[摘要]根據(jù)《中國電視收視年鑒》統(tǒng)計,我國內(nèi)地共有科教頻道34個,其中國家級科教頻道1個,省、自治區(qū)、直轄市級科教頻道10個,地市級科教頻道23個。在科教興國的大戰(zhàn)略下,科教頻道為普及科技知識,弘揚主旋律、宣傳社會主義核心價值體系發(fā)揮出獨特的作用。在省級臺的科教頻道中,北京電視臺科教頻道、浙江電視臺教育科技頻道和貴州電視臺科教健康頻道針對傳播區(qū)域和收視人群的不同特點,有效定位,走出了自己的特色和品牌。本文以上述三家省級科教頻道的發(fā)展作為分析樣本,試探索省級科教頻道的定位策略和發(fā)展之道。
　　[關(guān)鍵詞]科教頻道　定位　拓展
　　
　　作為黨和政府的喉舌,電視媒體的政治屬性是根本性的,是第一位的,與此同時,隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,電視媒體的社會屬性、市場屬性和產(chǎn)業(yè)屬性日益顯現(xiàn)。電視媒體生產(chǎn)的精神產(chǎn)品是精神生產(chǎn)者(編輯、記者、欄目、頻道、媒體)勞動智慧的結(jié)晶,在社會物質(zhì)文明、政治文明與精神文明的協(xié)調(diào)發(fā)展中,在人與社會發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用。綜合相關(guān)科教頻道的運行經(jīng)驗,可以得出這樣的結(jié)論――合理的定位是破解專業(yè)科教頻道與分眾癥結(jié)這一兩難問題的著力點。
　　定位(Positioning),是由美國著名營銷專家艾爾?列斯(AlRies)與杰克?特羅(JackTrout)在上世紀(jì)70年代早期提出,按照這一理論,定位并不是要對產(chǎn)品做什么事情,而是把產(chǎn)品在顧客的腦海里確定一個合理的位置,也就是把產(chǎn)品定位在顧客的心目中。大眾傳媒生產(chǎn)的精神文化產(chǎn)品,馬克思稱之為我們“享用和消化的精神食糧”。而科教頻道傳播的精神產(chǎn)品則更是承載著傳播主流文化、宣傳社會主義核心價值體系的重要職能。省級科教頻道合適的定位――受眾定位、內(nèi)容定位和風(fēng)格定位可以在頻道建設(shè)的過程中形成和諧共振,成為科教頻道發(fā)展制勝的“常規(guī)武器”。
　　按照媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點,電視傳播進(jìn)行著雙重交換,一是電視節(jié)目作為精神產(chǎn)品滿足人們的收視需求,二是通過向廣告商出售觀眾的注意力。專業(yè)科教頻道如何滿足人民群眾日益增長的收視需求,如何使頻道吸引更多、更廣、更有價值的注意力,使得“眼球經(jīng)濟(jì)”創(chuàng)造出更多效益?問題指向核心的消費者,也就是受眾定位。綜合各臺科教頻道的收視人群,在文化程度構(gòu)成比例上,中、高以上學(xué)歷的觀眾占了六成之多;在年齡構(gòu)成比例中,30歲到55歲的觀眾約占60%,在職業(yè)分析中,公務(wù)員、管理層、企業(yè)主、學(xué)生和自由職業(yè)者為主體。這些目標(biāo)受眾除了文化程度普遍較高以外,要不是年富力強正當(dāng)壯年,要不就是屬于年輕的“三高人群(高學(xué)歷、高消費、高感度)”,他們有較好的職業(yè),有較高的品牌理解能力和品牌消費能力,對品牌的美譽度和忠誠度也有較好的認(rèn)知。因此必須牢牢抓住核心受眾,科技探秘、自然尋奇、教育文化、人物地理、探索發(fā)現(xiàn)類節(jié)目成為吸引這類觀眾的內(nèi)容。在浙江、北京、貴州的科教頻道中,這樣的內(nèi)容定位成為頻道的基本構(gòu)架。
　　如果只是一味強調(diào)專業(yè)科技知識的傳播,難免讓多數(shù)觀眾感到索然無味,盡管抓住了核心觀眾群,但卻失去了更廣層面的觀眾,使得頻道建設(shè)和品牌打造成為無本之木,這樣一來,科教頻道的功能勢必大打折扣。浙江教科頻道提出了“化專為廣”的破題方式。所謂“化專為廣”是指在節(jié)目創(chuàng)意中,從頻道定位出發(fā)設(shè)置欄目,爭取更多層面的受眾。通過知識性、服務(wù)性、娛樂性等多種手段將專業(yè)內(nèi)容轉(zhuǎn)化成具有品牌效應(yīng)的節(jié)目,打造了《小強熱線》、《走進(jìn)今天》等一系列社會反響良好的欄目,使用故事化的敘事方式,在故事的進(jìn)行中將科學(xué)道理、科學(xué)資訊一點點闡釋,使節(jié)目呈現(xiàn)一個螺旋式上升的態(tài)勢。
