【摘要】2010年1月1日起,廣電總局61號(hào)令正式實(shí)施,對(duì)電視劇節(jié)目插播廣告有了更為嚴(yán)格的限制。省級(jí)衛(wèi)視如何應(yīng)對(duì)61號(hào)令對(duì)電視劇營(yíng)銷(xiāo)的影響,本文借鑒美劇和韓劇的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn),結(jié)合中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀,認(rèn)為省級(jí)衛(wèi)視可在自制劇植入廣告、媒介整合營(yíng)銷(xiāo)、零點(diǎn)首播營(yíng)銷(xiāo)、打開(kāi)下游產(chǎn)業(yè)鏈等方面有所突破。
　　【關(guān)鍵詞】61號(hào)令 省級(jí)衛(wèi)視 電視劇營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　從2005年的廣電總局17號(hào)令到2010年的61號(hào)令,電視劇插播廣告的生存空間越來(lái)越小,雖然處于第一梯隊(duì)的衛(wèi)視可以靠漲價(jià)緩沖掉61號(hào)令的影響,但漲價(jià)不是長(zhǎng)久之計(jì),提價(jià)過(guò)高難免會(huì)造成廣告收入的流失。省級(jí)衛(wèi)視電視劇的營(yíng)銷(xiāo)模式如何找到新的突破點(diǎn)?
　　
　　一、自制劇和植入廣告打開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)新局面
　　
　　自制劇的優(yōu)勢(shì)很多,最重要的有兩條:首先省級(jí)衛(wèi)視可以利用自身的頻道資源、明星資源花較少的成本生產(chǎn)符合自己頻道和劇場(chǎng)定位的電視劇,這樣實(shí)現(xiàn)了對(duì)口、對(duì)味生產(chǎn),也成功地實(shí)現(xiàn)了“人無(wú)我有”的優(yōu)勢(shì)。其次,自制劇可以將廣告完美無(wú)缺地植入電視劇中。
　　植入式廣告是指將產(chǎn)品或品牌信息在各種娛樂(lè)項(xiàng)目及非商業(yè)溝通領(lǐng)域中的策略性展示。目前,植入式廣告在我國(guó)電視劇中的營(yíng)銷(xiāo)還處于起步階段,前景光明。然而植入式廣告起步之初也表現(xiàn)出一些不足,主要集中在兩點(diǎn):一是自制劇劇本的模仿與無(wú)創(chuàng)意;二是植入式廣告應(yīng)用中的笨拙手法讓觀眾產(chǎn)生了抵制情緒。成功的植入式廣告必然要做到“潤(rùn)物無(wú)聲”。當(dāng)植入式廣告不像廣告,卻又能清晰的傳達(dá)廣告信息時(shí),植入式廣告才算成功。對(duì)于電視劇的植入式廣告營(yíng)銷(xiāo),以下幾點(diǎn)可供參考:
　　1、符合劇情
　　電視劇中的植入式廣告要自然,要符合劇情,要從劇本創(chuàng)作伊始就確定此部電視劇的受眾,而后尋找與電視劇受眾符合的廣告商。比如電影《穿Prada的女魔頭》,電影講述的是時(shí)尚界的頂級(jí)編輯與秘書(shū)的故事,植入時(shí)尚界頂尖品牌Prada是合適的也是需要的。植入廣告從劇情需要開(kāi)始,劇情是第一位的,廣告是第二位的。
　　2、鏡頭多變
　　許多電視劇植入式廣告喜歡用特寫(xiě)鏡頭,這樣可以清晰傳達(dá)廣告信息。當(dāng)贊助公司的產(chǎn)品或者標(biāo)志出現(xiàn)的時(shí)候,屏幕往往會(huì)給出一個(gè)超過(guò)一秒鐘的特寫(xiě)鏡頭。在畫(huà)面中給廣告物最大的面積、最佳的照明、最醒目的位置,以引人注目的方式,用一目了然的結(jié)構(gòu)形式直接呈現(xiàn)在觀眾面前。而且,特寫(xiě)給觀眾的距離更近,象征著現(xiàn)實(shí)世界中特寫(xiě)物與觀看之人的親近程度。只是,從實(shí)際效果上看,當(dāng)制片商為廣告產(chǎn)品及品牌特寫(xiě)而特寫(xiě)、不惜打斷劇情時(shí),將令觀眾無(wú)比厭煩。因此,廣告植入的時(shí)候,鏡頭要盡量多變。
