一系列豐田汽車(chē)電視廣告為文本,運(yùn)用符號(hào)學(xué)、意識(shí)形態(tài)研究方法分析如何運(yùn)用廣告符號(hào)塑造商品形象,并解析豐田汽車(chē)廣告帶來(lái)的神話及其存在的意義和影響。
　　【關(guān)鍵詞】汽車(chē) 符號(hào) 廣告
　　
　　一、空間權(quán)力的訴求
　　
　　鮑德里亞稱:“消費(fèi)的主體,是符號(hào)的秩序�！毕�費(fèi)文化體現(xiàn)了一種結(jié)構(gòu)主義視角,即消費(fèi)行為是一種符號(hào)消費(fèi)。汽車(chē)消費(fèi)不僅僅指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的行為,而是多種消費(fèi)的開(kāi)始,如繳納維修費(fèi)、停車(chē)費(fèi)、油費(fèi)、路橋費(fèi)等等。人們沉浸在汽車(chē)廣告營(yíng)造的偽欲望場(chǎng)景,按照消費(fèi)的邏輯憧憬著購(gòu)買(mǎi)了這款車(chē)就相當(dāng)于跨入到成功人士的行列。汽車(chē)被結(jié)構(gòu)化成一種代碼而獲得了權(quán)力�，F(xiàn)代汽車(chē)消費(fèi),不單單把汽車(chē)當(dāng)成普通的交通工具,而是由符號(hào)話語(yǔ)制造出來(lái)的暗示性的結(jié)構(gòu)意義和符號(hào)價(jià)值。
　　汽車(chē)消費(fèi)是一種空間消費(fèi)。不管是生活空間、休閑空間、生產(chǎn)空間還是媒介空間、抽象空間,消費(fèi)文化可以從一種空間置換到另一種空間,并加速了空間的商品化�？臻g是人們的消費(fèi)對(duì)象,而汽車(chē)是一個(gè)人造的空間,一個(gè)可以移動(dòng)的空間。消費(fèi)汽車(chē)不但獲得其使用價(jià)值、符號(hào)象征價(jià)值還獲得了賦予安全感的空間。汽車(chē)空間具有一種安全屏蔽功能,它將公共空間的風(fēng)險(xiǎn)屏蔽掉,開(kāi)車(chē)者將自己隱藏在汽車(chē)空間中獲得一種心理安全感。
　　舒爾茨?羅伯也認(rèn)為,任何社會(huì)行動(dòng),既要從動(dòng)機(jī)上考慮空間因素,如“何處”、“距離”、“范圍”等,又要在后果上考慮其對(duì)現(xiàn)存社會(huì)秩序和關(guān)系的再生產(chǎn)與改變。汽車(chē)消費(fèi)改變了原有的空間秩序,人們的人際互動(dòng)形式發(fā)生了變化。開(kāi)車(chē)者不和他人共享一個(gè)空間,并使用鳴喇叭、亮指示燈等汽車(chē)語(yǔ)言與行人交流。汽車(chē)消費(fèi)進(jìn)一步強(qiáng)化了社會(huì)階層的空間區(qū)隔。能消費(fèi)汽車(chē)的社會(huì)中上層與社會(huì)底層之間的空間隔離進(jìn)一步拉大。
　　作為現(xiàn)代性隱喻的汽車(chē)不但改變了我們的日常生活,而且改變了我們生存的空間環(huán)境,它既帶來(lái)了吉登斯所謂的“時(shí)空伸延”的豐富可能性,也是D.哈維意義上的“時(shí)空壓縮”的一個(gè)基本條件。美國(guó)社會(huì)學(xué)家?jiàn)W尼爾曾說(shuō),“汽車(chē)是一種象征性物品,汽車(chē)不僅承載著它所承載的東西,它也承載著個(gè)人的意識(shí)形態(tài)�！边@種消費(fèi)意識(shí)形態(tài)使人們“你追我趕”的進(jìn)入消費(fèi)汽車(chē)的游戲之中。購(gòu)買(mǎi)哪一品牌的汽車(chē)已經(jīng)超出了使用的意義,而是一種符號(hào)性的凸?fàn)铎攀�。這種炫耀式的消費(fèi)使人們更加注重消費(fèi)的符號(hào),而汽車(chē)則成了象征地位的坐標(biāo)和身份名片。
　　
　　二、生活方式的表征
　　