　　北京電視臺科教頻道同樣立足于專業(yè)的定位,在專業(yè)的基礎(chǔ)上,不拘泥于科教的窄眾傳播,而是從收視市場的需求出發(fā),提出了“大教育”的概念。2010年,北京電視臺科教頻道以“點亮智慧人生”作為整個頻道的核心理念,把“點亮”作為關(guān)鍵詞,將“智慧”和“人生”貫穿到全天節(jié)目中,體現(xiàn)“大教育”的頻道定位。在大教育的理念下,將頻道節(jié)目整合劃分為科學(xué)、教育、法治、健康、人文、藝術(shù)六方面內(nèi)容�，F(xiàn)在,在北京電視臺科教頻道的編排中,法制節(jié)目成為主打內(nèi)容,《法治進(jìn)行時》、《大家說法》等成為收視排行榜上的重要亮點。由此可見,在科教頻道的建設(shè)過程中,內(nèi)容定位也需要與時俱進(jìn),不能局限于狹隘的“小科教”的圈子,畫地為牢,為自身發(fā)展設(shè)置障礙,而是需要在正確研判收視市場和受眾定位、內(nèi)容定位的基礎(chǔ)上適時加以改進(jìn)和創(chuàng)新。
　　如果說大科教的定位是在收視壓力下創(chuàng)建科教頻道品牌的兼顧之策,那么必須看到,在細(xì)分的受眾定位中,知識階層、有一定文化素養(yǎng)的觀眾會牢牢鎖定他們感興趣的科教節(jié)目。在針對收視市場的綜合分析之后,貴州電視臺科教健康頻道根據(jù)頻道特征,向縱深、細(xì)致兩方面延伸,整合頻道的內(nèi)容定位,發(fā)揮科教頻道的特色優(yōu)勢。貴州電視臺科教健康頻道除了引進(jìn)《寰宇地理》等品牌專業(yè)節(jié)目之外,還擁有《大教育》、《與健康同行》等專業(yè)自辦科教節(jié)目。在實際操作過程中,貴州電視臺科教頻道始終爭取盡可能多的收視人群和影響力。在這一點上,貴州和浙江兩個科教頻道實際上是采取了“專業(yè)頻道的定位延伸”這一競爭策略。具體就是在廣泛的內(nèi)容資源中,選取能結(jié)合頻道定位的視角,使得貌似紛雜的的素材資源經(jīng)過“轉(zhuǎn)化”之后有了科教的特征和角度。這樣使得節(jié)目既堅持了頻道定位,又使節(jié)目不囿于定位,以科教視角為切口,以收視行為為指向,最終達(dá)到專業(yè)節(jié)目的較高影響力。
　　除了在觀眾定位、內(nèi)容定位上下足功夫之外,本土化定位也是省級科教頻道競爭的利器。所謂本土化定位,是指以傳播媒介所在的地域文化作為受眾認(rèn)知基礎(chǔ)的傳播策略,它包含了當(dāng)?shù)鬲毦咛厣�的人文�?xí)俗、語言乃至思維方式等等。江浙細(xì)膩的文化成為浙江教科頻道的品牌重要內(nèi)涵。以傳媒影響力作為依托,為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會發(fā)展的大局造勢、做局,將自己的服務(wù)鏈、價值鏈深深植入社會、經(jīng)濟(jì)與人民生活的運作邏輯之中,一方面盤活了社會資源、商業(yè)資源與消費資源,另一方面,媒體也會在這種植入中贏得更多的價值接入點,從而使媒介回歸其社會資源匯流節(jié)點的本質(zhì),超越傳統(tǒng)的服務(wù)內(nèi)容,開創(chuàng)一種全方位服務(wù)的價值模式。浙江電視臺科教頻道以《小強熱線》、《走進(jìn)今天》、《紀(jì)實》和《女人花》組成的節(jié)目群和《美麗A計劃》大型綜藝節(jié)目形成完美鏈接,凝聚起省內(nèi)大批固定的收看人群,晚間時段保持長達(dá)6小時的收視高峰。而地處西部的貴州電視臺科教健康頻道面對“欠發(fā)達(dá)、欠開發(fā)”的省情,積極關(guān)注民生,推出農(nóng)民工子女入學(xué)、教育收費、地方教育工作成就等報道,加大對本土科教新聞的采制力度,以多種新聞策劃著力強化本地新聞的顯著性和重要性,因其合理的議程設(shè)置,有效吸引了本地觀眾,走出了低成本擴(kuò)張之路。在科教頻道的定位一步步優(yōu)化的過程中,使得頻道的活力進(jìn)一步得到激發(fā),從而創(chuàng)造出老百姓喜聞樂見的科教類精神產(chǎn)品。
　　但同時也必須看到,科教頻道拘于自身的局限性、收視的外部壓力和當(dāng)下的媒體生態(tài),節(jié)目同質(zhì)化的表現(xiàn)往往也使得觀眾無所適從。事實上,觀眾的審美情趣、欣賞水平必然受到教育背景、區(qū)域文化、經(jīng)濟(jì)地理、媒介素養(yǎng)等因素的影響,在社會主義文化大發(fā)展大繁榮的態(tài)勢下,科教頻道必須牢牢堅持馬克思主義新聞觀,堅持精準(zhǔn)定位,堅持節(jié)目創(chuàng)新與品牌構(gòu)建,只有這樣,才能在傳媒競爭中凸顯科教頻道的比較優(yōu)勢,從而更好地傳播科教知識、服務(wù)科教興國戰(zhàn)略。
　　
　　責(zé)編:劉冰石

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