　　3、娛樂(lè)化
　　要想自然地植入廣告,娛樂(lè)化是很好的選擇,模糊廣告和娛樂(lè)之間的界限,讓消費(fèi)者在娛樂(lè)的同時(shí)也順帶接收了廣告信息。植入式廣告本身就是廣告娛樂(lè)化的表現(xiàn),此處要強(qiáng)調(diào)的娛樂(lè)化,則是廣告創(chuàng)意的幽默感。
　　想要達(dá)到植入式廣告“潤(rùn)物無(wú)聲”的效果實(shí)際上非常困難,往往欲蓋彌彰,越想隱藏廣告意圖反而越明顯。有時(shí)候不如坦誠(chéng)地告訴觀眾,此處就是在做廣告,反而能取得會(huì)心一笑的效果。比如2010年的香港賀歲喜劇《新72家租客》的結(jié)尾,鏡頭中兩位男主角叫電影先不要結(jié)束,然后開(kāi)始感謝廣告商,在他們念廣告詞的過(guò)程中,不斷有紙團(tuán)垃圾砸向兩人,兩人一邊嬉笑著躲避一邊繼續(xù)念完廣告詞。這組鏡頭其實(shí)給觀眾一個(gè)心理暗示,制作方做廣告其實(shí)也是無(wú)奈的,知道觀眾會(huì)討厭這么多植入廣告,干脆自己先向自己丟垃圾,觀眾也不好再生氣了。
　　4、合理定價(jià)
　　定價(jià)就是對(duì)植入式廣告的價(jià)值判斷。植入式廣告分為免費(fèi)、提供道具和付費(fèi)。定價(jià)是就付費(fèi)植入而言。一般從三個(gè)方面來(lái)判斷植入式廣告的價(jià)值:首先是從植入特性,包括在畫(huà)面上暴露時(shí)間、暴露的方式等;其次是內(nèi)容特性,即電影、電視節(jié)目、視頻游戲等內(nèi)容是否具有競(jìng)爭(zhēng)性,是否吸引人;最后是觀眾特性,即觀眾的規(guī)模、觀眾的組成。在具體操作中一般以電視廣告,30秒或60秒為基準(zhǔn),按照以上某個(gè)特性,設(shè)計(jì)成若干變量,將植入式廣告通過(guò)這些變量折算成電視廣告的播出秒數(shù),然后確定植入價(jià)格。
　　
　　二、推行“季”播策略
　　
　　美國(guó)電視劇是以季和集為單位的,從每年9月中旬到次年4月下旬播放新劇,每周一集,在暑期幾乎都是播放舊劇。在播出季的間歇期,電視臺(tái)決定是否繼續(xù)下一季,以及下一季內(nèi)容走向。邊拍邊播的形式,讓制作團(tuán)隊(duì)能及時(shí)通過(guò)收視的反饋情況來(lái)調(diào)整劇情的設(shè)置和人物的命運(yùn)。美劇播放時(shí)間一般會(huì)經(jīng)歷許多重要的節(jié)日如:感恩節(jié)、圣誕節(jié)、元旦、情人節(jié)等等,而許多聚集的劇情中也會(huì)有與之相應(yīng)的情節(jié)和故事背景。
　　豐凱興信息咨詢有限責(zé)任公司在對(duì)2002年“五一”黃金周期間四城市(北京、上海、廣州、成都)居民生活方式的隨機(jī)訪問(wèn)中也同樣顯示:平均約4成的居民選擇出行,而大多數(shù)居民仍然選擇在家休息。上述調(diào)查數(shù)據(jù)告訴我們,在長(zhǎng)假期間,約有6成以上的居民仍將選擇居家為主要的生活方式(他們將是假日電視的主要潛在觀眾),而且收看電視已經(jīng)成為他們長(zhǎng)假期間的一種心理期待�？紤]到農(nóng)村地區(qū)以及中小城市的經(jīng)濟(jì)文化狀況,這個(gè)假日電視人口比例還要擴(kuò)大。省級(jí)衛(wèi)視可以根據(jù)我國(guó)的特有國(guó)情,推出優(yōu)秀電視劇的“季”播化編排。
　　
　　三、零點(diǎn)首播營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　零點(diǎn)首映的概念向來(lái)用于電影中,這個(gè)概念運(yùn)用到電視劇中還是從《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》開(kāi)始的,獲得首輪播出權(quán)的分別有東方、江蘇、云南和北京四家地方衛(wèi)視臺(tái)。首播當(dāng)天,當(dāng)其他三家衛(wèi)視都在為《團(tuán)長(zhǎng)》晚間黃金檔首播做準(zhǔn)備時(shí),這部電視劇已經(jīng)率先在江蘇衛(wèi)視“零點(diǎn)”首播,并將于當(dāng)晚19:35黃金時(shí)段將二次播出。