　　朱迪斯?威廉姆森(Judith Williamson)在他的著作《解碼廣告》中宣稱:“廣告具有能夠向人們銷(xiāo)售的功能,但是還有另外一個(gè)功能在許多形式上取代了傳統(tǒng)上藝術(shù)和宗教能夠完成的,她創(chuàng)造了內(nèi)容的結(jié)構(gòu)”。當(dāng)我們談到廣告只是向我們推銷(xiāo)的時(shí)候,威廉姆森辯解到,廣告正要求我們以加入意識(shí)形態(tài)的方式去觀察我們自己和這個(gè)世界。
　　豐田汽車(chē)廣告片《重返五彩繽紛的日子》通過(guò)男女主人公吵架的對(duì)話,反映出把車(chē)當(dāng)成家庭成員的觀念。在這里,車(chē)不是一個(gè)交通工具,而是一個(gè)人,并且是一個(gè)親人�？梢�(jiàn),車(chē)在女主角心里的地位如此之高,這是用廣告符號(hào)話語(yǔ)構(gòu)建出來(lái)的暗示性的結(jié)構(gòu)性意義和符號(hào)價(jià)值。車(chē)被隱喻為親人,表現(xiàn)出對(duì)車(chē)的喜愛(ài)與信賴。
　　路人在兩人吵架之后的緊張氣氛中登場(chǎng),他被停在路邊的半開(kāi)著車(chē)門(mén)的豐田汽車(chē)所吸引。他正是還沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)這款車(chē)的潛在消費(fèi)者的化身,他好奇地坐在駕駛椅上,享受著富有彈性的舒適的感覺(jué),又欣賞一下現(xiàn)代化的導(dǎo)航器,打開(kāi)了播放器。在colorful days的悠揚(yáng)歌聲中,路人下車(chē),豎起大拇指,用羨慕的眼光看著男主人公說(shuō):“好車(chē)!”見(jiàn)此情境,兩人忘卻了吵架的不快,而是由車(chē)引發(fā),憧憬著美好生活。
　　廣告通過(guò)路人對(duì)豐田汽車(chē)的認(rèn)同來(lái)激起每個(gè)人對(duì)物化社會(huì)的神話產(chǎn)生欲望。鮑德里亞認(rèn)為,廣告?zhèn)卧炝艘环N“消費(fèi)總體性”,它“讓一個(gè)符號(hào)參照另一個(gè)符號(hào)、一件物品參照另一件物品、一個(gè)消費(fèi)者參照另一個(gè)消費(fèi)者�！庇^看廣告的潛在消費(fèi)者會(huì)按照路人的眼光看豐田汽車(chē),從而對(duì)“好車(chē)”產(chǎn)生認(rèn)同感。
　　從符號(hào)學(xué)的視角試圖去發(fā)現(xiàn)廣告片隱藏在直接可知的事物后面或下面的結(jié)構(gòu)。索緒爾認(rèn)為:“語(yǔ)言符號(hào)所聯(lián)合的不是一個(gè)事物和一個(gè)名稱,而是一個(gè)概念和一個(gè)聲音形象。符號(hào)由兩部分組成:所指,一個(gè)概念或一個(gè)觀念,它在一個(gè)能指中被實(shí)體化,而能指是一個(gè)像廣告招貼板或一個(gè)報(bào)紙文本一樣的聲音――形象�！�
　　將索緒爾的能指、所指與巴特的“符號(hào)意義的兩個(gè)層次”結(jié)合,組成另外一個(gè)具有層次性的符號(hào)關(guān)系。巴特區(qū)分了符號(hào)第一層和第二層的表意,他把它們分別成為外延意義和內(nèi)涵意義。巴特認(rèn)為內(nèi)涵意義總是有意識(shí)形態(tài)意味的,是他所說(shuō)的社會(huì)的“神話”。由此,符號(hào)的內(nèi)涵意義常常試圖通過(guò)文化的方式建構(gòu)社會(huì)權(quán)力關(guān)系。廣告表現(xiàn)出的外延意義是,舒適、豪華的豐田汽車(chē)就像家里的一個(gè)人,工作、生活都離不開(kāi)他。內(nèi)涵意義是從滲透于符號(hào)系統(tǒng)中的文化意義發(fā)散出來(lái)的,整個(gè)廣告片傳達(dá)了身份、財(cái)富的信息,暗示豐田汽車(chē)會(huì)帶領(lǐng)人們駛向五彩繽紛的幸福生活。