　　江蘇衛(wèi)視別出心裁將電影“午夜首映禮”模式使江蘇衛(wèi)視率先在四家衛(wèi)視中成功突圍,比同時(shí)的四家電視臺(tái)提前了整整20個(gè)小時(shí)。電影深夜的“零點(diǎn)首映”,從來(lái)不缺票房紀(jì)錄。電視劇走零點(diǎn)首映的模式是否也像電影一樣,有其合理性呢?數(shù)據(jù)顯示這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略卓有成效:江蘇衛(wèi)視首播的第二周零點(diǎn)收視率接近了0.4%,是平時(shí)該時(shí)段平均收視率的十倍之多,市場(chǎng)份額占到7%。在黃金時(shí)段,江蘇衛(wèi)視更是以1.593%的收視率排在首位①。
　　值的一提的是,實(shí)施這個(gè)戰(zhàn)略,有幾點(diǎn)需要注意:首先,對(duì)電視劇的題材選擇要慎重。并非所有的中國(guó)人都是在十二點(diǎn)以后才睡覺(jué)的,這一類(lèi)人群一般集中在都市白領(lǐng)、大學(xué)生等青年群體。這部分人具有一定的文化知識(shí)、晚息時(shí)間相對(duì)靠后、忙于應(yīng)酬、熱心玩樂(lè)、有來(lái)自學(xué)習(xí)和工作的壓力需要釋放等等。因此,選擇零點(diǎn)首播的電視劇可以是有質(zhì)量的青春偶像劇或者帶點(diǎn)詼諧、情感的電視劇類(lèi);其次,實(shí)施“零點(diǎn)首播”的電視劇要人性化,最好不要有廣告。深夜看電視劇,再來(lái)點(diǎn)廣告,觀眾只會(huì)昏昏欲睡;最后,電視臺(tái)要意識(shí)到“零點(diǎn)首播”只是開(kāi)始,并非結(jié)束�！傲泓c(diǎn)首播”的直接效果,就是在午夜十二點(diǎn)之后吸引了一批“城市夜行人”。
　　
　　四、媒介整合營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　據(jù)《互動(dòng)消費(fèi)者》一書(shū)的統(tǒng)計(jì),網(wǎng)絡(luò)的使用正趨于20:00～21:00時(shí)段,網(wǎng)絡(luò)正同電視爭(zhēng)奪黃金時(shí)段的受眾。數(shù)據(jù)顯示,自互聯(lián)網(wǎng)流行以來(lái),美國(guó)的電視收視率減少了30%②。從正面看,這似乎是一種惡劣的影響;逆向思維,這個(gè)數(shù)據(jù)可以給省級(jí)衛(wèi)視一些電視劇營(yíng)銷(xiāo)的啟示。省級(jí)衛(wèi)視應(yīng)當(dāng)時(shí)刻記住自己的優(yōu)勢(shì)是:劇資源。在這種前提下,網(wǎng)絡(luò)可以“為我所用”,打開(kāi)一條新的營(yíng)銷(xiāo)之路。
　　1、電視臺(tái)與視頻網(wǎng)站進(jìn)行劇資源共享與合作
　　網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)豐富了傳統(tǒng)電視廣告形式的外延,這是網(wǎng)絡(luò)吸引廣告主的要原因。省級(jí)衛(wèi)視可以利用自己豐富的劇資源爭(zhēng)取網(wǎng)絡(luò)廣告的部分份額。具體途徑是:與視頻網(wǎng)站合作,通過(guò)出賣(mài)版權(quán)來(lái)獲得廣告收益。這一舉既可以提升省級(jí)衛(wèi)視的知名度,又可以獲得一筆額外的廣告收入,最重要的一點(diǎn)――可以使網(wǎng)絡(luò)視頻播映的版權(quán)合法化,避免播映糾紛。
　　2、建設(shè)網(wǎng)絡(luò)電視劇社區(qū),實(shí)現(xiàn)電視臺(tái)與觀眾高度互動(dòng)
　　電視社區(qū)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)必然趨勢(shì),美國(guó)激烈的視網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)讓電視臺(tái)在劇資源的利用上可謂是費(fèi)勁心思。網(wǎng)絡(luò)改變了大眾傳播中單向度的傳播模式,觀眾不再單純地受劇情左右,他們也有自己的想法,希望將自己的想法融入到劇情的發(fā)展之中。未來(lái)電視的形態(tài)我們無(wú)法預(yù)見(jiàn),但是IPTV的出現(xiàn),給了我們一個(gè)信號(hào),未來(lái)社會(huì)電視劇營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向之一是:盡可能地做到劇情與觀眾的零距離溝通,讓受眾完全置身到劇情的發(fā)展中去。
　　美國(guó)廣播電視公司推出的連續(xù)劇《迷失》,就是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)模式利用網(wǎng)絡(luò)的生動(dòng)體現(xiàn)。電視劇《迷失》講述的是從澳大利亞悉尼飛往美國(guó)洛杉磯的海洋航空公司815航班,在南太平洋一個(gè)神秘?zé)釒�小島上墜毀后生還者的生活和經(jīng)歷的事。該劇的制片人在劇中創(chuàng)建了一個(gè)虛擬的機(jī)構(gòu)――速航基金會(huì)。在電視劇中,幸存者們無(wú)意中獲得了該基金會(huì)的膠片,上面指示了幸存者們必須在島上執(zhí)行的任務(wù)�？廴诵南业氖�,這個(gè)基金會(huì)在美國(guó)現(xiàn)實(shí)中也存在。各地報(bào)紙上迎風(fēng)而上,在紙媒上做起了速航基金會(huì)廣告,上面還有它的真實(shí)地址和號(hào)碼。這一舉,讓瘋狂的劇迷們把美國(guó)和英國(guó)服務(wù)中心的電話都快打爆了。省級(jí)衛(wèi)視可著手建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視劇社區(qū)的網(wǎng)站。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上,省級(jí)衛(wèi)視利用各種形式為劇迷們提供一些“聚會(huì)”的機(jī)會(huì),讓他們深度參與進(jìn)來(lái)。這樣的形式既可以為商家做廣告,也可以活躍電視社區(qū),增加電視劇的收益與收視率。
　　
　　五、打開(kāi)下游產(chǎn)業(yè)鏈條
　　
　　自電視劇《愛(ài)情是什么》在中國(guó)播放之后,中國(guó)大陸開(kāi)始涌現(xiàn)出“韓流”一詞。隨“韓流”而來(lái)的是韓劇對(duì)于中國(guó)電視劇的沖擊與韓國(guó)文化在中國(guó)的流行。最重要的是,韓劇不僅在中國(guó)火了一批明星,也火了韓國(guó)旅游業(yè):
　　由裴勇俊、崔智友主演的韓劇《冬季戀歌》在日本播出之后,日本去韓國(guó)的游客猛增。一撥撥的日本游客去《冬季戀歌》的拍攝場(chǎng)地江原道旅游,最多的時(shí)候一天有100多人�！抖�季戀歌》創(chuàng)造的另一個(gè)奇跡就是讓一個(gè)原本一直在虧損的私人島――南怡島轉(zhuǎn)虧為盈。
　　據(jù)韓國(guó)貿(mào)易協(xié)會(huì)在一份關(guān)于“韓流”的經(jīng)濟(jì)影響的報(bào)告中稱,2004 年,僅對(duì)日本、泰國(guó)以及中國(guó)香港、臺(tái)灣和大陸地區(qū)的與“韓流”相關(guān)的商品出口,就達(dá)9.18 億美元,占韓國(guó)對(duì)上述5 個(gè)經(jīng)濟(jì)體出口總額的7.2%③。