　　消費(fèi)活動(dòng)是由消費(fèi)者積極參與完成的,消費(fèi)者借此來(lái)說(shuō)明社會(huì)地位、生活品位。在廣告中車(chē)被賦予了成功、美好生活的符號(hào)象征。廣告通過(guò)兩人對(duì)美好生活的憧憬畫(huà)面,制造了一種符號(hào)價(jià)值的幻境。這種對(duì)本真象征的擬現(xiàn)被指認(rèn)為比真實(shí)更真實(shí)的擬真。同時(shí),廣告還暗示了,擁有這樣一部車(chē),就表示你也躋身于成功人士的團(tuán)體中,就會(huì)擁有美好的生活。這種美好的生活正是人們消費(fèi)的“一種被消費(fèi)的意象”,那是廣告所制造出來(lái)的符號(hào)價(jià)值的幻境,也是每一個(gè)人“深層動(dòng)機(jī)”中的欲望,而廣告則是對(duì)這種欲望的深層情境控制。
　　
　　三、時(shí)尚生活的可能
　　
　　豐田汽車(chē)廣告《時(shí)尚雅力士篇》是一種名人代言式的廣告,廣告中出現(xiàn)的豐田雅力士和著名歌手周杰倫是能指。廣告中使人印象深刻的是周杰倫那炯炯有神的眼睛的特寫(xiě),之后是雅力士車(chē)燈的展現(xiàn)。麥克盧漢在《理解媒介》中指出媒介即人的延伸,車(chē)燈是人的眼睛的延伸,車(chē)輪是人的雙腿的延伸,方向盤(pán)是雙手的延伸。一組鏡頭表現(xiàn)出雅力士的人性化特點(diǎn)。廣告中極富動(dòng)感的音樂(lè)、現(xiàn)代舞等符號(hào)的所指是一種崇尚時(shí)尚、青春活力的主流文化。
　　文本的內(nèi)涵意義能否被受眾解讀,與受眾的認(rèn)知程度或文化的差異有關(guān)系,受眾的不同解讀也代表了文本的多種意義。
　　《時(shí)尚雅力士篇》中符號(hào)的內(nèi)涵意義就是開(kāi)雅力士和周杰倫一同引領(lǐng)時(shí)尚潮流。時(shí)尚,即在一定時(shí)期中社會(huì)上普遍流行的物、思想與行為(包括物質(zhì)、生活方式、觀念和思潮等)。文化大師羅蘭?巴特認(rèn)為時(shí)尚是一種機(jī)器,維持著意義,卻從不固定意義。它沒(méi)有內(nèi)容,于是便成為一種景觀,即人類賦予自己以權(quán)利,使沒(méi)有意義的有所意指;時(shí)尚于是便顯示為一般表意行為的示范形式,于是它變?yōu)椤罢嬲�人類的符�?hào)”。
　　廣告與時(shí)尚的關(guān)系有兩個(gè)方面:一是“與流行相關(guān)”的時(shí)尚;二是“作為符號(hào)”的時(shí)尚與廣告的關(guān)系。廣告能夠促進(jìn)時(shí)尚,也就是流行的物、生活方式與價(jià)值觀念的產(chǎn)生。汽車(chē)廣告的訴求多集中在倡導(dǎo)生活方式的改變。如一汽馬自達(dá)Wagon的“一輛車(chē),定義一種生活。”賽馬汽車(chē)的“生活隨心而動(dòng)�！睈�(ài)迪爾汽車(chē)的“生活要有ideal�！辟悮W的“優(yōu)質(zhì)新生活,創(chuàng)造生活樂(lè)趣。”
　　廣告通常會(huì)利用“時(shí)尚”符號(hào)中現(xiàn)有的內(nèi)容為它服務(wù)。時(shí)尚具有從眾性,它決定了時(shí)尚流行的趨勢(shì)。時(shí)尚具有價(jià)值原則,一是有價(jià)值的事物才可能成為時(shí)尚;另一方面,價(jià)值含量高的時(shí)尚變換的周期長(zhǎng),價(jià)值含量低的時(shí)尚,變換周期短�！�
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　　(作者:遼寧大學(xué)傳播學(xué)學(xué)生)
　　責(zé)編:周蕾

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