　　韓劇的成功之處在于不只是靠電視劇獲得收益,更在于通過(guò)電視劇潛移默化的影響形成了以電視劇為龍頭的旅游、文化產(chǎn)業(yè)的“商業(yè)鏈條”,帶動(dòng)了韓國(guó)的化妝品、整容業(yè)、服裝和飲食業(yè)、家電、汽車(chē)、手機(jī)、電腦等產(chǎn)品的熱銷(xiāo)。從商品生產(chǎn)的程序來(lái)說(shuō),電視劇產(chǎn)品只是電視劇生產(chǎn)鏈條上的一個(gè)小部分。整個(gè)電視劇鏈條既包括上游的劇本寫(xiě)作、演員培養(yǎng)、電視劇拍攝制作等環(huán)節(jié),又包括下游的圖書(shū)、電視電影、由電視劇改編成的游戲、通過(guò)電視劇取景發(fā)展起來(lái)的旅游業(yè)、服裝、飾品、學(xué)習(xí)用品、卡通玩具等等。
　　韓劇對(duì)于省級(jí)衛(wèi)視發(fā)展的啟示是:抓緊時(shí)間打開(kāi)電視劇下游產(chǎn)業(yè)。下游產(chǎn)業(yè)在中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)鏈條上一直是一個(gè)比較薄弱的環(huán)節(jié),其發(fā)展的前景不可估量。2009年下游產(chǎn)業(yè)做得比較漂亮的《喜洋洋與灰太狼》榜上有名。這部幾乎吸引了所有中國(guó)下一代兒童的動(dòng)畫(huà)片,成功播映后,又生產(chǎn)了以喜洋洋、灰太狼等動(dòng)畫(huà)形象為圖案的衣服、圖書(shū)、玩具、飾品等。喜洋洋作為國(guó)內(nèi)的一個(gè)品牌,它給電視劇的啟示是:最好的營(yíng)銷(xiāo)是在現(xiàn)有的資源基礎(chǔ)上充分利用、反復(fù)使用、創(chuàng)新開(kāi)發(fā)而來(lái)的。改變中國(guó)劇資源浪費(fèi)的最好途徑就是產(chǎn)業(yè)鏈條的縱向延伸。
　　產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸領(lǐng)域也要看市場(chǎng)而定,不能盲目而為。比如,電視電影由于其制作成本和中國(guó)觀眾的收視習(xí)慣,目前在中國(guó)的可行性不大。預(yù)見(jiàn)收效比較大的是游戲、服飾、卡通玩具、旅游類(lèi)。
　　
　　結(jié)語(yǔ)
　　
　　隨著媒介形式的興盛、省級(jí)衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)的加劇和受眾的細(xì)分,我國(guó)電視劇的發(fā)展即將走入一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)的時(shí)代。率先掌握電視劇營(yíng)銷(xiāo)精神的電視臺(tái)才有可能在未來(lái)衛(wèi)視版圖上占據(jù)自己的一片天地,獲得制勝先機(jī)。對(duì)于我國(guó)電視劇而言,除了以上種種營(yíng)銷(xiāo)策略的參考,海外市場(chǎng)的開(kāi)拓也具有深遠(yuǎn)的意義。但是,電視劇走向海外的推動(dòng)因素比較復(fù)雜,它不僅需要電視臺(tái)對(duì)海外市場(chǎng)有一個(gè)明確的分析,還需要政府在頻道、劇資源落地以及劇產(chǎn)品的進(jìn)出口規(guī)定上的政策扶持,因此海外市場(chǎng)是未來(lái)電視劇營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)值得關(guān)注的領(lǐng)域。
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　①閉少瑩、韋文杰,《省級(jí)衛(wèi)視電視劇的營(yíng)銷(xiāo)策略》,《青年記者》【2009(6)
　�、谕鯑|:《電視臺(tái)欄目設(shè)置與欄目經(jīng)營(yíng)運(yùn)作實(shí)用藝術(shù)手冊(cè)》,安徽文化音像出版社,2004
　　③王長(zhǎng)路,《韓流的“商業(yè)鏈條》,《中國(guó)婦女報(bào)》,2006 年1月6日
　　(作者:均為廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院09級(jí)新聞學(xué)研究生)
　　責(zé)編:姚少寶

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